劉　亮

九牧王試圖對公司的品牌策略和管理方式進(jìn)行國際化變革，但在實(shí)際操作的過程中，這個(gè)家族企業(yè)遭遇了一系列坎坷

2008年年底，九牧王（福建）服飾發(fā)展有限公司的品牌總監(jiān)悄然離開了九牧王。

這位三個(gè)月前才空降入九牧王的品牌總監(jiān)，此前曾長期在麥當(dāng)勞和百盛等跨國公司任職。九牧王將他引入公司，是想利用其國際化的視野和經(jīng)驗(yàn)，更好地與九牧王公司新聘請的具有國際背景的廣告公司合作，進(jìn)一步提高九牧王品牌的知名度，以及實(shí)現(xiàn)九牧王品牌的國際化。如今，伴隨著這位品牌總監(jiān)的離職，九牧王公司國際化的腳步顯然要慢下來了。

談及自己離職的原因，這位品牌總監(jiān)告訴《中國新時(shí)代》記者，進(jìn)入九牧王公司之后，發(fā)現(xiàn)公司的實(shí)際情況，與自己當(dāng)初設(shè)想的存在差距，水土不服的問題難以克服，所以，最終還是選擇了離開。而他已經(jīng)是2008年里，九牧王公司更換的第二位品牌總監(jiān)了。

“半山腰上的改革”

九牧王公司位于福建省泉州市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)，創(chuàng)辦于1989年，雖然創(chuàng)辦的時(shí)間并不算長，但這個(gè)靠生產(chǎn)西褲起家的企業(yè)，已經(jīng)連續(xù)8年獲得了“國內(nèi)西褲全國市場綜合占有率、市場覆蓋率和年銷售額第一”的稱號(hào)。

在2008年之前，“西褲專家”是九牧王使用頻率最高的宣傳口號(hào)。除此之外，產(chǎn)品品質(zhì)也一直是九牧王品牌對外宣傳的重點(diǎn)。“一條九牧王西褲，需要經(jīng)過兩萬多針縫制、108道工序、30次熨燙”等內(nèi)容的傳播，讓消費(fèi)者對九牧王的產(chǎn)品品質(zhì)有了一定的了解。

然而，2008年第三季度，九牧王公司一改過去注重品質(zhì)的品牌傳播策略，“睿變”的字眼，開始頻頻出現(xiàn)在九牧王的宣傳內(nèi)容當(dāng)中。2008年9月份，九牧王公司在央視、鳳凰衛(wèi)視等傳播平臺(tái)上，推出了一則“睿變由我”的新版廣告。

與以往的廣告不同，九牧王這一新版廣告強(qiáng)調(diào)求新、求變，強(qiáng)調(diào)不斷重新認(rèn)識(shí)自己，尋求自我突破。據(jù)介紹，這款新廣告版本出爐的背后，是九牧王品牌戰(zhàn)略的突變，以及九牧王試圖在管理方式上做出變革的新嘗試。

九牧王的變革來源于公司董事長林聰穎要在“半山腰上”進(jìn)行改革的想法，也就是未雨綢繆，在公司獲利較好的時(shí)候就進(jìn)行改革，因?yàn)檫@時(shí)候有足夠的資金確保企業(yè)去進(jìn)行嘗試，改革風(fēng)險(xiǎn)小，成本也相對會(huì)低一些。如果等到企業(yè)利潤降低了，再逼著企業(yè)去進(jìn)行改革，風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)很大。

林聰穎試圖轉(zhuǎn)變公司的決策機(jī)制，改變以往少數(shù)決策人依靠市場感覺來進(jìn)行決策的狀況。通過變革，使九牧王的決策更加科學(xué)化和規(guī)范化，避免在決策過程中犯錯(cuò)誤，同時(shí)使九牧王的品牌時(shí)尚化、國際化。

為了實(shí)現(xiàn)變革，九牧王積極引進(jìn)人才。2007年，九牧王飛利浦挖來一位高管，擔(dān)任九牧王公司的副總經(jīng)理，主管人力資源。2008 年5月，九牧王又從德國聘請了一位國際知名的服裝設(shè)計(jì)師，擔(dān)任九牧王的首席設(shè)計(jì)師。2008年9月，一位擁有10多年外企管理經(jīng)驗(yàn)的高管，來到九牧王，擔(dān)任品牌總監(jiān)。

九牧王更大的手筆，則是先后與三個(gè)跨國咨詢公司結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。九牧王首先是在2007年，與國際知名的戰(zhàn)略咨詢公司羅蘭貝格結(jié)盟。然后在2008年分別與奧美、BBP公司結(jié)盟。奧美是全球最具影響力的品牌托管公司，而德國BBP公司則是一家世界頂級的終端形象顧問公司。

不斷地引進(jìn)具有外資背景的高管，以及令人眼光繚亂地牽手知名跨國企業(yè)，林聰穎坦言，這完全是為公司的變革做準(zhǔn)備。具有外資背景的高管，能夠更好地和羅蘭貝格、奧美這樣的外資咨詢公司溝通，更好地采納外資咨詢公司的建議，并且使外資咨詢公司制定的戰(zhàn)略在公司內(nèi)部得到更好地執(zhí)行。

遭遇坎坷

正是由于九牧王與奧美的合作，誕生了九牧王“睿變由我”新的品牌策略。然而，一些品牌專家并不看好九牧王新的品牌策略。相關(guān)專家認(rèn)為，九牧王的新策略盡管時(shí)尚，但采取的是“突變”，而非“漸變”的方式，缺乏必要的品牌傳承，將使九牧王原來強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的品牌形象，在消費(fèi)者心目中變得模糊。通過大規(guī)模的投放廣告，可以提高九牧王品牌的知名度，但對于積累品牌的美譽(yù)度卻并無太大益處。

在公司的管理和決策方面，林聰穎力邀有知名外企背景、有成功實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的管理人員加盟，還有一個(gè)目的，就是想沖淡九牧王家族企業(yè)的色彩?！安粩酁槠髽I(yè)的管理層注入新鮮的血液，本身就是九牧王規(guī)范管理的一部分，也是九牧王實(shí)現(xiàn)國際化的一部分?！绷致敺f表示。

然而，九牧王并沒有處理好“空降兵”和公司舊將在權(quán)利上的劃分。據(jù)悉，當(dāng)“空降兵”和公司原有管理層在一些具體問題上發(fā)生分歧的時(shí)候，九牧王在決策方面仍然傾向于公司舊將。由于之前承諾的責(zé)權(quán)并沒有得到落實(shí)，導(dǎo)致了”空降兵”的不滿，這也是上述品牌總監(jiān)最終選擇離職的原因之一。

不期而至的金融危機(jī)也羈絆了九牧王變革的腳步。據(jù)了解，2008年，九牧王只完成了年初制定銷售目標(biāo)的九成。面對大的形勢，九牧王不得不對公司的年度戰(zhàn)略目標(biāo)、廣告投放預(yù)算等做出了一些相應(yīng)的調(diào)整。

事實(shí)上，林聰穎2008年還想完成的一件事就是帶領(lǐng)九牧王去資本市場上市。據(jù)了解，九牧王已經(jīng)聘請了咨詢顧問和證券承銷商，曾經(jīng)計(jì)劃于2008年第四季度，在香港聯(lián)交所上市。由于2008年下半年，金融風(fēng)暴席卷全球，全球資本市場都處于低迷狀態(tài)，九牧王上市的事情只好暫時(shí)擱置。

九牧王并不缺企業(yè)生產(chǎn)所需要的資金，然而原計(jì)劃上市之后，獲得資金，然后進(jìn)行的并購和渠道擴(kuò)張計(jì)劃，暫時(shí)便難以實(shí)施。而且歐美的消費(fèi)需求下降，現(xiàn)階段九牧王只能將重點(diǎn)放在國內(nèi)，九牧王從德國聘請的服裝設(shè)計(jì)師的一些建議，現(xiàn)在也只能擱置。

堅(jiān)持與靈活并舉

林聰穎深知，作為一家不斷規(guī)范和進(jìn)取的企業(yè)，變革并非一躊而就的事情，交一些學(xué)費(fèi)是必然的，也是必須的。九牧王在變革的過程中，通過與羅蘭貝格合作，起碼避免了盲目的多元化。在羅蘭貝格為九牧王制定的具備國際視野的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃當(dāng)中，堅(jiān)持主業(yè)，不追求大，而追求強(qiáng)，已經(jīng)成為九牧王一段時(shí)間內(nèi)追求的戰(zhàn)略目標(biāo)。

而林聰穎為九牧王制定了更為具體的目標(biāo)：從現(xiàn)在開始到2012年，九牧王要成為中國商務(wù)休閑男裝的第一品牌；從2012年開始，讓九牧王代表民族服裝品牌走向世界。

林聰穎表示，既然制定了目標(biāo)，就要堅(jiān)定地去執(zhí)行，包括九牧王“睿變由我”的品牌策略，短期內(nèi)也不會(huì)改變，堅(jiān)持才能夠取得成效，但對于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體路徑，則可以相對靈活。

2009年，九牧王制訂的目標(biāo)是銷售保持20%左右的增長。由于受到經(jīng)濟(jì)基本面的影響，2009年的服裝市場仍然存在著很多不確定因素，九牧王也同時(shí)做了幾套方案，以應(yīng)對變化，并將根據(jù)大形勢的變化，再做出具體的判斷和選擇。

按照計(jì)劃，2009年，九牧王將更加注重內(nèi)控和管理，將進(jìn)一步強(qiáng)化對于終端的管理，重點(diǎn)是品牌專賣店的管理，更加注重改善產(chǎn)品品質(zhì)、提升服務(wù)質(zhì)量。通過精細(xì)化管理，實(shí)現(xiàn)單店的銷售業(yè)績增長，并最終實(shí)現(xiàn)整體的銷售增長。

對于成長過程中遭遇的陣痛，九牧王總經(jīng)理陳加芽表示，“此前企業(yè)一直處于高速發(fā)展的過程中，會(huì)盲目的樂觀?，F(xiàn)在的市場形勢，讓企業(yè)警醒。九牧王要打造一個(gè)百年品牌，不可能永遠(yuǎn)都順風(fēng)順?biāo)??！?/p>

雖然無法按計(jì)劃完成自身的擴(kuò)張計(jì)劃，但九牧王還是愿意將目前的市場低迷看成是一次機(jī)遇，危險(xiǎn)中孕育著生機(jī)，因?yàn)槭袌鲂星椴缓茫瑫?huì)倒掉一批企業(yè)，對于九牧王這樣有實(shí)力的企業(yè)而言，將意味著競爭對手可能會(huì)因此而減少。

對于公司的管理機(jī)制變革，林聰穎則表示，將繼續(xù)為公司引入合適的職業(yè)經(jīng)理人。林聰穎更希望由職業(yè)經(jīng)理人來完成自己為公司制定的既定目標(biāo)，因?yàn)椤拔也豢赡芄ぷ鞯搅呤畾q，讓家族成員接手并不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，而且家族成員的下一代當(dāng)中，也沒有人愿意接手九牧王的管理工作?！?/p>