高春娜 劉劍飛

2009年5月4日晚。湖南衛(wèi)視與中國(guó)青年報(bào)社共同打造的晚會(huì)《成人禮》播出。其獨(dú)特新穎的形式和“十八而至，青春萬(wàn)歲”的主題引來(lái)全國(guó)媒體的關(guān)注和受眾的好評(píng)。此前的2008年12月，《致敬·三十年》紀(jì)念改革開放特別晚會(huì)，通過(guò)一群精心選擇的“80后”和“90后”名人向偉大的改革開放30年致敬。新穎的創(chuàng)意同樣備受贊譽(yù)。兩臺(tái)晚會(huì)形式活潑，娛樂承載主流價(jià)值觀，一改傳統(tǒng)晚會(huì)呆板的形式，讓人耳目一新。通過(guò)創(chuàng)新跳出了同質(zhì)化電視晚會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的“紅海”，開辟了電視晚會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的“藍(lán)海”。

當(dāng)前電視晚會(huì)的現(xiàn)狀與問(wèn)題

電視晚會(huì)與中國(guó)人的習(xí)俗有關(guān)，國(guó)人喜歡在節(jié)日或重要的時(shí)間點(diǎn)上慶祝，或釋放情緒，或表達(dá)對(duì)某件大事的重視，于是電視晚會(huì)成為一種慶?；蚣o(jì)念重大事件的載體。電視晚會(huì)能夠充分利用現(xiàn)代電視技術(shù)，表達(dá)形式豐富，一度欣欣向榮。自上世紀(jì)80年代中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)開播以來(lái)，逐步受到各電視臺(tái)的重視，紛紛在各種特殊時(shí)候舉辦電視晚會(huì)。但經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展。電視晚會(huì)普遍存在如下問(wèn)題：

偏重抒情而內(nèi)容空洞。每到各類重要節(jié)日或具有紀(jì)念意義的節(jié)點(diǎn)上，均會(huì)看到眾多晚會(huì)呈現(xiàn)熒屏，通過(guò)晚會(huì)承載主流價(jià)值觀，很好地履行了電視媒體的社會(huì)責(zé)任。但綜觀熒屏，大多數(shù)紀(jì)念慶祝晚會(huì)、時(shí)政宣傳晚會(huì)，修飾抒情濃厚，甚至矯情夸張，無(wú)論主持人的串詞還是VCR的解說(shuō)詞，詩(shī)化和排比手法運(yùn)用較多，刻意拔高，導(dǎo)致整臺(tái)晚會(huì)偏重抒情，敘事較少，內(nèi)容空洞。即使有歌舞節(jié)目的穿插與烘托，但淺層次的感官刺激和享樂，仍然顯得嚴(yán)肅有余活潑不足，不能給受眾留下深刻印象。

投入較大但效果不佳。在電視臺(tái)內(nèi)部。對(duì)于晚會(huì)的舉辦經(jīng)常會(huì)作為一項(xiàng)十分重要的項(xiàng)目來(lái)抓，調(diào)兵遣將，整合臺(tái)內(nèi)各方面的資源，開始時(shí)間早，籌備時(shí)間長(zhǎng)，奢華鋪張的舞美耗資大，各環(huán)節(jié)均要求具體責(zé)任到人，環(huán)環(huán)相扣。不允許有差錯(cuò)，人力資源耗費(fèi)巨大。對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，晚會(huì)這種非常規(guī)的編排方式和不確定的收視率。使廣告客戶處于觀望狀態(tài)，對(duì)晚會(huì)的冠名和廣告的招商效果不佳，投人大難以通過(guò)商業(yè)運(yùn)作彌補(bǔ)。倘若內(nèi)容的創(chuàng)新性不夠，其經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益均難以達(dá)到預(yù)期的效果。

模式化缺乏創(chuàng)新。目前。無(wú)論是紀(jì)念慶祝類晚會(huì)、節(jié)日聯(lián)歡類晚會(huì)還是文藝演出類晚會(huì)、公益義演類晚會(huì)，晚會(huì)的一般流程是：主持人揭示主題，嘉賓介紹，歌舞節(jié)目上演，再由主持人承上啟下，歌舞節(jié)目上演，同時(shí)勉為其難地對(duì)各表演節(jié)目賦予符號(hào)意義，穿插播放背景介紹的VCR，如此循環(huán)?；旧鲜悄壳肮?jié)目的主要模式。創(chuàng)新普遍乏力，諸如節(jié)目前期、錄制過(guò)程中與觀眾的互動(dòng)較少，觀眾未能融入其中；嘉賓的出場(chǎng)形式單一，缺乏新鮮感；對(duì)嘉賓的故事挖掘不夠；主持人的風(fēng)格未能結(jié)合晚會(huì)內(nèi)容充分發(fā)揮；整臺(tái)晚會(huì)賣點(diǎn)不夠。導(dǎo)致受眾關(guān)注度低等。

湖南衛(wèi)視《成人禮》、《致敬·三十年》的創(chuàng)新

湖南衛(wèi)視的《成人禮》、《致敬·三十年》方案甫一公布，便好評(píng)如潮，特別是得到挑剔網(wǎng)友的稱贊，諸如“有水平、有深度、有品位、可看性強(qiáng)”、“體現(xiàn)了湖南衛(wèi)視的創(chuàng)新能力。值得期待”，原因在于存在以下創(chuàng)新之處。

形式上的創(chuàng)新。無(wú)論是改革開放30年紀(jì)念還是五四青年節(jié)，其話題的嚴(yán)肅性毋庸置疑，正如湖南衛(wèi)視第一副臺(tái)長(zhǎng)張華立在談到《致敬·三十年》時(shí)在其博客中所言：“這是宏大敘事，政治性強(qiáng)，所有材料大家耳熟能詳，不好做?！蔽逅那嗄旯?jié)也更多地與“愛國(guó)、進(jìn)步、民主、科學(xué)”相關(guān)。但對(duì)節(jié)目創(chuàng)新殫精竭慮的湖南衛(wèi)視，總能通過(guò)創(chuàng)新給受眾帶來(lái)驚喜，通過(guò)晚會(huì)形式紀(jì)念改革開放，慶?！拔逅摹鼻嗄旯?jié)這種政治意味很濃的事件和節(jié)日，已經(jīng)是一種創(chuàng)新，更出乎受眾想象和期待的是：《致敬·三十年》精心選擇一群“80后”和“90后”名人向偉大的改革開放30年致敬；《成人禮》以party的形式展現(xiàn)，以“走紅地毯”和“不斷送禮”作為節(jié)目主線，打造了一個(gè)特別的青春盛典。

娛樂承載主流價(jià)值現(xiàn)。湖南衛(wèi)視的多檔娛樂節(jié)目。一方面抓住了受眾期盼放松、休閑。愉悅身心的心理，收視率居高不下。但另一方面也飽受輿論的詬病，被指“內(nèi)容空洞，忽視內(nèi)容而突出各種搞笑的形式，淺薄輕浮、虛張聲勢(shì)，過(guò)分夸張的肢體語(yǔ)言與自?shī)首詷贰?、“膚淺無(wú)深度，缺乏思想”，而《成人禮》、《致敬·三十年》等電視晚會(huì)的推出。運(yùn)用娛樂方式，解構(gòu)傳統(tǒng)文化和道德觀念，娛樂承載主流價(jià)值觀，寓教于樂。讓人喜聞樂見，與傳統(tǒng)主旋律晚會(huì)生硬的道德教條和裝腔作勢(shì)相比，社會(huì)效益更好?！冻扇硕Y》中由社會(huì)名流組成的證禮方陣和家長(zhǎng)、老師、領(lǐng)導(dǎo)組成的觀禮方陣，均從長(zhǎng)者、過(guò)來(lái)人的角度寄語(yǔ)18歲青年。傳授經(jīng)驗(yàn)與深情寄語(yǔ)，以及“以誠(chéng)心對(duì)他人，以孝心對(duì)父母，以熱心對(duì)社會(huì)，以忠心對(duì)國(guó)家”的宣誓讓18歲的青年得到更全面、具體的啟迪，領(lǐng)悟該如何承擔(dān)更多的責(zé)任；《致敬·三十年》中兩代人的對(duì)話和交流，讓“80后”對(duì)過(guò)去30年有了更深的體會(huì)，站在舞臺(tái)中央表達(dá)自己對(duì)人生、國(guó)家、民族的理想，勇于擔(dān)當(dāng)責(zé)任。

情感與故事化的訴求策略。湖南衛(wèi)視的晚會(huì)一貫注重情感與故事化的訴求策略，2008年2月的《愛心大融冰——我們一起過(guò)年》賑災(zāi)晚會(huì)，汶川地震后愛心總動(dòng)員《真情相守共度時(shí)艱》等10余臺(tái)晚會(huì)憑借其人文關(guān)懷、注重發(fā)揮情感效應(yīng)的風(fēng)格和創(chuàng)新贏得了受眾的好評(píng)和管理部門的肯定。從《成人禮》、《致敬·三十年》對(duì)嘉賓的選擇上也可看出這一點(diǎn)，克服了諸多節(jié)目空洞抒情的弊端，《成人禮》邀請(qǐng)2006感動(dòng)中國(guó)十大人物之一黃舸父子的出場(chǎng)，父子的故事感動(dòng)了在場(chǎng)和電視機(jī)前的觀眾，將晚會(huì)推向了高潮；2008年北京奧運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f到法國(guó)站時(shí)，在巴黎共和國(guó)廣場(chǎng)上發(fā)表了主題為“支持北京奧運(yùn)，反對(duì)媒體不公”演講的李洹在成人禮現(xiàn)場(chǎng)的講話"18歲，今天你們已經(jīng)長(zhǎng)大成人，從今天起，你們要時(shí)時(shí)刻刻記住自己肩上承載的是什么，那是龍的脊梁，令人動(dòng)容和銘記于心；《致敬·三十年》請(qǐng)來(lái)了曾經(jīng)是全國(guó)100家造紙廠廠長(zhǎng)、國(guó)企承包第一人的馬勝利，他動(dòng)情地回憶了那些艱難的日子：聯(lián)想集團(tuán)柳傳志通過(guò)VCR向“開拓的英雄”馬勝利致敬，也給“未來(lái)的企業(yè)家”寫了一封信，感慨過(guò)去，表達(dá)期待，這些無(wú)不給受眾留下了很深的印象。

注重與受眾的互動(dòng)。晚會(huì)互動(dòng)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，而不是簡(jiǎn)單的節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，以《成人禮》為例：一是在前期嘉賓的邀請(qǐng)上注意傾聽受眾的聲音，據(jù)《成人禮》總導(dǎo)演劉蕾介紹。為讓受眾喜歡這個(gè)特別節(jié)目，導(dǎo)演組曾到多所學(xué)校去做調(diào)查“你最喜歡的明星是誰(shuí)”，在收集調(diào)查結(jié)果時(shí)發(fā)現(xiàn)，“90后”的孩子喜歡周杰倫，但更喜歡袁隆平。為此，節(jié)目組特意邀請(qǐng)到很少接受媒體采訪，已經(jīng)80歲高齡的袁隆平院士到現(xiàn)場(chǎng)。這種前期便注重于受眾互動(dòng)溝通的意識(shí)實(shí)屬難得：二是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行調(diào)查“最期待看到的《成人禮》致禮嘉賓”，同時(shí)通過(guò)湖南衛(wèi)視新媒體金鷹網(wǎng)滾動(dòng)發(fā)布信息；三是節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)觀眾互動(dòng)，渲染氣氛一直是湖南衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)的利器，《成人禮》現(xiàn)場(chǎng)致禮嘉賓送禮給受眾、受眾與表演嘉賓同唱歌曲、主持人與受眾的問(wèn)答等，使得晚會(huì)氣氛熱烈。

傳播方式上的創(chuàng)新。晚會(huì)的成功與晚會(huì)的傳播策略息息相關(guān)。創(chuàng)造性的傳播策略能迅速提升晚會(huì)的人氣，帶動(dòng)晚會(huì)的熱播。一是制造話題，未播先熱。晚會(huì)在推出前精心挑選亮點(diǎn)，引全國(guó)媒體關(guān)注，如《致敬·三十年》一“智慧、平實(shí)和知性的著名主持人張丹丹，首次擔(dān)任總導(dǎo)演”、“久未亮相的董文華獻(xiàn)唱《春天的故事》”、“郭敬明初登臺(tái)代表‘80后致敬30年”；如《成人禮》——“中國(guó)第一檔全面展示‘90后的青春party”，“袁隆平禮物花落誰(shuí)家成為年度猜想”；二是善于整合資源，整合政府資源，《致敬-三十年》與湖南省委宣傳部共同主辦。凸顯“高端”，也有利于邀請(qǐng)企業(yè)界、政府嘉賓；整合媒體資源，《成人禮》與“推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步，服務(wù)青年成長(zhǎng)”的中國(guó)青年報(bào)社合作。同時(shí)吸引其他媒體報(bào)道，收獲了大量的免費(fèi)宣傳，提高了受眾的關(guān)注度。

湖南衛(wèi)視依靠“快樂中國(guó)”的準(zhǔn)確定位和強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力和創(chuàng)新能力。電視劇、自辦欄目、晚會(huì)全線發(fā)力。多次獲得全國(guó)全天收視第一的好成績(jī)。確立了其在省級(jí)衛(wèi)視的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和在國(guó)內(nèi)電視媒體中的強(qiáng)勢(shì)地位，創(chuàng)新已內(nèi)化成其核心競(jìng)爭(zhēng)力，《成人禮》、《致敬·三十年》等電視晚會(huì)的推出，繼續(xù)給受眾帶來(lái)驚喜。值得國(guó)內(nèi)同行借鑒。

編校：施宇