于成國(guó)

摘要：黨的十七屆三中全會(huì)對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展改革提出新的目標(biāo)和相關(guān)的原則，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展成為近期內(nèi)黨和國(guó)家的工作重點(diǎn)。鄉(xiāng)村旅游作為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)總要內(nèi)容也面臨著很多新問(wèn)題和新機(jī)遇。在分析鄉(xiāng)村旅游與新一輪農(nóng)村經(jīng)濟(jì)改革任務(wù)間的關(guān)系基礎(chǔ)上，分析了現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游存在的問(wèn)題，提出了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展應(yīng)遵循的原則，探討了新形勢(shì)下鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村；經(jīng)濟(jì)發(fā)展；鄉(xiāng)村旅游

中圖分類(lèi)號(hào)：F592.7文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào):1673-291X(2009)06-0192-04

30年前起步的農(nóng)村改革，使中國(guó)廣大農(nóng)村的面貌發(fā)生了歷史性的巨變。但中國(guó)農(nóng)村的改革發(fā)展仍然面臨著很多的挑戰(zhàn)和問(wèn)題：城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)矛盾突出，無(wú)法適應(yīng)構(gòu)建統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展一體化新格局的緊迫要求；農(nóng)業(yè)發(fā)展方式依然是以粗放式經(jīng)營(yíng)為主，保持農(nóng)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的難度加大；國(guó)際糧食供求形勢(shì)緊張，保障國(guó)家糧食安全壓力增大；農(nóng)民持續(xù)增收的機(jī)制仍未完全建立，城鄉(xiāng)居民收入差距進(jìn)一步擴(kuò)大；許多農(nóng)村的面貌仍然較落后，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)基本公共服務(wù)均等化任重道遠(yuǎn)……

一、鄉(xiāng)村旅游概述

鄉(xiāng)村旅游，英文為RuralTourism,最早起源于19世紀(jì)的歐洲，1865年意大利的“農(nóng)業(yè)與旅游全國(guó)協(xié)會(huì)”的成立標(biāo)志著鄉(xiāng)村旅游的誕生。

鄉(xiāng)村旅游是指以鄉(xiāng)村社區(qū)為活動(dòng)場(chǎng)所，以鄉(xiāng)村獨(dú)特的生產(chǎn)形態(tài)、生活風(fēng)情和田園風(fēng)光為對(duì)象系統(tǒng)的一種旅游類(lèi)型。①這種以農(nóng)業(yè)為主題的旅游，主要是依賴(lài)廣大農(nóng)村地區(qū)的自然景觀、田園風(fēng)光和農(nóng)業(yè)資源，滿(mǎn)足城市居民“返璞歸真，回歸自然”的需求。因此，鄉(xiāng)村旅游因其古樸、清新的田園風(fēng)光和濃厚的鄉(xiāng)村文化風(fēng)俗受到都市人的青睞，并日益走俏國(guó)內(nèi)外。

20世紀(jì)70年代開(kāi)始，法國(guó)開(kāi)始發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，這種與鄉(xiāng)村緊密結(jié)合的新型旅游方式在法國(guó)國(guó)內(nèi)被稱(chēng)為“綠色旅游”、“生態(tài)旅游”、“可持續(xù)性旅游”。成立于1953年的法國(guó)農(nóng)會(huì)常設(shè)委員會(huì)（APCA），于1988年設(shè)立了農(nóng)業(yè)及旅游接待服務(wù)處，結(jié)合法國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者工會(huì)聯(lián)盟、國(guó)家青年農(nóng)民中心和法國(guó)農(nóng)會(huì)與互助聯(lián)盟等專(zhuān)門(mén)農(nóng)業(yè)組織，建立了名為“歡迎蒞臨農(nóng)場(chǎng)”的組織網(wǎng)絡(luò)。在這一網(wǎng)絡(luò)中，包括了農(nóng)場(chǎng)客棧、點(diǎn)心農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)場(chǎng)、騎馬農(nóng)場(chǎng)、教學(xué)農(nóng)村、探索農(nóng)場(chǎng)、狩獵農(nóng)場(chǎng)、暫住農(nóng)場(chǎng)和露營(yíng)農(nóng)場(chǎng)九個(gè)系列。

根據(jù)美國(guó)旅行行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)顯示，8680萬(wàn)美國(guó)成年人在1998—2000年間曾參加過(guò)鄉(xiāng)村旅游。在美國(guó)的夏威夷，2000年全州有5500座農(nóng)場(chǎng)從事農(nóng)業(yè)旅游，其產(chǎn)值達(dá)到2600萬(wàn)美元，其中1/3來(lái)自農(nóng)產(chǎn)品的直接銷(xiāo)售。鄉(xiāng)村旅游在美國(guó)的良好發(fā)展得益于其豐富的農(nóng)業(yè)資源、高度的城市化和完善的市場(chǎng)化。美國(guó)是一個(gè)高度城市化的國(guó)家，廣大農(nóng)村地多人少，推出農(nóng)業(yè)旅游，一方面彌補(bǔ)了勞力短缺，另一方面還能就地推銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品，所以政府大力扶持鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)。在政策上，1992年專(zhuān)門(mén)立法規(guī)定了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供法律保障，同時(shí)設(shè)立了“農(nóng)村旅游發(fā)展委員會(huì)”，對(duì)農(nóng)村旅游發(fā)展的政策進(jìn)行研究。

在中國(guó)，鄉(xiāng)村旅游的起步則更晚，萌芽于20世紀(jì)50年代，當(dāng)時(shí)為適應(yīng)外事需要，在山東省石家莊村率先開(kāi)展了鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)。但作為一種大規(guī)模開(kāi)展的旅游活動(dòng)是在20世紀(jì)80年代以后。鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外旅游業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容，許多國(guó)家和地區(qū)都積極采取各種措施，大力促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村旅游與新一輪農(nóng)村改革發(fā)展

中國(guó)廣袤的農(nóng)村聚集了大約70%的旅游資源，濃郁的鄉(xiāng)土文化、獨(dú)特的民俗風(fēng)情、多彩的民族特色、甜美的田園風(fēng)光，使鄉(xiāng)村旅游充滿(mǎn)了魅力。近年來(lái)，各地興起了一大批特色鮮明、形式多樣的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)，不僅活躍了旅游市場(chǎng)，豐富了旅游產(chǎn)品，滿(mǎn)足了大眾化旅游消費(fèi)需求，而且對(duì)一些地方的農(nóng)村改變落后面貌、擺脫貧困作出了積極貢獻(xiàn)。

（一）鄉(xiāng)村旅游有利于增加農(nóng)民純收入

十七屆三中全會(huì)提出2020年“農(nóng)民人均純收入比2008年翻一番”。2008年預(yù)計(jì)農(nóng)村人均純收入大約在4500②元左右，到2020年人均純收入應(yīng)該達(dá)到10000元左右。這是一個(gè)宏偉的目標(biāo)。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，農(nóng)村發(fā)展除了“加強(qiáng)農(nóng)村制度建設(shè)”和“積極發(fā)展農(nóng)村公共事業(yè)”外，“積極發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”成為主要途徑?！艾F(xiàn)代農(nóng)業(yè)”不僅僅是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的改變，更應(yīng)該是農(nóng)村生活方式和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)觀念的改變。鄉(xiāng)村旅游恰恰是充分利用農(nóng)村資源開(kāi)展的旅游活動(dòng)，其依托的資源主要是廣大農(nóng)村地帶的自然景觀、田園風(fēng)光和農(nóng)業(yè)資源等，而這些資源的所有者和創(chuàng)造者都是農(nóng)民。農(nóng)民可以將一般的生活資料和生產(chǎn)資料轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，具有投資少、風(fēng)險(xiǎn)小、門(mén)檻低、經(jīng)營(yíng)靈活的特點(diǎn)。農(nóng)民作為所有者、經(jīng)營(yíng)者和勞動(dòng)者三位一體，勞動(dòng)力與土地、資本相結(jié)合，自主經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造財(cái)富，從鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中直接受益，避免了傳統(tǒng)旅游開(kāi)發(fā)中因土地和資源被占用而返貧或受益不均的問(wèn)題。云南梅里雪山下的明永村，本是一個(gè)非常貧困的邊遠(yuǎn)山區(qū)鄉(xiāng)村，梅里雪山景區(qū)開(kāi)發(fā)以后，吸引村民參與景區(qū)服務(wù)，僅通過(guò)馱馬運(yùn)送游客，每戶(hù)年均收入就達(dá)1.5萬(wàn)元，最高的超過(guò)4萬(wàn)元，不僅擺脫了貧困，而且初步走上致富的道路。

（二）鄉(xiāng)村旅游有利于擴(kuò)大農(nóng)村勞動(dòng)力就業(yè)渠道

2020年農(nóng)村“絕對(duì)貧困現(xiàn)象基本消除”，這就意味著基本消除農(nóng)村失業(yè)現(xiàn)象。目前，全國(guó)雖已有1億多農(nóng)村勞動(dòng)力走出農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，但仍有2億左右的剩余勞動(dòng)力，而且每年還要新增600余萬(wàn)。這些剩余勞動(dòng)力的文化程度普遍較低、技能缺乏、就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。而旅游業(yè)是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，與其直接相關(guān)的行業(yè)有24個(gè)，間接相關(guān)的行業(yè)有124個(gè)，能吸收較多的勞動(dòng)力就業(yè)。世界旅游組織認(rèn)為，旅游業(yè)每增加一個(gè)就業(yè)崗位，能為社會(huì)創(chuàng)造6～8個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，乘數(shù)效應(yīng)極大。鄉(xiāng)村旅游可以讓農(nóng)民在既不離鄉(xiāng)也不離土的情況下，利用簡(jiǎn)單的生產(chǎn)資料，以家庭為單位開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而使更多就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力比較弱的農(nóng)民得到就業(yè)機(jī)會(huì)，擺脫絕對(duì)貧困的狀況。

（三）鄉(xiāng)村旅游有利于促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整

游客“食、住、行、游、購(gòu)、娛”六大要素的客觀要求，一方面，直接增加了農(nóng)產(chǎn)品的需求量，為農(nóng)村專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)提供發(fā)展的機(jī)會(huì)；另一方面，推動(dòng)廣大鄉(xiāng)村交通、通訊、電力等硬件環(huán)境的建設(shè)，加快人員、信息、觀念、文明等多要素的流動(dòng)頻率，完善軟環(huán)境的建設(shè)，為商業(yè)、服務(wù)業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展和地區(qū)資本積累奠定基礎(chǔ)，并進(jìn)一步促進(jìn)第一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)和“資源節(jié)約型、環(huán)境友好型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系”的形成，完成“農(nóng)村人居和生態(tài)環(huán)境明顯改善”的農(nóng)村改革2020年目標(biāo)。如昆明西山區(qū)團(tuán)結(jié)鄉(xiāng)，利用距昆明市城區(qū)較近、生態(tài)環(huán)境較好的優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展“農(nóng)家樂(lè)”鄉(xiāng)村旅游。不僅帶動(dòng)了全鄉(xiāng)糧食、禽蛋、水果、蔬菜等農(nóng)副產(chǎn)品的流通和銷(xiāo)售；而且培育了一批“綠色養(yǎng)殖業(yè)”專(zhuān)業(yè)戶(hù)，加大了油葵、玉米、水果、蔬菜等新品種和種植現(xiàn)代技術(shù)的引進(jìn)和推廣，促進(jìn)了袋裝野菜系列旅游商品的開(kāi)發(fā)和加工，發(fā)展了多家醬菜、果品、肉食腌臘加工廠，推動(dòng)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、高效、生態(tài)、安全和深度開(kāi)發(fā)和加工的方向調(diào)整和發(fā)展。

（四）鄉(xiāng)村旅游有利于加快“城鄉(xiāng)一體化”進(jìn)程

2020年將實(shí)現(xiàn)“農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體制更加健全，城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)一體化體制機(jī)制基本建立”。中國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)實(shí)行城鄉(xiāng)分割的二元社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，城市和農(nóng)村“分而治之”，重城市、輕農(nóng)村，城鄉(xiāng)差別持續(xù)擴(kuò)人，已經(jīng)成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的突出矛盾。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有利于加快城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程，有利于縮小城鄉(xiāng)差別。首先，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游能夠提高城鄉(xiāng)間的財(cái)富轉(zhuǎn)移速度。鄉(xiāng)村旅游的旅游者主要是城市人口，統(tǒng)計(jì)資料顯示，城市旅游者每次的旅游消費(fèi)平均在766①元左右，按一半費(fèi)用計(jì)算，接待1000人次的旅游者，就會(huì)帶來(lái)38萬(wàn)元的收入，會(huì)在很大程度上加快城市財(cái)富向農(nóng)村的轉(zhuǎn)移速度；其次，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游能夠進(jìn)一步加快鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)步伐。新農(nóng)村建設(shè)的重點(diǎn)主觀上會(huì)推動(dòng)農(nóng)村政府對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，這本身就為鄉(xiāng)村旅游奠定了基礎(chǔ)，而旅游的可進(jìn)入性特征客觀上也要求鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，獲取的旅游收入又會(huì)反過(guò)來(lái)促進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)；再次，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游能夠促進(jìn)城鄉(xiāng)精神文明對(duì)接。二元的社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)必然會(huì)形成二元的城鄉(xiāng)文化結(jié)構(gòu)。通過(guò)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，會(huì)加快城鄉(xiāng)居民文化的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，有利于統(tǒng)一的社會(huì)精神文明的建設(shè)。

（五）鄉(xiāng)村旅游有利于“農(nóng)村基層組織建設(shè)的進(jìn)一步加強(qiáng)”

多年來(lái)單一的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)使的農(nóng)村基層組織的作用日益削弱，農(nóng)村基層干部對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)作用消失，這在一定程度上又制約了農(nóng)村的改革發(fā)展。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游會(huì)使農(nóng)村經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)多元化的發(fā)展格局，客觀上要求農(nóng)村基層干部和農(nóng)村基層組織在深刻理解《中共中央關(guān)于推進(jìn)農(nóng)村改革發(fā)展若干重大問(wèn)題的決定》精神的基礎(chǔ)上，不斷加強(qiáng)自身的修養(yǎng)，開(kāi)闊眼界，抓住機(jī)遇，制定鄉(xiāng)村旅游的整體規(guī)劃，科學(xué)地引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。由于中國(guó)大部分農(nóng)村缺乏旅游專(zhuān)業(yè)人才，因此，開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游還會(huì)帶動(dòng)農(nóng)村基層管理人才的合理流動(dòng)，優(yōu)化農(nóng)村基層組織結(jié)構(gòu)，提高管理效率。

三、中國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展

有關(guān)資料表明，2006年由國(guó)家旅游局在全國(guó)倡導(dǎo)的創(chuàng)建全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)達(dá)到359家，遍布內(nèi)地31個(gè)省區(qū)市，覆蓋了農(nóng)、林、牧、副、漁及種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、加工業(yè)等農(nóng)業(yè)的各種業(yè)態(tài)；旅游黃金周期間，全國(guó)城市居民出游中選擇鄉(xiāng)村旅游的約占70%，也就是說(shuō)，每個(gè)黃金周可以形成大約6000②萬(wàn)人次規(guī)模的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)；據(jù)測(cè)算，目前全國(guó)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)（點(diǎn)）每年接待游客超過(guò)3億人次，旅游收入超過(guò)400億元人民幣。中國(guó)鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為旅游業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，成為帶動(dòng)農(nóng)村脫貧致富的一個(gè)亮點(diǎn)。

（一）中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問(wèn)題

1.認(rèn)識(shí)不足，危害農(nóng)村環(huán)境

鄉(xiāng)村旅游作為農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物，其發(fā)展應(yīng)以農(nóng)村為基礎(chǔ)，要有實(shí)質(zhì)性的和相當(dāng)規(guī)模的農(nóng)村內(nèi)容為依托，這既可以保證農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益的實(shí)現(xiàn)，又可以促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。但由于缺乏對(duì)鄉(xiāng)村旅游知識(shí)的了解，許多經(jīng)營(yíng)者誤以為鄉(xiāng)村旅游就是普通的觀光旅游，因而不惜拋棄原有的自然資源和鄉(xiāng)村特色，大興土木，建園造景，既破壞了鄉(xiāng)村自然生態(tài)環(huán)境、增加了鄉(xiāng)村旅游的外部不經(jīng)濟(jì)性、浪費(fèi)了寶貴的農(nóng)村資源，又扭曲了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的本質(zhì)和目的。

2.功能單一，開(kāi)發(fā)深度不夠

中國(guó)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品大多存在著功能單一、深度不夠的問(wèn)題。從功能上看，很多地方的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)還僅僅停留在提供餐飲和住宿等低層次的水平上，而在發(fā)掘當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情和提高游客的參與性等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方面不足。此外，鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)深度不夠。許多鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品只是在原有生產(chǎn)基礎(chǔ)上稍加改動(dòng)和表層開(kāi)發(fā)，缺乏創(chuàng)新設(shè)計(jì)和深度加工，文化品位不高、特色不明顯，難以讓游客感受和體驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游區(qū)的形象，從而影響了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的后勁。

3.缺乏規(guī)劃，產(chǎn)品配套性差

不少地方?jīng)]有將鄉(xiāng)村旅游資源的開(kāi)發(fā)納入?yún)^(qū)域旅游開(kāi)發(fā)的大系統(tǒng)，進(jìn)行統(tǒng)籌安排、全面規(guī)劃。而是任由經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行盲目的投資與開(kāi)發(fā)，出現(xiàn)了大量重復(fù)建設(shè)、各單項(xiàng)旅游產(chǎn)品配套性差的現(xiàn)象，導(dǎo)致資源開(kāi)發(fā)的形式單一、水平不高、結(jié)構(gòu)不均衡、特色不強(qiáng)，從而缺乏對(duì)客源市場(chǎng)的吸引力。

4.素質(zhì)較差，管理水平低下

目前鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)者和管理者大多是農(nóng)戶(hù)和村鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)。由于客觀條件的限制，他們大多未受到正規(guī)旅游專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，甚至缺少基本的管理知識(shí)培訓(xùn)，缺乏相應(yīng)的管理能力，服務(wù)不到位，管理工作混亂，制約了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

5.同質(zhì)性強(qiáng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈

盡管中國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品不多，但卻呈現(xiàn)出較強(qiáng)的一致性，多數(shù)都是以觀光與度假為主，缺少一村一色、一域一俗的風(fēng)格。這說(shuō)明在鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中沒(méi)有對(duì)民俗風(fēng)情等鄉(xiāng)土文化含量較高產(chǎn)品的生產(chǎn)給予高度的重視，由此導(dǎo)致目標(biāo)市場(chǎng)不明、競(jìng)爭(zhēng)手段單一，多以?xún)r(jià)格戰(zhàn)展開(kāi)。

6.規(guī)模較小，營(yíng)銷(xiāo)缺位

根據(jù)國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，農(nóng)業(yè)觀光旅游區(qū)在半徑為29.5千米的區(qū)域內(nèi)才可以發(fā)揮最大的經(jīng)濟(jì)效益。而中國(guó)大多數(shù)觀光農(nóng)業(yè)園的面積小于這個(gè)數(shù)字，因而造成了客源市場(chǎng)狹小，游客也少。胡錦濤總書(shū)記在小崗村視察時(shí)提出土地承包期“長(zhǎng)久不變”，未來(lái)的農(nóng)村改革仍然將是以家庭承包為主。土地的家庭承包制特點(diǎn)，使的農(nóng)戶(hù)開(kāi)發(fā)的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目規(guī)模較小，難以形成集聚效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。加之地方政府對(duì)農(nóng)戶(hù)缺乏引導(dǎo)和統(tǒng)一的協(xié)調(diào)管理，基本上沒(méi)有進(jìn)行有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，使得鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟(jì)效益不能完全釋放出來(lái)。

（二）中國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展應(yīng)遵循原則

1.利民原則

這是農(nóng)村改革發(fā)展的根本要求，也是十七屆三中全會(huì)通過(guò)的《中共中央關(guān)于推進(jìn)農(nóng)村改革發(fā)展若干重大問(wèn)題的決定》的主要精神。鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該走以農(nóng)民為主體、兼顧其他投資者共同發(fā)展的道路。政府可以通過(guò)對(duì)鄉(xiāng)村旅游投資主體的適當(dāng)控制來(lái)保護(hù)農(nóng)民的利益，不能形成農(nóng)民出讓土地、投資者獲取利益的錯(cuò)誤發(fā)展模式。

2.可持續(xù)發(fā)展原則

鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展主要是加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游資源與環(huán)境的保護(hù)，在不破壞生態(tài)(自然、人文)環(huán)境的前提下實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。其核心是追求經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)三大效益的協(xié)調(diào)一致。因此，就要求在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行上引導(dǎo)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向合理良性化方向調(diào)整，堅(jiān)持開(kāi)發(fā)與保護(hù)并重，建立合理的容量監(jiān)控系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶(hù)、農(nóng)業(yè)、農(nóng)村與旅游共同發(fā)展的良性循環(huán)模式。

3.科學(xué)規(guī)劃原則

鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)要在科學(xué)、合理的規(guī)劃和特色創(chuàng)意策劃之下進(jìn)行，盡可能減少鄉(xiāng)村旅游的外部不經(jīng)濟(jì)性，避免走彎路，浪費(fèi)資源，破壞原生態(tài)。

4.市場(chǎng)導(dǎo)向原則

鄉(xiāng)村旅游的目標(biāo)消費(fèi)者主要是城鎮(zhèn)游客，差異性文化和生活方式是城鎮(zhèn)游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游感興趣的主要方面。如何找準(zhǔn)符合目標(biāo)客源城市以及目標(biāo)客源的特征和需求，開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，滿(mǎn)足目標(biāo)游客的現(xiàn)實(shí)需求。

5.鄉(xiāng)村特色原則

鄉(xiāng)村特色是鄉(xiāng)村旅游最本質(zhì)的吸引力所在，鄉(xiāng)土文化、鄉(xiāng)村環(huán)境、鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品等是鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)中的重要元素，保護(hù)這些元素是鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的前提，也是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

6.協(xié)調(diào)發(fā)展原則

旅游業(yè)是綜合性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)面廣的產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)是要充分發(fā)揮旅游業(yè)對(duì)地方經(jīng)濟(jì)的關(guān)聯(lián)拉動(dòng)作用和示范效應(yīng)，同時(shí)也要求現(xiàn)有其他產(chǎn)業(yè)對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的支撐。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同樣也是一個(gè)整體產(chǎn)品，旅游者一次旅游經(jīng)歷，需要多個(gè)不同單項(xiàng)旅游產(chǎn)品的協(xié)調(diào)供應(yīng)。

（三）新形勢(shì)下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展應(yīng)注意的問(wèn)題

1.健全鄉(xiāng)村旅游的組織

“堅(jiān)持改革開(kāi)放，必須把握農(nóng)村改革這個(gè)重點(diǎn)，在統(tǒng)籌城鄉(xiāng)改革上取得重大突破，給農(nóng)村發(fā)展注入新的動(dòng)力，為整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展增添新的活力?！甭糜涡袠I(yè)必須從建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的高度，進(jìn)一步提高對(duì)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游重要意義和作用的認(rèn)識(shí)。政府應(yīng)該明確旅游部門(mén)在社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)中的職責(zé)和任務(wù)，緊緊圍繞如何把發(fā)展旅游與解決三農(nóng)問(wèn)題相結(jié)合，切實(shí)加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的組織領(lǐng)導(dǎo)，有條件的鄉(xiāng)、村級(jí)政府應(yīng)該增設(shè)專(zhuān)職旅游管理部門(mén)和管理人員，統(tǒng)一協(xié)調(diào)本地鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。通過(guò)大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，來(lái)帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，加快貧困地區(qū)農(nóng)民脫貧致富，不斷提高農(nóng)民的收入水平和文化素質(zhì)，促進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村的建設(shè)與發(fā)展。

2.科學(xué)制定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃

鄉(xiāng)村旅游作為城市區(qū)域旅游系統(tǒng)的有機(jī)組成和重要補(bǔ)充，政府有關(guān)部門(mén)應(yīng)該從完善和豐富城市區(qū)域旅游的角度，將其納入城市區(qū)域旅游開(kāi)發(fā)系統(tǒng)，并進(jìn)行統(tǒng)籌安排，全面規(guī)劃，合理開(kāi)發(fā)，以開(kāi)發(fā)配套的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系，形成系統(tǒng)的區(qū)域旅游線路，構(gòu)建城鄉(xiāng)一體化的區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。這樣既可以減少投資失誤，避免近距離的雷同和重復(fù)建設(shè)，提高鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的效果，又可以實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，客源共享，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的健康、穩(wěn)定發(fā)展。

3.充分發(fā)揮豐富多樣的鄉(xiāng)村旅游資源優(yōu)勢(shì)

旅游資源是旅游產(chǎn)品的核心吸引力，中國(guó)鄉(xiāng)村旅游資源數(shù)量豐富、規(guī)模宏大，而且種類(lèi)多樣、特色鮮明。在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過(guò)程中，首先要突出鄉(xiāng)村自然景觀的優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)游客領(lǐng)略獨(dú)特的田園風(fēng)光、山水景觀，開(kāi)展具有特色的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游，滿(mǎn)足游客旅游審美的需求。其次要突出鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)文化優(yōu)勢(shì)，充分挖掘古村、古鎮(zhèn)的文化內(nèi)涵，包裝具有特色的傳統(tǒng)鄉(xiāng)土工藝技術(shù)，展示現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的科技水平等，使游客在鄉(xiāng)村旅游過(guò)程中，獲得更多的歷史知識(shí)、農(nóng)業(yè)知識(shí)、現(xiàn)代科技知識(shí)等，滿(mǎn)足游客物質(zhì)和精神享受的需求。最后要突出體現(xiàn)地方民族特色，在建筑、服飾、飲食、歌舞乃至旅游活動(dòng)的設(shè)計(jì)等方面，盡可能體現(xiàn)出民族風(fēng)貌、風(fēng)情、習(xí)俗等特色，滿(mǎn)足游客對(duì)跨文化差異的了解、感受和體驗(yàn)，增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游的吸引力。

4.系統(tǒng)開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游商品

在旅游消費(fèi)支出中，旅游商品的支出占全部支出的33%，①是旅游消費(fèi)支出中最大的一項(xiàng)。鄉(xiāng)村地域廣大，物產(chǎn)豐富，不同的地理位置和氣候條件使得鄉(xiāng)村擁有大量不同的土、特產(chǎn)品。但目前的鄉(xiāng)村旅游中，僅局限于觀光、度假等方面，缺乏對(duì)鄉(xiāng)村旅游商品的開(kāi)發(fā)、管理，在一定程度上削弱了鄉(xiāng)村旅游的乘數(shù)效應(yīng)。新一輪鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中，政府應(yīng)該幫助農(nóng)民將農(nóng)村的土、特產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為旅游商品，同時(shí)建立對(duì)鄉(xiāng)村旅游商品的價(jià)格監(jiān)管機(jī)構(gòu)，在增加農(nóng)民收入的同時(shí)，保護(hù)旅游消費(fèi)者的合法權(quán)益。

5.努力提高鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的質(zhì)量和水平

加快鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，不僅需要加強(qiáng)旅游“硬件”設(shè)施的建設(shè)，更要不斷提升旅游“軟件”服務(wù)的質(zhì)量。首先，建立健全規(guī)范的鄉(xiāng)村旅游接待服務(wù)體系，不斷完善和配套食、住、行、游、購(gòu)、娛六大要素，提高鄉(xiāng)村旅游的綜合服務(wù)質(zhì)量和水平。其次，要規(guī)范農(nóng)戶(hù)家庭的接待服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，從接待設(shè)施、接待條件、衛(wèi)生狀況和接待能力等多個(gè)方面進(jìn)行規(guī)范，對(duì)已經(jīng)從事經(jīng)營(yíng)接待的家庭要依據(jù)服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)審，進(jìn)一步提高接待服務(wù)質(zhì)量和水平；對(duì)剛開(kāi)始發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的地區(qū)和家庭，要有序地引導(dǎo)和指導(dǎo)，使農(nóng)戶(hù)家庭接待的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到和保持應(yīng)有的水平。再次，要切實(shí)加強(qiáng)鄉(xiāng)村環(huán)境整治和社會(huì)治安綜合治理工作，努力營(yíng)造整潔的村容村貌，良好的鄉(xiāng)風(fēng)文明氛圍，為旅游者提供愉悅、舒適、安全的旅游環(huán)境。最后，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游人才的培養(yǎng)。旅游產(chǎn)品整體上看屬于服務(wù)產(chǎn)品，其質(zhì)量高低與旅游從業(yè)人員素質(zhì)密不可分，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過(guò)程中，要立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，有計(jì)劃、有重點(diǎn)地加快旅游人才的培養(yǎng)和從業(yè)人員素質(zhì)的提高。

6.全面展開(kāi)旅游營(yíng)銷(xiāo)宣傳

推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的另一個(gè)重要因素，就是要切實(shí)抓好宣傳促銷(xiāo)工作，不斷提高鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的知名度和吸引力?？梢圆扇≌鲗?dǎo)，聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，共樹(shù)品牌的方式進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。鄉(xiāng)村旅游是由一家一戶(hù)分散經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧，單一經(jīng)營(yíng)者無(wú)力承擔(dān)大量的營(yíng)銷(xiāo)支出。這就需要相關(guān)政府部門(mén)組織協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)宣傳，從鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)等多方面展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，樹(shù)立鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的整體形象。

7.保證鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展

良好的生態(tài)環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游能夠吸引大量旅游者的重要原因，也是可持續(xù)發(fā)展的根本保證。實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展，首先，必須把鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展與生態(tài)環(huán)境的保護(hù)相統(tǒng)一，充分考慮資源、環(huán)境的承載能力，強(qiáng)化生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，做到保護(hù)和開(kāi)發(fā)并重，實(shí)現(xiàn)合理開(kāi)發(fā)和有效利用；其次，加強(qiáng)自然村、農(nóng)居房前屋后的綠化和美化工作，加強(qiáng)衛(wèi)生和保潔工作，加大對(duì)已經(jīng)遭到損壞的自然環(huán)境的恢復(fù)和治理力度，努力營(yíng)造優(yōu)美的自然景色和田園風(fēng)光。最后，借鑒鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)，盡快培育一批不同資源特色、不同類(lèi)型、廣受游客歡迎的鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)，積極探索適應(yīng)各地特色的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的全面發(fā)展，為社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

8.科學(xué)制定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展政策

鄉(xiāng)村除受自然因素影響外，國(guó)家和地方政府的宏觀調(diào)控影響也很大，應(yīng)制定長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的鄉(xiāng)村旅游相關(guān)政策，在經(jīng)濟(jì)和技術(shù)上大力支持。研究表明，一般鄉(xiāng)村旅游很難帶來(lái)高收益，因此國(guó)家和地方政府除給鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)和技術(shù)上的支持外，還應(yīng)該制定對(duì)鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)傾向性的政策，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展，為新農(nóng)村改革和實(shí)現(xiàn)2020年目標(biāo)注入新的活力。

中國(guó)悠久的歷史、燦爛的農(nóng)耕文化、眾多的民族孕育出豐富多彩的鄉(xiāng)村旅游資源，鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)巨大、前景廣闊。未來(lái)的中國(guó)不僅是世界旅游大國(guó)，也應(yīng)該成為世界鄉(xiāng)村旅游大國(guó)。展望未來(lái)，鄉(xiāng)村旅游將在中國(guó)大地上顯示出它的勃勃生機(jī)，發(fā)展成一項(xiàng)很有生命力的新型產(chǎn)業(yè)。

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[責(zé)任編輯陳風(fēng)雪]