蘇 娟

優(yōu)酷創(chuàng)始人和CEO古永鏘認為,資本的寒冬造成廣告主開始考慮來年不再大規(guī)模增加投放預算,而這恰好給了視頻營銷這樣的新媒體新領(lǐng)域更多的機會。因此,現(xiàn)在是視頻營銷的最佳時期,也是優(yōu)酷發(fā)展的好時期。

而優(yōu)酷自身憑什么熬過國際金融危機的寒冬?

古永鏘為優(yōu)酷總結(jié)的過冬論是:“好身體、厚衣服、常鍛煉”。這樣的定義顯然有些抽象。坐在記者對面,他拋出了一個又一個關(guān)于優(yōu)酷從過去到未來的全新理念,仿佛在澄清某些來自外界的誤解。更多的意味在于,他們試圖在以一種差異化的姿態(tài)出現(xiàn)在被定義為視頻網(wǎng)站營銷元年的2009年。

媒體屬性

大于社區(qū)屬性

劉保華:這幾年視頻網(wǎng)站層出不窮。你們怎么定義優(yōu)酷在其中的角色?

谷永鏘:我們是“視頻網(wǎng)站”,不是“視頻分享網(wǎng)站”,因為草根原創(chuàng)的分享內(nèi)容只占其中的30%,其余的大部分內(nèi)容都是跟媒體合作的。

我們的模式跟一些同行的模式是不一樣的。和其他視頻網(wǎng)站相比,優(yōu)酷的媒體屬性較強,社區(qū)屬性較弱。社區(qū)屬性越強的視頻網(wǎng)站越有個性,比較另類。而優(yōu)酷定義的媒體平臺更主流和健康,內(nèi)容也更豐富。

我們不是第一家做視頻網(wǎng)站的企業(yè),但我們的用戶流量做到了名列前茅,其中的道理很簡單——態(tài)度為王:快速播放,快速上傳、快速搜索。這后面有很多技術(shù)積累。我們一從開始就主張自主研發(fā),甚至整個計算機系統(tǒng)和服務(wù)器系統(tǒng)都是自己搭的,這是我們在2007年一年之內(nèi)流量翻了二十幾倍最根本的原因。

劉保華:在很多人看來,做分享的成本比較低,因為內(nèi)容來自用戶的原創(chuàng),幾乎不產(chǎn)生費用,而與媒體合作則需要大量的版權(quán)成本。這樣的情形下,你們卻將近70%的內(nèi)容用來與媒體合作,這是為什么?

古永鏘:美國的視頻網(wǎng)站確實是從分享開始的,但中國的國情不一樣。分享代表的是原創(chuàng)內(nèi)容,美國這方面的實力要比我們強。而在電視臺資源方面,美國相對集中,多半是全國性的電視臺,不像中國,地大物博,電視資源分散而豐富。

其實,做視頻網(wǎng)站有一些“本質(zhì)”屬性。內(nèi)容方面的本質(zhì)是,如果單純依靠原創(chuàng)內(nèi)容,是需要培育的,因為歷史不長,但是和媒體合作,就有國外所沒有的機會。同時,如果局限分享或者原創(chuàng)的話,內(nèi)容不會太豐富,這樣看的人自然就不會很多。

劉保華:您說優(yōu)酷實際上是媒體屬性多一點,但媒體所需要的不光是時效性,還需要有自己的觀點。你們的原創(chuàng)內(nèi)容如何滿足你們的媒體屬性?

古永鏘:在原創(chuàng)的定義上,我們有自己的主張。拿一個攝像頭自己在網(wǎng)民面前唱歌,這種自拍方式優(yōu)酷并不鼓勵。因為這些鏡頭是對內(nèi)的,是看自己的。我們鼓勵鏡頭對外,觀察生活,記錄社會,不主張?zhí)摷俟适?。要知?一個有著13億人口的高度發(fā)展的國家,有太多有意思人和事,寫劇本都沒有中國的生活有趣。這其實就是一種有觀點的“新聞”制作。

他們所記錄的熱點事件,從奧運火炬?zhèn)鬟f、嫦娥一號發(fā)射到沈陽大雪、老人與狗,這些民間的“記者”所記錄下來的熱點事件和對于弱勢群體的關(guān)注,往往成為各大媒體挖掘新聞的第一落腳點,甚至比他們的報道更客觀深入。

劉保華:既然是媒體,你們?nèi)绾伪Ｕ吓目吞峁┙o你們的內(nèi)容是獨家和即時的?另一方面,和媒體大量共享內(nèi)容會不會沖淡你們的網(wǎng)站屬性?

古永鏘:對于拍客而言,長遠的歸屬感和一個視頻網(wǎng)站的影響力很重要。我們設(shè)置了千元獎勵來鼓勵放在頭條的原創(chuàng)。要拿我們這個獎勵的首要條件就是內(nèi)容要是獨家的,所以形成了規(guī)模較大的忠實群體。

我們和電視臺之間是有效互補的關(guān)系。電視臺保障了我們內(nèi)容的多元化,也延續(xù)了用戶的習慣,因為他們喜聞樂見的電視節(jié)目可以在網(wǎng)站上看到。而同時,用戶可以看到一些和電視節(jié)目有差異的視頻,而這些互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容也會互動重現(xiàn)在電視里。在電視臺里有我們的欄目,我們的獨家拍客內(nèi)容也會上電視,所以形成了電視和互聯(lián)網(wǎng)之間的互動和互補的效應(yīng),這個比較有意思。

2009是盈利元年

劉保華:我們曾做過一期封面報道——《互聯(lián)網(wǎng)糧荒》,講的是金融危機造成的投資縮減影響下,很多網(wǎng)站可能面臨很大的現(xiàn)金流困難,因為一直沒找到特別好的商業(yè)模式,難以自給自足。優(yōu)酷在營銷方面的狀況怎樣?

古永鏘:太早去談商業(yè)模式對一個行業(yè)的發(fā)展是一種損害。2006年是視頻起步年,2007年是用戶規(guī)模發(fā)展年,2008年才可以談得上是營銷元年,這一年去談收入才是靠譜的。我覺得2009年這個行業(yè)會產(chǎn)生收入的規(guī)?；?。由于用戶流量關(guān)系,之前的幾年去談廣告就是坑了廣告主,而現(xiàn)在正是時候。對于廣告客戶而言,我們的賣點在于我們能提供圖文互聯(lián)網(wǎng)所不能提供的講故事功能,同時兼?zhèn)湟曈X沖擊力,為客戶帶來更高的認知度。

就盈利模式而言,廣告是一種很好的方式,為什么我們要去批判它的單一性呢?我們現(xiàn)在賣廣告對很多廣告主來說是很有利的,既可以幫助他們塑造品牌,也幫助他們增加流量。同時,我們肯定會探索多元化的盈利模式。除了廣告之外我們還可以做手機增值業(yè)務(wù),甚至電子商務(wù),但前提是要有規(guī)模和品牌影響力。

劉保華:您曾提及2009年是手機元年,優(yōu)酷在2009年有沒有大舉進軍手機視頻行業(yè)的打算?

古永鏘:其實我們“手機優(yōu)酷”已經(jīng)公測好幾個月了,在與終端廠商談合作。整個網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)擁有千萬級的視頻庫,每月一億多的訪問用戶,現(xiàn)在只是從一個屏幕到另外一個屏幕而已。從營銷角度講,2008年我們已經(jīng)積累了100萬用戶了。我們今年目標是300萬。

對于我們而言,要根據(jù)不同的標準和屏幕做技術(shù)微調(diào),所以我們和不同的終端廠商有合作。這方面應(yīng)該說是雙贏,沒有太大的不能解決的難題或難以跨越的技術(shù)門檻。

劉保華:你怎么看運營商在內(nèi)容生產(chǎn)方面的動作?

古永鏘:目前來講,運營商在內(nèi)容方面比較成功的模式都是以跟專業(yè)的內(nèi)容合作為主,因為制作內(nèi)容不是他們的核心競爭力。

做任何事情都要考慮戰(zhàn)略問題。價值鏈里有上下游之分,如果你選擇做價值鏈中某一個環(huán)節(jié),你要考慮這個環(huán)節(jié)的上下游是不是很集中,越集中對你越不利,反之亦然。3G的價值鏈相對2G和2.5G較為分散,從中每個環(huán)節(jié)參與的機會也就更大。因此互聯(lián)網(wǎng)的價值鏈從來沒有出現(xiàn)過像移動增值服務(wù)這樣大的波動,最根本的原因在于移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的上下游較為分散。

開始“拒絕”流量

劉保華:您剛提到差異化問題,說優(yōu)酷是不同于一般分享網(wǎng)站的視頻網(wǎng)站,你們70%的內(nèi)容源都是通過與媒體合作獲取的。我們看到很多有政府背景的視頻網(wǎng)站也是大量和媒體合作的,怎么保證你們的核心競爭力?有哪些措施來保證用戶的黏著度?

古永鏘:我們已經(jīng)占到了55%的市場份額;優(yōu)酷和媒體合作的內(nèi)容以及拍客原創(chuàng)內(nèi)容是行業(yè)里相對較為全面的,上傳速度也更快。這兩點就是我們的核心競爭力。

外界對于用戶黏性的認識其實有誤區(qū)。黏性有兩個層面,一是產(chǎn)品黏性,另一個則是品牌黏性。視頻網(wǎng)站的黏性比搜索強,搜索開始有一個學習成本,因為線下沒有搜索,搜索功能是互聯(lián)網(wǎng)專有的,所以用戶要學習。視頻網(wǎng)站不一樣,用戶只要習慣了看電視,就可以在互聯(lián)網(wǎng)上點播看電視,沒有任何學習成本。

另外一個是品牌黏性的培養(yǎng)。品牌黏性是需要時間的。我們?nèi)ツ晔荊oogle排名第四的網(wǎng)站品牌,除了騰訊、新浪、網(wǎng)易,就是優(yōu)酷了,但這也用了兩三年的時間去培養(yǎng)。

劉保華:我們注意到去年12月份,優(yōu)酷主動屏蔽了一些搜索引擎帶來的流量。這是為什么?

古永鏘:一般來講,網(wǎng)站發(fā)展會進入不同階段。比如我們2006年公測,不敢讓很多用戶進來,因為技術(shù)不是很穩(wěn)定;2007年我們主動開發(fā)用戶,因為覺得自己產(chǎn)品不錯了,需要做大量推廣,你就可以看到我們跟很多企業(yè)在合作;2008年開始,我們就不大做在線推廣了,因為這時候我們已經(jīng)是一家小有名氣的“酒店”了,用戶和用戶之間的相互傳播就可以讓我們的品牌推廣開去。我們現(xiàn)在的用戶規(guī)模是每天2000多萬,每月5000萬,就要優(yōu)先考慮自己的第一批原始用戶的使用體驗,而不是經(jīng)百度、谷歌這樣第三方公司介紹進來的用戶。因此,限制流量的目的最終是為了保障我們的忠實用戶的黏性。

但這個動作我們不針對任何合作伙伴。有人猜測我們跟百度有不愉快,其實一點都沒有,我們的合作一直都很好。我們跟搜索引擎是合作關(guān)系,但我們之間的合作已經(jīng)開始進入邊緣化狀態(tài),我不是要他們帶來的流量,相反我們現(xiàn)在開始帶流量給他們的客戶了。我們之間的合作關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了變化。