白國(guó)宏

一個(gè)38歲的男人,失業(yè),大學(xué)肄業(yè),曾做過廚師、銷售、外交官和農(nóng)夫;對(duì)市場(chǎng)一無所知,從未寫過一篇文案;38歲尚未正式涉足廣告業(yè),只有5000美金原始資金……哪個(gè)廣告公司會(huì)啟用這樣一位人物?

也許你不會(huì)相信,這個(gè)一度黯淡的男人就是奧格威。從38歲開始,他神話般地創(chuàng)辦了享譽(yù)全球的“奧美”廣告集團(tuán),也締造了自己的廣告帝國(guó)。《時(shí)代》周刊稱他為“當(dāng)今廣告業(yè)最搶手的廣告奇才”,《紐約時(shí)報(bào)》稱他為“現(xiàn)代廣告最具創(chuàng)造力的推動(dòng)者”。美國(guó)重要的廣告行業(yè)刊物《廣告周刊》說:“奧格威以他敏銳的洞察力和對(duì)傳統(tǒng)觀念的抨擊照亮了整個(gè)廣告行業(yè),令任何廣告人都無法企及?！狈▏?guó)一家著名雜志稱他為“現(xiàn)代廣告的教皇”,并將他與愛迪生、愛因斯坦等并列為對(duì)工業(yè)革命最有貢獻(xiàn)的人物。

究竟是什么締造了奧格威的奇跡呢?

奧格威先后受教于艾丁堡Fettes大學(xué)及牛津大學(xué)。然而他沒有畢業(yè),他后來說是“被掃地出門”,他稱這段經(jīng)歷“是我一生中一次真正的失敗……我本可以成為牛津的一顆明星,但是卻因?yàn)閷掖慰荚嚥患案穸晦Z出了校門?！?/p>

之后,奧格威轉(zhuǎn)道巴黎,在皇家酒店廚房工作。盡管他把自己的廚師工作做得一塌糊涂,可廚師長(zhǎng)雷厲風(fēng)行的作派卻給他留下了深刻印象,并由此衍生了他后來倡導(dǎo)的管理原則。

回到英國(guó)之后,奧格威受雇于Aga廚具公司,成為一名上門推銷員。因?yàn)槭杖朕讚?jù),他不得不在1935年為Aga的推銷員寫了一本推銷輔導(dǎo)手冊(cè)。當(dāng)時(shí),他年僅24歲?？上驳氖?這本手冊(cè)不僅僅解決了他的燃眉之急,也讓他對(duì)自己的文字功底樹立了信心。

1936年,他的兄長(zhǎng)為他在倫敦一家廣告公司謀得一份實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)。該公司送他到國(guó)外學(xué)習(xí)美國(guó)廣告技術(shù),為時(shí)一年。盡管他當(dāng)時(shí)不太明白學(xué)來究竟有什么意義,但是就在這年,他邂逅未來的妻子。二戰(zhàn)爆發(fā)的那一年,他們喜結(jié)連理。

1938年,奧格威移民美國(guó),受聘蓋洛普民意調(diào)查公司,在其后的三年中輾轉(zhuǎn)世界各地為好萊塢客戶進(jìn)行調(diào)查。蓋洛普嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯糠椒ㄅc對(duì)事實(shí)的執(zhí)著追求對(duì)奧格威的思想影響巨大,并成為他行事的準(zhǔn)則之一。

二戰(zhàn)期間,他受命于英國(guó)安全部,出任英國(guó)駐美使館秘書。雖然工作比較簡(jiǎn)單,可是在與世界各國(guó)人的接觸中,他學(xué)會(huì)了如何進(jìn)行高效的溝通。

戰(zhàn)后,他與賓夕法尼亞州阿們宗派為鄰,以種煙草為生。在自己的農(nóng)田,他和家人勞作嬉戲,真正讓自己的心靈得到了徹底的放松。后舉家遷至紐約,并決定開創(chuàng)自己的廣告公司。他運(yùn)用了自己前38年積攢的智慧,創(chuàng)造了自己的“奧美”帝國(guó)。正像奧格威在接受一家傳媒的采訪時(shí)候說的:“上帝是個(gè)精明的家伙,他總是把禮物分成很多個(gè)小份,散落在你生命中每一次經(jīng)歷中,聰明勤奮的人懂得把每一個(gè)小禮物用心收藏,積攢夠了就變成了人生的奇跡。”