劉　芳

摘要：銀行卡在發(fā)達(dá)國家是非常普及的個人日常支付及消費信用工具，也是當(dāng)前中外金融機構(gòu)競爭最為激烈的一個領(lǐng)域。近幾年，雖然我國銀行卡業(yè)務(wù)受到了商業(yè)銀行的高度重視，但與發(fā)達(dá)國家相比，還存在著銀行卡普及率和用卡頻率偏低、服務(wù)質(zhì)量較差、科技含量低等一系列問題，銀行卡市場還處于發(fā)展的初級階段。因此應(yīng)從消費者需求出發(fā)，運用現(xiàn)代市場營銷理論，通過對市場研究和細(xì)分，開展差異化營銷策略，這對于我國商業(yè)銀行壯大銀行卡業(yè)務(wù)、提高國際競爭力具有重要的戰(zhàn)略意義。 ス丶詞：商業(yè)銀行；銀行卡；差異化營銷ブ型擠擲嗪牛篎83

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：16723198(2009)190153021我國銀行卡業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀1.1銀行卡發(fā)卡量增長，但增速放緩1979年12月，中國銀行廣州分行與東亞銀行簽署協(xié)議，代理其銀行卡業(yè)務(wù)，這是中國銀行業(yè)第一次開展銀行卡業(yè)務(wù)。1985年3月，中國銀行珠海分行發(fā)行了我國第一張銀行卡——“中銀卡”，這也是我國第一張自主品牌的銀行卡。此后，各大商業(yè)銀行紛紛加入發(fā)卡行列。截至2008年年末，銀行卡發(fā)卡總量18 億張，同比增長20%。其中，借記卡16.58億張，占銀行卡總量的92.11%，同比增長17.59%，增速降低12.81個百分點；信用卡發(fā)卡量為1.42億張，占銀行卡總量的7.89%，同比增長57.32%，增速降低24.68個百分點。同時，銀聯(lián)卡網(wǎng)絡(luò)不斷向境外延伸，目前，銀聯(lián)境外受理網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了95%以上中國人常去的國家和地區(qū)，基本實現(xiàn)“中國人走到哪里，銀聯(lián)卡用到哪里”的目標(biāo)。1.2銀行卡領(lǐng)域競爭激烈2006年12月11日，中國金融業(yè)入世5年保護期已經(jīng)結(jié)束。隨著零售業(yè)務(wù)對外資銀行的全面開放以及中外資銀行合作的加深，銀行卡領(lǐng)域成為各家銀行競爭最為激烈的場所。1.3銀行卡普及率較低，發(fā)展?jié)摿Υ螗虽葐灸陙砦覈y行卡業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，但是總體看來持卡人和特約商戶普及率卻很低。目前，美國的特約商戶普及率近100%，韓國的特約商戶普及率為87%，而我國僅約3%；美國持卡消費占社會商品總零售比例約25%，韓國占到20%，我國僅約3.45%；美國人均持卡量約2.9張，韓國人均持卡量2.1張，我國約為0.8張；美國持卡人三個月內(nèi)平均用卡次數(shù)約28.5次，而我國僅約2次。我國的銀行卡業(yè)務(wù)與發(fā)達(dá)國家相比還存在很大差距，但隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展，人均收入和中高收入人口的數(shù)量呈現(xiàn)日益增長的趨勢，我國銀行卡業(yè)務(wù)有巨大的發(fā)展空間。1.4銀行卡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和功能單一シ⒋錒家銀行卡業(yè)務(wù)品種多，功能多，為消費者提供優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)，保證其銀行卡的便利與信用。而我國銀行卡品種結(jié)構(gòu)單一，主要發(fā)行的是借記卡，占銀行卡總量的92%以上。借記卡一統(tǒng)天下的局面限制了信用卡全部功能的發(fā)揮，不利于信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展。同時銀行卡功能少，銀行提供的服務(wù)項目有限，各家銀行卡功能趨同，僅僅是簡單的互相模仿，必然造成惡性競爭。1.5銀行卡業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量較差ス內(nèi)，銀行卡服務(wù)質(zhì)量較差，收費標(biāo)準(zhǔn)不合理，很多銀行條款消費者并不了解，如即使在銀行卡未激活的情況下，有的銀行也要收取年費；如果在免息期內(nèi)不能全額償還透支消費款項的話，就要按透支消費款項的全額支付從交易入賬日至還款日止的貸款利息等等。所以我國中資銀行的銀行卡業(yè)務(wù)在收費與國際接軌的同時，也應(yīng)該盡量讓服務(wù)與國際接軌。2銀行卡營銷中存在的問題(1)重數(shù)量輕質(zhì)量，門檻過低。銀行卡營銷的一個重要目的就是吸引新客戶，挽留現(xiàn)有客戶，擴大市場占有率。因此大多數(shù)銀行以占領(lǐng)市場、搶奪份額為主，力求取得規(guī)模的最大化，即以數(shù)量取勝，對差異化營銷的必要性缺乏認(rèn)識。銀行往往以發(fā)卡量作為衡量員工業(yè)績的一個標(biāo)準(zhǔn)，在擴大發(fā)卡量的壓力下，辦理銀行卡的門檻在不斷降低，程序也越來越簡單，客戶只需要填一張表格，提交一張身份證復(fù)印件，就可以辦理，并能進行透支消費。這樣必然帶來過多的“睡眠卡”和“死卡”，增加銀行管理成本的同時卻沒有帶來應(yīng)有的利潤。(2)營銷過程中大打價格戰(zhàn)，攀比推廣費用，導(dǎo)致銀行卡業(yè)務(wù)的惡性競爭和效益低下，同時巨額的推廣費用也沒有得到消費者的認(rèn)可。國內(nèi)各發(fā)卡銀行為了占領(lǐng)市場而放棄了辦卡年費、消費手續(xù)費等一些中間業(yè)務(wù)收入，采取不計成本、不計效益的辦卡方式。各發(fā)卡銀行的主要利潤來源均集中在循環(huán)利息及消費返點上，信用卡年費收入幾乎為零。截至目前，只有招行、廣發(fā)行等少數(shù)幾家銀行表示自己的信用卡業(yè)務(wù)實現(xiàn)了盈利。但據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)消費者認(rèn)為各家銀行卡的功能差不多，辦哪家的銀行卡都行。(3)市場細(xì)分較膚淺，市場定位不明確。目前我國商業(yè)銀行對銀行卡市場也進行了一些細(xì)分，推出白金信用卡、女性卡、學(xué)生卡等等，但效果并不明顯。當(dāng)前的市場細(xì)分只是把具有共同特征的消費群體單獨拿出來，為他們開發(fā)一種信用卡，而不是把整個的客戶群體按照一個統(tǒng)一的因素來細(xì)分。這些已細(xì)分出來的持卡人群體，依然是一個較龐大的群體，其中收入依然有高低之分，單個持卡人的個性化還未充分顯現(xiàn)出來。這種市場細(xì)分效率低，缺乏系統(tǒng)性，銀行也無法有效地確定并占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場。(4)營銷渠道和營銷手段單一。目前我國各家商業(yè)銀行都建立了自己的銀行卡中心，成立直接管理的銀行卡行銷組織，通過員工推薦、客戶經(jīng)理直銷等方式開展銀行卡的發(fā)卡工作。也有部分銀行通過電話營銷進行銀行卡的營銷，簡化了業(yè)務(wù)辦理程序，如廣東發(fā)展銀行同深圳市金融聯(lián)客戶服務(wù)中心進行合作，開展信用卡電話銷售，減少了成本投入，拓展了銷售渠道。但是在發(fā)達(dá)國家，市場營銷已從“功能營銷”演進為“特色營銷”、“差異化營銷”，營銷渠道和營銷手段呈現(xiàn)多元化的特征。相比之下，我國商業(yè)銀行的銀行卡營銷手段過于單一，直接信函(DM)營銷、委托外包、銀企合作、網(wǎng)上營銷等開展得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。3銀行卡的差異化營銷策略3.1市場定位的差異化ナ諧《ㄎ皇且行卡戰(zhàn)略的核心，通過市場細(xì)分，準(zhǔn)確識別客戶和分類客戶，選擇目標(biāo)客戶進行準(zhǔn)確的市場定位，是銀行卡業(yè)務(wù)營銷的第一步，也是實現(xiàn)發(fā)卡行盈利的關(guān)鍵。目前，由于我國商業(yè)銀行處于發(fā)展銀行卡的初級階段，風(fēng)險控制能力還不強，對銀行卡業(yè)盈利特征的把握還不夠準(zhǔn)確，往往把市場目標(biāo)鎖在社會上收入高、信用好的客戶，如公務(wù)員、教師、律師等社會白領(lǐng)階層，事實上，這類客戶并不會使用利率很高的循環(huán)信貸功能，而且消費簽賬額又不高，微薄的消費傭金回扣是抵消不了銀行在銀行卡上的高額投入。而那些收入水平不高的階層，如剛剛工作的年輕人，使用銀行卡的積極性很高，但是，這類客戶又往往因為資信較差而被拒絕發(fā)卡。因此我國商業(yè)銀行的銀行卡應(yīng)盡快從貴族化轉(zhuǎn)為實用化——即把卡發(fā)給真正需要的人，讓真正需要的人用卡。3.2產(chǎn)品的差異化ゲ品差異化是生產(chǎn)者根據(jù)消費者的偏好及自身的條件，使商品具有某種特征并同其他產(chǎn)品區(qū)別開來的競爭策略。金融產(chǎn)品本身具有同質(zhì)化的特點，容易被模仿，尤其是銀行卡，作為特殊的商品必須符合國際銀行卡組織制定的標(biāo)準(zhǔn)和人民銀行的有關(guān)規(guī)定，是一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。而消費者的需求卻日益多樣化、多元化，這就要求增加銀行卡的附加功能，突出品牌特色和完善的服務(wù)功能，更好地滿足客戶需求。(1)要突出品牌特色。目前市面上的銀行卡功能大同小異，如何提高產(chǎn)品的識別度和客戶的忠誠度，關(guān)鍵要強化品牌特色。品牌，尤其是知名品牌，是質(zhì)量和信譽的象征，在物質(zhì)功能和精神功能上都能給消費者極大的滿足。擁有了知名品牌，就意味著擁有了穩(wěn)定的消費者和相對穩(wěn)定的市場。建設(shè)銀行的龍卡信用卡獲得信用卡國際組織授予的“信用卡業(yè)務(wù)飛躍獎”、“雙幣種信用卡卓越成長獎”、“最佳貢獻獎”等十多項榮譽，還有中國銀行、光大銀行、招商銀行等也都在為打造自己的銀行卡品牌不斷努力著。(2)加快銀行卡新產(chǎn)品的開發(fā)，更好地滿足客戶的多樣化需求。廣東發(fā)展銀行秉承不斷創(chuàng)新的理念，相繼推出不同主題的信用卡產(chǎn)品，如國內(nèi)第一張白金卡——廣發(fā)白金卡、國內(nèi)第一張女性卡——廣發(fā)真情卡、國內(nèi)第一張異型卡——廣發(fā)南航明珠F/M卡、專為私家車主度身打造的車主卡、針對大學(xué)生客群的大學(xué)生卡——Fantasy卡等，皆受到廣大客戶的推崇和喜愛。(3)與其他行業(yè)合作，推出聯(lián)名卡。如招商銀行與航空、旅行、百貨、家居、酒店等異業(yè)知名品牌和公司聯(lián)合發(fā)行了多款聯(lián)名卡，從逐步開展與異業(yè)合作到深入研究當(dāng)?shù)乜蛻舻纳钚螒B(tài)、消費場所、刷卡習(xí)慣，結(jié)合各地的特色推出區(qū)域?qū)俚穆?lián)名銀行卡。到目前為止，招行已經(jīng)成功發(fā)行了30多種聯(lián)名卡，深受消費者的歡迎。3.3營銷手段的差異化ピ諼夜銀行卡市場中，傳統(tǒng)的營銷手段使用較為廣泛。如在辦卡中，有辦卡送禮品、辦卡抽獎、免年費等手段，吸引客戶，擴大市場占有率；辦卡后，采取刷卡消費抽獎、消費積分、附贈保險、購物消費分期付款等手段，刺激客戶消費，但總體看來，各家銀行營銷手段單一、雷同。不斷創(chuàng)新的營銷手段是發(fā)達(dá)國家銀行在銀行卡激烈的市場競爭中致勝的法寶，而國內(nèi)銀行在這方面尚有一定差距。隨著信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用和客戶需求不斷發(fā)展，國內(nèi)銀行卡的營銷手段也應(yīng)結(jié)合新的需要，體現(xiàn)出差異化特征，從而吸引更多的客戶使用銀行卡。3.4營銷渠道的差異化(1)委托外包。發(fā)卡行將發(fā)卡業(yè)務(wù)外包給專業(yè)化公司經(jīng)營是一種必然趨勢，有效合理的外包行為，充分利用合作伙伴間的資源分享會降低信用卡發(fā)卡成本、提高效率，從而提信用卡的競爭力。尤其對一些實力較弱的中小商業(yè)銀行，將大大減輕其市場進入難度，對促進信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展和進一步繁榮市場作用顯著。(2)加強與其它企業(yè)、商業(yè)組織的合作。充分借用其它企業(yè)、商業(yè)組織的網(wǎng)點優(yōu)勢、人力優(yōu)勢，如與百貨商店、連鎖超市、郵政局網(wǎng)點、保險公司合作，開展銀行卡銷售的合作，形成強強聯(lián)合，使銷售渠道產(chǎn)生倍增效應(yīng)，能夠大幅度的提高銀行卡的持卡量，提高銀行卡的品牌知名度。(3)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。與傳統(tǒng)的銀行卡營銷渠道相比，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行網(wǎng)絡(luò)營銷具有諸多優(yōu)勢，如有利于保護申請人申請資料私密性，提高客戶服務(wù)滿意度；降低推廣成本，節(jié)約營銷費用；打破銀行卡營銷時空限制，提升發(fā)卡行的市場輻射力和滲透力；減少偽冒卡，增強發(fā)卡行的市場風(fēng)險防控能力等等。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道將成為發(fā)卡銀行有效觸及信用卡目標(biāo)客戶群的重要通路。參考文獻[1]@孫輝、黃瑞芬.淺議我國銀行卡產(chǎn)業(yè)價值鏈的改進與完善[J].濟南金融，2007，(9).