李　鋼

美國消費者協(xié)會主席艾拉·馬塔拉說過：“我們現(xiàn)在正從過去大眾化的消費進入個性化的消費時代，現(xiàn)在的消費者可以大膽地、隨心所欲地下指令，以獲取特殊的、與眾不同的服務。”這實際上是說，在當今激烈的市場競爭中，每一個顧客都有著不同的需要，如果通過市場細分將一群顧客劃歸為有著共同需求的細分市場的傳統(tǒng)做法，已遠遠不能滿足每個顧客的特殊需要，只有提供一對一的個性化營銷服務，才能滿足每個顧客的具體需求。特別是在當前全球金融危機的大背景下，一些中小廠商面臨著市場變冷、減利因素增多、經(jīng)營風險加大等諸多困境，使原本就趨于飽和的產(chǎn)品和服務市場形勢變得更加嚴峻，如果仍然采用傳統(tǒng)的經(jīng)營手段，必定很難打開市場，我們不妨采取一對一的個性化營銷方式，或許有可能贏得顧客，贏得市場。

一對一營銷的核心

注重顧客差別化

與傳統(tǒng)的目標市場營銷相比，一對一營銷的關鍵就是從注重產(chǎn)品的差別化轉向注重顧客差別化。傳統(tǒng)營銷往往是從產(chǎn)品的角度來經(jīng)營，通過一定的產(chǎn)品或服務，來滿足基本的消費需求，它一般都是以某種產(chǎn)品或服務作為營銷中心。而一對一營銷則不同，它完全是靠區(qū)分顧客來競爭，認為每一個顧客對市場的需求都是不一樣的，它強調(diào)的不是一次關注一次需求，而是一次關注一位顧客，盡可能地將每一位顧客與其他人區(qū)分開來，以更多地滿足每一位顧客的需求。

丹麥的樂高集團是世界上著名的玩具生產(chǎn)廠家，采取的就是根據(jù)顧客各自的特定需求來劃定顧客，進行個性化營銷的。樂高通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，7歲男孩玩相同的樂高玩具是出于至少兩種不同的原因：一是角色扮演，如喜歡把自己裝扮成他剛剛用積木建好的宇宙飛船的船長；二是建造，喜歡根據(jù)參考圖想出如何進行搭建。根據(jù)這一調(diào)查，于是樂高對“角色扮演者”提供與其樂高玩具配套的錄象帶和故事書；對“建造者”提供更多的參考圖，甚至單獨提供一套參考圖書目錄。這一營銷舉措推出后，深受不同類型消費者的歡迎，每一個兒童顧客都能在樂高享受到滿意的個性化服務。

一對一營銷強調(diào)

廠商與顧客之間的互動交流

市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前消費者對廠商的要求日益提高，主要體現(xiàn)在兩個方面：一是希望廠商能提供為自己專門設計的定制產(chǎn)品或服務；二是希望定制的商品或服務能盡快送達自己的手中。而一對一營銷，正是要求廠商與顧客之間，建立起一種新型的服務關系，即通過與顧客的一次次接觸和交流，而不斷增加對顧客的了解。廠商根據(jù)顧客提出的要求，在充分了解顧客需求的基礎上，生產(chǎn)和提供完全符合單個顧客特定需要的產(chǎn)品和服務。

一對一營銷強調(diào)與顧客互動交流，主要目的是為了從互動中獲得顧客信息，并識別、追蹤、記錄每個消費者的個性化需求，并與其保持長期的互動關系，從而提供量身定制的個性化產(chǎn)品和服務。此外，在一對一的營銷活動中，廠商還要能善于創(chuàng)造機會，讓顧客告訴企業(yè)他需要什么，這樣才能更好地為顧客提供服務。