高　誠　馬映紅

摘要：隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展和網(wǎng)絡的逐漸普及，網(wǎng)絡口碑正在逐步取代傳統(tǒng)口碑，其重要性則更是日益顯現(xiàn)。著重闡述了網(wǎng)絡口碑的傳播動機及其傳播途徑，并以此為基礎探討了網(wǎng)絡口碑的傳播效應。關鍵詞：網(wǎng)絡口碑；動機；途徑；效應ブ型擠擲嗪牛篏210.7

文獻標識碼：A

文章編號：16723198(2009)19013202

隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展和網(wǎng)絡的逐漸普及，網(wǎng)絡口碑(eWOM： electronic Word of Mouth)正在逐步取代傳統(tǒng)口碑，人們越來越喜歡通過網(wǎng)絡交流來收集產(chǎn)品信息以便做出消費決策。與傳統(tǒng)口碑相比，網(wǎng)絡口碑具有波及范圍大、傳播速度快、超越時空性、信息儲量大、溝通成本低、傳播匿名性等特點，對消費者購買決策發(fā)揮著越來越重要的影響，并關系到企業(yè)在市場競爭中的成敗。為此，本文試圖考察網(wǎng)絡口碑的傳播動機、傳播途徑及傳播效應，以此加深我們對網(wǎng)絡口碑傳播行為的理解。

1網(wǎng)絡口碑傳播動機

作為存在于虛擬空間之中的口碑活動，網(wǎng)絡口碑是指消費者通過網(wǎng)絡論壇、電子郵件、新聞組、網(wǎng)絡游戲系統(tǒng)、聊天工具、搜索引擎等將自己對產(chǎn)品、服務或企業(yè)的正面或負面經(jīng)驗信息傳播給其他消費者的行為，也被稱作電子口碑或在線口碑(Online Word of Mouth)。網(wǎng)絡口碑的要素包括：主動在網(wǎng)上發(fā)表評論或者轉(zhuǎn)載他人評論的發(fā)送者，發(fā)送者在網(wǎng)上發(fā)布的文字、聲音、視頻等數(shù)字化文檔的信息，主動搜尋或被動獲取口碑信息的接收者。網(wǎng)絡口碑具有強大的影響力，消費者為什么要傳遞口碑或者接收口碑？這就需要對口碑傳播動機進行研究。對網(wǎng)絡口碑的發(fā)送者而言，可以從內(nèi)外部因素來研究。從消費者自身的內(nèi)在因素來看，Dichter(1966)提出了參與正向口碑溝通的四個動機：產(chǎn)品涉入、自我涉入、利他行為以及信息涉入。此后，Sundaram等(1998)對口碑動機進行了總結(jié)認為，正向口碑的動機包括利他主義、產(chǎn)品涉入、自我涉入和幫助企業(yè)，負向口碑動機包括利他主義、減少焦慮、報復和搜尋忠告。Hemmig(2004)在口碑動機研究基礎上，利用網(wǎng)站論壇探討消費者產(chǎn)生網(wǎng)絡口碑的動機，認為消費者發(fā)送口碑能給自己帶來效用，并從獲得的效用中可以將網(wǎng)絡口碑的發(fā)送動機歸納為8種動機，其中包括信息平臺的協(xié)助、釋放負面的情緒、關心其他消費者、社會利益、經(jīng)濟性激勵、幫助公司和尋求建議。他還進一步指出，社會利益動機對消費者訪問網(wǎng)站和發(fā)表評論的影響最大。從外部因素來看，消費者傳遞口碑的影響因素主要包括顧客滿意、顧客承諾、實質(zhì)誘因、驚奇事件等。Bitner(1990)認為，顧客滿意度是口碑傳播意愿的一個重要的前提變量，當消費者獲得高質(zhì)量的商品或服務后會產(chǎn)生滿意感，進而傳播正面的口碑，相反則會傳播負面的口碑。Anderson(1998)研究指出，滿意度和口碑傳播呈U型關系，即在高度滿意和高度不滿意時口碑傳播意愿最高，滿意度一般的顧客口碑傳播意愿較低。而Wirtz(2002)認為，讓顧客產(chǎn)生正向口碑僅僅通過令顧客滿意是不夠的，還需要外在的實際物質(zhì)刺激，并且通過實驗證明外部激勵措施能顯著影響消費者的口碑行為，獎勵越高消費者則會產(chǎn)生越多的正向口碑。對網(wǎng)絡口碑的接收者而言，他們并不是只會被動接收口碑信息的群體，而是會主動去搜尋消費信息，并且會多少受到他人口碑信息的影響。一般說來，消費者在做出購物決策之前若缺乏相應經(jīng)驗和知識，就會通過外部搜尋獲取信息，其最基本動機就是希望通過口碑信息來減少決策時間、降低決策風險、獲得滿意的決策結(jié)果。Goldsmith(2006)研究了消費者網(wǎng)上搜尋信息的動機，他將搜尋的動機歸納為8種，分別是減少風險、模仿他人、尋找低價格、偶然行為、比較酷、受到其他離線信息的刺激、獲得購物的信息以及比較容易接觸信息。還有學者通過實證研究發(fā)現(xiàn)，消費者進行網(wǎng)絡口碑溝通的動機有三類：一是進行信息搜尋，通過網(wǎng)絡口碑來支持其大大小小的購物決策，二是尋求對自己已經(jīng)做出的決策的支持，三是很多消費者關注網(wǎng)絡口碑僅僅是為了尋找樂趣。2網(wǎng)絡口碑傳播途徑ハ嘍雜詮去面對面、口耳相傳的傳統(tǒng)口碑傳播途徑而言，網(wǎng)絡口碑以互聯(lián)網(wǎng)互動平臺(如電子郵件、論壇、博客、網(wǎng)上社區(qū)、搜索引擎等)。在這里，本文主要以影響比較大的博客、專業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡論壇以及搜索引擎為主，討論網(wǎng)絡口碑的傳播途徑。(1)博客(BLOG)。博客起源于20世紀90年代末期的美國，字面意思指網(wǎng)絡日志，實際上就是以網(wǎng)絡作為載體，簡易迅捷地發(fā)布自己的心得，及時有效地與他人進行交流，再集豐富多彩的個性化展示于一體的綜合性平臺。隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡技術的發(fā)展和應用，博客不但成為高度彰顯自我的互動平臺，而且被廣泛應用于商業(yè)領域。由于博客的共享性、交互性滿足了口碑營銷對于信息傳播互動性的要求，博客的專業(yè)性、聚合性的特點又使口碑營銷中的參考團體、意見領袖這兩種形成方式合二為一，再加上博客的即時性可以提高口碑傳播的有效性，如今博客已經(jīng)成為網(wǎng)絡口碑的一種非常重要的傳播途徑。(2)專業(yè)網(wǎng)站。各個行業(yè)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，基本上都建立了相關的專業(yè)網(wǎng)站，為消費者提供本行業(yè)的行業(yè)動態(tài)和技術信息，特別是提供對本行業(yè)產(chǎn)品的相關技術分析和測評。作為專業(yè)性權(quán)威的意見領袖，專業(yè)網(wǎng)站特別是其做出的有關測評分析必定會影響到消費者的決策行為，甚至成為消費者權(quán)威的購買根據(jù)和重要參考。而消費者在購買產(chǎn)品之前，越來越傾向于在互聯(lián)網(wǎng)上搜尋該產(chǎn)品的相關信息，求助于專業(yè)網(wǎng)站的頻次也就越多。于是，專業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡口碑中逐步成為意見領袖。(3)網(wǎng)絡論壇(BBS，即Bulletin Board System)。網(wǎng)絡論壇原意為“電子公告板”。作為一種信息發(fā)布平臺，特別是當傳統(tǒng)媒體不能滿足人們對信息需求的時候，網(wǎng)絡論壇就成為人們網(wǎng)絡交流、獲取信息的重要途徑。即使在網(wǎng)絡媒體上，人們盡管獲取信息渠道多元化，但網(wǎng)民也不僅限于從網(wǎng)絡新聞獲取信息的傳統(tǒng)方式，也會聽取來自網(wǎng)上的多種聲音。網(wǎng)絡論壇由于具有集體討論的功能，在一些有關消費的話題上，通過多方發(fā)言討論、經(jīng)驗交流，往往對瀏覽者的消費決策起著很重要的參考作用。 (4)搜索引擎(search engine)。搜索引擎是指根據(jù)一定的策略、運用特定的計算機程序搜集互聯(lián)網(wǎng)上的信息，在對信息進行組織和處理后，并將處理后的信息顯示給用戶，為用戶提供檢索服務的系統(tǒng)。由于搜索引擎具有網(wǎng)頁抓取程序，經(jīng)過做大量的預處理工作之后，建立索引文件數(shù)據(jù)庫，可以提供信息檢索服務。用戶只需輸入關鍵詞進行檢索，搜索引擎從索引數(shù)據(jù)庫中找到匹配該關鍵詞的網(wǎng)頁，讓用戶快速準確地找到目標信息。因此，搜索引擎在商業(yè)推廣活動中的應用越來越廣。從網(wǎng)絡口碑的傳遞來看，搜索引擎的發(fā)展為網(wǎng)絡口碑傳遞范圍的擴大發(fā)揮著越來越大的作用，影響的群體越來越多。特別要指出的是，在網(wǎng)絡口碑的傳遞過程中會漸漸形成參考團體和意見領袖。參考團體指的是能夠代表人們某種模糊價值觀的模仿對象，是影響消費者行為的重要部分，這種方式基本上是通過網(wǎng)絡論壇來實現(xiàn)的。除了參考團體會對消費行為產(chǎn)生示范作用外，最重要的一個渠道就是意見領袖，在互聯(lián)網(wǎng)上的體現(xiàn)就是專業(yè)網(wǎng)站，是口碑傳播諸多環(huán)節(jié)中最關鍵的一環(huán)。

3網(wǎng)絡口碑傳播效應ヒ話閎銜，網(wǎng)絡口碑傳播效應是指消費者在網(wǎng)絡上的口碑傳播所產(chǎn)生的影響、反應和效果。