袁瑞娟

動漫產(chǎn)業(yè)由于具有消費群體廣、市場需求大、產(chǎn)品生命周期長、附加值高等特點，被譽(yù)為21世紀(jì)最具發(fā)展?jié)摿Φ某柈a(chǎn)業(yè)。動漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價值越來越大,2006年全球數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到2800億美元，同時也產(chǎn)生了深刻的文化影響力和感召力。

日本動漫產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值在國民經(jīng)濟(jì)中位列第六，動漫產(chǎn)品出口額超過鋼鐵，日本動漫產(chǎn)業(yè)的成功，得益于成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，日本動漫產(chǎn)業(yè)鏈一般是：在雜志上連載漫畫作品——選擇讀者反饋好的發(fā)行單行本——改編成動畫片——根據(jù)漫畫造型制造玩具、服裝、日常用品等衍生產(chǎn)品——開發(fā)游戲。漫畫的發(fā)展繁榮是日本動漫產(chǎn)業(yè)成功的基礎(chǔ)。漫畫作為動漫產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，用漫畫在市場試水，成本低、風(fēng)險小、周期短、受眾廣，不僅容易培養(yǎng)眾多漫畫家進(jìn)行原創(chuàng)性工作，而且可以根據(jù)漫畫雜志的銷量和讀者的反饋意見來判斷漫畫作品的市場潛力，繼而推進(jìn)相關(guān)影視、玩具等衍生品的開發(fā)。漫畫圖書的出版發(fā)行不僅創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)價值，也推動了文化的傳播，成為與世界文化交流的一個途徑，具有廣泛綜合的社會效益。尤其是作為漫畫圖書最大讀者群的青少年，受漫畫圖書的影響較大。

中國動漫產(chǎn)業(yè)還處于起步階段，特別是作為基礎(chǔ)環(huán)節(jié)的漫畫發(fā)展還相對落后，因此，探討日本漫畫圖書期刊的成功之道，可以為中國漫畫圖書期刊的發(fā)展提供借鑒,并進(jìn)一步推動中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

一、日本是世界最大的漫畫出口國

（一）日本漫畫是世界三大漫畫之一

全球漫畫圖書期刊市場主要可以分為以日韓為代表的亞洲漫畫，以美國為代表的美式漫畫，和主要以法國比利時為代表的歐洲漫畫。以日本為代表，以及風(fēng)格與之接近的韓國和臺灣地區(qū)等地的動漫被統(tǒng)稱為日式動漫。日本動漫是日本文化產(chǎn)業(yè)的重要支柱之一，日式漫畫早己作為一種特有文化形式傳到世界各地。日式漫畫在不斷地發(fā)展中逐漸形成其獨特的運(yùn)作方式和表現(xiàn)方法，對東方國家和地區(qū)，特別是中國、韓國的動漫文化形成和發(fā)展有著很重要的影響。在當(dāng)今全球漫畫圖書期刊市場上日本的漫畫更是占據(jù)了最大的份額。

（二）日本漫畫主要出口歐洲市場、美國市場和亞洲市場

2005年全球漫畫銷售額達(dá)2.45億美元，而日本的漫畫銷售額為1.45億美元，日本約占全球漫畫市場的60%。日本漫畫的主要出口市場是歐洲市場、美國市場和亞洲市場。歐洲是日本漫畫在日本海外的最大主顧，尤其是法國更占了日本漫畫在歐洲總營業(yè)收入的2/3。根據(jù)法國Comics Critics & Journalists French Association （ACBD）的統(tǒng)計，法國在2007年的日本漫畫代理發(fā)行作品數(shù)量共有1152部，比2006年增加42部漫畫作品。截止2007年日本漫畫圖書期刊占法國漫畫市場的40%以上。日本漫畫同樣在美國市場上占據(jù)了重要的地位。根據(jù)《時代》雜志2005年的報道，美國漫畫暢銷榜上的15本漫畫，至少有8本是日本漫畫Manga（國外對日本漫畫的稱呼）。根據(jù)北美的動畫情報網(wǎng)站Anime News Network披露的消息，目前在美國日本漫畫的市場分額已經(jīng)達(dá)到1億7000萬－2億美元左右。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國對漫畫的需求大大增加，中國市場成為最具有成長性的市場，如果從1986年《機(jī)器貓》的出版算起，日本漫畫進(jìn)入中國已經(jīng)20多年。據(jù)不完全統(tǒng)計，日本漫畫已占據(jù)中國內(nèi)地60%以上的市場，總發(fā)行量有幾億冊，其中，最具代表性的是《圣斗士星矢》、《七龍珠》、《俠探寒羽良》等。

（三）日本漫畫出口形式包括漫畫雜志出口和漫畫圖書出口

在20世紀(jì)50-70年代，日本漫畫出口的方式往往是漫畫雜志“先行”，漫畫圖書“隨后”，日本漫畫主要出口歐洲、北美和中國的臺港澳地區(qū)。比如集英社的《周刊少年跳躍》、講談社的《周刊少年雜志》、小學(xué)館的《周刊少年星期日》等都有“縮寫本”、“變形本”在國外發(fā)行。國外的出版物進(jìn)口商根據(jù)本國、本地區(qū)讀者的反應(yīng)，再從日本進(jìn)口（買版權(quán)）由這些雜志連載的漫畫故事集結(jié)而成的系列漫畫圖書。20世紀(jì)80年代以來，隨著東亞國家特別是中國、韓國等國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，日本漫畫出口的主要國家和地區(qū)增加了韓國和中國大陸地區(qū)。出口方式也有很大變化：以動畫出口帶動漫畫出口，出版社同動畫公司、電視臺和電影公司，先把已經(jīng)在日本聚集起人氣的電視動畫和電影動畫推向國外，動畫被外國觀眾認(rèn)可之后，再出口相關(guān)的漫畫雜志和漫畫圖書。據(jù)粗略地統(tǒng)計，到2006年日本漫畫全球銷量過億的漫畫圖書有37部之多，其中包括《龍珠》、《名偵探柯南》、《貓眼三姐妹》、《美少女戰(zhàn)士》等經(jīng)典漫畫作品。

二、日本漫畫圖書出口優(yōu)勢分析

（一）題材豐富，種類繁多，滿足各層次消費者的需要

作為圖書期刊，最重要的是吸引讀者，滿足讀者的閱讀需要。日本的漫畫雜志期刊豐富，無論哪個年齡段的讀者都可以找到合適的漫畫讀物，日本的漫畫雜志包含從幼年、少年、成年的系列。因為針對廣闊的讀者群，日本漫畫內(nèi)容包羅萬象，從童話故事、科幻、冒險、愛情、體育、衛(wèi)生、歷史、科學(xué)、經(jīng)濟(jì)、宗教、娛樂到文藝小說、紀(jì)實文學(xué)、政府文獻(xiàn)、學(xué)生課外輔導(dǎo)材料無所不有。派別上主要分為少女漫畫、技擊漫畫、科幻漫畫、體育漫畫、歷史漫畫、商業(yè)漫畫等。日本的動漫作品創(chuàng)作之前，通常都會對市場進(jìn)行考察，不僅要把握觀眾的口味，還要考慮這部作品在推向市場后能帶來多大的利益回報。因此，日本動漫作品在內(nèi)容上會考慮趣味性和娛樂性，以使觀眾喜歡，獲得較高的利潤。同時，在創(chuàng)作上會考慮觀眾群的劃分，針對不同年齡層觀眾，創(chuàng)作出不同題材的作品。

（二）文化開放，兼容并包，適應(yīng)文化全球化的需要

日本的漫畫，以自己的國家為中軸，兼收了世界各國的文化元素，大量中國元素也被運(yùn)用于日本漫畫中。日本動漫即是在對各種文化整合、吸收、融合和重組的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。更重要的是在此基礎(chǔ)上很好的發(fā)揮出日本民族獨有的文化神韻，創(chuàng)作出了體現(xiàn)本民族精神實質(zhì)的優(yōu)秀作品，得到世界的欣賞。在日本的動漫作品中，具有東方價值觀念和面孔的主人公往往生活在西方世界里，他們被設(shè)計成唯美的“脫日化”形象：大大的眼睛、金黃的頭發(fā)、高而尖的鼻子、曲線夸張的身材，這種有意為之的“全球化”設(shè)計以及對人物、地域的“文化模糊”處理，使日本動漫能夠廣泛地為世界各地區(qū)的受眾理解和接受。

（三）以量取勝，物美價廉，增強(qiáng)日本漫畫圖書期刊的出口競爭力

“物美價廉”是日本漫畫圖書期刊的一大特色，如在東京這個世界上物價最高的城市，一碗拉面要5O～100元（以人民幣計），一小瓶可樂要1O～20元，但在東京的任何一家便利店，或地鐵、輕軌站的小賣部，都可以用1O多元人民幣的價格買到厚達(dá)兩三百頁的動漫周刊雜志，人們對漫畫雜志的閱讀方式與報紙無異，日本的漫畫雜志廉價得直追報紙，成為快餐文化的典型代表，同樣日本出口國外市場的漫畫圖書期刊也是以量取勝，相對低價又高質(zhì)量的動漫圖書吸引了國外的消費者。相對于當(dāng)?shù)氐南M水平，各種漫畫雜志的售價屬于絕對的低價，增強(qiáng)了日本漫畫圖書期刊的競爭力，切實促進(jìn)了日本漫畫雜志的出口量。

（四）政策扶持，落實到位，促進(jìn)日本漫畫圖書期刊的出口

日本動漫產(chǎn)業(yè)的崛起，是政府對其充分重視、運(yùn)用政策杠桿調(diào)控布局的結(jié)果。日本政府不但將動漫作為一項重要的出口產(chǎn)業(yè)，而且還將其作為一種獨立的文化來培養(yǎng)，在政策、資金和組織上都給予極大幫助。2004年，日本正式公布了《內(nèi)容產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》，把內(nèi)容產(chǎn)業(yè)劃入《創(chuàng)造新產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略》，希望通過文化產(chǎn)業(yè)化，將經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)從硬力量（經(jīng)濟(jì)和軍事）轉(zhuǎn)向軟力量（文化價值觀和品牌）。此外，日本政府還利用各種充滿“特色”的行政手段來支持動漫產(chǎn)業(yè)。如在政府的支持下，日本成立了知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的財團(tuán)法人，保護(hù)日本動畫片及其衍生產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)。以《鐵臂阿童木》為例，“阿童木”誕生至今，在日本沒有盜版，“阿童木”成就了漫畫圖書、雜志和相關(guān)商品的一條產(chǎn)業(yè)鏈，也因此誕生了一攬子的版權(quán)保護(hù)合同。通過動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，日本有效地促進(jìn)了動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也促進(jìn)了漫畫圖書期刊的發(fā)展和出口。

三、日本漫畫圖書的出口優(yōu)勢對中國的啟示

（一）以廣闊的視野定位，培養(yǎng)消費群體

中國動畫片創(chuàng)作中體現(xiàn)的一種思想就是：動畫片是小孩的世界。中國的漫畫也呈現(xiàn)幼稚的特色。而且在這種思想的影響下讀者也養(yǎng)成這樣的習(xí)慣：漫畫是兒童讀物，是給小孩看的。這種觀念使漫畫創(chuàng)作的視野非常狹小，漫畫的題材也受到了限制，思想上放不開，表現(xiàn)在創(chuàng)作上就是缺乏想像力，從而使中國的漫畫喪失了大量的成人讀者。成人漫畫是近年來全球漫畫的一大亮點，市場潛力很大。日本的漫畫讀者中，成人讀者占了較大比重，因為滿足了多層次的需求，所以贏得了廣闊的市場。中國成人漫畫正處在發(fā)展期，并被熱愛漫畫的成年朋友接受，如朱德庸、幾米等人的作品在中國圖書市場上令人滿意的成績，說明成人市場有可能成為中國重要的漫畫市場。中國漫畫圖書期刊要追求漫畫主題的多元化，滿足廣大消費者的需求，既滿足少年兒童的需求，也滿足成人讀者的需求。

（二）堅持原創(chuàng)，挖掘文化底蘊(yùn)，同時增強(qiáng)與時俱進(jìn)的時代感

原創(chuàng)在整個動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中居于核心地位。只有大力發(fā)展原創(chuàng)，才能形成核心競爭力，才能形成真正意義上的有國際競爭力的產(chǎn)業(yè)，才能向動漫產(chǎn)業(yè)大國強(qiáng)國邁進(jìn)。我國漫畫作品原創(chuàng)性不足，缺乏創(chuàng)造性且風(fēng)格單一。資料顯示：在中國青少年最喜愛的動漫作品中，日本動漫占60％，歐美動漫占29％，而中國原創(chuàng)動漫包括港臺地區(qū)的比例只有11％，明顯落后于國外動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展步伐。我國有悠久的歷史，燦爛的文化，為我國動漫原創(chuàng)的發(fā)展提供了無盡的源泉和動力。因此要深入挖掘底蘊(yùn)深厚的中國古代文化，將中國古老優(yōu)秀的文化發(fā)揚(yáng)光大。但是如果只是照葫蘆畫瓢沒有創(chuàng)新，這樣的作品很難吸引讀者特別是青少年讀者，因此在挖掘中國文化的同時，要增強(qiáng)與時俱進(jìn)的時代感，不斷吸納國外優(yōu)秀文化元素，時刻踏著時代節(jié)拍才能保持旺盛生命力。

（三）加強(qiáng)政府政策扶持的有效性，使漫畫圖書期刊成為大眾讀物

中國政府和各地有關(guān)部門對動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都給予很高的重視，也制訂了相關(guān)扶持措施。2002年起國家廣電總局等政府決策部門先后出臺了一系列重要的政策文件，從創(chuàng)作、傳播、技術(shù)、人才、資金、市場管理、產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建等方面大力扶持本土動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2006年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》，把文化產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)作為“十一五”時期文化發(fā)展的重點之一加以部署，并且明確了數(shù)字內(nèi)容和動漫產(chǎn)業(yè)作為國家重點發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)九大門類之一。幾年來，國家動漫產(chǎn)業(yè)政策在一定程度上的確推動了動漫產(chǎn)業(yè)包括漫畫圖書期刊市場在內(nèi)的發(fā)展，但是由于政策實施的有效性不充分，這些政策沒有起到最大的推動力。資金的投入有限是漫畫圖書期刊發(fā)展的重要限制因素。雖然國家政策大力扶植動漫產(chǎn)業(yè)，但是這種投入落實到雜志上的卻不是很多。2006年，《動漫時代》、《新干線》、《北京卡通》等有一定影響力的漫畫雜志?？€有大量不知名的漫畫雜志在市場上銷聲匿跡，究其原因主要是因為“資金投入有限”，漫畫雜志的這種蕭條與國家大力扶植動漫產(chǎn)業(yè)的措施有些背道而馳。政府專項資金需切實落實到原創(chuàng)項目上，支持漫畫圖書期刊的發(fā)展。同時加強(qiáng)政策運(yùn)作的可操作性、公平性和規(guī)范性。

（四）建立漫畫創(chuàng)作人才和動漫經(jīng)營人才的良性培養(yǎng)機(jī)制

漫畫圖書期刊的成功，離不開漫畫創(chuàng)作者和創(chuàng)作機(jī)構(gòu)的支持，沒有好的漫畫作品內(nèi)容作為支撐，雜志也就失去了生存的土壤。因此雜志社首先要對原創(chuàng)作者進(jìn)行培育，對于國內(nèi)漫畫作者的技能不全面，比如說有的畫技不錯，但故事構(gòu)思卻略顯單薄等現(xiàn)狀，雜志社編輯們就要和作者一起對故事腳本反復(fù)磨合，積極參與作品的策劃，在這個過程中和作者溝通，并培育作者。然而如果漫畫圖書期刊不經(jīng)過充足的市場調(diào)研以了解消費者需求，不經(jīng)過市場策劃來進(jìn)行推廣，也很難獲得好的市場效益。所以，應(yīng)該吸引經(jīng)濟(jì)管理人才進(jìn)入動漫行業(yè)，使漫畫圖書期刊經(jīng)過很好的市場策劃，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。學(xué)校是培養(yǎng)人才的主要機(jī)構(gòu)，在學(xué)校教育中，要重點解決教材創(chuàng)新、教師素質(zhì)提高和學(xué)生實際能力培養(yǎng)、學(xué)生綜合素質(zhì)培養(yǎng)等問題。采取學(xué)校與出版社聯(lián)合辦學(xué)、國內(nèi)學(xué)校與國外學(xué)校合作辦學(xué)，形成國內(nèi)外互動、產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的動漫產(chǎn)業(yè)人才培訓(xùn)機(jī)制，加快培養(yǎng)出具有國際競爭力的漫畫創(chuàng)作人才、制作和市場營銷人員?！?/p>

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