王建磊

如果新媒體在某些方面被看作是傳統(tǒng)媒體的延續(xù)，實(shí)際上它的影響力還沒有整體超越舊媒體?？陀^上，媒體類型的豐富和微內(nèi)容的大量聚集為人們帶來了更為多樣、更為主動(dòng)和更為方便的選擇。按照達(dá)爾文的進(jìn)化論觀點(diǎn)，我們理應(yīng)對(duì)新媒體未來的發(fā)展充滿期待。

回想19世紀(jì)末電影誕生到20世紀(jì)20年代廣播誕生和30年代電視的誕生，新型電子媒體的相繼出現(xiàn)還能給人們一定的時(shí)間去適應(yīng)，探討、著迷或批判。相比之下，在當(dāng)今的數(shù)字技術(shù)和信息爆炸時(shí)代，各類新媒體的誕生可謂蜂擁而出，令人目不暇接。人們還無法判斷這究竟是一種新技術(shù)還是一種新媒體類型的時(shí)候，說不定很快就進(jìn)行下輪的升級(jí)換代了。所以，很大程度上，人們對(duì)于新技術(shù)與新媒體之間的判斷還是依賴傳統(tǒng)的眼光，人們沿著廣播、電視的特征去尋覓新媒體的影子，這必然帶來系列的問題：從技術(shù)到媒體，究竟是主觀賦予的意義還是技術(shù)自覺的轉(zhuǎn)型?又或從技術(shù)研發(fā)者角度，一旦新技術(shù)達(dá)到社會(huì)傳播的高度是否違背技術(shù)的初衷?

先哲麥克盧漢似乎對(duì)這些問題早有預(yù)言。他曾提出，任何一種媒介(即人的任何延伸)對(duì)個(gè)人和社會(huì)的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的，我們的任何一種延伸(或日任何一種新的技術(shù))，都要在我們的事物中引進(jìn)一種新的尺度。在今天看來，各類新媒體依然在各個(gè)方面?zhèn)鞒兄@項(xiàng)延伸，無論是手機(jī)網(wǎng)絡(luò)還是以此為平臺(tái)的各類衍伸媒介，都以“人”為中心節(jié)點(diǎn)無限擴(kuò)大著人類想象的極限和實(shí)現(xiàn)的可能。從這個(gè)意義上，無論新舊媒體還是新舊技術(shù)之間必然存在著一脈相承——而技術(shù)與媒體之間的界限，也隨著這位先哲對(duì)媒介外延的放大而隨之消失。我們甚至可以想象神七船體外印的五星紅旗，她與飛船一起構(gòu)成種信號(hào)，在瞬間向全球收看電視直播的人傳播開來。這類意義，只有在技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天才能產(chǎn)生，它與媒介傳播所達(dá)到的潛在效果之間存在一種微妙的關(guān)系。

盡管術(shù)在延續(xù)，市場(chǎng)在延續(xù)，新的障礙還是會(huì)接踵而至。在這個(gè)多元的時(shí)代，也許沒有什么特定的優(yōu)勢(shì)是一抓就靈的法寶。內(nèi)容不是，渠道不是，技術(shù)不是，資金也不是。甚至很多時(shí)候，在一個(gè)確定贏利的模式下，在一個(gè)異常清晰的目標(biāo)和一個(gè)完美強(qiáng)大的技術(shù)支撐下，要取得很好的社會(huì)傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益，也并非易事。

理念為技術(shù)祛魅

當(dāng)下，各種信息如影形隨，你可以選擇視而不見，但是各種技術(shù)實(shí)體(地鐵公交、樓宇電視等)比比矗立，構(gòu)成現(xiàn)代人生活的空間實(shí)景。我們稍微勾勒這樣副畫面：三十年前，一個(gè)青年捧著一本《鋼鐵是怎樣煉成的》讀得精精有味，而今天，一個(gè)七、八歲的小孩兒都可以熟稔的打開網(wǎng)絡(luò)欣賞一段《鋼鐵是怎樣煉成的》的惡搞視頻。由此可見，我們的生活環(huán)境文化氛圍思想、價(jià)值觀等發(fā)生了多么巨大的變化!這一切的背后，有一股強(qiáng)大的力量令人望而生畏。2004年，馮小剛的賀歲片《手機(jī)》就反映了一個(gè)來自現(xiàn)實(shí)社會(huì)的普遍問題。手機(jī)在給人們帶來通訊聯(lián)絡(luò)方便的同時(shí)，創(chuàng)建了一種新型的人與人交往的模式，這種模式是暖昧的、不確定的又充滿無限可能的。就是說，我們通常很難去描述和感覺到由技術(shù)帶來的一些變化，而在利弊司題的衡量上，人們一方面充分體驗(yàn)著利，另一方面，又寄予由技術(shù)帶來的各種“弊”最終還要由技術(shù)來克服。

按照技術(shù)障礙就是市場(chǎng)機(jī)會(huì)(陸小華，2007)的觀點(diǎn)，不難理解為何業(yè)界和理論界不約而同地把目光聚焦在技術(shù)上，可以說，在新媒體領(lǐng)域，技術(shù)決定論的魅影無處不在：一個(gè)核心技術(shù)就可以帶動(dòng)一個(gè)核心產(chǎn)業(yè)，所有的人員配置，機(jī)構(gòu)組成都是基于核心技術(shù)而建構(gòu)，掌握了核心技術(shù)，就意味著掌握了整合與傳播稀缺資源的能力。從一定程度上說，技術(shù)決定贏利模式，決定內(nèi)容的生產(chǎn)方式，甚至還可通過技術(shù)掌握渠道，進(jìn)而分割受眾市場(chǎng)。

的確，沒有技術(shù)，新媒體就成了無源之水，無本之木。但是我們發(fā)現(xiàn)，盡管越來越多的大公司都開始使用新媒體進(jìn)行整臺(tái)營銷，但是成功的案例屈指可數(shù)，掛在口頭上的也就那幾家：YouTube，P2P為核心技術(shù)的視頻網(wǎng)站，做內(nèi)容的，最終的出路是賣掉，Google，強(qiáng)大的搜索引擎，幾乎不自己生產(chǎn)內(nèi)容，它只是提供內(nèi)容的鏈接和排序，靠廣告贏利……這讓國內(nèi)那些口袋里揣著錢的投資商同樣感到迷惑，到底該效仿哪個(gè)?雖然可以擁有同樣的技術(shù)甚至超越，但到底要做出怎樣的選擇?

還是看無論從銷售額還是利潤額都堪稱典范的Google。說它是新媒體企業(yè)，估計(jì)有許多人會(huì)有不同的看法，因?yàn)樗麄儙缀醪蛔约荷a(chǎn)內(nèi)容，它只是提供內(nèi)容的鏈接和排序。不過廣義上來說，媒體是一個(gè)信息的渠道，Google做到了這一點(diǎn)，而且廣告是Google的主要收入來源。這樣一個(gè)新的問題出現(xiàn)了，為什么一家自己幾乎不生產(chǎn)內(nèi)容的新媒體企業(yè)，其廣告收入和增長(zhǎng)幅度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過那些傳統(tǒng)媒體呢，

那些為Google貢獻(xiàn)銷售額的廣告商最有發(fā)言權(quán)。這些廣告商大都是一些中小企業(yè)，他們覺得在Google上作廣告比在傳統(tǒng)媒體上便宜很多，而且具有很強(qiáng)的針對(duì)性，他們只需為愿意看廣告的人買單，而且廣告效果是可以衡量的。在這里，Google與其說是一個(gè)媒體平臺(tái)，不如說是一個(gè)分析消費(fèi)者和吸引消費(fèi)者的平臺(tái)，而這恰恰能給廣告商帶來直接的價(jià)值。

Coogle

雖然商業(yè)模式差異很大，但Google的商業(yè)模式仍然可以為大多數(shù)新媒體企業(yè)的盈利路徑指明新的方向，這個(gè)方向就是依靠服務(wù)取勝——按需服務(wù)!

Coogle的案例表明技術(shù)盡管重要但理念可以決定技術(shù)!只有理念先行的情形下技術(shù)才會(huì)有的放矢，整個(gè)新媒體行業(yè)的發(fā)展都需要?jiǎng)?chuàng)新的理念來指引，比如面對(duì)大量的用戶生成內(nèi)容，如何利用及如何開發(fā)更好的商業(yè)模式?這在根本上已經(jīng)不再是技術(shù)問題。在未來幾年時(shí)間內(nèi)，理念創(chuàng)新將是新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重。

發(fā)現(xiàn)下一代受眾

有人曾說，媒體大爆炸的時(shí)代已經(jīng)過去了，包括新媒體在內(nèi)，在近期內(nèi)不會(huì)再有爆發(fā)性的發(fā)展，事實(shí)就是進(jìn)入2007年以來，很多投資者和運(yùn)營商都意識(shí)到了新媒體帶來的機(jī)會(huì)過?？赡茉斐啥唐诔杀镜脑黾印⑽磥淼母?jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈、基礎(chǔ)應(yīng)用設(shè)施的構(gòu)建可能追加成本等等問題，因而，新媒體的發(fā)展進(jìn)入一個(gè)更加理性化的時(shí)期。相對(duì)于初期動(dòng)輒上千萬的風(fēng)投，現(xiàn)在的市場(chǎng)明顯冷靜了很多，當(dāng)前，更確切的說是進(jìn)入了新媒體與它的媒體受眾相互磨合的階段，彼此發(fā)現(xiàn)、彼此作用，市場(chǎng)機(jī)會(huì)多，但風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存。

有研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來3～5年，新媒體將以平均每年10～15％的用戶增長(zhǎng)率20～30％的應(yīng)用增長(zhǎng)率，30％以上的收益增長(zhǎng)率發(fā)展。這些推斷建立在業(yè)界對(duì)新媒體的發(fā)展持樂觀態(tài)度，世界向IP數(shù)字媒體的轉(zhuǎn)變動(dòng)力十足，全球網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的增長(zhǎng)仍然強(qiáng)健的基礎(chǔ)上。然而，筆者思考的是，在所有變化中，誰是變化之源?也就是說，誰可以在根本上決定這一切的增長(zhǎng)?

是受眾-受眾的產(chǎn)生方式有兩種：一是內(nèi)容產(chǎn)生受眾，一是新的媒介(渠道)帶來受眾。比如報(bào)紙、廣播內(nèi)容對(duì)固定群體的吸引，而現(xiàn)在手機(jī)用戶、PDA(掌上電腦)用戶的增多則是純粹由新的技術(shù)帶來的。上海文廣新聞傳媒集團(tuán)副總裁張大鐘認(rèn)為，新媒體經(jīng)過段時(shí)期的發(fā)展，積累了成熟的經(jīng)驗(yàn)這部分正在快速地融入傳統(tǒng)媒體，體現(xiàn)并互相增強(qiáng)了各自的優(yōu)勢(shì)……我們的注意力正在從技術(shù)、渠道、實(shí)現(xiàn)方式等方面回歸到研究受眾的本質(zhì)特征上面去，這是在新媒體發(fā)展歷史上非常重要的回歸時(shí)期。而未來影響新媒體，或者說整個(gè)媒體領(lǐng)域的重要變革，將來源于對(duì)受眾的研究。

可以說，一代媒體開發(fā)屬于自己的一代受眾，凝聚了受眾，才能凝聚起注意力。而不管哪種盈利模式，有了注意力，才有資本去換取廣告費(fèi)、風(fēng)險(xiǎn)投資甚至開展直接收費(fèi)。隨著新媒體成員的逐漸增多，我們逐漸對(duì)其受眾群有了個(gè)基本的認(rèn)識(shí)，就是“生于80年代，掌握和熟悉互聯(lián)網(wǎng)的一代為主導(dǎo)，身處于日益豐富的媒介環(huán)境中，主要通過互聯(lián)網(wǎng)和各類新型的影音消費(fèi)電子產(chǎn)品滿足視聽娛樂需求(此語仍張大鐘先生所言)”，當(dāng)把這群體置于市場(chǎng)背景下考量時(shí)，他們的含義又得到了強(qiáng)化和擴(kuò)展他們既是技術(shù)的購買者和使用者，又是訊息的接受者，他們面臨越來越大的消費(fèi)壓力，以及由越來越多的媒介公司提供服務(wù)的趨勢(shì)，他們本身被分流并逐漸走向了專業(yè)化。

由此可見，作為市場(chǎng)的受眾決定著新媒體產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)：技術(shù)提供商、內(nèi)容生產(chǎn)商和終端服務(wù)商等。在他們看來，媒介供應(yīng)者只是他們可供選擇的對(duì)象甚至用來與他人建立聯(lián)系的個(gè)代理者，媒介與受眾之間的關(guān)系較之傳統(tǒng)完全顛覆過來，所以發(fā)現(xiàn)下一代受眾的含義，并不是媒介主體一廂情愿的想象和等待，而是主動(dòng)找到愿意為新的媒介產(chǎn)品和新的媒介渠道支付費(fèi)用的群體，這需要付出相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的投入和努力。

如果新媒體在某些方面被看作是傳統(tǒng)媒體的延續(xù)，實(shí)際上它的影響力還沒有整體超越舊媒體?？陀^上，媒體類型的豐富和微內(nèi)容的大量聚集為人們帶來了更為多樣、更為主動(dòng)和更為方便的選擇。按照達(dá)爾文的進(jìn)化論觀點(diǎn)，我們理應(yīng)對(duì)新媒體未來的發(fā)展充滿期待。