王秋韻　荀　榮

奧運(yùn)營(yíng)銷往往奧運(yùn)營(yíng)銷往往是大體育品牌的必爭(zhēng)之地，2008年，奧運(yùn)來(lái)到了中國(guó)，雖然北京奧運(yùn)會(huì)體育用品贊助商最終花落阿迪達(dá)斯，但民族品牌們的奧運(yùn)夢(mèng)并沒(méi)有因此停歇。李寧借奧運(yùn)營(yíng)銷躍上了一個(gè)臺(tái)階，其品牌影響力開(kāi)始延伸到海外更多地方，其他國(guó)內(nèi)體育品牌在運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域也躍躍欲試；2009年，361°上市并成為廣州亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴；匹克融資6000元，簽約了7位NBA球星還收購(gòu)了NBA球隊(duì)新澤西籃網(wǎng)；而安踏在沉寂一陣之后也有了大手筆——與中國(guó)奧委會(huì)結(jié)成頂級(jí)戰(zhàn)略合作伙伴，據(jù)各方估算贊助金額高達(dá)6億元。眾所周知，

2004年聯(lián)想以6500萬(wàn)美元成為北京奧運(yùn)會(huì)TOP合作伙伴，而此次安踏在所謂的“體育小年”卻天價(jià)贊助中國(guó)奧委會(huì)，究竟這筆交易貴在哪里?

安踏的奧運(yùn)夢(mèng)

在安踏北京分公司的辦公室里，筆者見(jiàn)到了安踏體育用品有限公司副總裁張濤，這位通達(dá)哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和傳播學(xué)的博士在聊天之前，先為筆者煮水泡茶，動(dòng)作頗為熟練。

他向筆者坦言，北京奧運(yùn)會(huì)是很多國(guó)內(nèi)體育品牌夢(mèng)寐已久的初遇，安踏當(dāng)時(shí)因?yàn)榉N種原因，沒(méi)有參與2004年開(kāi)啟的北京奧運(yùn)會(huì)贊助商竟標(biāo)。

當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)的體育贊助普遍存在著“隨意性強(qiáng)，不主動(dòng)找尋項(xiàng)目，而是被動(dòng)接受體育組織的招商；體育贊助管理水平低；不重視動(dòng)態(tài)管理和贊助年限管理；對(duì)贊助項(xiàng)目缺乏科學(xué)的效果評(píng)估”等問(wèn)題，這些問(wèn)題制約著國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)，國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)幾乎被國(guó)外品牌主導(dǎo)。近年來(lái)，很多企業(yè)在體育贊助方面有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。

2008年5月，中國(guó)奧委會(huì)就中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)權(quán)益正式面向社會(huì)招標(biāo)，其中包括禮儀服、拉桿箱和領(lǐng)獎(jiǎng)裝備的贊助權(quán)益等。就領(lǐng)獎(jiǎng)服方面，幾乎所有知名的體育品牌都參與了竟標(biāo)。安踏于8月底遞交了招標(biāo)書。

張濤表示，最終競(jìng)標(biāo)成功，大體是由于以下幾個(gè)方面的原因：

首先，安踏的品牌理念和中國(guó)奧委會(huì)的理念相契合；其次，安踏多年來(lái)贊助多項(xiàng)國(guó)內(nèi)大型體育賽事，例如CBA聯(lián)賽，中國(guó)排球聯(lián)賽，以及一些乒乓球聯(lián)賽等，豐富的聯(lián)賽贊助服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，使安踏具備競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力；第三，安踏是垂直整合型業(yè)務(wù)模式。一般來(lái)講，體育用品行業(yè)大量企業(yè)采用輕資產(chǎn)模式，即只管理渠道、售后服務(wù)、品牌和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，而生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包。但安踏仍保留生產(chǎn)單元，這樣使之可以更快地加單、更好控制產(chǎn)品質(zhì)量、更好進(jìn)行后期賽事服務(wù)等。張濤舉例說(shuō)，目前行業(yè)的平均加單速度是30天左右，而安踏能夠保證17天快速加單，這樣的速度使安踏能更好地滿足相關(guān)贊助設(shè)備的需求。此外，中國(guó)代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備應(yīng)充分展現(xiàn)體育精神和中國(guó)精神，因此，民族體育品牌在這方面具備一定的優(yōu)勢(shì)。不少媒體報(bào)道，2008年奧運(yùn)會(huì)前很多人希望我國(guó)運(yùn)動(dòng)員能夠穿著民族企業(yè)的服裝登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，但阿迪達(dá)斯以13億巨資最終獲得這一殊榮。奧運(yùn)會(huì)后，國(guó)內(nèi)企業(yè)積極與中國(guó)奧委會(huì)接觸，從這方面講，民族企業(yè)能和中國(guó)奧委會(huì)更默契地合作。

6億贊助費(fèi)貴在哪?

對(duì)于贊助費(fèi)高達(dá)6億元的傳聞，張濤沒(méi)有予以肯定，只強(qiáng)調(diào)此數(shù)字涉及雙方合作雅律約定，安踏無(wú)權(quán)披露。但眾多媒體通過(guò)各方渠道，尤其是中國(guó)奧委會(huì)官員給出的概述，紛紛估算出這筆協(xié)助可能高達(dá)6億元左右。如此天價(jià)看上去有些“觸目驚心”，張濤表示，安踏的主要贊助思路有兩條：第一，要代表中國(guó)；第二，代表體育運(yùn)動(dòng)精髓。安踏贊助的聯(lián)賽、主要的市場(chǎng)，主要的品牌運(yùn)作、主要體育資源的投入都在中國(guó)。此次與中國(guó)奧委會(huì)合作，所涉權(quán)益覆蓋之廣、年限之長(zhǎng)、贊助金額之高，都創(chuàng)下了國(guó)內(nèi)體育品牌市場(chǎng)推廣的新紀(jì)錄。中國(guó)體育總局王鈞描述說(shuō)：“(此次的贊助金額)比中國(guó)奧委會(huì)歷史上單筆贊助金額還高一倍以上。”

張濤介紹道，和以往領(lǐng)獎(jiǎng)服贊助僅針對(duì)奧運(yùn)會(huì)不同，此次中國(guó)奧委會(huì)首次將2009年至2012年的奧運(yùn)周期打包，即未來(lái)4年中，包含2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)在內(nèi)的，中國(guó)體育代表團(tuán)參加的2009年?yáng)|亞運(yùn)動(dòng)會(huì)、2010年廣州亞運(yùn)會(huì)和2010年溫哥華冬奧會(huì)、2011年亞冬會(huì)等其他11個(gè)大型國(guó)際綜合性體育賽事，運(yùn)動(dòng)員都將穿著安踏的領(lǐng)獎(jiǎng)服。

這里的領(lǐng)獎(jiǎng)服，也叫領(lǐng)獎(jiǎng)裝備或冠軍裝備，指的是“中國(guó)代表團(tuán)在組件之后，除正式禮儀服和競(jìng)賽服以外，所穿著的所有服裝”，包括運(yùn)動(dòng)外套、運(yùn)動(dòng)短T、運(yùn)動(dòng)褲、運(yùn)動(dòng)鞋等。獲獎(jiǎng)運(yùn)動(dòng)員穿著外套比賽，但是比賽結(jié)束后要統(tǒng)一著裝去領(lǐng)獎(jiǎng)，這個(gè)統(tǒng)一著裝就是我們國(guó)家的領(lǐng)獎(jiǎng)裝備。

除此之外，未來(lái)四年期間以中國(guó)奧委會(huì)名義開(kāi)展的所有的體育推廣活動(dòng)、體育營(yíng)銷活動(dòng)和全民健身和奧林匹克的健身活動(dòng)，安踏都享有獨(dú)家贊助權(quán)。比如8月8號(hào)即將舉辦的全民健身節(jié)，如果涉及到贊助權(quán)益，安踏就要提前去確認(rèn)。如果安踏判斷這一活動(dòng)和自身的戰(zhàn)略有一定距離，或者和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)有一定距離的話，安踏決定放棄之后，別的企業(yè)才能競(jìng)爭(zhēng)贊助權(quán)。

其他的權(quán)益還包括環(huán)保、教育、公益領(lǐng)域的一些合作，比如贊助中小學(xué)校修建籃球架工程、全民健身路徑的建設(shè)工程、中國(guó)奧委會(huì)針對(duì)奧運(yùn)理念和精神普及而進(jìn)行的公益推廣活動(dòng)，都將以中國(guó)奧委會(huì)和安踏的名義整合。

對(duì)于贊助權(quán)益打包來(lái)說(shuō)，總有權(quán)益優(yōu)劣之分?！坝械馁愂率腔实鄣呐畠翰怀罴蓿械膭t是待字閨中無(wú)人理”。如果打包在一起的話，可以使利益更加均衡。

張濤說(shuō)，奧林匹克不存在哪項(xiàng)運(yùn)動(dòng)比哪項(xiàng)更高級(jí)、更高貴。長(zhǎng)線的打包設(shè)計(jì)避免了企業(yè)追逐短期商業(yè)利益，不圖一時(shí)的得失，可以更加體會(huì)體育精神的本質(zhì)。

競(jìng)爭(zhēng)中突圍

2008年，李寧的銷售額為66.9億元，同比增長(zhǎng)了53.8％安踏營(yíng)業(yè)額為46.3億元，增長(zhǎng)了55％；特步為28.7億元，增長(zhǎng)了11％；匹克銷售收入達(dá)到10多個(gè)億；阿迪達(dá)斯制定了2010年銷售額達(dá)到10億歐元的目標(biāo)。國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)風(fēng)生水起，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度超乎想象。

有人認(rèn)為很多消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際體育品牌有了一定的品牌忠誠(chéng)度，在這種情況下，安踏想要突圍很難。對(duì)此，張濤表示，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度是與其前一年的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、當(dāng)年的消費(fèi)能力以及未來(lái)一年的消費(fèi)計(jì)劃有關(guān)的，并非只與其傳統(tǒng)的消費(fèi)意識(shí)有關(guān)。就中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境來(lái)講，中國(guó)消費(fèi)者還沒(méi)像歐洲消費(fèi)者那樣具有很高的品牌忠誠(chéng)度。中國(guó)消費(fèi)者買不買某個(gè)品牌，有一定的歷史因素，但更多的是看產(chǎn)品的外觀、功能、品質(zhì)、性價(jià)比等。因此，安踏對(duì)占有更大的市場(chǎng)份額很有信心。

張濤認(rèn)為，國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)并非是一場(chǎng)“零和游戲”，而是市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大、想要分食它的人也越來(lái)越多。他說(shuō)，2008年奧運(yùn)會(huì)是國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)的一個(gè)拐點(diǎn)，但不是從快到慢的拐點(diǎn)，而是從快到更快的拐點(diǎn)。對(duì)中國(guó)體育用品企業(yè)來(lái)講，最近幾年的發(fā)展態(tài)勢(shì)看，機(jī)遇在變得空前的大?，F(xiàn)在體育用品的蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)足以說(shuō)明這點(diǎn)，安踏、特步、361°、鴻星爾克等基地都在福建晉江，一個(gè)地方能刨出這么多體育品牌，說(shuō)明現(xiàn)在市場(chǎng)的底盤在擴(kuò)大，機(jī)會(huì)在增多，消費(fèi)者的選擇也多元化，這對(duì)中國(guó)體育用品企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的機(jī)遇，應(yīng)該抓住這個(gè)機(jī)遇及時(shí)趕超。

另外，張濤表示，安踏提倡的“草根精神”也使安踏更具有代表性。因?yàn)槌錾聿莞蔡じ芡罅縿?chuàng)業(yè)青年有共鳴；因?yàn)槌錾聿莞?，安踏沒(méi)有國(guó)際化的背景、沒(méi)有明星的光環(huán)，這些經(jīng)歷告訴大家，只要努力，就可以成為安踏。

“讓疤痕成為男人的勛章”，“讓世界的不公平在我們面前低頭”，“越磨礪越光芒”……安踏的奮斗歷程與自身的品牌標(biāo)示語(yǔ)是一致的，而這些精神其實(shí)也折射了中華民族的精神。這種精神也是安踏一貫努力堅(jiān)持的精神。

北京奧運(yùn)會(huì)的落幕是終點(diǎn)，也是起點(diǎn)，這個(gè)起點(diǎn)上，爭(zhēng)奪金牌的硝煙慢慢褪去，而奧林匹克精神卻開(kāi)始慢慢在全國(guó)范圍內(nèi)普及、傳承，真正深入到民族的脊髓里。在這個(gè)過(guò)程中，中國(guó)奧委會(huì)也剛剛上路。他們的狀態(tài)與安踏的“激勵(lì)共享成長(zhǎng)”相契合，期待雙方能夠攜手打造中國(guó)體育最輝煌的榮光。