何春梅

《喜羊羊與灰太郎》打造了中國動畫片史上一次別樣的成功。中國動漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了十多年的沉寂，卻能在這只羊身上一舉獲得突破，這不只是周密的商業(yè)策劃與國際化的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營理念帶來的結(jié)果，將創(chuàng)意與營銷完美結(jié)合，讓喜羊羊創(chuàng)造了原創(chuàng)動漫史上的商業(yè)奇跡。

一部投資僅600萬元的卡通電影，僅19天就狂卷了8000萬元的票房。

毫無疑問，牛年春節(jié)，最最牛氣沖天的既不是《赤壁》，也不是《瘋狂的賽車》，而是那只憨態(tài)可掬的“喜羊羊”。

《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》不但俘獲了兒童，還俘獲了許多成年人。

很多女白領(lǐng)甚至發(fā)出了“找老公就要找灰太狼”的言論。毫無疑問，《喜羊羊》打造了中國動畫片史上一次別樣的成功。

馮小剛導(dǎo)演的《非誠勿擾》投資4000萬元，截至1月23日，票房超過3.4億元，成為華語電影史上票房最高的影片。如果《非誠勿擾》要獲得與“喜羊羊”投入產(chǎn)出比相等的成功，需要實現(xiàn)的票房是5.33億元。這幾乎是“不可能完成的任務(wù)”。

正如電視版喜羊羊的主題曲所唱的：“別看我只是一只羊，羊兒的聰明難以想象?！敝袊鴦勇a(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了十多年的沉寂，卻能在這只羊身上一舉獲得突破，這不只是政策扶持下催生出的一個偶然，周密的商業(yè)策劃與國際化的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營理念，都是喜羊羊取得商業(yè)成功所不可或缺的因素。更重要的是，將創(chuàng)意與營銷完美結(jié)合，讓喜羊羊真正創(chuàng)造了中國原創(chuàng)動漫史上的商業(yè)奇跡。

一只劍走偏鋒的“羊”

“喜羊羊，美羊羊，懶羊羊，沸羊羊，慢羊羊，軟綿綿，紅太狼，灰太狼。別看我只是一只羊，綠草因為我變得更香……別看我只是一只羊，羊兒的聰明難以想象……”傍晚時分，CCTV少兒頻道的《羊羊會》開播了，《喜羊羊與灰太狼》的主題曲《別看我只是羊》歡快地響起來。許多小學(xué)生放學(xué)回家，扔下書包便直奔電視機前，目不轉(zhuǎn)睛地盯著屏幕。他們旁邊，往往會有一只“喜羊羊”毛絨玩具靜靜地躺在沙發(fā)上。

“羊族”和“狼族”是電視劇版《喜羊羊與灰太狼》里善惡對立的兩組角色系列。在弱小但聰明團結(jié)的羊族里，喜羊羊、美羊羊、懶羊羊、沸羊羊、暖羊羊、慢羊羊是故事的主要角色，灰太狼和紅太狼夫妻則是狼族骨干。在故事虛構(gòu)的羊歷3131年，興旺發(fā)達的羊羊族群在青青草原安居樂業(yè)，對岸森林里的灰太狼夫婦整日就想著如何吃上羊肉，長達500集的故事，講述的主題幾乎只有一個：羊族團結(jié)一心，永遠有驚無險，灰太狼夫婦自始至終沒有得逞。

現(xiàn)在這樣的故事延續(xù)到了電影版里，唯一的區(qū)別是灰太狼夫婦現(xiàn)在有了自己的孩子“小灰灰”?；姨菫榱俗屍迌涸缛粘陨箱萄蛉猓俅蜗蜓蜃灏l(fā)難。電影版發(fā)生背景為一場大瘟疫來襲之際，在片尾，羊族制服了灰太狼，當所有小羊要求處死灰太狼的時候，喜羊羊卻告訴大家：世間萬物自有存在的道理，不能輕言消滅。他放走了灰太郎，于是，羊族和狼族的故事將繼續(xù)延續(xù)下去。

在喜羊羊出品方、廣東原創(chuàng)動力文化傳播有限公司總經(jīng)理盧永強看來，喜羊羊能夠成功，關(guān)鍵就在于“簡單和堅持”。盧永強說，當你面對整個中國市場的時候，做原創(chuàng)動畫片，能夠參考的東西并不多，“‘喜羊羊和‘灰太狼這一對形象，當時我們就有幾個設(shè)計原則，一是角色的矛盾對立，關(guān)系要簡單，也要有喜劇感。這是因為我們的播放時間是下午三點至六點，小孩是我們的第一觀眾群，他們從故事中看到的線索要簡單，角色關(guān)系不能太復(fù)雜；二是故事要有娛樂性?！?/p>

盧永強坦言，剛開始創(chuàng)作時，他們也曾想過很多對立的關(guān)系，如貓和老鼠、螞蟻跟大象、老虎跟小白兔等，最后選了狼和羊這對冤家?！昂芏嗳苏J為這有點像《貓和老鼠》，實際上《貓和老鼠》只是動作，沒有語言，但我們的故事有動作，也有語言，所以基本上我們沒有參照物；然后就是娛樂性，怎樣才能讓最大最兇的敵人產(chǎn)生喜劇效果呢？我們想，雖然‘灰太狼很兇，整天喊著‘要吃羊，但它有缺點，于是我們就把它設(shè)計成一個失敗者的角色，我們賦予了一種制約它的更大力量——給了它一個‘老婆，于是就有了喜劇感，而這在我們身邊的動畫里之前是沒有的?！?/p>

披著“商機”的“羊”

有了電視劇的成功鋪路，2008年初，盧永強向SMG總裁助理陳梁提出合作制作“喜羊羊”電影，這與正在大力推動數(shù)字創(chuàng)意業(yè)務(wù)、運籌炫動卡通獨立上市的SMG不謀而合。2008年10月，手握多渠道廣告資源的北京優(yōu)揚文化傳媒有限公司入伙。資金渠道、創(chuàng)意制作、廣告行銷的“三駕馬車”就此啟動。

一部電影的成功離不開幾個因素：制作精良、宣傳充分、發(fā)行到位、檔期合理和空間保證?！跋惭蜓颉眲勇〖呀?jīng)經(jīng)過4年的觀眾積累和市場考驗，SMG強大的媒體資源和良好的院線行業(yè)關(guān)系，再加上優(yōu)揚在各地的廣告覆蓋，集中了從制作、宣傳到發(fā)行的優(yōu)勢資源，成功就變得可以預(yù)期了。

原創(chuàng)動力用真實的業(yè)績向外界證明，積極的開發(fā)和利用后續(xù)產(chǎn)品能為前期創(chuàng)意帶來最大收益。

在原創(chuàng)動力，玩具、充氣不倒翁、沙發(fā)座墊、3D鑰匙扣、茶杯、掛包、書包、臺歷、書簽?zāi)酥梁醒b飲料，這些產(chǎn)品都是根據(jù)原創(chuàng)動力推出的動漫形象開發(fā)出來的“衍生物”。據(jù)了解，這些周邊產(chǎn)品已經(jīng)超過“主業(yè)”動畫片，成為原創(chuàng)動力最主要的利潤來源。

據(jù)國家廣電總局統(tǒng)計，2007年中國動畫片的產(chǎn)量超過了10萬分鐘，這一數(shù)字甚至超過了動漫大國日本。發(fā)達國家的經(jīng)驗表明，在動漫行業(yè)的龐大產(chǎn)業(yè)鏈中，有70％到80％的利潤是靠周邊產(chǎn)品實現(xiàn)的。國內(nèi)很多動畫企業(yè)在借鑒國外商業(yè)運營模式的基礎(chǔ)上，對衍生品開發(fā)和授權(quán)進行了嘗試。

現(xiàn)在，《喜羊羊與灰太狼》的原創(chuàng)故事已經(jīng)被改編成了同名漫畫書。從2007年開始至今，全國銷量已經(jīng)突破200萬冊，銷售產(chǎn)值超過2000萬元。

以“喜羊羊”為主題開發(fā)的衍生品門類眾多，涵蓋音像圖書、毛絨公仔、玩具禮品、文具服裝、食品、日用品，還包括QQ、MSN表情、手機桌布、屏保、多媒體等動漫衍生品。根據(jù)“喜羊羊”目前的銷售數(shù)據(jù)分析，在《喜羊羊與灰太狼》帶來的收入中，播出版權(quán)收益僅占30％，其余70％來自衍生產(chǎn)品的形象授權(quán)等。盧永強預(yù)計，今后出售播映權(quán)獲得收益的比例會越來越小，而衍生產(chǎn)品授權(quán)所占的比例會越來越大。

從策劃《喜羊羊與灰太狼》開始，原創(chuàng)動力就將營銷理念貫穿在創(chuàng)作中。

《喜羊羊與灰太狼》在開發(fā)過程中，加大了對衍生產(chǎn)品的市場推廣力度，不僅在形象設(shè)計上充分考慮到不同衍生產(chǎn)品的開發(fā)需求，而且通過自己在電視臺設(shè)立的固定播出平臺——中國第一個原創(chuàng)動畫欄目《動漫火車》，確保了自己的動畫片在同一時間、同一時段面向全國觀眾同時播出；同時成立了廣告公司，借助廣告代理、廣告推廣等手段，進行市場推廣。

原創(chuàng)動力還成立了卡通人偶劇團——喜羊羊人偶劇團，可愛的卡通人偶所到之處深受歡迎，成為耀眼的人偶明星，有力地配合了原創(chuàng)動力的動畫片和商家的宣傳推廣活動。在“喜羊羊”的衍生品擴張計劃中，除了在上海開設(shè)“喜羊羊”品牌兒童服裝專賣店，原創(chuàng)動力還將涉足食品飲料行業(yè)。

喜羊羊正在露出中國動漫產(chǎn)業(yè)良性商業(yè)發(fā)展的小荷一角。

在商業(yè)探索一片成功之際，《喜羊羊》推出5元低票價，乘勝向億元票房——國產(chǎn)動畫電影有史以來最高票房紀錄發(fā)起沖擊。

創(chuàng)意與營銷的成功聯(lián)姻

國產(chǎn)動畫承載了幾代動畫影人的壯志雄心，然而和很多國產(chǎn)影片境遇相同，票房是國產(chǎn)動畫電影至今不能承受之重，喜羊羊的成功給了國產(chǎn)動畫不少信心。

“‘喜羊羊的高票房，首功應(yīng)該歸功于營銷?！鄙虾Ｎ膹V集團影視劇中心營運部主任劉詠說，“我們的目標定位群非常明確，就是給小朋友看?！焙痛饲皣鴥?nèi)外動畫電影成人懷舊的定位不同，《喜羊羊》劍走偏鋒的策略無疑嘗到了甜頭。

雖然是給小朋友看，但最終來到電影院的觀眾基本都是三口之家舉家前來，有幾部電影能把一個家庭的票房開發(fā)得如此徹底？

北京優(yōu)揚傳媒是目前國內(nèi)最大的兒童媒體運營商，它獨家買斷了幾乎全國所有少兒動畫頻道的廣告代理權(quán)，甚至央視少兒頻道。

這就意味著幾乎全國所有少兒頻道的小觀眾們都從電視里看到了“喜羊羊”的電影預(yù)告片。成人的商業(yè)規(guī)則在滿是童趣的少兒頻道里，巧妙地避開了銅臭，也賺足了實惠。

畫一只貓、一只老鼠、一只狗很簡單，但為什么我畫的貓不是Hello kitty、老鼠不是米奇、狗不是史奴比？

“喜羊羊”的成功，緣于產(chǎn)業(yè)鏈條的完善，中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)過去也有很多好的產(chǎn)品，但是不知道如何做營銷和做市場，“喜羊羊”不論是內(nèi)容、宣傳、發(fā)行、還是院線都互相配合，最終才獲得成功。