申江嬰

2008年年底，在媒體傳播行業(yè)發(fā)生了一件大事。新浪成功收購最大的戶外樓宇廣告霸主——分眾傳媒，兩個(gè)巨頭之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)將使新浪加速成長(zhǎng)為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的新媒體大亨。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一方面消費(fèi)者的需求日趨差異化、多元化和個(gè)性化，導(dǎo)致了新興媒體也出現(xiàn)了差異化、多元化和個(gè)性化的趨勢(shì)；另一方面，媒體多元化使得信息分流嚴(yán)重，跨媒體的整合傳播成為發(fā)展的必然。

整合傳播的定義

傳播譯自英語Communication，源自拉丁語Communis(community)，直譯為人類傳遞或交流消息、觀點(diǎn)、感情或與此有關(guān)的交往活動(dòng)。

整合傳播是指運(yùn)用多種媒體手段傳播同一個(gè)新聞事件的傳播方式，延伸來說，圍繞一個(gè)企業(yè)公關(guān)事件運(yùn)用常規(guī)媒體傳播手段以及非常規(guī)媒體傳播手段的傳播方式都稱為整合傳播。例如，圍繞一項(xiàng)公關(guān)策劃活動(dòng)，除了運(yùn)用電視、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等常規(guī)媒體傳播手段，還運(yùn)用手機(jī)、會(huì)議、沙龍等非常規(guī)媒體傳播手段。這就是現(xiàn)代的整合傳播概念。

其中的兩個(gè)關(guān)鍵因素就是多種多樣的媒體傳播方式與對(duì)這些方式的整合，滿足這兩點(diǎn)才能稱為整合傳播。整合傳播的三駕馬車

縱觀大眾新聞傳播的發(fā)展歷程，從印刷媒體時(shí)代到電子媒體時(shí)代再到如今數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的新媒體時(shí)代，傳播技術(shù)一直推動(dòng)著傳播形態(tài)的變化。正如美國傳播學(xué)家丹契斯·麥奎爾認(rèn)為：“真正的‘傳播革命所要求的，不只是訊息傳播方式的改變，或者受眾注意力在不同媒介之間分布上的變遷，其最直接的驅(qū)動(dòng)力，一如既往，是技術(shù)?！币虼思夹g(shù)是整合傳播這種新型媒體傳播形態(tài)產(chǎn)生的第一驅(qū)動(dòng)力。但同時(shí)，技術(shù)只是一個(gè)支持力，為整合傳播提供了實(shí)現(xiàn)的可能性。究竟什么驅(qū)動(dòng)了整合傳播的產(chǎn)生?還要從受眾消費(fèi)需求、新聞傳播機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)商家等方面去尋求答案。

當(dāng)今社會(huì)正經(jīng)歷著一場(chǎng)信息技術(shù)革命。在這場(chǎng)革命中，信息技術(shù)就像工業(yè)革命時(shí)期的蒸汽機(jī)一樣重要，它帶動(dòng)著社會(huì)的方方面面。隨著信息技術(shù)的發(fā)展、隨著社會(huì)文明的進(jìn)步，人們對(duì)信息、資訊、娛樂等媒體消費(fèi)需求不斷升級(jí)，只有通過整合傳播，才能滿足受眾的信息消費(fèi)需求，因此驅(qū)動(dòng)整合傳播的第一架馬車是傳媒受眾的信息宿求。隨著新媒體時(shí)代的來臨，媒體的傳播手段、傳播規(guī)律、傳播形式也越來越多樣化。受眾不再滿足于單一的信息接收方式，而是想更方便、更快捷、不受時(shí)間、地點(diǎn)限制地自主地享受各種信息服務(wù)。同時(shí)，受眾也希望參與到內(nèi)容的制作、信息的傳播等信息生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)中。顯然，任何一個(gè)獨(dú)立的、孤立的媒體都無法滿足受眾這些內(nèi)在的需求。因此，時(shí)代呼喚媒體間的整合傳播。

隨著受眾對(duì)于信息宿求的改變，新聞傳播機(jī)構(gòu)要滿足受眾的需求，必須不斷自我改變，與其他媒體融合，充分借鑒與運(yùn)用其他媒體的傳播方式與手段，因此驅(qū)動(dòng)整合傳播的第二架馬車是新聞傳播機(jī)構(gòu)的需要。例如，作為傳統(tǒng)媒體的電視已經(jīng)在越來越多的借鑒新媒體的互動(dòng)特性，而不再是依循原始的電視傳播規(guī)律。許多電視娛樂節(jié)目通過手機(jī)媒體現(xiàn)場(chǎng)連線的方式與觀眾互動(dòng)；一些現(xiàn)場(chǎng)訪談節(jié)目通過網(wǎng)絡(luò)媒體與網(wǎng)友互動(dòng)；而朝聞天下與第一時(shí)間等讀報(bào)節(jié)目整合了傳統(tǒng)紙媒的內(nèi)容，形成與報(bào)紙的互動(dòng)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體也在整合傳統(tǒng)媒體的傳播形式，例如視頻類網(wǎng)站將廣播節(jié)目、電視節(jié)目搬上了互聯(lián)網(wǎng)，通過點(diǎn)擊收聽、收看；2008年奧運(yùn)會(huì)時(shí)，手機(jī)媒體也實(shí)現(xiàn)通過終端收看奧運(yùn)賽事。

伴隨著受眾改變的還有商家與企業(yè)的策劃宣傳，為了讓自己的產(chǎn)品獲得更加廣泛的關(guān)注，僅僅依靠單一媒體的傳播效果是做不到的，只有利用多種媒體傳播手段進(jìn)行傳播，才能增強(qiáng)信息的分量，吸引更多的眼球。因此驅(qū)動(dòng)整合傳播的第三架馬車就是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)。通過整合傳播，不僅能為客戶提供豐富的媒體形式，更能為客戶提供靈活多變的組合投放方式，使媒體的產(chǎn)品和服務(wù)更加高效和人性化，最終實(shí)現(xiàn)1+1大于2的整合效應(yīng)。

整合傳播時(shí)代到來

以互聯(lián)網(wǎng)的興起為標(biāo)志，在此之前的媒體傳播時(shí)代稱為傳統(tǒng)媒體時(shí)代或單媒體時(shí)代，其標(biāo)志是各個(gè)媒體根據(jù)其自身的傳播規(guī)律、讀者接受方式等進(jìn)行傳播，彼此間相互獨(dú)立。

同時(shí)，這期間也已經(jīng)存在整合傳播的早期雛形，例如，國慶35周年，電視、報(bào)紙、廣播等各種媒體都在傳播同一個(gè)新聞事件，不過無論從內(nèi)容到形式各個(gè)媒體之間還是彼此獨(dú)立的，但從某種意義上卻又反映了早期媒體整合傳播的宿求。

在互聯(lián)網(wǎng)興起之后的媒體傳播時(shí)代稱為新媒體時(shí)代或多媒體時(shí)代，其標(biāo)志是各個(gè)媒體在傳播中既有分工又有融合，媒體間相互不再彼此獨(dú)立。這反映在幾個(gè)方面：

手段的融合——新媒體善用的是互動(dòng)手段，而現(xiàn)在的傳統(tǒng)媒體正在越來越多的借鑒新媒體的互動(dòng)手段，例如交通廣播電臺(tái)在廣播節(jié)目中已經(jīng)融合了新媒體的短信方式進(jìn)行互動(dòng)；電視臺(tái)的節(jié)目也融合了新媒體的網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)媒體同時(shí)也在融合傳統(tǒng)媒體的傳播手段，例如視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)等。

效果的融合——針對(duì)同一事件，所有的新媒體與傳統(tǒng)媒體都在同時(shí)報(bào)道，報(bào)道的效果逐漸呈現(xiàn)出融合的趨勢(shì)。例如，“兩會(huì)”報(bào)道。中文國際頻道牽頭，與《人民日?qǐng)?bào)》海外版、中國國際廣播電臺(tái)，中國新聞社、央視國際、人民網(wǎng)、國際在線、種新網(wǎng)及新浪網(wǎng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，形成電視、廣播、紙媒體、通訊社、網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢(shì)對(duì)接的超強(qiáng)組合。中文國際頻道與合作伙伴共享選題和稿件，協(xié)調(diào)發(fā)稿步驟，以形成互相呼應(yīng)的輿論場(chǎng)。央視國際網(wǎng)、人民網(wǎng)、國際在線和中國新聞網(wǎng)大量采用CCTV-4“兩會(huì)”報(bào)道的新聞和《中國焦點(diǎn)2007》的視頻及文字，形成二度傳播的聲勢(shì)。最終使得新媒體與傳統(tǒng)媒體在這一事件的報(bào)道效果上是一致的。

在新媒體時(shí)代，媒體競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是在各自傳播的內(nèi)容差異性上尋求突破，更主要的是將內(nèi)容生產(chǎn)放置在多媒體渠道中，進(jìn)行內(nèi)容和渠道的有效整合，通過整合信息的傳播方式提升受眾體驗(yàn)、滿足受眾在新媒體時(shí)代的多元化信息消費(fèi)需求與習(xí)慣。整合傳播的時(shí)代已經(jīng)到來。

整合傳播時(shí)代網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)媒體具有諸多其他媒體無法比擬的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，包括海量信息、時(shí)效優(yōu)勢(shì)、打破地域、互動(dòng)^生強(qiáng)、多媒體化等，這些都是網(wǎng)絡(luò)媒體的突出優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體也存在一些劣勢(shì)，包括缺乏權(quán)威性、缺乏影響力等。那么在整合傳播時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體必須揚(yáng)長(zhǎng)避短，依據(jù)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，整合運(yùn)用各種媒體變現(xiàn)形式，實(shí)現(xiàn)新時(shí)期的戰(zhàn)略發(fā)展。

報(bào)網(wǎng)互動(dòng)。任何一個(gè)媒體由于一些自身特性所決定，都會(huì)有優(yōu)缺點(diǎn)，需要與不同媒體合作才能取得最優(yōu)的傳播效果。網(wǎng)絡(luò)作為新一代崛起的媒體，傳播力已越來越被國家、社會(huì)及媒體關(guān)注。報(bào)網(wǎng)互動(dòng)不僅提升了網(wǎng)媒的權(quán)威性，同時(shí)也拓展了紙媒的傳播渠道，塑造立體的傳播模式，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的雙贏。美國網(wǎng)上最大的報(bào)紙品牌《紐約時(shí)報(bào)》已經(jīng)擁有1600萬注冊(cè)用戶，《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版之所以能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中彰顯活力，除了150余年創(chuàng)立的品牌影響力外，該報(bào)管理者的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)思路和網(wǎng)絡(luò)版自身的特色也是網(wǎng)站取得驕人成績(jī)的重要原因。

網(wǎng)網(wǎng)互動(dòng)。在整合傳播時(shí)代，不僅要實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)紙媒的互動(dòng)，同樣也要注重與其他網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)，例如新浪、搜狐等綜合類門戶網(wǎng)站?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體之間已經(jīng)越來越重視彼此的互動(dòng)，以合作媒體等形式出現(xiàn)的網(wǎng)網(wǎng)互動(dòng)已經(jīng)越來越多，成為大勢(shì)所趨。通過網(wǎng)網(wǎng)互動(dòng)，可以相比提升網(wǎng)站自身的影響力。

多媒體互動(dòng)。既然在多媒體傳播時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體擁有互動(dòng)性強(qiáng)與多媒體化的優(yōu)勢(shì)，就要充分利用，將文字、圖片、聲音、視頻、PLASH等手段更好的融合在一起，與傳統(tǒng)媒體形成差異化，多樣化的報(bào)道形式可以避免受眾的審美疲勞，同時(shí)，可以滿足不同受眾群體的信息獲取需求。