袁瑞娟

動漫產業(yè)由于具有消費群體廣、市場需求大、產品生命周期長、附加值高等特點，被譽為21世紀最具發(fā)展?jié)摿Φ某柈a業(yè)。動漫產業(yè)創(chuàng)造的經濟價值越來越大,2006年全球數字動漫產業(yè)產值達到2800億美元，同時也產生了深刻的文化影響力和感召力。

日本動漫產業(yè)年產值在國民經濟中位列第六，動漫產品出口額超過鋼鐵，日本動漫產業(yè)的成功，得益于成熟的產業(yè)鏈，日本動漫產業(yè)鏈一般是：在雜志上連載漫畫作品——選擇讀者反饋好的發(fā)行單行本——改編成動畫片——根據漫畫造型制造玩具、服裝、日常用品等衍生產品——開發(fā)游戲。漫畫的發(fā)展繁榮是日本動漫產業(yè)成功的基礎。漫畫作為動漫產業(yè)的基礎環(huán)節(jié)，用漫畫在市場試水，成本低、風險小、周期短、受眾廣，不僅容易培養(yǎng)眾多漫畫家進行原創(chuàng)性工作，而且可以根據漫畫雜志的銷量和讀者的反饋意見來判斷漫畫作品的市場潛力，繼而推進相關影視、玩具等衍生品的開發(fā)。漫畫圖書的出版發(fā)行不僅創(chuàng)造了經濟價值，也推動了文化的傳播，成為與世界文化交流的一個途徑，具有廣泛綜合的社會效益。尤其是作為漫畫圖書最大讀者群的青少年，受漫畫圖書的影響較大。

中國動漫產業(yè)還處于起步階段，特別是作為基礎環(huán)節(jié)的漫畫發(fā)展還相對落后，因此，探討日本漫畫圖書期刊的成功之道，可以為中國漫畫圖書期刊的發(fā)展提供借鑒,并進一步推動中國動漫產業(yè)的發(fā)展。

一、日本是世界最大的漫畫出口國

（一）日本漫畫是世界三大漫畫之一

全球漫畫圖書期刊市場主要可以分為以日韓為代表的亞洲漫畫，以美國為代表的美式漫畫，和主要以法國比利時為代表的歐洲漫畫。以日本為代表，以及風格與之接近的韓國和臺灣地區(qū)等地的動漫被統(tǒng)稱為日式動漫。日本動漫是日本文化產業(yè)的重要支柱之一，日式漫畫早己作為一種特有文化形式傳到世界各地。日式漫畫在不斷地發(fā)展中逐漸形成其獨特的運作方式和表現方法，對東方國家和地區(qū)，特別是中國、韓國的動漫文化形成和發(fā)展有著很重要的影響。在當今全球漫畫圖書期刊市場上日本的漫畫更是占據了最大的份額。

（二）日本漫畫主要出口歐洲市場、美國市場和亞洲市場

2005年全球漫畫銷售額達2.45億美元，而日本的漫畫銷售額為1.45億美元，日本約占全球漫畫市場的60%。日本漫畫的主要出口市場是歐洲市場、美國市場和亞洲市場。歐洲是日本漫畫在日本海外的最大主顧，尤其是法國更占了日本漫畫在歐洲總營業(yè)收入的2/3。根據法國Comics Critics & Journalists French Association （ACBD）的統(tǒng)計，法國在2007年的日本漫畫代理發(fā)行作品數量共有1152部，比2006年增加42部漫畫作品。截止2007年日本漫畫圖書期刊占法國漫畫市場的40%以上。日本漫畫同樣在美國市場上占據了重要的地位。根據《時代》雜志2005年的報道，美國漫畫暢銷榜上的15本漫畫，至少有8本是日本漫畫Manga（國外對日本漫畫的稱呼）。根據北美的動畫情報網站Anime News Network披露的消息，目前在美國日本漫畫的市場分額已經達到1億7000萬－2億美元左右。隨著中國經濟的快速發(fā)展，中國對漫畫的需求大大增加，中國市場成為最具有成長性的市場，如果從1986年《機器貓》的出版算起，日本漫畫進入中國已經20多年。據不完全統(tǒng)計，日本漫畫已占據中國內地60%以上的市場，總發(fā)行量有幾億冊，其中，最具代表性的是《圣斗士星矢》、《七龍珠》、《俠探寒羽良》等。

（三）日本漫畫出口形式包括漫畫雜志出口和漫畫圖書出口

在20世紀50-70年代，日本漫畫出口的方式往往是漫畫雜志“先行”，漫畫圖書“隨后”，日本漫畫主要出口歐洲、北美和中國的臺港澳地區(qū)。比如集英社的《周刊少年跳躍》、講談社的《周刊少年雜志》、小學館的《周刊少年星期日》等都有“縮寫本”、“變形本”在國外發(fā)行。國外的出版物進口商根據本國、本地區(qū)讀者的反應，再從日本進口（買版權）由這些雜志連載的漫畫故事集結而成的系列漫畫圖書。20世紀80年代以來，隨著東亞國家特別是中國、韓國等國家經濟的發(fā)展，日本漫畫出口的主要國家和地區(qū)增加了韓國和中國大陸地區(qū)。出口方式也有很大變化：以動畫出口帶動漫畫出口，出版社同動畫公司、電視臺和電影公司，先把已經在日本聚集起人氣的電視動畫和電影動畫推向國外，動畫被外國觀眾認可之后，再出口相關的漫畫雜志和漫畫圖書。據粗略地統(tǒng)計，到2006年日本漫畫全球銷量過億的漫畫圖書有37部之多，其中包括《龍珠》、《名偵探柯南》、《貓眼三姐妹》、《美少女戰(zhàn)士》等經典漫畫作品。

二、日本漫畫圖書出口優(yōu)勢分析

（一）題材豐富，種類繁多，滿足各層次消費者的需要

作為圖書期刊，最重要的是吸引讀者，滿足讀者的閱讀需要。日本的漫畫雜志期刊豐富，無論哪個年齡段的讀者都可以找到合適的漫畫讀物，日本的漫畫雜志包含從幼年、少年、成年的系列。因為針對廣闊的讀者群，日本漫畫內容包羅萬象，從童話故事、科幻、冒險、愛情、體育、衛(wèi)生、歷史、科學、經濟、宗教、娛樂到文藝小說、紀實文學、政府文獻、學生課外輔導材料無所不有。派別上主要分為少女漫畫、技擊漫畫、科幻漫畫、體育漫畫、歷史漫畫、商業(yè)漫畫等。日本的動漫作品創(chuàng)作之前，通常都會對市場進行考察，不僅要把握觀眾的口味，還要考慮這部作品在推向市場后能帶來多大的利益回報。因此，日本動漫作品在內容上會考慮趣味性和娛樂性，以使觀眾喜歡，獲得較高的利潤。同時，在創(chuàng)作上會考慮觀眾群的劃分，針對不同年齡層觀眾，創(chuàng)作出不同題材的作品。

（二）文化開放，兼容并包，適應文化全球化的需要

日本的漫畫，以自己的國家為中軸，兼收了世界各國的文化元素，大量中國元素也被運用于日本漫畫中。日本動漫即是在對各種文化整合、吸收、融合和重組的基礎上發(fā)展起來的。更重要的是在此基礎上很好的發(fā)揮出日本民族獨有的文化神韻，創(chuàng)作出了體現本民族精神實質的優(yōu)秀作品，得到世界的欣賞。在日本的動漫作品中，具有東方價值觀念和面孔的主人公往往生活在西方世界里，他們被設計成唯美的“脫日化”形象：大大的眼睛、金黃的頭發(fā)、高而尖的鼻子、曲線夸張的身材，這種有意為之的“全球化”設計以及對人物、地域的“文化模糊”處理，使日本動漫能夠廣泛地為世界各地區(qū)的受眾理解和接受。

（三）以量取勝，物美價廉，增強日本漫畫圖書期刊的出口競爭力

“物美價廉”是日本漫畫圖書期刊的一大特色，如在東京這個世界上物價最高的城市，一碗拉面要5O～100元（以人民幣計），一小瓶可樂要1O～20元，但在東京的任何一家便利店，或地鐵、輕軌站的小賣部，都可以用1O多元人民幣的價格買到厚達兩三百頁的動漫周刊雜志，人們對漫畫雜志的閱讀方式與報紙無異，日本的漫畫雜志廉價得直追報紙，成為快餐文化的典型代表，同樣日本出口國外市場的漫畫圖書期刊也是以量取勝，相對低價又高質量的動漫圖書吸引了國外的消費者。相對于當地的消費水平，各種漫畫雜志的售價屬于絕對的低價，增強了日本漫畫圖書期刊的競爭力，切實促進了日本漫畫雜志的出口量。

（四）政策扶持，落實到位，促進日本漫畫圖書期刊的出口

日本動漫產業(yè)的崛起，是政府對其充分重視、運用政策杠桿調控布局的結果。日本政府不但將動漫作為一項重要的出口產業(yè)，而且還將其作為一種獨立的文化來培養(yǎng)，在政策、資金和組織上都給予極大幫助。2004年，日本正式公布了《內容產業(yè)促進法》，把內容產業(yè)劃入《創(chuàng)造新產業(yè)戰(zhàn)略》，希望通過文化產業(yè)化，將經濟結構從硬力量（經濟和軍事）轉向軟力量（文化價值觀和品牌）。此外，日本政府還利用各種充滿“特色”的行政手段來支持動漫產業(yè)。如在政府的支持下，日本成立了知識產權保護的財團法人，保護日本動畫片及其衍生產品的知識產權。以《鐵臂阿童木》為例，“阿童木”誕生至今，在日本沒有盜版，“阿童木”成就了漫畫圖書、雜志和相關商品的一條產業(yè)鏈，也因此誕生了一攬子的版權保護合同。通過動漫產業(yè)發(fā)展政策，日本有效地促進了動漫產業(yè)的發(fā)展，也促進了漫畫圖書期刊的發(fā)展和出口。

三、日本漫畫圖書的出口優(yōu)勢對中國的啟示

（一）以廣闊的視野定位，培養(yǎng)消費群體

中國動畫片創(chuàng)作中體現的一種思想就是：動畫片是小孩的世界。中國的漫畫也呈現幼稚的特色。而且在這種思想的影響下讀者也養(yǎng)成這樣的習慣：漫畫是兒童讀物，是給小孩看的。這種觀念使漫畫創(chuàng)作的視野非常狹小，漫畫的題材也受到了限制，思想上放不開，表現在創(chuàng)作上就是缺乏想像力，從而使中國的漫畫喪失了大量的成人讀者。成人漫畫是近年來全球漫畫的一大亮點，市場潛力很大。日本的漫畫讀者中，成人讀者占了較大比重，因為滿足了多層次的需求，所以贏得了廣闊的市場。中國成人漫畫正處在發(fā)展期，并被熱愛漫畫的成年朋友接受，如朱德庸、幾米等人的作品在中國圖書市場上令人滿意的成績，說明成人市場有可能成為中國重要的漫畫市場。中國漫畫圖書期刊要追求漫畫主題的多元化，滿足廣大消費者的需求，既滿足少年兒童的需求，也滿足成人讀者的需求。

（二）堅持原創(chuàng)，挖掘文化底蘊，同時增強與時俱進的時代感

原創(chuàng)在整個動漫產業(yè)發(fā)展中居于核心地位。只有大力發(fā)展原創(chuàng)，才能形成核心競爭力，才能形成真正意義上的有國際競爭力的產業(yè)，才能向動漫產業(yè)大國強國邁進。我國漫畫作品原創(chuàng)性不足，缺乏創(chuàng)造性且風格單一。資料顯示：在中國青少年最喜愛的動漫作品中，日本動漫占60％，歐美動漫占29％，而中國原創(chuàng)動漫包括港臺地區(qū)的比例只有11％，明顯落后于國外動漫產業(yè)的發(fā)展步伐。我國有悠久的歷史，燦爛的文化，為我國動漫原創(chuàng)的發(fā)展提供了無盡的源泉和動力。因此要深入挖掘底蘊深厚的中國古代文化，將中國古老優(yōu)秀的文化發(fā)揚光大。但是如果只是照葫蘆畫瓢沒有創(chuàng)新，這樣的作品很難吸引讀者特別是青少年讀者，因此在挖掘中國文化的同時，要增強與時俱進的時代感，不斷吸納國外優(yōu)秀文化元素，時刻踏著時代節(jié)拍才能保持旺盛生命力。

（三）加強政府政策扶持的有效性，使漫畫圖書期刊成為大眾讀物

中國政府和各地有關部門對動漫產業(yè)的發(fā)展都給予很高的重視，也制訂了相關扶持措施。2002年起國家廣電總局等政府決策部門先后出臺了一系列重要的政策文件，從創(chuàng)作、傳播、技術、人才、資金、市場管理、產業(yè)鏈構建等方面大力扶持本土動漫產業(yè)的發(fā)展。2006年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)了《國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》，把文化產業(yè)體系建設作為“十一五”時期文化發(fā)展的重點之一加以部署，并且明確了數字內容和動漫產業(yè)作為國家重點發(fā)展的文化產業(yè)九大門類之一。幾年來，國家動漫產業(yè)政策在一定程度上的確推動了動漫產業(yè)包括漫畫圖書期刊市場在內的發(fā)展，但是由于政策實施的有效性不充分，這些政策沒有起到最大的推動力。資金的投入有限是漫畫圖書期刊發(fā)展的重要限制因素。雖然國家政策大力扶植動漫產業(yè)，但是這種投入落實到雜志上的卻不是很多。2006年，《動漫時代》、《新干線》、《北京卡通》等有一定影響力的漫畫雜志?？€有大量不知名的漫畫雜志在市場上銷聲匿跡，究其原因主要是因為“資金投入有限”，漫畫雜志的這種蕭條與國家大力扶植動漫產業(yè)的措施有些背道而馳。政府專項資金需切實落實到原創(chuàng)項目上，支持漫畫圖書期刊的發(fā)展。同時加強政策運作的可操作性、公平性和規(guī)范性。

（四）建立漫畫創(chuàng)作人才和動漫經營人才的良性培養(yǎng)機制

漫畫圖書期刊的成功，離不開漫畫創(chuàng)作者和創(chuàng)作機構的支持，沒有好的漫畫作品內容作為支撐，雜志也就失去了生存的土壤。因此雜志社首先要對原創(chuàng)作者進行培育，對于國內漫畫作者的技能不全面，比如說有的畫技不錯，但故事構思卻略顯單薄等現狀，雜志社編輯們就要和作者一起對故事腳本反復磨合，積極參與作品的策劃，在這個過程中和作者溝通，并培育作者。然而如果漫畫圖書期刊不經過充足的市場調研以了解消費者需求，不經過市場策劃來進行推廣，也很難獲得好的市場效益。所以，應該吸引經濟管理人才進入動漫行業(yè)，使漫畫圖書期刊經過很好的市場策劃，取得良好的經濟效益。學校是培養(yǎng)人才的主要機構，在學校教育中，要重點解決教材創(chuàng)新、教師素質提高和學生實際能力培養(yǎng)、學生綜合素質培養(yǎng)等問題。采取學校與出版社聯合辦學、國內學校與國外學校合作辦學，形成國內外互動、產學研結合的動漫產業(yè)人才培訓機制，加快培養(yǎng)出具有國際競爭力的漫畫創(chuàng)作人才、制作和市場營銷人員?！?/p>

參考文獻：

[1]徐慧. 國產動漫離“賺錢”還有多遠[N].北京商報, 2007-08-17.

[2]李娟. 中國動漫產業(yè)發(fā)展問題分析[J]．《經濟論壇》，2007（3）， 81-84.

[3]李勇. 我國動漫產業(yè)發(fā)展存在的問題及應對策略[J]．《經濟縱橫》，2007（7）， 31-34.

[4]姜義茂. 中國動漫產業(yè)發(fā)展問題分析[J]．《國際貿易》，2008（1）， 25-31.