吳勇毅

只見市場不見利潤，使廈華陷入窘境

廈華似乎又走到“生死門”的轉(zhuǎn)折點，正經(jīng)歷著前所未有的嚴峻考驗。世界五大液晶面板生產(chǎn)商之一臺灣中華映管入主兩年，扭虧為盈仍遙遙無期，眼看年關(guān)又近，中國彩電業(yè)“七雄”之一的廈華將何去何從？

2008年9月30日，廈華發(fā)布的第三季財報顯示，繼2006、2007年連續(xù)虧損后，2008年前三季仍巨虧3.2億元，公告還說，公司2008年初制定的78億元銷售目標預(yù)計無法完成。

長虹、康佳、海信、TCL等國內(nèi)同行都已翻身，2008年贏利幾乎成定局，為什么唯獨廈華仍處風雨飄搖之中？

集團化：兒孫滿堂之禍

1998年以來，中國家電業(yè)開始步入多元化擴張期，此時廈華亦大步邁進了手機、計算機、顯示器、傳真機、系統(tǒng)集成、微波通信設(shè)備、電子商務(wù)等多個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，擁有22家合資企業(yè)、5個配套廠，可謂多子多孫兒孫滿堂，一時盛況空前。

然而多子并非多福。尤其自1999年廈華提出把手機、計算機兩大業(yè)務(wù)列為和彩電生產(chǎn)并重的支柱產(chǎn)業(yè)后，廈華開始背上沉重債務(wù)負擔。2000～2001年，廈華僅手機前期投入就高達2億元，而每年區(qū)區(qū)幾十萬臺的手機銷量規(guī)模遠無法填補巨大投入，于是廈華開始經(jīng)歷連續(xù)兩年的巨額虧損，并最終被戴上“ST”的帽子。

痛定思痛，廈華發(fā)現(xiàn)多元化經(jīng)營并不適合自己，決定重新制定戰(zhàn)略定位，確定將數(shù)字電視作為整個企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心，忍痛剝離了手機、計算機、顯示器、傳真機、系統(tǒng)集成、微波通信等多個業(yè)務(wù)，先后停掉或轉(zhuǎn)手22家合資企業(yè)的股份，欲全力把廈華打造成全國最大平板電視生產(chǎn)基地。

價格戰(zhàn)：刀片利潤之殤

2004年廈華扭虧為盈，終于摘掉“ST”帽子，迎來第二春。然而好景不長，到2006年秋，國內(nèi)平板電視消費市場很快飽和，割喉式價格戰(zhàn)愈演愈烈，而此時平板電視的生產(chǎn)成本卻驟升，32英寸及以下液晶電視的毛利率已沒有凈利潤，陷入了只見市場不見利潤、越賣越虧的窘境。

更讓廈華憂心忡忡的是，國內(nèi)的平板電視大戰(zhàn)很快蔓延到海外市場，使得以外銷為主的廈華海外市場份額大幅萎縮—從最高占銷售總額的70%下降到2007年的50%，重創(chuàng)了廈華。

可以說，廈華在銷售額沒有持續(xù)增長，前三季巨虧、每股凈資產(chǎn)已是負數(shù)的情況下，2008年全年實現(xiàn)盈利幾乎已經(jīng)無望。

事實上，廈華2008年扭虧的手段，大致表現(xiàn)在資產(chǎn)出售或者品牌出售上，如果單純依靠主營業(yè)務(wù)，已經(jīng)難以自救。目前，除了龐大的開拓市場計劃外，廈華也將進一步對原有的其他閑置資產(chǎn)進行出售，以增加營運資金。但是即使資產(chǎn)出售或者品牌出售，也是杯水車薪，因為經(jīng)過前幾年多元化到一元化的轉(zhuǎn)型，廈華已無多少資產(chǎn)可賣了。到了2009年1、2月2008年年報出來，如果還是虧損，廈華只能退市了。

新注資：獲得救命稻草？

對于是否退市，廈華內(nèi)部一位資深人士說：“為何要留戀股市？如今還有一些知名跨國企業(yè)沒上市，不是照樣活得挺滋潤？上市公司活得也太累了?！钡拇_，上市不一定全是好事，因為它要求企業(yè)所有信息要公開、公正披露，這給公司很大壓力。海爾集團也曾在2006年將海爾手機從上市公司中剝離，現(xiàn)在海爾手機業(yè)務(wù)不再受外界干預(yù)，可以自主發(fā)展。

多數(shù)企業(yè)上市就是為了融資，而自中華映管成廈華控股大股東后，廈華也多了一座靠山、金山，多了一條良好的融資渠道。

2008年11月10日廈華公告稱，因公司業(yè)務(wù)發(fā)展的需求，中華映管及其關(guān)聯(lián)公司擬為公司于2010年6月30日前提供余額不超過8億元的委托貸款，按銀行同期貸款基準利率計息，利息由公司負擔。另外，2008年9月10日，廈華電子獲得國內(nèi)幾大主要銀行的授信支持，額度在10億元以上。這些或許正解了廈華的燃眉之急，將使廈華十分緊張的資金鏈重新恢復(fù)正常。

一些專家認為，相對其他上市公司，廈華保殼的意念可能會較弱，因為以后如果扭虧了，還可再回來，不要太在意于一時能否留在股市里。

革新路：如何浴火重生？

作為曾經(jīng)的中國彩電業(yè)巨頭，是就此沉沒股海還是能夠浴火重生？廈華再次站在了十字路口。

只有改革創(chuàng)新才能自救。按中國證券法規(guī)定，暫停上市后，半年后如能盈利，仍可恢復(fù)上市資格。因此退后一步而言，2009年的上半年業(yè)績對于需要保殼的廈華來講是至關(guān)重要的。而要想有快速的業(yè)績，只有全力改革創(chuàng)新，提高企業(yè)的活力與創(chuàng)造力了。在這場關(guān)系廈華命運的生死戰(zhàn)中，資金、營銷、管理無疑是最關(guān)鍵的內(nèi)容。

對飽受內(nèi)憂外患煎熬的廈華而言，2009年上半年扭虧為盈的最大挑戰(zhàn)是內(nèi)外銷工作，亟需在經(jīng)營策略上探索一條制勝之道。為了實現(xiàn)扭虧為盈，廈華應(yīng)加大內(nèi)銷比例，重點開拓國內(nèi)三、四級市場以增加業(yè)績和利潤，減少對大連鎖賣場的依賴，提高非大連鎖賣場的銷售比例；外銷方面，在發(fā)達國家和地區(qū)出口主要以O(shè)EM或ODM品牌為主，在發(fā)展中國家則大力發(fā)展自有品牌的銷售，全面提高贏利水平。

附文：

廈華：新東家燃起新希望

2007年5月，新的管理層臺灣管理團隊全面接管了廈華，對以前粗糙的盈利模式進行變革，大力控制成本及信用風險，以提升廈華的盈利質(zhì)量，試圖讓廈華在微利中得到發(fā)展。因此新的管理層在制造方面，應(yīng)繼續(xù)推行以KPI考核為基礎(chǔ)的全面優(yōu)化績效管理，全力讓良品率提升至75%以上；在供應(yīng)鏈管理方面，廈華應(yīng)加大信息流程及系統(tǒng)的改造，全面貫徹并實現(xiàn)生產(chǎn)線“日清”制，較大提升廈華應(yīng)變能力，降低生產(chǎn)線成本；在產(chǎn)品定位方面，廈華也應(yīng)努力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大高端產(chǎn)品比重，減少和放棄那些微利或虧損的定單。

相信隨著廈華內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈整合的到位以及全球最大平板電視基地啟用、既有的技術(shù)研發(fā)實力再發(fā)揮、內(nèi)部管理的進一步優(yōu)化等各種優(yōu)勢的釋放，廈華的核心競爭力將有一個較大的提升。如果新的運營思路、管理提升能在2009年上半年中發(fā)揮積極作用，廈華就有望扭虧為盈、重返股市。