申江嬰

2008年年底，在媒體傳播行業(yè)發(fā)生了一件大事。新浪成功收購最大的戶外樓宇廣告霸主——分眾傳媒，兩個巨頭之間的優(yōu)勢互補將使新浪加速成長為一個強勢的新媒體大亨。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，一方面消費者的需求日趨差異化、多元化和個性化，導致了新興媒體也出現(xiàn)了差異化、多元化和個性化的趨勢；另一方面，媒體多元化使得信息分流嚴重，跨媒體的整合傳播成為發(fā)展的必然。

整合傳播的定義

傳播譯自英語Communication，源自拉丁語Communis(community)，直譯為人類傳遞或交流消息、觀點、感情或與此有關的交往活動。

整合傳播是指運用多種媒體手段傳播同一個新聞事件的傳播方式，延伸來說，圍繞一個企業(yè)公關事件運用常規(guī)媒體傳播手段以及非常規(guī)媒體傳播手段的傳播方式都稱為整合傳播。例如，圍繞一項公關策劃活動，除了運用電視、報紙、廣播、網(wǎng)絡等常規(guī)媒體傳播手段，還運用手機、會議、沙龍等非常規(guī)媒體傳播手段。這就是現(xiàn)代的整合傳播概念。

其中的兩個關鍵因素就是多種多樣的媒體傳播方式與對這些方式的整合，滿足這兩點才能稱為整合傳播。整合傳播的三駕馬車

縱觀大眾新聞傳播的發(fā)展歷程，從印刷媒體時代到電子媒體時代再到如今數(shù)字化、網(wǎng)絡化的新媒體時代，傳播技術一直推動著傳播形態(tài)的變化。正如美國傳播學家丹契斯·麥奎爾認為：“真正的‘傳播革命所要求的，不只是訊息傳播方式的改變，或者受眾注意力在不同媒介之間分布上的變遷，其最直接的驅動力，一如既往，是技術?！币虼思夹g是整合傳播這種新型媒體傳播形態(tài)產生的第一驅動力。但同時，技術只是一個支持力，為整合傳播提供了實現(xiàn)的可能性。究竟什么驅動了整合傳播的產生?還要從受眾消費需求、新聞傳播機構、市場商家等方面去尋求答案。

當今社會正經(jīng)歷著一場信息技術革命。在這場革命中，信息技術就像工業(yè)革命時期的蒸汽機一樣重要，它帶動著社會的方方面面。隨著信息技術的發(fā)展、隨著社會文明的進步，人們對信息、資訊、娛樂等媒體消費需求不斷升級，只有通過整合傳播，才能滿足受眾的信息消費需求，因此驅動整合傳播的第一架馬車是傳媒受眾的信息宿求。隨著新媒體時代的來臨，媒體的傳播手段、傳播規(guī)律、傳播形式也越來越多樣化。受眾不再滿足于單一的信息接收方式，而是想更方便、更快捷、不受時間、地點限制地自主地享受各種信息服務。同時，受眾也希望參與到內容的制作、信息的傳播等信息生產的各個環(huán)節(jié)中。顯然，任何一個獨立的、孤立的媒體都無法滿足受眾這些內在的需求。因此，時代呼喚媒體間的整合傳播。

隨著受眾對于信息宿求的改變，新聞傳播機構要滿足受眾的需求，必須不斷自我改變，與其他媒體融合，充分借鑒與運用其他媒體的傳播方式與手段，因此驅動整合傳播的第二架馬車是新聞傳播機構的需要。例如，作為傳統(tǒng)媒體的電視已經(jīng)在越來越多的借鑒新媒體的互動特性，而不再是依循原始的電視傳播規(guī)律。許多電視娛樂節(jié)目通過手機媒體現(xiàn)場連線的方式與觀眾互動；一些現(xiàn)場訪談節(jié)目通過網(wǎng)絡媒體與網(wǎng)友互動；而朝聞天下與第一時間等讀報節(jié)目整合了傳統(tǒng)紙媒的內容，形成與報紙的互動。同時，網(wǎng)絡媒體等新媒體也在整合傳統(tǒng)媒體的傳播形式，例如視頻類網(wǎng)站將廣播節(jié)目、電視節(jié)目搬上了互聯(lián)網(wǎng)，通過點擊收聽、收看；2008年奧運會時，手機媒體也實現(xiàn)通過終端收看奧運賽事。

伴隨著受眾改變的還有商家與企業(yè)的策劃宣傳，為了讓自己的產品獲得更加廣泛的關注，僅僅依靠單一媒體的傳播效果是做不到的，只有利用多種媒體傳播手段進行傳播，才能增強信息的分量，吸引更多的眼球。因此驅動整合傳播的第三架馬車就是市場驅動。通過整合傳播，不僅能為客戶提供豐富的媒體形式，更能為客戶提供靈活多變的組合投放方式，使媒體的產品和服務更加高效和人性化，最終實現(xiàn)1+1大于2的整合效應。

整合傳播時代到來

以互聯(lián)網(wǎng)的興起為標志，在此之前的媒體傳播時代稱為傳統(tǒng)媒體時代或單媒體時代，其標志是各個媒體根據(jù)其自身的傳播規(guī)律、讀者接受方式等進行傳播，彼此間相互獨立。

同時，這期間也已經(jīng)存在整合傳播的早期雛形，例如，國慶35周年，電視、報紙、廣播等各種媒體都在傳播同一個新聞事件，不過無論從內容到形式各個媒體之間還是彼此獨立的，但從某種意義上卻又反映了早期媒體整合傳播的宿求。

在互聯(lián)網(wǎng)興起之后的媒體傳播時代稱為新媒體時代或多媒體時代，其標志是各個媒體在傳播中既有分工又有融合，媒體間相互不再彼此獨立。這反映在幾個方面：

手段的融合——新媒體善用的是互動手段，而現(xiàn)在的傳統(tǒng)媒體正在越來越多的借鑒新媒體的互動手段，例如交通廣播電臺在廣播節(jié)目中已經(jīng)融合了新媒體的短信方式進行互動；電視臺的節(jié)目也融合了新媒體的網(wǎng)絡方式進行互動。網(wǎng)絡媒體同時也在融合傳統(tǒng)媒體的傳播手段，例如視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡電臺等。

效果的融合——針對同一事件，所有的新媒體與傳統(tǒng)媒體都在同時報道，報道的效果逐漸呈現(xiàn)出融合的趨勢。例如，“兩會”報道。中文國際頻道牽頭，與《人民日報》海外版、中國國際廣播電臺，中國新聞社、央視國際、人民網(wǎng)、國際在線、種新網(wǎng)及新浪網(wǎng)強強聯(lián)手，形成電視、廣播、紙媒體、通訊社、網(wǎng)絡媒體優(yōu)勢對接的超強組合。中文國際頻道與合作伙伴共享選題和稿件，協(xié)調發(fā)稿步驟，以形成互相呼應的輿論場。央視國際網(wǎng)、人民網(wǎng)、國際在線和中國新聞網(wǎng)大量采用CCTV-4“兩會”報道的新聞和《中國焦點2007》的視頻及文字，形成二度傳播的聲勢。最終使得新媒體與傳統(tǒng)媒體在這一事件的報道效果上是一致的。

在新媒體時代，媒體競爭不僅僅是在各自傳播的內容差異性上尋求突破，更主要的是將內容生產放置在多媒體渠道中，進行內容和渠道的有效整合，通過整合信息的傳播方式提升受眾體驗、滿足受眾在新媒體時代的多元化信息消費需求與習慣。整合傳播的時代已經(jīng)到來。

整合傳播時代網(wǎng)絡媒體的發(fā)展

網(wǎng)絡媒體具有諸多其他媒體無法比擬的優(yōu)勢與特點，包括海量信息、時效優(yōu)勢、打破地域、互動^生強、多媒體化等，這些都是網(wǎng)絡媒體的突出優(yōu)勢。同時，網(wǎng)絡媒體也存在一些劣勢，包括缺乏權威性、缺乏影響力等。那么在整合傳播時代，網(wǎng)絡媒體必須揚長避短，依據(jù)自己的核心競爭力，整合運用各種媒體變現(xiàn)形式，實現(xiàn)新時期的戰(zhàn)略發(fā)展。

報網(wǎng)互動。任何一個媒體由于一些自身特性所決定，都會有優(yōu)缺點，需要與不同媒體合作才能取得最優(yōu)的傳播效果。網(wǎng)絡作為新一代崛起的媒體，傳播力已越來越被國家、社會及媒體關注。報網(wǎng)互動不僅提升了網(wǎng)媒的權威性，同時也拓展了紙媒的傳播渠道，塑造立體的傳播模式，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的雙贏。美國網(wǎng)上最大的報紙品牌《紐約時報》已經(jīng)擁有1600萬注冊用戶，《紐約時報》網(wǎng)絡版之所以能在激烈的市場競爭中彰顯活力，除了150余年創(chuàng)立的品牌影響力外，該報管理者的網(wǎng)絡運營思路和網(wǎng)絡版自身的特色也是網(wǎng)站取得驕人成績的重要原因。

網(wǎng)網(wǎng)互動。在整合傳播時代，不僅要實現(xiàn)與傳統(tǒng)紙媒的互動，同樣也要注重與其他網(wǎng)絡媒體的互動，例如新浪、搜狐等綜合類門戶網(wǎng)站?，F(xiàn)在網(wǎng)絡媒體之間已經(jīng)越來越重視彼此的互動，以合作媒體等形式出現(xiàn)的網(wǎng)網(wǎng)互動已經(jīng)越來越多，成為大勢所趨。通過網(wǎng)網(wǎng)互動，可以相比提升網(wǎng)站自身的影響力。

多媒體互動。既然在多媒體傳播時代，網(wǎng)絡媒體擁有互動性強與多媒體化的優(yōu)勢，就要充分利用，將文字、圖片、聲音、視頻、PLASH等手段更好的融合在一起，與傳統(tǒng)媒體形成差異化，多樣化的報道形式可以避免受眾的審美疲勞，同時，可以滿足不同受眾群體的信息獲取需求。