崔　佳　周伯華

摘要：縱觀現(xiàn)今中國媒體格局，競爭日益激烈，節(jié)目日趨同質(zhì)化，境外媒體也窺伺這巨大的受眾市場。在這場眼球爭奪戰(zhàn)中，各媒體發(fā)現(xiàn)，單純依靠節(jié)目來獲得受眾注意力的時代已經(jīng)過去了。很多人不能科學(xué)地給電視媒體形象包裝設(shè)定一個正確的位置，僅僅在幾個要素上下功夫,而未能從整體上把握，導(dǎo)致電視媒體的整體形象很難達(dá)到預(yù)期的效果。中國媒體形象包裝對于當(dāng)代傳媒的市場運作有著不可替代的作用，良好的媒介形象，要建立在對傳媒內(nèi)部資源整合與核心能力的培養(yǎng)之上。

關(guān)鍵詞：中國電視；媒體形象；包裝條件

中圖分類號：G22文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２００9）02－０207－02

一、中國電視媒體形象包裝概述

在衛(wèi)星電視、網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的今天，媒體之間的競爭,不僅表現(xiàn)在人力物力財力上，更集中體現(xiàn)在媒介的形象上。縱觀現(xiàn)今中國媒體格局，競爭日益激烈，節(jié)目日趨同質(zhì)化，境外媒體也窺伺這巨大的受眾市場。在這場眼球爭奪戰(zhàn)中，各媒體發(fā)現(xiàn)單純依靠節(jié)目來獲得受眾注意力的時代已經(jīng)過去了。

1.中國電視媒體形象包裝要素

（1）形象標(biāo)志。媒體形象都有一個CI形象設(shè)計，也就是最基本的形象標(biāo)志，這是構(gòu)成包裝的要素。在不同的情況下，形象標(biāo)志有各種變化，但“包裝”構(gòu)成的要素一般是比較穩(wěn)定的。

（2）顏色。根據(jù)頻道、欄目、節(jié)目的定位，確定包裝的主色調(diào)。主色調(diào)可能是單色，也可能是復(fù)合色。所以，顏色設(shè)計是電視包裝的基本要素之一。它的基本要求應(yīng)該是顏色協(xié)調(diào)、鮮明、搶眼，但不刺眼，能與整個節(jié)目、欄目或頻道的基調(diào)相吻合，能保持和節(jié)目、欄目、頻道的風(fēng)格相一致或給予有效的補充。

（3）聲音。聲音在電視包裝中起著非常突出的作用。在好的電視包裝中，無需看到畫面，觀眾就能判斷出是什么頻道和什么欄目。要做到這一點，一是在設(shè)計時要符合頻道或欄目定位，力求達(dá)到高質(zhì)量；二是要保持相對的長久和穩(wěn)定，因為時間能培養(yǎng)觀眾，能最終塑造聲音的形象品牌。

2.中國電視媒體形象包裝的原則

首先電視媒體形象包裝一定要遵循統(tǒng)一的原則，不統(tǒng)一就失去包裝的意義。其次媒體形象包裝應(yīng)注重規(guī)范的原則。分三個方面：第一要有相對科學(xué)、規(guī)范的設(shè)計。各方面都要有具體細(xì)致的規(guī)范性要求。第二要強制推行設(shè)計規(guī)范，全臺要有必須執(zhí)行規(guī)范的強制性手段和明確要求。第三要有制定和推行包裝規(guī)范的機構(gòu)和強制實施的部門，這個部門一般都設(shè)在總編室。再次媒體形象包裝應(yīng)注重特色原則。各臺有各臺的定位和特色。突出自己的特色，打好特色牌，才能在眾多的臺中站住腳?？傊怀鎏厣?、突出個性，區(qū)別其他臺是媒體包裝不可忽略的一個重要原則。

二、中國電視媒體形象包裝存在的問題

眼下電視媒體形象的包裝宣傳，很多人認(rèn)為只要設(shè)計了一套好的電視宣傳片就等于擁有了一個好的電視媒體形象； 或是具備了優(yōu)秀的主持人就等于擁有了一個好的電視媒體形象，而沒有意識到電視媒體形象是通過多種手段和戰(zhàn)術(shù)培養(yǎng)出來的。很多人不能科學(xué)地給電視媒體形象包裝設(shè)定一個正確的位置,僅僅在幾個要素上下功夫,而未能從整體上把握，從而導(dǎo)致電視媒體的整體形象很難達(dá)到預(yù)期的效果。

1.盲目追求視覺表象沖擊，風(fēng)格仿效趨同，忽略了電視媒體形象的獨立特征

很多電視臺的形象宣傳片，不惜花大成本，追求視覺表象上的華麗，盲目地仿效，城市臺學(xué)上星臺，上星臺學(xué)中央臺，通常用一些無地域特征的鏡頭組合來構(gòu)成，如：“日出”、“山河”、“大?！?、“立交橋”等先進(jìn)的工業(yè)流程、四季風(fēng)光的變化等，最終造成了視聽混淆，媒介風(fēng)格的迷失和觀眾的無法識別。

2.理念過重，負(fù)載過重，缺乏創(chuàng)新性

電視形象片最大的特點是瞬間性，它是在極短的時間和十分有限的空間內(nèi)展示的，而且一般都是安排在節(jié)目、欄目時段之間，它的作用除了對電視臺形象起到推介、宣傳外同時也是調(diào)節(jié)觀眾的收視心理和收視節(jié)奏；它的理念不應(yīng)該是沉重的，其意向應(yīng)該單純、感性，表現(xiàn)元素簡潔、輕松、好看。所有理念應(yīng)該消解為一種視聽瞬間印象。但現(xiàn)在我們在屏幕上見到的有的形象宣傳片往往試圖賦予太多。

3.只要漂亮就行，缺乏文化意識

常聽人說“電視包裝就是一張皮，只要漂亮就行”。毋庸置疑，“漂亮”確實是衡量電視包裝的主要標(biāo)準(zhǔn)之一，但對媒體形象來說，功能不好的東西再漂亮也沒用。漂亮的衣服穿在不合適的人身上，漂亮就成了滑稽。我們把電視頻道看做商品，電視包裝就是商品的外包裝。包裝先要保護(hù)商品，還要引起別人注意，在眾多商品中脫穎而出。進(jìn)而讓人產(chǎn)生購買沖動，最終完成購買行為。只有漂亮是不能完成這一過程的。對于電視媒體形象包裝，媒體形象包裝公司會按步驟啟動策劃部、創(chuàng)意部、制作部等共同協(xié)作。好用又好看，能生長延伸的包裝才是真正的好包裝。

4.做電視包裝就是做“動畫”

動畫（animation）是個統(tǒng)稱，有時候動畫片就代表動畫電影。其實，電視包裝作品更像影片（movie）。作為影片來講，就要有場景、演員、燈光、道具等等。我們可以找一些很好的電視媒體形象包裝作品，當(dāng)做電影來看，應(yīng)該很快就能理解什么是animation，什么是movie。當(dāng)然，有些課件的動畫演示做得很不錯，進(jìn)入了movie的行列?！半娨暶襟w形象包裝”作品最忌諱做得像動畫演示。只會做呆板的動畫演示的人，如果不轉(zhuǎn)變思想，永遠(yuǎn)也做不了“電視媒體形象包裝”。

三、解決中國電視媒體形象包裝問題的“軟性”條件

1.中國電視媒體形象包裝應(yīng)樹立品牌意識

一個企業(yè)的經(jīng)營要靠品牌，一個媒體的發(fā)展同樣靠品牌。品牌是媒體形象包裝的無形資產(chǎn)，也是媒體形象包裝賴以生存和發(fā)展的“生命線”。許多電視觀眾將晚上7點鐘收看中央電視臺《新聞聯(lián)播》作為生活中的一項重要內(nèi)容，其中起作用的就是品牌。媒體形象包裝濃縮了媒體精神，節(jié)目個性品質(zhì)和觀眾的忠誠偏好。提升媒體形象包裝，關(guān)鍵要創(chuàng)名牌。

2.中國電視媒體形象包裝應(yīng)樹立創(chuàng)新意識

媒介形象包裝價值在于其獨特性，如果各媒體在形象建設(shè)上都采用相同的做法，其結(jié)果只能造成媒介形象趨同，失去各自的特色，使得媒體形象形同虛設(shè)。目前，我國媒體形象包裝還在探索中，一些成功的案例如鳳凰衛(wèi)視的做法很容易被其他媒介不加分析的盲目克隆，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，似乎都想搞形象建設(shè)，但結(jié)果卻使得媒體形象包裝失去本身特色，得不償失。所以媒體形象包裝建設(shè)必須要有創(chuàng)新精神，保證在眾多模仿者中脫穎而出，獲得受眾的關(guān)注。

3.中國電視媒體形象包裝應(yīng)樹立文化意識

媒體形象包裝是“其外在傳播形式與內(nèi)在媒介素養(yǎng)的綜合，標(biāo)志著一種特殊的文化品味和人文追求”，因此在塑造和推廣媒介形象時，不應(yīng)該把媒介形象建設(shè)單純當(dāng)作一種媒體商業(yè)包裝，而是應(yīng)注重融入一定的文化內(nèi)涵和人文追求，媒體形象包裝只有在深厚的文化土壤中汲取營養(yǎng)才會做到厚積薄發(fā)，才會更加立體而不再是一種虛無縹緲的概念，也更容易被人們所接受。

四、解決中國電視媒體形象包裝的“硬性”條件

1.中國電視媒體形象包裝離不開CG技術(shù)

電視包裝業(yè)真正進(jìn)入專業(yè)化、行業(yè)化是在1996年初。當(dāng)時由于為中央臺等大臺的欄目制作片頭催生了市場需求，產(chǎn)生了一批專業(yè)的電視包裝公司，像英事達(dá)、金大陸、盛天亞、華宇、賽特數(shù)碼、TIC等大型公司。這些公司的發(fā)展都源于他們有投資浩大的英國寬泰公司的Hal設(shè)備，使用這種設(shè)備做出的片子色彩純正，有著一般設(shè)備無法企及的畫面效果，因而生意紅火。一批熟練掌握設(shè)備使用技巧的高手應(yīng)運而生，他們也就成了當(dāng)時的CG高手。這些公司紅火了兩年多后，軟件FLINT出現(xiàn)在SGI平臺上，一種以剪輯為主的CG手段成了主流制作手法。到了2000年，PC機逐步登上歷史舞臺，以前那些高不可攀的三維軟件如Maya、3DS max漸入尋常百姓家，于是中小公司雨后春筍般出現(xiàn)，成為電視包裝市場的生力軍，熟練掌握三維技術(shù)的人員成為市場的寵兒。

2.中國電視媒體形象包裝離不開數(shù)字媒體藝術(shù)

仔細(xì)分析一下中國媒體形象包裝近10年來作品演變的脈絡(luò)，不難發(fā)現(xiàn)，數(shù)字媒體藝術(shù)不斷在提升電視包裝品位，使得電視包裝作品日益呈現(xiàn)百花齊放的征態(tài)。

今天，我們欣然地看到一些具有一定藝術(shù)品格、地域風(fēng)格濃郁、富含人文色彩的包裝作品不斷呈現(xiàn)，很多制作人員已從對軟件技術(shù)的迷戀，轉(zhuǎn)入對包裝作品內(nèi)涵的挖掘與體現(xiàn)，同時也更注重自身的藝術(shù)修養(yǎng)。各家電視包裝制作機構(gòu)對制作人員的要求，已不僅是其軟件使用技術(shù)有多高，而是在技術(shù)水平的優(yōu)勢上還能產(chǎn)生電視包裝作品的創(chuàng)意。單靠技術(shù)評判電視包裝作品的時代已經(jīng)過去，未來作品是既有一定藝術(shù)表現(xiàn)力，又完全符合電視媒體定位和營銷需求的作品。

綜上所述，中國媒體形象包裝對于當(dāng)代傳媒的市場運作有著不可替代的作用。良好的媒介形象，歸根結(jié)蒂，要建立在對傳媒內(nèi)部資源整合與核心能力的培養(yǎng)之上。如果過于沉醉于媒體形象包裝的構(gòu)建而忽視了傳媒內(nèi)在品質(zhì)的培養(yǎng)，這樣的媒體形象包裝也不會長久。

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