邵寶鋼

隨著傳播渠道與信息載體的多樣化，新時(shí)期的新聞傳播結(jié)構(gòu)及其角色功能也發(fā)生了較大變化，在傳播技術(shù)日新月異的數(shù)字時(shí)代，傳統(tǒng)媒體如何運(yùn)用新媒體實(shí)現(xiàn)新聞和宣傳手段的創(chuàng)新已成為一個(gè)全新的課題。

廣播作為黨和政府的喉舌，在構(gòu)建和諧社會(huì)的語境中發(fā)揮著越來越重要的突出作用，而網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)的空前火爆、內(nèi)容的空前豐富、形式的空前多樣，同樣受到包括廣播在內(nèi)的主流媒體的空前關(guān)注。毋容諱言，現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)主流媒體相比，雖然缺乏更大范圍的公信力，自身也存在許多不足，但是廣播與網(wǎng)絡(luò)媒體的交融傳播已成為今日或未來新一輪創(chuàng)新傳播的態(tài)勢(shì)，也必將給廣播與網(wǎng)絡(luò)媒體展現(xiàn)相互取長補(bǔ)短，揚(yáng)長避短的雙贏景象。

規(guī)范的把關(guān)與鮮亮的特色交相輝映

廣播由于長期受到黨和政府的新聞職業(yè)道德教育和馬克思主義新聞?dòng)^教育，在新聞傳播中十分注重真實(shí)性和準(zhǔn)確性，講究輿論導(dǎo)向和正面引導(dǎo)，并以層層把關(guān)的職業(yè)行為使新聞及相關(guān)節(jié)目的播出規(guī)范而有序，且穩(wěn)定而持續(xù)。

與此對(duì)應(yīng)的是網(wǎng)絡(luò)的低門檻和寬氛圍，網(wǎng)絡(luò)的交互性、受眾的混雜性和角色的互換性，使網(wǎng)絡(luò)的聚合、催化、放大作用日趨明顯，帶來了網(wǎng)絡(luò)特有的“色情傾向”、“情緒輿論”和“謠言不斷”這三大惡習(xí)。正常、正面的網(wǎng)絡(luò)傳播被這些惡習(xí)所污濁，導(dǎo)致信息難辨真?zhèn)?，部分網(wǎng)絡(luò)輿論不負(fù)責(zé)任、不易把關(guān)。

但是網(wǎng)絡(luò)傳播與廣播相比，傳播中也有著鮮亮的特色，比如海量的信息薈萃、圖文影音的全面融合，電子書、飛信和出色的FLASH，漂亮的視頻直播、網(wǎng)上互動(dòng)、立體辯論和答題游戲。新技術(shù)、新手段的廣泛應(yīng)用，使網(wǎng)絡(luò)傳播更加有聲有色。

在廣播與網(wǎng)絡(luò)的交融傳播中，必須強(qiáng)調(diào)主流媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)的介入，即強(qiáng)調(diào)主流媒體傳播意見的引導(dǎo)力，通過主流媒介努力，在復(fù)雜的信息互動(dòng)和比較語境中，凸現(xiàn)清晰的意見領(lǐng)袖地位。比如，常州市委宣傳部在部署市委、市政府中心工作時(shí)，每次都把主流媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體放在一起，共同參與主題新聞報(bào)道與重大戰(zhàn)役性報(bào)道的策劃和實(shí)施，讓網(wǎng)絡(luò)媒體間接學(xué)習(xí)主流媒體的輿論引導(dǎo)功力和宣傳把關(guān)能力。與此同時(shí)，中國常州網(wǎng)、中吳網(wǎng)與《常州舊報(bào)》、常州電臺(tái)、常州電視臺(tái)等主流媒體合作開通了政協(xié)委員博客，名記者專欄、名主持人播客，在論壇、茶座中嵌入廣播新聞的獨(dú)家觀點(diǎn)，營造形態(tài)各異又健康向上的輿論氣場。在這同時(shí)，常州廣播電視臺(tái)也大膽借鑒網(wǎng)絡(luò)特色創(chuàng)新傳播模式。比如每年“兩會(huì)”期間，常州廣播推出的特別報(bào)道中就有與網(wǎng)絡(luò)媒體合作推出“兩會(huì)直播室”、“高端訪談”、“代表、委員博客”、“大眾參與互動(dòng)平臺(tái)”等，受到聽眾的廣泛歡迎和好評(píng)。

廣播與網(wǎng)絡(luò)媒體的互為交融，既使廣播借鑒了網(wǎng)絡(luò)傳播的創(chuàng)新形式和立體技術(shù)，強(qiáng)化了宣傳效果，同時(shí)也使廣播的傳播在網(wǎng)上生根開花，彰顯規(guī)范的“把關(guān)戰(zhàn)略”和傳統(tǒng)媒體的大派底氣，失范的網(wǎng)絡(luò)傳播行為只會(huì)越來越少，自我約束和綜合把關(guān)必將日趨完善。

快速反應(yīng)與共同呼應(yīng)

構(gòu)建輿論的立體力量

曾經(jīng)以傳播高效、迅捷、準(zhǔn)確著稱的廣播與新一輪網(wǎng)絡(luò)傳播的高效、迅捷相比，既力不從心，也難以匹敵。但是網(wǎng)絡(luò)傳播在快捷、高效的同時(shí)，在部分網(wǎng)絡(luò)媒體，卻少了“準(zhǔn)確”這一最重要的傳播要素，也確有相當(dāng)數(shù)量的新聞和信息虛假、失真。由于部分網(wǎng)民恥辱感、道德觀的松動(dòng)與淡化帶來部分網(wǎng)民公眾道德觀的缺失，這在重大事件、危機(jī)事件中顯得更為激烈和恐怖。博客、謠言、跟貼，這種網(wǎng)上立體式的評(píng)論傳播甚至帶來群體共同傳播“以訛傳訛”。這種語言暴力既來自社會(huì)無意識(shí)的釋放，也來自從眾心理的集體施暴和個(gè)體潛意識(shí)的渲泄。網(wǎng)絡(luò)上直抒胸臆、痛快淋漓的個(gè)人發(fā)貼、博客文章和大量轉(zhuǎn)載、跟貼追捧，使個(gè)體化、自我化的評(píng)論聲勢(shì)受到網(wǎng)絡(luò)哄抬，傳播效應(yīng)隨之也有較大的膨脹。

此時(shí)，人們對(duì)廣播等傳統(tǒng)主流媒體的信任感產(chǎn)生了強(qiáng)烈的依賴和向往。廣播等主流媒體也必須根據(jù)網(wǎng)上輿情作出快速反應(yīng)和適度呼應(yīng)。包括應(yīng)急的輿情處置、互動(dòng)反饋、新聞追蹤，牢牢牽住網(wǎng)上輿論，掌握輿論的主動(dòng)權(quán)和事件的處理主導(dǎo)權(quán)。2008年，常州先后發(fā)生二起大規(guī)模出租車連夜加油堵塞交通事件，網(wǎng)上隨之傳聞翌日汽油將漲價(jià)。面對(duì)危情，常州電臺(tái)連夜插播最新消息，從權(quán)威人士發(fā)布權(quán)威信息到最新的街頭交通現(xiàn)狀，不斷向常州市民及時(shí)通報(bào)詳情，同時(shí)將這些報(bào)道實(shí)時(shí)分步在網(wǎng)上發(fā)布。從傳播控制到影響抑制再到平息謠言、很快消除了全市市民和駕駛員對(duì)漲價(jià)預(yù)期的緊張擔(dān)心，維護(hù)了社會(huì)穩(wěn)定。

在突發(fā)事件的快速反應(yīng)與共同呼應(yīng)中，廣播與網(wǎng)絡(luò)相得益彰，互為補(bǔ)充，既凸現(xiàn)主流媒體的權(quán)威視角和觀點(diǎn)含量，又幫助更大范圍的受眾在第一時(shí)間理性對(duì)待危機(jī)與新聞事件。廣播與網(wǎng)絡(luò)的這種交融傳播，既消解了傳統(tǒng)的媒體邊界和信息的傳受邊界，使傳播功能和傳播效應(yīng)更加強(qiáng)化，又構(gòu)建了更有水準(zhǔn)、更有份量的輿論主體力量。

網(wǎng)絡(luò)輿情的延伸推進(jìn)

引導(dǎo)了輿論的正確導(dǎo)向

互聯(lián)網(wǎng)是各種社會(huì)思潮，各種利益訴求的集散地和意識(shí)形態(tài)較量的戰(zhàn)場，網(wǎng)絡(luò)輿情也是最直接、最生動(dòng)地反映中國當(dāng)今社會(huì)的熱點(diǎn)、疑點(diǎn)、難點(diǎn)和焦點(diǎn)的陣地。

普通公眾對(duì)于新聞信息的報(bào)道參與使網(wǎng)絡(luò)媒體中的公民新聞更加突出。傳統(tǒng)新聞教科書中關(guān)于“新聞是已經(jīng)發(fā)生或正在發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道”這一詞條解析現(xiàn)在看來已經(jīng)在追尋途徑上有了質(zhì)變?，F(xiàn)今的新聞線索除了在生活中，在現(xiàn)場，在采訪中可以發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)中同樣處處顯現(xiàn)。以突發(fā)性事件為代表，其報(bào)道方式正逐漸從以往的專業(yè)記者報(bào)道方式向?qū)I(yè)記者與公民記者相結(jié)合的報(bào)道形態(tài)轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)媒體對(duì)新聞信息的“議程設(shè)置”功能受到影響。從某種程度而言，網(wǎng)絡(luò)中的公民新聞在擴(kuò)大傳統(tǒng)新聞媒介報(bào)道面，彌補(bǔ)重要新聞專業(yè)記者不在現(xiàn)場這一缺陷的同時(shí)，也開創(chuàng)了一種全然不同于傳統(tǒng)專業(yè)記者的新聞信息的采集形態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)輿情代表最新的民情關(guān)注點(diǎn)，往往是制定正確輿論導(dǎo)向，確定新的輿論引導(dǎo)力的重要依據(jù)。當(dāng)下的廣播及其他主流媒體毫不客氣地利用網(wǎng)絡(luò)找尋新聞選題，或把網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)作為選題策劃的材料和素材，展開一輪又一輪延伸性、拓展性、追蹤式的報(bào)道。比如“正龍拍虎”后提出了“誰來追究多層次、群體性的含糊結(jié)論”，奧運(yùn)會(huì)“林貌楊音”后提出了假唱帶來的人格與自尊損害，“艷照門”后又提出了如何阻止全社會(huì)的色情暴力和社會(huì)窺私癖，“卡脖門”后又提出了對(duì)領(lǐng)導(dǎo)干部行為舉止的最廣泛監(jiān)督，“奶粉”、“桔蟲”事件后又提出反思中國公民食品安全的監(jiān)管體系。很多新聞線索及互動(dòng)話題都來自于網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)在到BBS、個(gè)人博客、新聞網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)上尋找新聞報(bào)道線索，利用手機(jī)和網(wǎng)站搭建參與直播節(jié)目平臺(tái)，將博客、播客選段轉(zhuǎn)到廣播節(jié)目中，已經(jīng)成為記者和主持人的常規(guī)作業(yè)，在廣播節(jié)目中利用網(wǎng)絡(luò)同步操作已成為許多主持人的基本技能。

更為可喜的是廣播還善于利用網(wǎng)絡(luò)中的海量存儲(chǔ)和檢索找出問題的關(guān)鍵所在，梳理新聞事件的本質(zhì)要點(diǎn)，展開有思想，有觀點(diǎn)的深度報(bào)道，并利用網(wǎng)上的專題討論為政府廣納諫言、獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，在廣播中擇優(yōu)播出，表達(dá)社會(huì)主流對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱議者的尊重，優(yōu)化了政府的形象。既化解了各種情緒和矛盾，又增強(qiáng)了網(wǎng)民與市民對(duì)黨和政府的信任，從而引導(dǎo)了輿論的正確導(dǎo)向。比如常州廣播電視臺(tái)的《政風(fēng)熱線》節(jié)目原僅限于電臺(tái)播出，從2008年10月起逐步在中吳網(wǎng)同步直播，《政風(fēng)熱線》實(shí)現(xiàn)廣播與網(wǎng)絡(luò)同步直播，不僅實(shí)現(xiàn)了新聞與宣傳的良性對(duì)接，媒體運(yùn)作與政府施政的有機(jī)結(jié)合，更為可貴的是它構(gòu)建了政府、媒介與群眾三方有效溝通的輿論平臺(tái)，在為政府分憂、為百姓解難上出實(shí)招、辦實(shí)事、強(qiáng)化了社會(huì)的最大最廣化傳播，又同步增強(qiáng)了電臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)的雙重公信力和影響力。

眾所周知，社會(huì)輿論的形成，常常需要一個(gè)對(duì)新聞事實(shí)的選擇、交流和對(duì)社會(huì)問題進(jìn)行探討、爭論的過程。互聯(lián)網(wǎng)打破了社會(huì)架構(gòu)下的溝通壁壘，使我們之間的直播對(duì)話、平等溝通成為可能，這也為廣播快速找尋、參與受眾關(guān)注的熱點(diǎn)、疑點(diǎn)、難點(diǎn)和焦點(diǎn)成為可能。而這種可能性又是廣播與網(wǎng)絡(luò)的交融傳播所帶來的。實(shí)踐證明，廣播只有在發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，了解、融入并整合網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)，改變或優(yōu)化自身傳播的模式，才能在新的媒體競爭中加快自身的發(fā)展步伐。