陳躍剛　吳　艷

摘要：構(gòu)建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為結(jié)構(gòu)模式，把受眾在網(wǎng)上流的經(jīng)歷轉(zhuǎn)化成由受眾技能的高低、集中注意的程度和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境提出挑戰(zhàn)的大小三個(gè)變量來(lái)直接決定的函數(shù)，并且受交互速度的快慢和對(duì)媒體環(huán)境的感知兩個(gè)條件的約束，通過(guò)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為過(guò)程模型研究受眾接觸廣告的動(dòng)機(jī)、網(wǎng)上持續(xù)時(shí)間、交互性、態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系，然后對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)作出簡(jiǎn)要評(píng)價(jià)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；受眾行為；流的結(jié)構(gòu)；網(wǎng)絡(luò)廣告效果

中圖分類(lèi)號(hào)：F713．80 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Aお

On the Receivers' Behavior of Internet Advertising

CHEN Yue-gang,WU Yan

(1.Sydney School of Management, Shanghai University, Shanghai 201800,China;

2. Department of International Trade and Economy,Shanghai Institute of Finance,Shanghai 201209, China)お

Abstract:By analyzing some receivers' behaviors of internet advertising, the paper constructs a behavioral structure model based on the flow structure. Receivers' online flow experience is a function determined by receivers' skill, attentiveness and cyber environmental challenge, restricted to interactive speed and perception of media environment. It studies the relationship among motivation of using internet, online durational time, interactivity, attitudes and purchase intentions. The paper also examines the actual effects of internet advertising.

一、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為種類(lèi)

（一）經(jīng)歷性行為和目標(biāo)導(dǎo)向行為

網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為分為的經(jīng)歷性行為和目標(biāo)導(dǎo)向行為兩種，這里，我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的兩類(lèi)行為特征進(jìn)行分析。

傳媒專(zhuān)家Li and Bukovac（1999），Rubin and Perse（1987）對(duì)媒體的工具定位和儀式定位進(jìn)行了區(qū)別。心理學(xué)家Berkowitz（1993），Epstein（1994）在最基本層面上對(duì)行為如何受感知和情感的影響進(jìn)行了解釋。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家Wolfinbarger and Gilly（2001）認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)過(guò)程起源于消費(fèi)者的內(nèi)在或外在動(dòng)機(jī)和情景或持續(xù)內(nèi)涵。Bloch et al.（1986）把消費(fèi)者搜尋過(guò)程分為直接搜尋和間接搜尋，而Hoffman and Novak（1996）將選擇過(guò)程分為目標(biāo)導(dǎo)向選擇和導(dǎo)航選擇。Pham（1998）對(duì)消費(fèi)者的實(shí)用主義和功利主義態(tài)度進(jìn)行區(qū)別，并將這種區(qū)別引入到?jīng)Q策過(guò)程。Babin，Darden and Griffin（1994）從經(jīng)歷性和目標(biāo)導(dǎo)向角度對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)背景下消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程進(jìn)行了分析，認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為要么出于完成任務(wù)目的，要么是出于娛樂(lè)目的，Wolfinbarger and Gilly（2001）將這種分析從傳統(tǒng)商業(yè)背景引入到網(wǎng)絡(luò)背景，并得出相似的結(jié)論。Rook（1987）對(duì)強(qiáng)迫購(gòu)買(mǎi)和沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)與經(jīng)歷性行為和目標(biāo)導(dǎo)向行為的關(guān)系進(jìn)行了分析。經(jīng)歷性行為和目標(biāo)導(dǎo)向行為的區(qū)別具體如表1所示。因此，我們可以從網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的動(dòng)機(jī)、內(nèi)涵、媒體定位、價(jià)值取向、搜尋方式、選擇方式、行為心理、行為目的和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的角度來(lái)區(qū)分受眾行為是經(jīng)歷性行為還是目標(biāo)導(dǎo)向行為。

（二）人與機(jī)的交互行為和人與人的交互行為

網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的交互性行為是一個(gè)復(fù)雜多維概念，由于人與機(jī)交互和人與人交互涵蓋了交互性的所有維度，因此，我們從人與機(jī)交互和人與人交互的兩個(gè)維度對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的行為進(jìn)行探討。

1．人與機(jī)的交互行為

人與機(jī)的交互行為在很大程度上是進(jìn)行人與信息的交互，即網(wǎng)絡(luò)廣告受眾與廣告信息進(jìn)行交互。傳統(tǒng)傳媒的受眾有多種選擇，但不能改變廣告信息，受眾能夠做的事就是通過(guò)傳媒尋找與自己的態(tài)度和興趣相匹配的產(chǎn)品信息；而網(wǎng)絡(luò)媒體是交互性傳媒，受眾不僅有多種選擇，而且能夠控制廣告信息，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告信息的形式和內(nèi)容可以進(jìn)行搜索、選擇、編輯和調(diào)整，換句話(huà)說(shuō)，就是通過(guò)改變廣告信息內(nèi)容的顏色、形狀、聲音和順序來(lái)操縱廣告信息，使廣告信息按自己的偏好來(lái)定制。網(wǎng)絡(luò)廣告受眾還可以用一系列超文本鏈接進(jìn)行動(dòng)畫(huà)制作，掛在網(wǎng)絡(luò)廣告主的網(wǎng)站上來(lái)提供更多信息。

2．人與人的交互行為

人與人的交互行為指信息從發(fā)送者傳給接受者，接受者收到后可以將自己感知反饋給發(fā)送者，信息在發(fā)送者和接受者之間進(jìn)行雙向交流。傳統(tǒng)傳媒的受眾只能接受從發(fā)送者傳來(lái)信息，而不能反饋；而在網(wǎng)絡(luò)媒體下，網(wǎng)絡(luò)廣告受眾不僅能接受廣告主傳來(lái)的廣告信息，而且可以將自己的感受向廣告主反饋。網(wǎng)絡(luò)廣告受眾不僅可以通過(guò)網(wǎng)上留言、評(píng)論等方式將個(gè)人感知反饋給廣告主，而且可以參與網(wǎng)上論壇/BBS/討論組來(lái)進(jìn)行受眾間的感知交流，博客（Blog）就提供讓所有受眾全員互動(dòng)、暢所欲言地發(fā)表自己感知的服務(wù)。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為結(jié)構(gòu)模式

流的結(jié)構(gòu)是理解網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為結(jié)構(gòu)的有用工具。Csikszentmihalyi（1977，1990）對(duì)流的結(jié)構(gòu)進(jìn)行了論述。Hoffman and Novak（1996）將網(wǎng)上的流定義為在網(wǎng)民在網(wǎng)上經(jīng)歷的感知狀態(tài)，具體為方便人與機(jī)交互的無(wú)縫反應(yīng)結(jié)果、內(nèi)在的愉悅、自我意識(shí)的喪失、自我強(qiáng)化。

網(wǎng)上的流是由高水平的技能和控制、高水平的挑戰(zhàn)和激勵(lì)、集中注意來(lái)決定，靠交互性行為和媒體呈現(xiàn)來(lái)提升。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告受眾感知到的技能與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境提出的挑戰(zhàn)相適應(yīng)并且達(dá)到一定的水平層次時(shí)，流才會(huì)產(chǎn)生，受眾在交互性行為過(guò)程會(huì)集中注意在自己網(wǎng)上流的經(jīng)歷上，對(duì)現(xiàn)實(shí)中的事物很少關(guān)注，結(jié)果導(dǎo)致受眾對(duì)實(shí)體環(huán)境的事物喪失興趣、自我意識(shí)減弱、時(shí)間觀扭曲，但是網(wǎng)上流的經(jīng)歷會(huì)讓他感到極其滿(mǎn)足。

Csikszentmihalyi（1997）提出流的八個(gè)構(gòu)成要素，它們分別是清晰目標(biāo)、反饋、挑戰(zhàn)適應(yīng)技能、集中與關(guān)注、控制、自我意識(shí)喪失、時(shí)間觀扭曲和活動(dòng)個(gè)性化，其中清晰目標(biāo)、反饋、挑戰(zhàn)適應(yīng)技能是流產(chǎn)生的條件，集中與關(guān)注、控制是流的特征，自我意識(shí)喪失、時(shí)間觀扭曲和活動(dòng)個(gè)性化是經(jīng)歷流后產(chǎn)生的結(jié)果。

在網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツＪ街?，假定高挑?zhàn)低技能會(huì)產(chǎn)生焦慮，低挑戰(zhàn)高技能會(huì)產(chǎn)生厭倦，高挑戰(zhàn)高技能、低挑戰(zhàn)低技能會(huì)產(chǎn)生流。在這里，根據(jù)實(shí)際情況，我們將假定進(jìn)行重新思考，認(rèn)為挑戰(zhàn)與技能都處于低的水平層次會(huì)使網(wǎng)絡(luò)廣告受眾缺乏興趣，出現(xiàn)冷漠結(jié)果，只有技能適應(yīng)挑戰(zhàn)并超過(guò)一定水平層次流才會(huì)產(chǎn)生。同時(shí)，將中等挑戰(zhàn)和中級(jí)技能引入到流的渠道模式中來(lái)，具體如表2所示。技能超過(guò)挑戰(zhàn)并都超過(guò)一定的水平層次，受眾則會(huì)產(chǎn)生控制；而挑戰(zhàn)超過(guò)技能并都超過(guò)一定的水平層次，則會(huì)對(duì)受眾進(jìn)行激勵(lì)。

綜合上述，我們構(gòu)建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為結(jié)構(gòu)模式來(lái)模擬受眾在網(wǎng)上流的經(jīng)歷過(guò)程，具體如圖1所示。網(wǎng)絡(luò)廣告受眾開(kāi)始上網(wǎng)，當(dāng)技能與挑戰(zhàn)相適應(yīng)并超過(guò)關(guān)鍵的門(mén)檻（一定的水平層次），則會(huì)產(chǎn)生流，其中當(dāng)技能高于挑戰(zhàn)，受眾則會(huì)產(chǎn)生控制，當(dāng)挑戰(zhàn)高于技能，則會(huì)對(duì)受眾進(jìn)行激勵(lì)，重要性的大小會(huì)決定受眾的集中注意程度，進(jìn)而會(huì)影響受眾在網(wǎng)上流的經(jīng)歷；交互速度和媒體呈現(xiàn)會(huì)提升流，媒體呈現(xiàn)是對(duì)媒體環(huán)境的感知，它由交互性行為和集中注意來(lái)決定，受眾集中注意會(huì)導(dǎo)致對(duì)周遍實(shí)體環(huán)境的事物缺乏興趣，只關(guān)注自己網(wǎng)上的流的經(jīng)歷，產(chǎn)生時(shí)間觀扭曲等負(fù)面結(jié)果；受眾在網(wǎng)上流的經(jīng)歷也會(huì)產(chǎn)生出積極經(jīng)歷和探知行為等正面結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為結(jié)構(gòu)模式將受眾在網(wǎng)上流的經(jīng)歷轉(zhuǎn)化成由受眾技能高低、集中注意的程度和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境提出挑戰(zhàn)大小三個(gè)變量直接決定的函數(shù)，并且受交互速度的快慢和對(duì)媒體環(huán)境的感知兩個(gè)條件的約束，這樣使得我們能對(duì)受眾在網(wǎng)上流的經(jīng)歷進(jìn)行定量分析。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為過(guò)程模式

我們引入效用和滿(mǎn)足理論的動(dòng)機(jī)、效用、滿(mǎn)足和主動(dòng)行為四個(gè)關(guān)鍵概念，來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告受眾接觸廣告的動(dòng)機(jī)、網(wǎng)上持續(xù)時(shí)間、交互性、態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系進(jìn)行研究。我們將網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為模式分為四部分，即上網(wǎng)的一般動(dòng)機(jī)、網(wǎng)上持續(xù)時(shí)間、在特定呈現(xiàn)場(chǎng)合的交互性、下網(wǎng)后的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。受眾在網(wǎng)上持續(xù)時(shí)間和交互性行為是主動(dòng)受眾的目的或習(xí)慣決策，這些決策與受眾動(dòng)機(jī)和滿(mǎn)足相關(guān)，其中受眾動(dòng)機(jī)是前提條件，而滿(mǎn)足是基本條件。

Blumler（1979）將滿(mǎn)足看作是個(gè)人對(duì)媒體的一種主觀感受，是媒體受眾對(duì)媒體效用的滿(mǎn)意。Papacharissi and Rubin（2000）提出受眾在網(wǎng)上的活動(dòng)是效用和滿(mǎn)意理論的中心，受眾上網(wǎng)一般出于信息、便利、娛樂(lè)和社會(huì)交互四種動(dòng)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)使用價(jià)值越高，如有受眾很感興趣的娛樂(lè)活動(dòng)，受眾越會(huì)頻繁上網(wǎng)來(lái)滿(mǎn)足自己的內(nèi)在需求和動(dòng)機(jī)，而且動(dòng)機(jī)的水平層次越高受眾在網(wǎng)上逗留的時(shí)間會(huì)越久。

不同的受眾使用網(wǎng)絡(luò)是出于不同的動(dòng)機(jī)。有些受眾出于多種動(dòng)機(jī)，有些受眾出于一種動(dòng)機(jī)，但是受眾進(jìn)行某種交互主要是出于某種動(dòng)機(jī)。當(dāng)受眾與許多信息進(jìn)行了深度的鏈接，或有高度的信息交互動(dòng)機(jī)時(shí)，受眾會(huì)與信息內(nèi)容進(jìn)行交互，感知信息內(nèi)容來(lái)滿(mǎn)足信息需求。當(dāng)受眾有高的社會(huì)交互動(dòng)機(jī)時(shí)，會(huì)主動(dòng)參與網(wǎng)上討論，發(fā)表自己的看法和意見(jiàn)，換句話(huà)說(shuō)，受眾會(huì)上網(wǎng)與朋友進(jìn)行聯(lián)系，與他人交流自己的觀點(diǎn)。

受眾與廣告信息的交互是在進(jìn)行人與機(jī)的交互，而與廣告主或其他受眾的交互是進(jìn)行人與人的交互。人與機(jī)交互和人與人交互可以為受眾提供更多信息處理機(jī)會(huì)，從而滿(mǎn)足受眾的內(nèi)在需求。處理信息的機(jī)會(huì)增加會(huì)產(chǎn)生更多與生產(chǎn)有關(guān)或與產(chǎn)品有關(guān)的創(chuàng)新，這會(huì)導(dǎo)致受眾對(duì)廣告的評(píng)價(jià)和品牌的接受是正相關(guān)。受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度是廣告對(duì)受眾產(chǎn)生影響的中間指標(biāo)，因?yàn)槭鼙妼?duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度會(huì)影響對(duì)品牌的態(tài)度，對(duì)品牌的態(tài)度會(huì)直接影響受眾的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

綜合上述，我們構(gòu)建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為過(guò)程模式，具體如圖2所示。信息供給、提供的便利、娛樂(lè)的價(jià)值和社會(huì)交互的動(dòng)機(jī)影響受眾在網(wǎng)上持續(xù)的時(shí)間；持續(xù)時(shí)間和上網(wǎng)動(dòng)機(jī)源于人與機(jī)和人與人的交互；交互的類(lèi)型和持續(xù)的時(shí)間影響對(duì)廣告的態(tài)度；對(duì)廣告的態(tài)度影響對(duì)品牌的態(tài)度；對(duì)品牌的態(tài)度會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為。

通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為分析，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告效果顯然不是立即產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，而是通過(guò)一個(gè)心理過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)的，是從受眾最開(kāi)始接觸網(wǎng)絡(luò)廣告，直到最后受到網(wǎng)絡(luò)廣告影響而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的一個(gè)連續(xù)性的心理過(guò)程。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)是當(dāng)今的一個(gè)熱門(mén)話(huà)題，網(wǎng)絡(luò)廣告效果是廣告通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳媒傳播之后產(chǎn)生的影響，或者說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)廣告受眾接觸廣告后的結(jié)果性反應(yīng)。目前的討論主要還停留在網(wǎng)絡(luò)廣告銷(xiāo)售效果的測(cè)評(píng)上，理論依據(jù)是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布后引起產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況發(fā)生變化的經(jīng)濟(jì)效果，主要測(cè)定網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布后產(chǎn)品銷(xiāo)售和利潤(rùn)的變化情況，以及通過(guò)與所花費(fèi)的廣告費(fèi)用的比較得出結(jié)果。而我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告的基本功能是向受眾傳遞產(chǎn)品信息或企業(yè)形象信號(hào)，網(wǎng)絡(luò)廣告效果是從對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)不知名或了解不多開(kāi)始，到產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)結(jié)束的整個(gè)過(guò)程對(duì)受眾的影響，包括受眾未產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，但對(duì)廣告的產(chǎn)品或企業(yè)增加了解或感覺(jué)上發(fā)生變化。

四、結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的行為可以分為的經(jīng)歷性行為和目標(biāo)導(dǎo)向行為兩種，我們分別對(duì)兩類(lèi)行為特征作了進(jìn)一步的討論，同時(shí)還從人與機(jī)交互和人與人交互的兩個(gè)維度討論了網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的交互性行為。

網(wǎng)絡(luò)廣告受眾在網(wǎng)上的行為可轉(zhuǎn)化為網(wǎng)上流的經(jīng)歷來(lái)分析，流的結(jié)構(gòu)是理解網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為結(jié)構(gòu)的有用工具，通過(guò)構(gòu)建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為結(jié)構(gòu)模式，我們把受眾在網(wǎng)上流的經(jīng)歷轉(zhuǎn)化成由受眾技能高低、集中注意的程度和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境提出挑戰(zhàn)大小三個(gè)變量來(lái)直接決定的函數(shù)，并且受交互速度的快慢和對(duì)媒體環(huán)境感知兩個(gè)條件的約束，這樣就能對(duì)受眾在網(wǎng)上流的經(jīng)歷進(jìn)行定量分析。

為了研究網(wǎng)絡(luò)廣告受眾接觸廣告的動(dòng)機(jī)、網(wǎng)上持續(xù)時(shí)間、交互性、態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系，我們構(gòu)建了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為過(guò)程模式，認(rèn)為信息供給、提供便利、娛樂(lè)價(jià)值和社會(huì)交互的動(dòng)機(jī)影響受眾在網(wǎng)上持續(xù)的時(shí)間，持續(xù)時(shí)間和上網(wǎng)動(dòng)機(jī)源于人與機(jī)和人與人的交互，交互的類(lèi)型和持續(xù)的時(shí)間影響對(duì)廣告的態(tài)度，對(duì)廣告的態(tài)度影響對(duì)品牌的態(tài)度，對(duì)品牌的態(tài)度會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為。

最后，我們還對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)作了簡(jiǎn)要評(píng)價(jià)，認(rèn)為目前網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)還停留在網(wǎng)絡(luò)廣告銷(xiāo)售效果的測(cè)評(píng)上，指出網(wǎng)絡(luò)廣告效果應(yīng)該是從對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)不知名或了解不多開(kāi)始，到產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)結(jié)束的整個(gè)過(guò)程對(duì)受眾的影響，包括受眾未產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，但對(duì)廣告的產(chǎn)品或企業(yè)增加了解或感覺(jué)上發(fā)生變化。

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(責(zé)任編輯：席曉虹)