周應(yīng)龍

所謂圖書(shū)發(fā)行渠道,是指圖書(shū)從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域所必經(jīng)的線路,以及在這一線路上發(fā)生的圖書(shū)所有權(quán)轉(zhuǎn)移的經(jīng)濟(jì)過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中,商品的所有權(quán)隨之發(fā)生一次或多次轉(zhuǎn)移。渠道是我們完成一切市場(chǎng)目標(biāo)的平臺(tái),我們的所有活動(dòng)要在渠道中實(shí)施,所有結(jié)果要在渠道中檢驗(yàn);產(chǎn)品形成之后的包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格管理、營(yíng)銷活動(dòng),包括與之相呼應(yīng)的品牌傳播都要通過(guò)渠道作用于最終目標(biāo)市場(chǎng)。

一、市場(chǎng)渠道的現(xiàn)狀

目前,我國(guó)圖書(shū)發(fā)行的具體渠道有多種,多元化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已基本形成。但是各種發(fā)行渠道之間并不存在隔離的屏障,而是主干互有區(qū)別,分支互有銜接。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,各種渠道之間的相互影響、相互連接將日益增多,共同形成圖書(shū)發(fā)行的立體網(wǎng)絡(luò)。

1.從業(yè)態(tài)看:國(guó)營(yíng)渠道、民營(yíng)渠道、股份制渠道、外資渠道、自建渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道等分割了市場(chǎng)的份額。

(1)國(guó)營(yíng)渠道(主要指新華書(shū)店等國(guó)有主渠道)。現(xiàn)多以省為單位,有70年的歷史,通過(guò)集團(tuán)化、連鎖經(jīng)營(yíng)等形式做大了規(guī)模,也有開(kāi)始嘗試跨省連鎖的,如浙江省店、江蘇省店等。

(2)民營(yíng)渠道(俗稱二渠道)。自《出版物市場(chǎng)管理規(guī)定》實(shí)施以來(lái),由于政策的支持,它得到了很大的發(fā)展,可又由于它的“非主流”,因此無(wú)論在規(guī)模上、操作中都受到不小的限制。

(3)股份制渠道。這是近幾年來(lái)業(yè)內(nèi)、業(yè)外、國(guó)有、民間通過(guò)以資本為聯(lián)系組建的新型書(shū)業(yè)渠道。

(4)外資渠道。

(5)自建渠道。就是出版單位自籌資金建設(shè)的,如陜西師范大學(xué)出版社、高等教育出版社、機(jī)械工業(yè)出版社以及上海外語(yǔ)教育出版社的部分省域發(fā)行公司等。

(6)網(wǎng)絡(luò)渠道。以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)等為代表。

2.從渠道經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)看:據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),全國(guó)有大小網(wǎng)點(diǎn)16萬(wàn)之多。各網(wǎng)點(diǎn)都有自己的經(jīng)營(yíng)方式與特點(diǎn)。

(1)中小學(xué)教材仍以新華書(shū)店占絕對(duì)優(yōu)勢(shì),市場(chǎng)份額占95%以上。但從理論上講它已不是一統(tǒng)天下了,中小學(xué)教材已經(jīng)引入招投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的做法。

(2)大中專教材以非門(mén)市銷售的專業(yè)渠道為主,目前民營(yíng)渠道所占市場(chǎng)份額較大,占市場(chǎng)份額的65%以上。國(guó)營(yíng)主渠道正走著一條“曾經(jīng)相對(duì)壟斷到無(wú)意識(shí)放棄到險(xiǎn)些出局(有的地方基本出局)到誓收失地”的道路,所占份額也已恢復(fù)到20%以上。

(3)圖書(shū)館館配一般走專業(yè)渠道,要求提供專業(yè)服務(wù)。由于民營(yíng)渠道專業(yè)服務(wù)特質(zhì)及經(jīng)營(yíng)的靈活性,取得了較大的市場(chǎng)份額。國(guó)內(nèi)也形成了幾家規(guī)模較大的專業(yè)館配書(shū)店。

(4)大眾閱讀還是以門(mén)市銷售為主,大型書(shū)城、連鎖書(shū)店、專業(yè)書(shū)店作為渠道特征已經(jīng)被讀者所認(rèn)同。

二、圖書(shū)發(fā)行渠道存在的問(wèn)題

當(dāng)前,圖書(shū)發(fā)行渠道中,不管是國(guó)有渠道還是民營(yíng)渠道,都存在許多問(wèn)題。

1.國(guó)營(yíng)渠道弊端顯露

比如各省的新華書(shū)店都在搞集團(tuán),三權(quán)上收,原來(lái)有多條渠道進(jìn)貨的,現(xiàn)在只剩下一條,等于是大家共用一個(gè)渠道。進(jìn)貨權(quán)是收上來(lái)了,但誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)銷貨、怎么管理?沒(méi)有下文,沒(méi)有新的觀念來(lái)支撐它。所以,有集中進(jìn)貨以后,銷量減小了。其實(shí)每個(gè)書(shū)店都想獨(dú)立進(jìn)貨,掌握市場(chǎng)最新動(dòng)態(tài)和上游的最新產(chǎn)品。但省店將業(yè)務(wù)統(tǒng)一之后,在貨源信息和銷售信息上沒(méi)有提供相應(yīng)的服務(wù),如什么書(shū)可以配,什么書(shū)不能配;什么時(shí)候做什么宣傳,該怎么做等等,都無(wú)法做出明確的解決方案。

2.民營(yíng)渠道存在發(fā)展瓶頸

民營(yíng)由于自由資本和“家族式管理”的局限性,他們大多社會(huì)責(zé)任意識(shí)不強(qiáng)、管理效率不高,主要表現(xiàn)為盜版圖書(shū)的流通;加上與新華書(shū)店主渠道相比,民營(yíng)渠道客觀上仍然受到政策上和一些地方政府的歧視,這些都成為其長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的瓶頸。

3.其他渠道由于其規(guī)?；蚋鞣N原因也有著不少的限制

出版社之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致?tīng)?zhēng)奪渠道白熱化。近年來(lái)出版社之間為爭(zhēng)奪市場(chǎng)展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng),為獲得更多的市場(chǎng)份額,對(duì)分銷渠道的爭(zhēng)奪就在所難免,由此引發(fā)渠道間同業(yè)競(jìng)爭(zhēng),更使市場(chǎng)“一片混亂”。

目前出現(xiàn)的市場(chǎng)混亂,信用缺失,有很大責(zé)任在出版社,主要原因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)、惡意競(jìng)爭(zhēng),為爭(zhēng)奪渠道而大打價(jià)格戰(zhàn)、折扣戰(zhàn)。出版社渠道建設(shè)成本因此增加,回款周期延長(zhǎng),折扣降低,風(fēng)險(xiǎn)加大。

三、出版社渠道建設(shè)與管理

當(dāng)前由于對(duì)渠道管理認(rèn)識(shí)等方面的原因,加上圖書(shū)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)復(fù)雜,圖書(shū)營(yíng)銷渠道內(nèi)部沖突現(xiàn)象大量存在,渠道管理成本上升,銷售隊(duì)伍臃腫且效率低下。不少出版社僅僅依靠老的渠道在發(fā)行,得過(guò)且過(guò),很少去開(kāi)拓新的渠道。圖書(shū)營(yíng)銷渠道管理的失控也嚴(yán)重制約了出版社的發(fā)展。因此,加強(qiáng)圖書(shū)渠道的建設(shè)與管理就成為我們的工作重點(diǎn)之一。

1.不斷開(kāi)拓多種新的銷售渠道

現(xiàn)有的圖書(shū)銷售渠道主要是零售店、圖書(shū)館和機(jī)關(guān)市場(chǎng)、大學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)、中小學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)、圖書(shū)批發(fā)商,傳統(tǒng)的銷售渠道日漸飽和,我們應(yīng)當(dāng)開(kāi)發(fā)新的銷售渠道。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)民數(shù)量的增加,營(yíng)銷渠道發(fā)展的重要趨勢(shì)之一是網(wǎng)絡(luò)銷售。讀者足不出戶便可買(mǎi)到自己喜愛(ài)的圖書(shū),出版社可以節(jié)約大筆費(fèi)用,如庫(kù)存管理費(fèi)用、資金占用費(fèi)等,同時(shí),對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)需求高效、便捷的反應(yīng),提高了圖書(shū)庫(kù)存周轉(zhuǎn)率,增加了投資收益比。例如網(wǎng)上電子商務(wù)、讀者俱樂(lè)部等等,這些直接面向讀者的銷售方式已經(jīng)被很多圖書(shū)商運(yùn)用,發(fā)揮了傳統(tǒng)銷售模式所不具備的優(yōu)勢(shì)。

2.加大營(yíng)銷力度,引導(dǎo)消費(fèi),創(chuàng)造市場(chǎng)

建設(shè)渠道和管理渠道都是為了保持渠道的暢通,實(shí)現(xiàn)有效銷售,而不是僅僅把出版社的庫(kù)存搬到渠道的倉(cāng)庫(kù)里或者停留在書(shū)店的書(shū)架上。出版社要把營(yíng)銷做到終端,創(chuàng)造出市場(chǎng)需求,使渠道真正成為渠道,而不是蓄水池,結(jié)果退書(shū)少了,庫(kù)存也少了。不少大學(xué)出版社聘用院校代表做終端營(yíng)銷,就是很好的經(jīng)驗(yàn)。

3.為專業(yè)圖書(shū)建設(shè)專業(yè)渠道,實(shí)行渠道細(xì)分

尤其是大學(xué)出版社,依靠大學(xué),家家都有很好的專業(yè)背景,充分利用自己的專業(yè)特色,把專業(yè)類圖書(shū)做專、做細(xì)、做強(qiáng)、做大,因?yàn)閷I(yè)類圖書(shū)有其專有的讀者群?；A(chǔ)教育這一塊,則要從學(xué)生群體固有的特點(diǎn)出發(fā)建設(shè)專業(yè)渠道,而不是盲目地鋪貨。

4.加強(qiáng)與渠道間信息交流,構(gòu)建信息交流平臺(tái)

由于互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使出版社與渠道之間的信息交換方式也發(fā)生了根本的變化,因此社店之間的信息交換的頻率與速度,決定出版社渠道建設(shè)的最終成敗,也決定了出版社市場(chǎng)份額的多少。社店發(fā)行數(shù)據(jù)能得到及時(shí)、充分的交換,信息暢通了,梗阻就小了,出版社對(duì)渠道的控制力就更強(qiáng)。

5.建立有序競(jìng)爭(zhēng)的渠道管理格局,倡導(dǎo)合理競(jìng)爭(zhēng),共建和諧市場(chǎng)

競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特征,沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)就沒(méi)有活力。在規(guī)范的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,合理有序的競(jìng)爭(zhēng)是做大市場(chǎng)的動(dòng)力。我們?cè)诮ㄔO(shè)渠道和管理渠道的過(guò)程中必然要鼓勵(lì)合理競(jìng)爭(zhēng),實(shí)行優(yōu)勝劣汰,使渠道永遠(yuǎn)處于更好的狀態(tài)。

6.建立渠道激勵(lì)機(jī)制,實(shí)行分級(jí)支持、差異化管理

市場(chǎng)的細(xì)分,渠道間的差異,需要我們對(duì)渠道實(shí)行差異化管理。對(duì)不同的渠道實(shí)行分級(jí)支持。分級(jí)的差異化,加上適當(dāng)?shù)募?lì),能充分調(diào)動(dòng)渠道積極性,做到“渠盡其能”“渠盡其用”。

出版社的渠道建設(shè)與管理是追求出版產(chǎn)業(yè)鏈上下游的市場(chǎng)共有、利益共享、攜手共存,共同推動(dòng)市場(chǎng)的繁榮,實(shí)現(xiàn)共同的發(fā)展與壯大。

7.建構(gòu)關(guān)系營(yíng)銷

關(guān)系營(yíng)銷是與關(guān)鍵成員——顧客、供應(yīng)商——建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系的實(shí)踐,目的在于保持他們長(zhǎng)期的成績(jī)和業(yè)務(wù)。這種長(zhǎng)期的、相互信任的“雙贏”關(guān)系是靠不斷承諾和提供給對(duì)方高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)和公平的價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)的。關(guān)系營(yíng)銷的結(jié)果是相關(guān)雙方建立了經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)方面的紐帶關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷還可以減少交易成本和時(shí)間,在最佳狀況下,交易可以把每次都要協(xié)商變成慣例。

當(dāng)前出版社的發(fā)行渠道很多都沒(méi)有做到終端,更不用談售后,這是很大的一個(gè)問(wèn)題。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,終端服務(wù),乃至售后服務(wù)必將是社會(huì)發(fā)展的必然,這需要出版社和發(fā)行單位共同努力,共同拓展。

參考文獻(xiàn):

[1]圖書(shū)發(fā)行渠道的建設(shè)與管理,吳樹(shù)明(上海外語(yǔ)教育出版社)

[2]《大學(xué)出版》2007年增刊

(作者單位:江西高校出版社)