劉　淳

摘要：媒體業(yè)不是一般產(chǎn)業(yè)，但也不是純粹的公眾事業(yè)。要從商業(yè)成功和公眾利益這兩種價(jià)值觀來衡量媒體經(jīng)營的觀念。在進(jìn)行媒體資源整合的過程中，電視媒體以其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)凸現(xiàn)出來，并成功的進(jìn)行活動(dòng)營銷，獲得政府、媒體、企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益三贏模式，并力求打造各個(gè)行業(yè)的之間“市場(chǎng)鏈”，打造利益共同體平臺(tái)，深化媒體產(chǎn)業(yè)化。

關(guān)鍵字：媒體產(chǎn)業(yè)；資源整合；活動(dòng)營銷

1 媒體產(chǎn)業(yè)化

媒體從商業(yè)上看，它是一種訊息產(chǎn)品、知識(shí)產(chǎn)品。訊息產(chǎn)品是具有成長性的產(chǎn)品之一，世界越來越接近，變動(dòng)越來越劇烈，訊息的需求就越來越大，所以它有未來性。而媒體只有成為產(chǎn)業(yè)，才能吸引人才進(jìn)入、留住人才。產(chǎn)業(yè)的條件是，公司必須能生存獲利，產(chǎn)業(yè)環(huán)境必須有很多公司能生存獲利，資金愿意投入，人才愿意投入。

2 媒體資源整合

強(qiáng)勢(shì)媒體在競(jìng)爭中會(huì)面臨越來越大的壓力，所以聰明的媒體善于抓住眼前的機(jī)遇，未雨綢繆，搶先利用市場(chǎng)手段，整合有效資源，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，形成以廣告信息產(chǎn)業(yè)為主，多元化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營并存的發(fā)展格局，這一點(diǎn)，對(duì)強(qiáng)勢(shì)媒體來說尤為重要，因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)媒體具備了產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營的優(yōu)秀素質(zhì)，擁有了更多的資源優(yōu)勢(shì)。

2.1 對(duì)媒體第一資源--受眾的調(diào)研

每個(gè)媒體都有自身的特點(diǎn)和定位，這直接決定了各個(gè)媒體的受眾結(jié)構(gòu)。與西方家相比，我國的電視媒體是一個(gè)宣傳與經(jīng)營的混合系統(tǒng)。一方面，它依托于各級(jí)政府而存在，一級(jí)媒體代表一級(jí)權(quán)威，是各級(jí)政府的宣傳平臺(tái)。另一方面，我國沒有商業(yè)臺(tái)和公共臺(tái)之分，基本上，二、三千個(gè)頻道都可以播放廣告。由于不同級(jí)別的媒體，代表不同層級(jí)的行政權(quán)威，它們發(fā)出的聲音，它們?cè)谑鼙娦哪恐械挠绊懥Σ煌孕纬刹煌?jí)別的廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)。

2.2 進(jìn)行行業(yè)細(xì)分

實(shí)際就是將讀者資源深度挖掘細(xì)分，在科學(xué)、合理的情況下，進(jìn)行整合資源的第二步--目標(biāo)市場(chǎng)選擇。整合資源是為了進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，所以媒體應(yīng)根據(jù)自身的受眾結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，結(jié)合各個(gè)行業(yè)的發(fā)展選擇自己的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作方向。

2.3 打造“市場(chǎng)鏈”

媒體整合資源的關(guān)鍵是打造各個(gè)行業(yè)的“市場(chǎng)鏈”。很多產(chǎn)業(yè)完全可以和相應(yīng)的版面結(jié)合，既為媒體增加新聞素材，又可以串起一條條“市場(chǎng)鏈”，把讀者資源、媒體資源、行業(yè)廠商資源等徹底串聯(lián)起來，打造利益共同體平臺(tái)。由于媒體在市場(chǎng)運(yùn)作中處于公立地位，行業(yè)廠商更愿加盟由媒體牽頭的這種顧問機(jī)構(gòu)。媒體整合資源進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營并非單純創(chuàng)收，它使媒體更加貼近市場(chǎng)，貼近受眾。

3 電視媒體具有優(yōu)勢(shì)

權(quán)威優(yōu)勢(shì)。由于有些新媒體暫時(shí)的不成熟，它在真實(shí)性、可靠性和權(quán)威性等方面還不能完全滿足受眾的需要。一般的電視媒體都本著客觀真實(shí)的原則，首先讓人們覺得可靠、可信，由此牢牢地吸引住已有的受眾群和新的受眾。

品牌優(yōu)勢(shì)。電視和其它傳統(tǒng)媒體相比，發(fā)展、壯大、成熟的過程應(yīng)該說是驚人的。它以快速、便捷、直觀、形象的傳播方式，逐漸成為具有最廣泛社會(huì)基礎(chǔ)、最有影響力的大眾傳媒。電視品牌在我國現(xiàn)階段還有著最大的優(yōu)勢(shì)，它包括傳播形式、手段、覆蓋、名牌欄目、節(jié)目、主持人、受眾群等等。應(yīng)該說，目前電視媒體的覆蓋面和受眾的吸引力，是其它媒體無法比擬的。

信息優(yōu)勢(shì)。小到基層的一個(gè)鄉(xiāng)一個(gè)村，大到中央各領(lǐng)導(dǎo)部門，電視媒體都有完整的信息一條龍生產(chǎn)線和豐富經(jīng)驗(yàn)的采訪、編輯、制作人才以及一系列的把關(guān)系統(tǒng)，還有豐富多樣的資料存儲(chǔ)庫，這些具有極大的優(yōu)勢(shì)。

實(shí)時(shí)優(yōu)勢(shì)。電視媒體的日新月異使電視節(jié)目趨于成熟，新聞、綜藝類、談話類、體育類等節(jié)目逐步實(shí)現(xiàn)直播，像悉尼奧運(yùn)會(huì)等重大活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)直播使央視收備受關(guān)注，而越來越多的真人秀節(jié)目使各省市電視收視率再創(chuàng)新高。電視直播節(jié)目帶領(lǐng)受眾去領(lǐng)略那一個(gè)個(gè)真實(shí)、緊張、刺激、激動(dòng)的時(shí)刻，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它媒體。

４ 電視媒體活動(dòng)營銷

活動(dòng)營銷即為事件營銷，作為電視媒體營銷的一種工具，是電視媒體為了取得良好的傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益，整合自身資源，組織、策劃或參與具有新聞價(jià)值的事件，吸引受眾的關(guān)注和參與，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)影響力。

中國電視媒體，面對(duì)激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭局面，已經(jīng)開始進(jìn)入媒體營銷時(shí)代?；顒?dòng)營銷就是在這樣的背景下，以不同于傳統(tǒng)營銷工具的營銷模式和良好的營銷效果，在獲得一般企業(yè)青睞的同時(shí)，也被電視媒體所采納。一般企業(yè)進(jìn)行活動(dòng)營銷所必不可少的因素是“媒體通路”，因?yàn)槭录仨毻ㄟ^媒體的報(bào)道傳播才能引起消費(fèi)者注意，從而達(dá)到營銷的最終目的。

2005年曾被被稱為“媒體活動(dòng)營銷年”，各電視臺(tái)紛紛推出自己的活動(dòng)，湖南“超級(jí)女聲”創(chuàng)造的強(qiáng)大沖擊力、搭建了政府、媒體、企業(yè)三贏模式，上?！拔倚臀襰how”、“創(chuàng)智贏家”的重拳出擊。

“超級(jí)女聲”之后，國內(nèi)選秀節(jié)目如雨后春筍，如湖南衛(wèi)視的《快樂男聲》、《閃亮新主播》，央視的《夢(mèng)想中國》、《非常6＋1》、《挑戰(zhàn)主持人》、《星光大道》，東方衛(wèi)視的《我型我秀》、《星空舞狀元》、《創(chuàng)智贏家》，湖北衛(wèi)視的《下一站天后》等節(jié)目蜂擁而至，成了熒屏上的一大奇觀。

2006年各電視臺(tái)更是加大“活動(dòng)營銷”營銷力度，有的電視臺(tái)甚至提出“每個(gè)部門一個(gè)活動(dòng)，每周一個(gè)活動(dòng)”?！盎顒?dòng)營銷”如今已成為中國電視媒體最為火熱的關(guān)鍵詞。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，就“真人秀”一類活動(dòng)，央視及省級(jí)上星頻道推出了至少28檔，地面頻道推出了至少14檔。

2007年，各省市的選秀節(jié)目更加繁多，某個(gè)活動(dòng)營銷模式一旦獲得成功，就往往被快速克隆。在07年收視率排名中，湖南衛(wèi)視的《快樂男生》在諸多同類節(jié)目中力拔頭籌，獲得同類節(jié)目的收視率第一。究竟其原因，主要在賽制和每場(chǎng)比賽的獨(dú)特主題安排上?？鞓纺新暋斑@場(chǎng)比賽已經(jīng)不是真正意義上的歌唱比賽，對(duì)于觀眾來說，結(jié)果重于過程。真正吸引人的是誰被淘汰，誰被拯救，誰又能晉級(jí)，觀眾更多是作為投票者或者支持者直接參與其中，而不再只是為了欣賞表演了?？炷袇s能牢牢抓住人們的目光，這是什么原因呢？那是因?yàn)檫x秀節(jié)目對(duì)于人們來說代表著太多的娛樂和懸念。如果是聽一個(gè)職業(yè)歌手演唱，人們會(huì)有一種思維定式，不存在太多意料之外，他們有精彩完美的演出是應(yīng)該的；而對(duì)選秀的選手則是完全沒有概念，他們的唱功到底會(huì)是怎樣？比賽中他們會(huì)有怎樣的表演？他們會(huì)不會(huì)因?yàn)榫o張而失誤？比賽中會(huì)發(fā)生哪些預(yù)想不到的事？甚至他們身后有哪些背景？這些都是觀眾不知道，但卻想要知道的。再加上周圍的同學(xué)、同事、朋友很多都在關(guān)注談?wù)撨@些選秀活動(dòng)，自然也會(huì)受其影響，變得更加好奇。還有一些“使命感”強(qiáng)烈的粉絲打著“支持我們偶像”的大旗行走于拉票之間，于是人們開始關(guān)注這些選手，選秀的種種也成為人們茶余飯后的談資。選手在比賽中一旦表現(xiàn)出色，立刻就會(huì)被放大，讓人感動(dòng)得淚眼婆娑。而設(shè)置分賽區(qū)比賽全部與當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)合作，并充分調(diào)動(dòng)各種媒體資源進(jìn)行宣傳，在其影響力最為高漲時(shí)，似乎不看“快樂男生”便喪失了與同學(xué)、同事、朋友聊天的話語權(quán)。

在商業(yè)運(yùn)作中，其無疑是算得上成功的。無論是在分賽區(qū)冠軍爭奪中還是在全國13強(qiáng)的總決定比賽中，選手的去留很大程度上不是由評(píng)委決定的，最關(guān)鍵的是觀眾的投票，而票數(shù)可以通過手機(jī)短信、固定電話、互聯(lián)網(wǎng)等多種渠道產(chǎn)生。投票產(chǎn)生的巨額利潤由天娛公司、湖南衛(wèi)視和電信分成。

在媒體產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中，電視媒體具有接受信息范圍大、便于直觀接收的特點(diǎn)，因此在活動(dòng)內(nèi)容本身具有創(chuàng)新性和新聞性的基礎(chǔ)上，結(jié)合其所有優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合營銷，才能將創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化為影響力，開發(fā)潛在受眾，將本來不是你的收視群通過好奇、接觸、接受、喜愛等過程培養(yǎng)為你的固定收視群，獲得經(jīng)濟(jì)收益，并力求打造各個(gè)行業(yè)的之間“市場(chǎng)鏈”，打造利益共同體平臺(tái)，深化媒體產(chǎn)業(yè)化。

參考文獻(xiàn)

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