孫　瑩

在2009年7月這個驕陽似火的盛夏，好萊塢大片《變形金剛2》在中國內(nèi)地市場創(chuàng)下了12天票房突破3億元的新紀錄，而作為該影片系列服飾中國唯一品牌合作方的美特斯邦威(Meters／bonwe)，則已經(jīng)開始收獲《變形金剛2》帶來的營銷成果：不僅有影片中的植入式廣告，還有變形金剛系列服飾熱賣，變形金剛系列產(chǎn)品廣告片熱播……中國本土品牌美特斯邦威是如何攜手變形金剛的?二者有哪些具體的合作，又分別從中收獲了什么?

在《變形金剛2》中，美特斯邦威植入鏡頭有兩處較為明顯，一是路邊巨大的寫有“Meters／bonwe美特斯邦威”的廣告牌，二是—輛貨車“Meters／bonwe不走尋常路”的車身廣告。另外還有3個植入廣告鏡頭。

與好萊塢大片合作，一向是耐克、百事可樂、寶馬、三星等國際知名企業(yè)慣用的商業(yè)手法，中國內(nèi)地品牌以往從未涉獵，“美特斯邦威攜手變形金剛，這是中國品牌首次在好萊塢大片中嶄露頭角。在中國眾多的企業(yè)中選擇美邦，是偶然也是必然?！贝俪纱舜蚊捞厮拱钔c好萊塢派拉蒙公司合作的北京銀幕智慧傳媒總裁侯寶忠先生如是說。

“在20D8年5月得知好萊塢派拉蒙公司計劃拍《變形金剛2》的消息后，多年從事電影娛樂整合營銷的經(jīng)驗讓我覺察到這是一次十分難得的機會，便立即向安利、中國移動、美特斯邦威等企業(yè)推薦了這一電影，美邦在第一時間做出了合作決定?！焙顚氈艺f。

據(jù)侯寶忠透露，電影《變形金剛2》按計劃于2008年6月1日開拍，這之前僅剩下短短的兩同時間可供幾方溝通，“不少中國企業(yè)還從來沒有嘗試過娛樂整合營銷，不能接受這個新的營銷方式，要從費用、風險等方面做大量的評估，在時間緊迫并且存在

定風險的情況下，美特斯邦威表現(xiàn)出了與眾不同的判斷、決策能力，迅速做出了合作決定，經(jīng)過銀幕智慧傳媒在片方與客戶之間多次的溝通、協(xié)調(diào)，最后確定了這次電影整合營銷合作的內(nèi)容：植入式廣告、電影形象授權(quán)、產(chǎn)品形象授權(quán)?！焙顚氈艺f。

對于此次合作，美特斯邦威品牌負責人周龍表示，“變形金剛以其科幻、現(xiàn)代而深受年輕人喜歡，是時尚與個性的經(jīng)典品牌，也是70后、80后共同的童年回憶，該電影的這批觀眾，正是美特斯邦威的目標消費群。同時美邦與變形金剛的品牌定位有著非常多的契合點：時尚、個性、潮流……這也是我們選擇變形金剛的重要原因。”

事實上，早在《變形金剛》(第一部)在國內(nèi)上映時，美特斯邦威便有意與之合作。由于當時國內(nèi)尚無企業(yè)與好萊塢影片合作先例，便暫時作罷。從去年初開始，美特斯邦威就與派拉蒙電影公司、變形金剛的版權(quán)方孩之寶公司進行了正式洽談，并最終達成合作。孩之寶作為變形金剛版權(quán)的擁有方，過去在衍生產(chǎn)品開發(fā)上，基本上都是找工廠生產(chǎn)，而此次合作看中的則是美特斯邦威在國內(nèi)2000多家終端店鋪的影響力。

據(jù)美特斯邦威服飾股份有限公司相關(guān)負責人介紹，美特斯邦威不但在影片《變形金剛2》中植入廣告，還可在服飾產(chǎn)品中使用變形金剛的字體、標志、人物形象等。針對此次合作，美邦開發(fā)的品類方面以流行度最廣的T恤為主，鞋類、配件、飾品等多元化配合，夏秋兩季總共約250個款色。同時開展以“變型看我”為主題的系列營銷活動。據(jù)悉，為了配合此次合作，公司僅后期的各種軟硬廣告宣傳費用便不下數(shù)百萬元。至于向影片合作投入的費用，相關(guān)負責人不愿意透露，有關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示，費用當是不菲。

“美特斯邦威與變形金剛的跨界合作，可以使得品牌時尚觸角多方位延展、提升品牌形象和‘不走尋常路的內(nèi)涵。作為國內(nèi)第一個與好萊塢國際巨片合作的品牌，在提升美邦品牌國際化形象的同時，還可以增強終端店鋪的品牌時尚體驗?！敝荦堈f。

從今年4月開始，美特斯邦威在全國2000多家專賣店開設變形金剛專區(qū)，推出第一波變形金剛動畫版產(chǎn)品，消費者可以在邦威店內(nèi)提前看到變形金剛的新造型，包括會飛的大黃蜂、升級版的擎天柱、墮落金剛、大力神、雙胞胎汽車人等等，這些形象都融入到產(chǎn)品系列中。近百款不同風格、不同派別、不同品類的變形金剛系列服飾在市場上熱賣，一些鐵桿“金粉”甚至作為收藏，從頭到腳“全副武裝”。

在淘寶商城美特斯邦威官方網(wǎng)店內(nèi)，“人氣熱賣榜”上幾乎全都是變形金剛系列產(chǎn)品。據(jù)悉，上海一家店鋪在《變形金剛2》上映前后一周時間內(nèi)(6月22日—6月29日)，銷售美特斯邦威變形金剛系列T達1萬件，變形金剛在中國市場掀起的熱潮給本土品牌美特斯邦威帶來了不俗的銷售業(yè)績。

”不管是我們還是派拉蒙、孩之寶公司都覺得這次合作是共贏的，互相借力營銷，借助變形金剛這個品牌的合作，美特斯邦威提升了品牌的時尚度和銷售量，而電影《變形金剛2》也通過中國元素的加入、美特斯邦威在中國的聯(lián)合推廣，使得其還未在中國上映就引來了巨大的關(guān)注。對于美特斯邦威來說，這是第—次和好萊塢大片合作，以后我們會嘗試一些新的合作斌。周龍表示。

北京銀幕智慧傳媒總裁侯寶忠先生的另一個身份是品牌中國網(wǎng)上的專欄作家，從事娛樂營銷多年，對于中國企業(yè)的娛樂營銷，他有自己獨到的看法?！爸袊芏嗥髽I(yè)對娛樂營銷還比較陌生或者存在誤區(qū)，認為娛樂營銷可以一蹴而就，幫助企業(yè)一舉成名。實際上娛樂營銷是需要持續(xù)來做的，它追求的是眼球經(jīng)濟，聚集起來的是注意力資源，覆蓋傳統(tǒng)媒體所不能覆蓋的人群，同時變數(shù)比較大，存在一定的風險。所以企業(yè)要轉(zhuǎn)變理念上的誤區(qū)，把眼光放在‘整合二字上，不要期待一次娛樂營銷就能實現(xiàn)所有的愿望和目標。娛樂營銷適合大中品牌長期來做，美特斯邦威之前有過不少娛樂營銷的經(jīng)驗，這方面的積累也是此次合作成功的—個原因?！?/p>