松　濤

品牌是網(wǎng)站成功發(fā)展的必修課

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，網(wǎng)站的數(shù)目現(xiàn)今已多到令人難以想象。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境下，一個(gè)嶄新的網(wǎng)站要脫穎而出，最關(guān)鍵的因素在于樹(shù)立網(wǎng)站的品牌。

在現(xiàn)實(shí)世界，商家要推出自己的品牌已相當(dāng)不易，更何況網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)有著非常微妙的虛擬環(huán)境。這正是網(wǎng)絡(luò)上樹(shù)立網(wǎng)站品牌的最大挑戰(zhàn)和最高難度。

在傳統(tǒng)的商業(yè)世界，商家推出的新產(chǎn)品或新品牌，消費(fèi)者可以接觸到，而品牌就在這些產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)的成效中，逐漸在市場(chǎng)上樹(shù)立起威信。但在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)中，很多服務(wù)和產(chǎn)品的質(zhì)量都難以直接接觸，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的信心很多時(shí)候其實(shí)僅僅單憑對(duì)品牌的信心。因而在互聯(lián)網(wǎng)中，品牌是網(wǎng)站成功的關(guān)鍵，并且非有不同于現(xiàn)實(shí)世界的呈現(xiàn)不可。

那么，如何從零開(kāi)始打響網(wǎng)站的知名度呢？

毋庸置疑，已有“響亮”品牌的商家，在設(shè)立網(wǎng)站時(shí)具有一定的先頭優(yōu)勢(shì)。以麥當(dāng)勞快餐店為例，它的名字和品牌是消費(fèi)者非常熟悉的，因此它的網(wǎng)站具備現(xiàn)成的渠道和品牌為基礎(chǔ)，事半功倍。如果一家公司的某一產(chǎn)品或服務(wù)已在市場(chǎng)上擁有一定的知名度，那么這家公司就可以利用這個(gè)現(xiàn)有品牌來(lái)打響其所設(shè)立的新網(wǎng)站的品牌。這樣子，網(wǎng)站做起來(lái)比較得心應(yīng)手，也可以省卻不少行銷(xiāo)的功夫和成本。但是，并非每一家公司都能象麥當(dāng)勞等跨國(guó)企業(yè)一樣已在國(guó)際間樹(shù)立起自己的品牌。一般商家都必須從零開(kāi)始打響網(wǎng)站的知名度。那么，要如何宣傳網(wǎng)站的存在和樹(shù)立網(wǎng)站的品牌？筆者認(rèn)為幾個(gè)要點(diǎn)不能忽視：

網(wǎng)站名稱(chēng)

樹(shù)立品牌的第一個(gè)步驟是為網(wǎng)站注冊(cè)一個(gè)好名稱(chēng)，而網(wǎng)站不一定非要跟著公司的名稱(chēng)，它可以是一個(gè)讓人“過(guò)目不忘”的名稱(chēng)。

網(wǎng)站的定位

網(wǎng)站必須要有清楚的定位。比如娛樂(lè)網(wǎng)站，以“娛樂(lè)”為定位，因此一開(kāi)始就在這個(gè)領(lǐng)域里“結(jié)網(wǎng)”，即建立和擴(kuò)大同娛樂(lè)業(yè)相關(guān)的關(guān)系網(wǎng)，包括拉攏一群明星和藝人的參與等。

發(fā)股計(jì)劃和聯(lián)盟計(jì)劃

通過(guò)發(fā)股計(jì)劃和聯(lián)盟計(jì)劃，網(wǎng)站可以獲得相關(guān)機(jī)構(gòu)和人士的支持、充實(shí)網(wǎng)站的內(nèi)容，并且通過(guò)這些合作伙伴打響網(wǎng)站品牌。比如在構(gòu)思一個(gè)網(wǎng)站時(shí)，必先尋求本地主要組織和團(tuán)體的支持。之后，網(wǎng)站也為這些組織和團(tuán)體在網(wǎng)站上設(shè)立子網(wǎng)站，并使他們的子網(wǎng)站成為本網(wǎng)站必不可少的的內(nèi)容。這樣做的好處還在于可以大大豐富本網(wǎng)站的內(nèi)容。

娛樂(lè)類(lèi)網(wǎng)站也可以采取同樣的策略，公司甚至可以將20至25%的股份保留給其所簽署的明星和藝人。有了這些知名藝人的參與和作為代言人，不僅間接地樹(shù)立和打響網(wǎng)站的品牌，他們的資料也無(wú)疑成了網(wǎng)站的寶貴內(nèi)容和資產(chǎn)。

互惠互利的商業(yè)伙伴

同知名的大機(jī)構(gòu)掛鉤和組成商業(yè)聯(lián)盟是網(wǎng)站打響品牌的策略之一。比如和IBM這樣強(qiáng)而有力的知名資訊科技企業(yè)作為科技伙伴不僅讓人對(duì)本網(wǎng)站所使用的網(wǎng)絡(luò)科技深具信心，而IBM在推銷(xiāo)其產(chǎn)品時(shí)也必定以本網(wǎng)站為一個(gè)成功的案例，從而達(dá)到互惠互利的宣傳效果。

有效的政府聯(lián)系

同政府建立起有效的聯(lián)系，對(duì)品牌的樹(shù)立也是很重要的。比如和新聞機(jī)構(gòu)或藝術(shù)部門(mén)或國(guó)家有關(guān)各部門(mén)等政府部門(mén)和法定機(jī)構(gòu)建立起密切的合作關(guān)系。這樣本網(wǎng)站可以成功的開(kāi)發(fā)無(wú)數(shù)個(gè)官方網(wǎng)站，包括新聞?lì)惢蛩囆g(shù)部門(mén)屬下的各網(wǎng)站等。在政府的推動(dòng)下，這些網(wǎng)站不僅可以在網(wǎng)絡(luò)界深獲好評(píng)或不得不給予好評(píng)，也直接叫響了本網(wǎng)站作為本地或全國(guó)性的最具規(guī)模的品牌。

不能忽略電子及傳統(tǒng)媒體的效益

要打響知名度，網(wǎng)站除了必須適度地在其他重要網(wǎng)站曝光(例如在一些知名的網(wǎng)站做電子廣告)外，也不能忽視通過(guò)傳統(tǒng)媒體包括報(bào)紙、電臺(tái)、電視和雜志等建立品牌的形象，以吸引用戶(hù)到你的網(wǎng)站。與此同時(shí)，網(wǎng)站也應(yīng)爭(zhēng)取機(jī)會(huì)設(shè)計(jì)出好的新聞角度(例如網(wǎng)站本身具有很好的定位或是成功同一些大機(jī)構(gòu)組成聯(lián)盟等)，讓媒體采訪和報(bào)導(dǎo)。

公司的主要發(fā)言人

在網(wǎng)絡(luò)世界，網(wǎng)站要“出位”，公司的關(guān)鍵人物必須是看得見(jiàn)的。他或她不僅是公司的骨干支柱，也是公司/網(wǎng)站的“活”招牌，除了掌管業(yè)務(wù)，也需要面對(duì)大眾。例如一提起新浪，人們就會(huì)想起王志東（可憐的王志東，再提他一次）；一說(shuō)網(wǎng)易，就讓人立即想起丁磊。

網(wǎng)站必須具有特殊魅力

所謂特殊魅力，指的是能夠讓網(wǎng)站“出位”的獨(dú)特內(nèi)容。比如有一家網(wǎng)站的特殊魅力是其所提供的中文路透社新聞屬于全球第一家即時(shí)翻譯。以這樣的形勢(shì)包裝對(duì)樹(shù)立品牌是很有效的。

網(wǎng)站內(nèi)容必須保持吸引力

網(wǎng)站的內(nèi)容必須充實(shí)和經(jīng)常更新，以保持吸引力，因?yàn)榫W(wǎng)民多從探求新鮮的心態(tài)出發(fā)，網(wǎng)站內(nèi)容不吸引，他們只可能看一次，便不再回頭。此外，在網(wǎng)站上進(jìn)行的行銷(xiāo)手腕也必須力行，如果網(wǎng)站打出的促銷(xiāo)方法結(jié)果都不了了之，這反而讓人覺(jué)得是在吹噓使網(wǎng)站導(dǎo)致負(fù)面影響。