王含丹

摘要：目前，中小企業(yè)已成為推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。本文認(rèn)為營銷渠道競爭優(yōu)勢是中小企業(yè)核心競爭力的重要來源。文章在分析我國中小企業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀的同時(shí)，提出了可供選擇的渠道抉擇。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)營銷渠道

1中小企業(yè)的界定

中小企業(yè)是相對(duì)大企業(yè)而言的，兩者的差異主要體現(xiàn)在規(guī)模上，而規(guī)模又體現(xiàn)在生產(chǎn)能力、從業(yè)人數(shù)、資本數(shù)額和市場占有率等要素上，而且這些要素都是相對(duì)的，在不同的行業(yè)、不同階段、不同地域都有不同的標(biāo)準(zhǔn)。例如，1999年國家經(jīng)貿(mào)委企業(yè)司發(fā)布我國企業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)：資產(chǎn)總額和銷售額都在5000萬元以下，屬小企業(yè)：5000萬元到5億元之間，屬中型企業(yè)。

2營銷渠道競爭優(yōu)勢成為中小企業(yè)核心競爭力的重要來源

營銷渠道是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)時(shí)所經(jīng)過的途經(jīng)，包括了所有在這一過程中取得產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的企業(yè)和個(gè)人。企業(yè)核心競爭力的獲得有許多途徑，如技術(shù)、品牌等，從產(chǎn)品策略角度看，技術(shù)可以迅速地被轉(zhuǎn)移，任何企業(yè)想依賴于其產(chǎn)品優(yōu)于或差別于對(duì)手的產(chǎn)品，己經(jīng)越來越難以維持：從價(jià)格策略角度看，越來越多的企業(yè)有能力在全世界進(jìn)行生產(chǎn)運(yùn)營，但其優(yōu)勢最終都可通過技術(shù)改進(jìn)等而喪失：從促銷策略來看，即使經(jīng)過仔細(xì)雕琢的促銷信息到達(dá)消費(fèi)者時(shí)也己經(jīng)沒有多少誘惑力。對(duì)于競爭對(duì)手來說，營銷渠道競爭優(yōu)勢在短期內(nèi)最難模仿，并且它能夠提供更大的競爭潛力。因?yàn)槠渚哂腥齻€(gè)特征：①渠道的價(jià)值性。中間商可能在某些方面具有超凡的能力，使其在控制的營銷范圍內(nèi)，或者在客戶的忠誠度等方面獲取超常的收益。②，渠道的難替代性。渠道作為價(jià)值鏈必不可少的一環(huán)，對(duì)于核心能力的產(chǎn)生和維系都將發(fā)揮重要的作用，這也使得由于營銷渠道所帶來的核心能力很難被替代。③渠道的難模仿性。每個(gè)企業(yè)的營銷渠道都具有異質(zhì)性，獨(dú)特性，較難被競爭對(duì)手模仿。

由于渠道具有這樣三個(gè)特征，渠道策略如何運(yùn)用關(guān)系到企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，關(guān)系到企業(yè)核心競爭力的打造。

3我國中小企業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀分析

3.1營銷渠道新趨勢分析

3.1.1渠道運(yùn)作：以終端市場為中心買方市場的形成，使得與消費(fèi)者直接接觸的終端在整個(gè)渠道中的作用日益重要。加強(qiáng)終端建設(shè)為中小企業(yè)帶來的利益是顯而易見的，首先，終端戰(zhàn)術(shù)可以明顯地提高中小企業(yè)產(chǎn)品的市場份額；其次，由于我國的消費(fèi)者還遠(yuǎn)不成熟，忠誠度普遍較差，使得終端人員促銷對(duì)品牌知名度的推廣作用非常強(qiáng)大；第三，在競爭者實(shí)力差距較大的市場，終端非常有利于弱小企業(yè)避開對(duì)手的高投入競爭，以較小風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入市場并成長。

3.1.2渠道支持：由機(jī)械化轉(zhuǎn)向全方位中小企業(yè)和經(jīng)銷商伙伴關(guān)系的合作，使得中小企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的支持從傳統(tǒng)的機(jī)械的資金支持轉(zhuǎn)變?yōu)閺漠a(chǎn)品、市場以及技術(shù)等全方位支持，尤其針對(duì)各渠道的自身情況，對(duì)其提供對(duì)口的扶持力度。全方位的支持策略不僅有助于建立中小企業(yè)和經(jīng)銷商的良好合作關(guān)系，從長遠(yuǎn)來看還有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售和中小企業(yè)發(fā)展。

3.1.3渠道格局：由單一化轉(zhuǎn)向多元化由于中小企業(yè)的渠道管理經(jīng)驗(yàn)或建設(shè)成本等原因使其建設(shè)手法過于單一，過分依賴現(xiàn)有的大經(jīng)銷商，并且由于銷售出口單一，在與經(jīng)銷商的合作關(guān)系中處于極其被動(dòng)的地位。另外，中小企業(yè)在產(chǎn)品線逐漸豐富的同時(shí)，把所有產(chǎn)品交給單個(gè)經(jīng)銷商銷售存在很多弊端，例如，經(jīng)銷商可能只注重暢銷的產(chǎn)品，而對(duì)不暢銷的產(chǎn)品支持不夠，這會(huì)影響中小企業(yè)全線產(chǎn)品的銷售。渠道模式的多元化發(fā)展為中小企業(yè)突破在渠道建設(shè)上的單點(diǎn)開發(fā)提供了外部條件。

3.2我國中小企業(yè)營銷渠道面臨的問題

3.2.1渠道沖突大多數(shù)企業(yè)多渠道市場運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)不足，在區(qū)域市場運(yùn)作中存在渠道規(guī)劃不盡合理，終端過于密集和交叉，導(dǎo)致渠道為爭奪顧客而進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，或者由于市場營銷策略單一，沒有針對(duì)不同的渠道進(jìn)行相應(yīng)的細(xì)分，都會(huì)導(dǎo)致渠道沖突。

3.2.2反應(yīng)機(jī)制緩慢快速反應(yīng)包括兩層的含義：一中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略如何通過營銷渠道迅速得到執(zhí)行；二通過營銷渠道對(duì)市場信息進(jìn)行快速反饋并作出及時(shí)和有效的反應(yīng)。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場是競爭激烈、瞬息萬變的市場，而事實(shí)上，傳統(tǒng)營銷渠道由于各種因素的制約，與這個(gè)新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)所要求的速度標(biāo)準(zhǔn)相差太遠(yuǎn)。

3.2.3營銷渠道成本過高大多數(shù)中小企業(yè)，特別是一些新企業(yè)、新產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)，面臨的最大難題是由市場領(lǐng)先者和經(jīng)銷商結(jié)成的利益同盟對(duì)新進(jìn)入者的排斥。經(jīng)銷商會(huì)抬高市場進(jìn)入門坎，提出“市場準(zhǔn)入”的條件，如賒銷、不得供應(yīng)給其他經(jīng)銷商等，很多中小企業(yè)的失敗就在于此。

4我國中小企業(yè)可選擇的營銷渠道抉擇

4.1組建戰(zhàn)略聯(lián)盟中小企業(yè)間的競爭已超越了單個(gè)中小企業(yè)間競爭的階段，而是中小企業(yè)所在的價(jià)值鏈之間的競爭。價(jià)值鏈的競爭是通過中小企業(yè)之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟來實(shí)現(xiàn)的，單個(gè)中小企業(yè)的競爭優(yōu)勢并不能代表整個(gè)價(jià)值鏈的競爭優(yōu)勢，因而在這種情況下，必須通過塑造整個(gè)價(jià)值鏈的競爭優(yōu)勢來體現(xiàn)中小企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

4.1.1中小企業(yè)聯(lián)盟從組織結(jié)構(gòu)角度來看，這種聯(lián)盟可以分為三類：①橫向聯(lián)盟。聯(lián)盟伙伴之間由于相互資源的互補(bǔ)而建立的利益共同體。成功的橫向聯(lián)盟可以是中小企業(yè)互通有無，優(yōu)勢互補(bǔ)，資源充分利用，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)共同進(jìn)步，共同發(fā)展。②縱向聯(lián)盟。中小企業(yè)之間由于產(chǎn)品的供求關(guān)系而建立的聯(lián)盟?？v向伙伴的選擇成功與否直接影響中小企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營能否順利進(jìn)行，或者說好的縱向聯(lián)盟關(guān)系帶來的利益是巨大的。③經(jīng)營聯(lián)盟。主要的表現(xiàn)形是市場營銷戰(zhàn)略上的伙伴關(guān)系，這是一種相對(duì)獨(dú)立而松散的聯(lián)合體，它是由中小企業(yè)間通過達(dá)成某種市場分配默契而形成的。一般認(rèn)為經(jīng)營聯(lián)盟可以有效地避免不正當(dāng)競爭給中小企業(yè)造成的損失，甚至中小企業(yè)間的相互殘殺造成的巨大損失。

4.1.2廠商聯(lián)盟目前的國內(nèi)市場已經(jīng)呈現(xiàn)出產(chǎn)銷一體化的趨勢。許多中小企業(yè)在借助渠道力量分銷自己產(chǎn)品的同時(shí)。也在建設(shè)屬于自己的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，形成自己的渠道體系。同樣的，中間商也憑借自己在銷售網(wǎng)絡(luò)方面的實(shí)力向上游生產(chǎn)制造擴(kuò)張，最常見的手段就是創(chuàng)立自己的品牌，然后通過自己的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。

4.2開展網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷渠道費(fèi)用低廉，結(jié)構(gòu)比傳統(tǒng)渠道少了很多流通環(huán)節(jié)，有效地降低了流通成本，它能讓中小企業(yè)以傳統(tǒng)營銷手段1／10的成本，獲得10倍于傳統(tǒng)營銷方式所取得的商業(yè)機(jī)會(huì)。

4.2.1網(wǎng)絡(luò)直接銷售網(wǎng)上直銷是指中小企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直接銷售自己的產(chǎn)品給客戶，它不僅包括中小企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)方式(Bto C)，而且包括中小企業(yè)對(duì)企業(yè)(B to B)的網(wǎng)上直接交易。它有兩種方法：一在因特網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)頁，自己管理維護(hù)網(wǎng)頁；二委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)點(diǎn)發(fā)布產(chǎn)品信息。網(wǎng)上直銷具有雙向溝通，便捷服務(wù)，高效性等優(yōu)點(diǎn)。

4.2.2網(wǎng)絡(luò)間接銷售電子商務(wù)盡管在迅速發(fā)展，但相對(duì)于傳統(tǒng)營銷渠道而言份額仍然是很小的。為了克服網(wǎng)絡(luò)直銷的一些缺點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)商品交易中心應(yīng)運(yùn)而生。中介機(jī)構(gòu)成為連接買賣雙方的樞紐，使得網(wǎng)絡(luò)間接銷售成為可能。

中小企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道仍然是企業(yè)的寶貴資源，但因特網(wǎng)所具有的高效及時(shí)的雙向溝通功能的確為加強(qiáng)中小企業(yè)與其分銷商的聯(lián)系提供了有力的平臺(tái)。