陳艷華

摘要：新媒體是近幾年發(fā)展迅速的行業(yè)之一，出現(xiàn)至今只有短短數(shù)年，已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了很大的威脅。但很多人對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)并不清晰，也不知道它們?yōu)楹文芘畈l(fā)展。根據(jù)媒體行業(yè)多年經(jīng)驗(yàn)，對(duì)戶外新媒體的概念和發(fā)展原因及未來(lái)的發(fā)展態(tài)勢(shì)進(jìn)行了仔細(xì)的分析。關(guān)鍵詞：戶外新媒體；融資上市；并購(gòu)ブ型擠擲嗪牛篏206.2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198(2009)190125021戶外新媒體的定義和概念フ飧齦拍羈贍芐枰從兩個(gè)方面來(lái)理解，首先是何謂戶外媒體，傳統(tǒng)意義上把室外的媒體統(tǒng)稱為戶外媒體，但隨著人們生活空間的擴(kuò)展以及生活方式的不斷發(fā)展，電梯間、地鐵、超市、醫(yī)院、商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)內(nèi)，燈箱、海報(bào)、LCD、LED等等，各種形式的媒體無(wú)處不在。雖然它們不是在真正的戶外，但它們?cè)诠こ贪惭b、形式種類、效果評(píng)估等方面都與傳統(tǒng)戶外媒體有著高度的一致性。因此這些媒體作為新延展出現(xiàn)的一部分，也被涵蓋在戶外媒體的范疇里。其次是何謂新媒體，“新媒體”內(nèi)涵很廣，可以說(shuō)所有的媒體，只要包含新的因素都可以稱作新媒體。“新”代表著經(jīng)過(guò)了一連串的思考、做了與市場(chǎng)上產(chǎn)品的比較工作，有差異、有自我媒體特色，有尋求突破的企圖心。而上述新延展出來(lái)的戶外媒體，無(wú)論從網(wǎng)絡(luò)、渠道、定位、效果、技術(shù)，還是消費(fèi)者的區(qū)隔和盈利的方式，都將傳統(tǒng)的戶外廣告從原先的驚鴻一瞥，延伸到數(shù)小時(shí)的接觸、互動(dòng)，走出了單純的戶外媒體購(gòu)買，到有效的家外傳播的新概念、新態(tài)度，這就是“戶外新媒體”。2戶外新媒體的融資上市之路プ源臃種詿媒的江南春打開(kāi)了戶外媒體的新領(lǐng)域后，創(chuàng)業(yè)者對(duì)各種戶外新媒體形式的激情被迅速點(diǎn)燃，同時(shí)被點(diǎn)燃激情的還有手握大筆鈔票的風(fēng)險(xiǎn)投資商。分眾的上市示范效應(yīng)吸引了大量資本涌入戶外媒體這個(gè)資源壟斷型行業(yè)，進(jìn)而推動(dòng)其迅速擴(kuò)張。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)戶外新媒體市場(chǎng)資本融資在2004年達(dá)到4900萬(wàn)美元，2005年共披露案例8起、融資金額5600萬(wàn)美元；2006年披露案例16起、融資金額2.7億美元，融資金額是上年的近5倍。短短一年，從餐廳到醫(yī)院、從健身房到高爾夫球場(chǎng)，諸多新戶外媒體迅速充斥了人們視野的各個(gè)角落。2007年，資本對(duì)戶外媒體的熱情達(dá)到頂峰，當(dāng)年全行業(yè)共披露融資案例26起、融資金額3.47億美元。2008年初，機(jī)構(gòu)投資熱情依然不減，第一季度的融資金額環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)40%，下半年則有一個(gè)回落的趨勢(shì)，截至年底公布的只有1.52億。資本的涌入推動(dòng)了行業(yè)的發(fā)展與整合，領(lǐng)軍公司的并購(gòu)擴(kuò)張需求、投資方的退出盈利預(yù)期，使得戶外媒體行業(yè)投資變得炙手可熱、收益頗豐。而到09年隨著金融危機(jī)的席卷，將導(dǎo)致風(fēng)投資金進(jìn)入蟄伏期。3戶外新媒體生存術(shù)：跑馬圈地+吸引風(fēng)投＋細(xì)分市場(chǎng)+設(shè)置壁壘ァ叭Φ亍吸引風(fēng)投—細(xì)分市場(chǎng)—上市”已經(jīng)成為很多戶外新媒體的發(fā)展模式。仿佛只要將消費(fèi)者的眼球“圈起來(lái)”，風(fēng)險(xiǎn)投資的金錢就會(huì)滾滾而來(lái)。業(yè)內(nèi)聞名的分眾傳媒自2003年誕生后，毫不停歇地跑馬圈地并快速成長(zhǎng)，據(jù)渠道而為王，吸引風(fēng)險(xiǎn)投資的巨額融資后成功上市，繼而加速推進(jìn)并購(gòu)鞏固其在戶外媒體行業(yè)內(nèi)的霸主地位，成就所謂的“中國(guó)最大的生活圈媒體群”；航美傳媒通過(guò)節(jié)目?jī)?nèi)容版權(quán)的壟斷來(lái)鞏固渠道；觸動(dòng)傳媒則利用技術(shù)壁壘打造核心競(jìng)爭(zhēng)力；炎黃健康傳媒已開(kāi)始參與醫(yī)院叫號(hào)分診系統(tǒng)建設(shè)增強(qiáng)和醫(yī)院合作；世通華納則發(fā)布了由尼爾森執(zhí)行的“中國(guó)公交移動(dòng)電視收視調(diào)查”，以躋身主流媒體行業(yè)。通過(guò)對(duì)這些媒體的分析，就能看到他們都是力求通過(guò)“量”或“質(zhì)”的策略來(lái)跑馬圈地并制造競(jìng)爭(zhēng)壁壘。一旦贏得風(fēng)險(xiǎn)投資的資金后，就在全國(guó)迅速鋪開(kāi)，搶占同類資源或者延伸資源，利用加盟或合資等合作形式，迅速壯大其在全國(guó)的力量，將自身的媒體概念包裝得極為專業(yè)完善，然后目標(biāo)明確地直奔美國(guó)納斯達(dá)克上市，實(shí)力稍微差點(diǎn)的就尋求行業(yè)內(nèi)的并購(gòu)整合，也是投資回報(bào)很不錯(cuò)的一個(gè)非主流方向。但是圈完地后，從這兩年開(kāi)始和邁入未來(lái)的若干年主要的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)將是“在地上種什么”。幾位戶外新媒體企業(yè)負(fù)責(zé)人均在不同場(chǎng)合表達(dá)了類似觀點(diǎn)。他們認(rèn)為，跑馬圈地的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，接下來(lái)必須要精耕細(xì)作。在渠道擴(kuò)張上，一些先進(jìn)者已獲得足夠資源，但苦練內(nèi)功吸引廣告主投放廣告，才是最重要的。他們不僅應(yīng)繼續(xù)保持渠道上的領(lǐng)先，內(nèi)容上也要進(jìn)一步提高質(zhì)量，更重要的是，他們需要提供給廣告主可衡量的投資回報(bào)率以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。4中國(guó)戶外新媒體的未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)サ僥殼拔止，在納斯達(dá)克上市的中國(guó)新媒體公司大概有20來(lái)家，均為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)。根據(jù)國(guó)家工商總局發(fā)布的廣告市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額數(shù)據(jù)和各公司年度財(cái)務(wù)情況統(tǒng)計(jì)，2007年這些上市戶外媒體的廣告營(yíng)收，占到全國(guó)戶外廣告營(yíng)業(yè)額的大概1/4。這些數(shù)字意味著在美國(guó)上市的這些公司掌握著中國(guó)龐大的廣告市場(chǎng)份額。而這些企業(yè)的股票價(jià)格均隨納斯達(dá)克大盤的變化而劇烈變動(dòng)，很多企業(yè)的市值在08年至少縮水一半以上。金融危機(jī)對(duì)中國(guó)新媒體行業(yè)的沖擊由此可見(jiàn)一斑。那么戶外新媒體在金融危機(jī)的影響下將呈現(xiàn)怎樣的趨勢(shì)呢？據(jù)世通華納傳媒研究院論證，中國(guó)戶外新媒體在金融危機(jī)影響下表現(xiàn)出來(lái)以下幾個(gè)趨勢(shì)： (1)風(fēng)險(xiǎn)投資進(jìn)入蟄伏期，資本壓力迫使中國(guó)戶外新媒體之間將會(huì)發(fā)生越來(lái)越多的并購(gòu)行為。對(duì)很多新媒體而言，這一輪增長(zhǎng)實(shí)際上跟整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)一樣，屬于投資增長(zhǎng)型，也就是說(shuō)戶外新媒體公司依靠風(fēng)險(xiǎn)投資公司的投資快速推動(dòng)著自身乃至整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。在金融危機(jī)影響下，風(fēng)險(xiǎn)投資本身資金的流動(dòng)性和回報(bào)率降低，投資進(jìn)入相對(duì)的蟄伏期，而資本對(duì)收益的預(yù)期遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)的反應(yīng)，資本在它自身的壓力下，會(huì)迫使媒體之間相互整合和并購(gòu)，否則，一旦風(fēng)投提供的資金鏈斷裂，則會(huì)有大批的新媒體企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難甚至倒閉。(2)，戶外新媒體行業(yè)整體會(huì)繼續(xù)發(fā)展，但市場(chǎng)份額會(huì)向少數(shù)幾家公司集中，行業(yè)發(fā)展會(huì)更加不均勻。過(guò)去戶外新媒體行業(yè)的發(fā)展是一個(gè)資源壟斷型的發(fā)展，企業(yè)借助資本不斷跑馬圈地，整合渠道資源。而行業(yè)的快速發(fā)展和媒體的資源整合，促進(jìn)所有企業(yè)都回到了市場(chǎng)基本面的競(jìng)爭(zhēng)，包括最基本的品牌競(jìng)爭(zhēng)、銷售能力競(jìng)爭(zhēng)、廣告主與消費(fèi)者培養(yǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，在這種情況下，現(xiàn)在市場(chǎng)基礎(chǔ)比較扎實(shí)的公司會(huì)越做越好，而與實(shí)力較差的公司估計(jì)會(huì)日子越來(lái)越難熬。(3)二三線城市對(duì)一線城市的這些戶外新媒體的模仿和復(fù)制將會(huì)進(jìn)一步加劇?，F(xiàn)在，二三線城市的公交車LCD電視、電梯LCD電視等新媒體形式都逐漸涌現(xiàn)出來(lái)了，但是整個(gè)市場(chǎng)還不是特別的大，廣告客戶也處在觀望態(tài)度。但純粹就媒體而言，二三線市場(chǎng)覆蓋面將會(huì)非常的廣泛，而預(yù)計(jì)在二三線市場(chǎng)上這些新媒體的成長(zhǎng)周期將會(huì)比較漫長(zhǎng)。在金融危機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，什么樣的戶外新媒體會(huì)得到更好的發(fā)展呢？我們可以結(jié)合媒體的外部發(fā)展環(huán)境作分析。實(shí)際上，戶外新媒體受政策的影響會(huì)特別大，像完全壟斷的市場(chǎng)或者過(guò)于開(kāi)放的市場(chǎng)都會(huì)產(chǎn)生過(guò)度的競(jìng)爭(zhēng)或政策性進(jìn)入壁壘很高，這都不是適合媒體發(fā)展的市場(chǎng)；而相反的，公交車、飛機(jī)等，則屬于半壟斷、半開(kāi)放的市場(chǎng)，在這樣的市場(chǎng)中渠道資源是有限的，競(jìng)爭(zhēng)比較有序，很容易形成規(guī)模和壟斷，因此這種半壟斷、半開(kāi)放的市場(chǎng)是媒體成長(zhǎng)的沃土，因此公交移動(dòng)電視、航空電視、地鐵電視等處于半壟斷半開(kāi)放市場(chǎng)中的媒體將走得最遠(yuǎn)。2008年底被傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的新浪和分眾數(shù)字媒體的并購(gòu)案，已經(jīng)為2009年戶外新媒體的并購(gòu)風(fēng)潮做了一個(gè)極為震撼的開(kāi)端，雖然目前商務(wù)部還沒(méi)完全批準(zhǔn)這起并購(gòu)案，也沒(méi)有人能準(zhǔn)確預(yù)計(jì)到它們“閃婚”的結(jié)果是1＋1＝3還是其他，但是我們已經(jīng)看到的是，2009年，更多的戶外新媒體公司為了生存下去而走向了整合和并購(gòu)之路。這將是戶外新媒體未來(lái)重要的發(fā)展態(tài)勢(shì)。參考文獻(xiàn)[1]@孔乂國(guó).金融危機(jī)下的中國(guó)新媒體[J].傳媒，2008，(11).[2]@中華人民共和國(guó)國(guó)家工商行政管理總局統(tǒng)計(jì)處.2007年全國(guó)廣告監(jiān)督管理基本情況[EB/OL0].國(guó)家工商總局門戶網(wǎng)站，20070810.