邢　昊

摘要：經(jīng)濟危機下對中國的旅游業(yè)是一把雙刃劍，通過研究旅游者對目的地的選擇，來分析中國旅游的發(fā)展趨勢，從而開展各方面的準備工作來促進中國旅游的發(fā)展。關鍵詞：經(jīng)濟危機；旅游消費行為；目的地選擇ブ型擠擲嗪牛篎59

文獻標識碼：A

文章編號：16723198(2009)19015802おぢ糜我凳薔濟社會發(fā)展的產(chǎn)物，特別是在中國，旅游業(yè)的真正發(fā)展只有二十幾年的時間，在很大程度上還要依靠經(jīng)濟的發(fā)展，因此經(jīng)濟危機下的旅游業(yè)也必定面臨著挑戰(zhàn)。本文通過研究旅游者在經(jīng)濟危機下對旅游目的地的選擇，從而影射出當下旅游的發(fā)展趨勢以及如何做好目的地營銷工作。1經(jīng)濟危機對旅游的影響ゾ濟危機對旅游的影響可以從正反兩個方面來分析。正面的主要影響表現(xiàn)在：經(jīng)濟危機下，中國政府提出了拉動內(nèi)需的口號，同時在國家基礎設施特別是農(nóng)村的基礎設施上加大了投資力度，這對中國旅游的發(fā)展起到了一個推動作用。旅游做為擴大內(nèi)需的重要手段之一，必定在未來一段時期內(nèi)獲得“綠色效應”——獲得政府的大力支持。而負面影響則主要表現(xiàn)在：經(jīng)濟危機會帶來社會經(jīng)濟的不景氣，而這對于旅游業(yè)來講，無疑又起到了一個阻礙的作用。旅游業(yè)是在社會經(jīng)濟的發(fā)展下才發(fā)展起來的，因此，如何克服社會經(jīng)濟不景氣給旅游帶來的負面影響也是中國旅游面臨的一大問題。2旅游者對目的地的選擇2.1旅游者消費行為理論(1)Lancaster消費特性理論。在對消費需求的研究中，Lancaster認為個人的消費欲望決定人的消費行為及后果，其個人行為的最高原則是追求最大限度效用，即以最小代價獲得最大欲望滿足。旅游是旅游者的一種消費行為，Lancaster理論應用于旅游是指旅游者對不同屬性(吸引物、設施和旅行距離等)的旅游目的地的選擇，旅游者選擇某一地點去游覽與否取決于它感受的效用。第一次將Lancaster理論應用于旅游研究的是Rugg(1973)通過在一個有N個目的地的系統(tǒng)中引入如下模型：プ畬蠡：U=f(Ztour)ピ際條件： Ztour=G(d)Y≥Ptourd+Ptransm；Z，d，Ptour，Ptrans，m，c，t≥0；Y，T≥0テ渲校琔為旅游消費效用，Ztour是旅游特性向量，G為消費技術相關矩陣，d為旅游產(chǎn)品復合向量，定義為在每個目的地逗留日數(shù)。Ptour為與價格對應的向量，Ptrans為與運輸有關向量，m為交換列向量，c為交換行向量，t為運輸時間向量，Y為可用于旅游的開支，T為可用于旅游的時間。目前Lancaster理論在旅游中的應用尚在進一步發(fā)展中。(2)旅游目的地映象理論。旅游目的地映象研究始于1971年Hunt的工作，但至今旅游目的地映象尚無統(tǒng)一的定義。綜合來看，目的地映象是屬于主觀范疇的概念，是由一個人對一個特定目的地的主觀感知、認知、聯(lián)想和想象所形成的印象、期望等組成。國外旅游目的地映象研究涉及人類學、社會學、地理學和市場學等學科領域，主要依賴于市場抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，并形成了一套定性與量化的研究理論與方法。從技術方法而言，一般是定性分析與定量研究相結合，不但有單因子分析，也有多因子分析；從研究目的而言，主要是為目的地旅游企業(yè)營銷管理提出市場定位戰(zhàn)略和目的地選擇過程。從分析結果來看，量化且具有客觀性，有利于正確認識旅游目的地的市場定位、旅游產(chǎn)品開發(fā)和宣傳促銷。國內(nèi)同類研究，從研究內(nèi)容而言，主要是旅游目的地形象的研究，且以形象策劃設計、定位和推廣為主；從研究方法而言，大多是對旅游形象策劃的定性研究；從研究結果來看，相當?shù)某晒哂兄饔^性，主要是為地方政府經(jīng)濟和社會的戰(zhàn)略發(fā)展提出建議及對策。從旅游目的地的角度來看，影響旅游目的地映象的因素包括三個方面：一是旅游吸引物的質(zhì)量和類型(旅游價、獨特性等)；二是旅游從業(yè)人員對旅游者的行為和態(tài)度；三是旅游環(huán)境，如天氣、食宿條件、旅游安全等。理解旅游目的地映象有助于更好地研究旅游者以及潛在旅游者行為動機以及相關因素。因為旅游產(chǎn)品有難以明了的特性，如旅游產(chǎn)品無法在旅游前試用，旅游產(chǎn)品的大量信息只能在目的地實地體驗，只有在實際體驗后才能核實，所以對旅游產(chǎn)品得到的主觀判斷往往會多于客觀判斷；而且潛在旅游者對以前沒有到過的地方的感知是有限的，潛在旅游者很難獲得關于目的地或度假地重要屬性特征方面的客觀信息。2.2影響旅游者對目的地選擇的因素(1)性別與目的地選擇。總體上男性高于女性，全國平均出游性別比(男：女)為1127：1。這是因為男性較女性更富于異向型心理特質(zhì)，體魄也較女性強健，受中國傳統(tǒng)思想約束較小，選擇出行目的地時頻率高于女性，距離也遠于后者。(2)年齡與目的地選擇。交叉分析表明，年齡與目的地選擇之間存在較大關系。無論哪個年齡層次，都偏好自然風景類目的地，但不同年齡段的被試對自然景觀的偏好程度是有差異的，年紀較大的偏好于文史類景點，這與大齡被試對中國傳統(tǒng)文化較熟悉以及容易懷舊的情緒有關?？傮w上，偏好人造景觀的不多，且年齡越小，興趣有降低趨勢，盡管這種降低比較微弱。對于娛樂游戲類，不同年齡的人又表現(xiàn)出了不同興趣?？偟内厔菔悄挲g越高，對娛樂游戲類的偏好越低。(3)職業(yè)與目的地選擇。不同職業(yè)的被旅游者目的地的選擇也有一定不同。各種職業(yè)的人把觀賞風景放在了首位，這與各年齡層對自然風景的偏好是一致的?？萍既藛T與公務員更有機會借出差之機到目的地旅游，并且由于社會福利的原因，度假休養(yǎng)的機會也多。相關分析還表，第三產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員外出娛樂的比例在各職業(yè)中也居首位，且與家人同游和與人結伴同游的人更多。這表明三產(chǎn)職員的高工資水平(比其他職員平均高出200 元- 400 元)，使他們出游能力更強。離退休人員外出集中于探親訪友、度假休養(yǎng)及娛樂等目的上。而學生除觀賞風景外，以娛樂為目的的出游比例上升，他們的經(jīng)濟實力雖然低下，但出游欲望強烈，依靠家庭的經(jīng)濟基礎，這是個不容忽視的旅游群體。(4)受教育水平與目的地選擇。受教育水平明顯地影響到游客的目的地選擇行為。受教育水平高的游客選擇的目的地一般是文化型的高端產(chǎn)品，例如生態(tài)旅游的發(fā)展必須靠受教育水平高的游客來保證它的可持續(xù)性。3經(jīng)濟危機下的旅游者對目的地的選擇3.1城市居民的目的地選擇ビ捎誥濟危機的影響，城市居民的生活水平會相對下降，目前，中國的整個消費市場疲軟，各大商家都打著大力促銷的口號來激發(fā)消費者的消費欲望。旅游產(chǎn)品同樣遇到了這類問題，城市居民生活水平下降后，考慮出去旅游的想法也會被擱置，但是經(jīng)濟危機同樣給城市居民帶來了心理上的更沉重的壓力，城市居民也會渴望外出旅游，因此短途的，花費少的旅游方式會成為大勢所趨。為此，本文認為近郊旅游在未來一段時期內(nèi)會異?；鸨?。3.2農(nóng)村居民對目的地的選擇ゾ濟危機對中國的農(nóng)業(yè)的負面影響不大，同時隨著土地制度的改革，中國的農(nóng)業(yè)在未來一段時間會有不錯的發(fā)展。而對于農(nóng)村居民來講，他們的生活水平相對來說提高了，因此出游的人口應該會增多，而時間大多集中在農(nóng)閑時期，因此一些名氣大的景區(qū)應該在這段時期做好營銷工作。因此，農(nóng)村居民在經(jīng)濟危機的影響下還是會選擇大眾旅游目的地。4結論ジ據(jù)消費者行為的相關理論，通過分析旅游者的目的地選擇行為，從而得出城市居民和農(nóng)村居民在經(jīng)濟危機下對目的地的選擇，相關的旅游目的地可以此為據(jù)來制定營銷方案，同時提升硬件和軟件設施。由此還可以看出，中國的旅游在經(jīng)濟危機的影響下，不僅不會出現(xiàn)滯退，反而會有一個飛躍期。參考文獻[1]@保繼剛，楚義芳.旅游地理[M].北京：高等教育出版社，1999，(9).[2]@陳健昌，保繼剛.旅游者行為研究及其意義[J].地理研究，1988，7(3)：4451.[3]@毛端謙，張捷等.旅游目的地映象的對應分析[J].長江流域資源與環(huán)境，2003，12(1)：2327.