中圖分類號(hào)：F251 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：在崇尚顧客滿意最大化的商品社會(huì)，許多企業(yè)往往只關(guān)注其外部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施，而忽略了企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的重要性。事實(shí)上，如果企業(yè)內(nèi)部缺乏溝通交流和一致的目標(biāo)，企業(yè)就不會(huì)實(shí)現(xiàn)其對(duì)外的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。服務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的取得越來(lái)越依賴于人的能力的發(fā)揮。對(duì)我國(guó)服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，探討如何通過(guò)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)提高員工素質(zhì)以及忠誠(chéng)感很有現(xiàn)實(shí)意義。本文從服務(wù)利潤(rùn)鏈的概念以及內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的概念和實(shí)質(zhì)出發(fā)，分析了提升員工滿意度的有效途徑。結(jié)論是，重視內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，使員工的利益與企業(yè)利益相結(jié)合，將有助于企業(yè)更好地提高員工滿意度，從而更好地為企業(yè)努力工作，更好地服務(wù)于外部顧客。

關(guān)鍵詞：服務(wù)利潤(rùn)鏈 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo) 員工滿意度

服務(wù)利潤(rùn)鏈的基本邏輯

服務(wù)利潤(rùn)鏈的基本邏輯是：企業(yè)獲利能力的強(qiáng)弱主要是由顧客忠誠(chéng)度決定的；顧客忠誠(chéng)是由顧客滿意決定的；顧客滿意是由顧客認(rèn)為所獲得的價(jià)值大小決定的；價(jià)值大小最終要由工作富有效率、對(duì)公司忠誠(chéng)的員工來(lái)創(chuàng)造；而員工對(duì)公司的忠誠(chéng)取決于其對(duì)公司是否滿意；滿意與否主要應(yīng)視公司內(nèi)部是否給予了高質(zhì)量的內(nèi)在服務(wù)。

內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)把員工看作是企業(yè)的內(nèi)部市場(chǎng)。任何一家企業(yè)，要想讓外部顧客滿意，它首先得讓內(nèi)部的員工滿意，只有滿意的員工才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并最終讓外部顧客感到滿意。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)就是通過(guò)一系列相互協(xié)調(diào)的類似市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理活動(dòng)，激發(fā)員工為顧客服務(wù)的積極性，并逐步在企業(yè)內(nèi)部塑造一種新的以服務(wù)為導(dǎo)向的文化氛圍，使全體員工都成為具有顧客意識(shí)和服務(wù)導(dǎo)向的服務(wù)人員，從根本上提高服務(wù)質(zhì)量，最終提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。實(shí)行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的最終目的就是為了外部營(yíng)銷(xiāo)能夠更加有成效地完成。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的作用不僅僅是能夠理順企業(yè)內(nèi)各部門(mén)的關(guān)系，更為重要的是，它能夠調(diào)動(dòng)組織力量和情感，以實(shí)現(xiàn)組織的戰(zhàn)略目標(biāo)。

企業(yè)通過(guò)對(duì)員工實(shí)施知識(shí)和情感的組合激勵(lì)，使企業(yè)的員工保持飽滿的工作激情和優(yōu)良的工作質(zhì)量，從而間接地作用于企業(yè)的外部顧客，保證企業(yè)對(duì)外部的市場(chǎng)需求作出快速的反應(yīng)。根據(jù)美國(guó)MCI公司的專門(mén)研究發(fā)現(xiàn)，影響員工滿意度的內(nèi)部條件按影響程度的高低依次排列為：工作本身、培訓(xùn)、報(bào)酬、提升的公平性、在尊重和個(gè)人尊嚴(yán)方面所受的待遇、團(tuán)隊(duì)工作。

服務(wù)利潤(rùn)鏈下企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)途徑

（一）強(qiáng)化企業(yè)文化建設(shè)，建立深入人心的共同愿景

要順利實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，必須徹底改變員工的價(jià)值觀念和思維方式，打破傳統(tǒng)思想的束縛。為此，需要塑造與之相適應(yīng)的企業(yè)文化。企業(yè)文化的變革既是實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的條件，又是實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理的結(jié)果，二者相互促進(jìn)、相互強(qiáng)化。為有效開(kāi)展企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，構(gòu)建的企業(yè)文化應(yīng)具有如下特點(diǎn)：

顧客導(dǎo)向文化。在企業(yè)內(nèi)部，每一個(gè)人、每一個(gè)部門(mén)都有自己的服務(wù)對(duì)象，即內(nèi)部顧客。同時(shí)，企業(yè)也要把員工看作自己的內(nèi)部顧客，對(duì)待員工也要象對(duì)待外部顧客一樣，做到以人為本。因此，具有內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)特色的企業(yè)文化必須是顧客導(dǎo)向的企業(yè)文化。

服務(wù)型文化。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是顧客關(guān)系，而顧客關(guān)系的重要方面是服務(wù)關(guān)系。因此，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)要求的企業(yè)文化是服務(wù)型文化。

強(qiáng)調(diào)平等的文化。企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)，在企業(yè)內(nèi)部員工間沒(méi)有等級(jí)，所有員工間的關(guān)系是一種平等相處的關(guān)系。因此，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)要求的企業(yè)文化是強(qiáng)調(diào)平等的文化，管理從中央到地方和一般員工是平等的顧客關(guān)系。

柔性的自我約束文化。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)自律，盡量減少剛性的規(guī)章約束。所以，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的企業(yè)文化是柔性的自我約束的文化。

和諧文化。和諧文化是與自律相對(duì)應(yīng)的，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)和諧管理，而不是強(qiáng)硬的約束。

共同愿景通常是建立一個(gè)高遠(yuǎn)而又可以逐步實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。傳統(tǒng)意義上的公司愿景被公司高層領(lǐng)導(dǎo)唯一掌握，普通員工即使知道愿景是什么，也不了解它的真正涵義。這種意義上的愿景形同虛設(shè)，并不能發(fā)揮它應(yīng)有的作用。愿景應(yīng)該廣泛分布于企業(yè)各階層，尤其是普通員工。通過(guò)培訓(xùn)，使廣大員工不僅熟知公司愿景是什么，而且深刻領(lǐng)會(huì)到其內(nèi)在的深層涵義。企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)管理者確保企業(yè)的愿景成為全體員工的共同愿景。企業(yè)不光需要滿足員工的生存，更重要的是要引導(dǎo)員工牢固樹(shù)立值得持續(xù)努力追求的、有前途的愿景。這樣就能充分地調(diào)動(dòng)企業(yè)人員的積極性、創(chuàng)造性、主動(dòng)性，并能形成企業(yè)內(nèi)部的巨大凝聚力和向心力，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）細(xì)分企業(yè)內(nèi)部員工市場(chǎng)，尊重員工并充分授權(quán)

企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)也需要像外部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一樣進(jìn)行細(xì)分，這是因?yàn)槊课粏T工在教育程度、人生經(jīng)歷等方面的不一致，導(dǎo)致了工作能力、心理和性格上存在著差別。為了使企業(yè)真正做到人盡其才，物盡其用，使有限的資源發(fā)揮最大的效用，使組織內(nèi)部的交流和溝通效果達(dá)到最好，企業(yè)應(yīng)該通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，了解員工的工作能力、心理類型和性格，并針對(duì)不同的員工采取有效的溝通策略、管理方法和安排合適的工作崗位。根據(jù)個(gè)體在需要層次上的差異性，設(shè)計(jì)個(gè)性化的需求滿足措施，并把員工的需要引向更高的內(nèi)在需求方面。針對(duì)不同類別的員工，分別設(shè)計(jì)不同的激勵(lì)組合，使企業(yè)投入的資源效用最大化，并且可以使員工的需求得到最大程度的滿足。

在內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)中，員工是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。有研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)員工感覺(jué)不到被領(lǐng)導(dǎo)或同事尊重時(shí)，他對(duì)顧客提供服務(wù)的過(guò)程中往往顯得易于急躁，常常有莫名的情緒需要宣泄。而感覺(jué)自己受到領(lǐng)導(dǎo)和同事尊重的員工，則經(jīng)常表現(xiàn)出對(duì)工作的興趣和寬容豁達(dá)的態(tài)度。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人有被尊重的需求，如被承認(rèn)、有聲望、領(lǐng)導(dǎo)的依賴等，這些都會(huì)對(duì)員工的內(nèi)心情感、工作態(tài)度產(chǎn)生很大的影響。

尊重員工主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：民主管理，讓員工有發(fā)言權(quán)；不把失敗的責(zé)任推卸給員工；在日常細(xì)節(jié)中體現(xiàn)尊重?？紤]到服務(wù)業(yè)的特殊性，每個(gè)服務(wù)提供者都可以被看成是企業(yè)內(nèi)獨(dú)立的管區(qū)，是直接面對(duì)顧客的企業(yè)代表。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在提供廣泛的內(nèi)部培訓(xùn)基礎(chǔ)上，對(duì)有經(jīng)驗(yàn)、訓(xùn)練有素的員工充分地授權(quán)。員工站在服務(wù)的第一線，遇到的問(wèn)題總是瞬息萬(wàn)變的，只有賦予其合理的權(quán)力，使其能根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)情況做出判斷并合理調(diào)度企業(yè)資源，才能夠靈活地滿足顧客需求，從而提升顧客滿意度。

（三）建立合理的溝通機(jī)制，完善激勵(lì)機(jī)制

企業(yè)內(nèi)部員工信息溝通的需要是內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的核心，同時(shí)也是企業(yè)與顧客信息溝通的派生需求，因此，要求企業(yè)建立完善的信息溝通體系。內(nèi)部信息溝通體系的建立需要解決兩個(gè)方面的問(wèn)題：溝通渠道的建立和溝通方式的選擇。企業(yè)要將傳統(tǒng)的溝通渠道與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)相互結(jié)合起來(lái)，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)信息的多通道流動(dòng)。在溝通方式的選擇上，力求多樣化。充分了解員工，根據(jù)其性格特點(diǎn)尋找適合的互動(dòng)溝通方式。信息交流工具的有效運(yùn)用，可在企業(yè)內(nèi)部形成信息共享的環(huán)境和良好的人際氛圍。為此，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)管理者應(yīng)設(shè)計(jì)好縱向、橫向溝通的渠道，在企業(yè)內(nèi)部形成一個(gè)有效的溝通系統(tǒng)。

健全完善的激勵(lì)機(jī)制。激勵(lì)應(yīng)具有兩個(gè)方面的作用：保持員工的士氣和幫助員工實(shí)現(xiàn)自我激勵(lì)。常見(jiàn)的激勵(lì)方式有：外在報(bào)酬和內(nèi)在報(bào)酬。外在報(bào)酬主要是貨幣收益上的包括工資、福利等；內(nèi)在報(bào)酬則更強(qiáng)調(diào)對(duì)員工心理上的回報(bào)，如贊賞、工作安全感、成就感等。在各種激勵(lì)方式中，物質(zhì)激勵(lì)是最基本的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況，努力提高員工的工資福利待遇，并根據(jù)員工成績(jī)給予不同程度的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，使員工得到滿意，從而提高企業(yè)的生產(chǎn)力。

同時(shí)，還應(yīng)采取多種形式的非物質(zhì)激勵(lì)，如充分尊重員工的服務(wù)性勞動(dòng)，努力為員工提供合適的工作崗位，以及良好的工作環(huán)境和發(fā)展機(jī)遇等。企業(yè)根據(jù)員工需求層次變化，及時(shí)調(diào)整需求滿足的內(nèi)容及方式，采取相應(yīng)的措施，提高員工的滿意度。而且應(yīng)該根據(jù)個(gè)體在需求層次上的差異性，設(shè)計(jì)個(gè)性化的需求滿足措施，從而把員工的需要引向更高的內(nèi)在需求方面。

（四）正確面對(duì)培訓(xùn)帶來(lái)的好處，改變傳統(tǒng)的企業(yè)組織形態(tài)

企業(yè)在內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)中必須通過(guò)培訓(xùn)大力提高員工素質(zhì)。特別應(yīng)重視對(duì)直接接觸顧客的一線服務(wù)人員的培訓(xùn)。在進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)，既要讓員工充分理解和領(lǐng)會(huì)企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的總體目標(biāo)，增強(qiáng)他們?yōu)轭櫩头?wù)的責(zé)任感，又要注意培養(yǎng)他們同顧客打交道、與顧客建立良好關(guān)系方面的高層次技能。企業(yè)的培訓(xùn)除了向員工傳授相關(guān)技能外，更重要的還有職業(yè)道德、工作規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)以及向員工灌輸企業(yè)倡導(dǎo)的核心價(jià)值觀念，在員工掌握自己的崗位知識(shí)技能的前提下，鼓勵(lì)并引導(dǎo)他們了解其他部門(mén)所提供的服務(wù)以及他們之間是如何相互協(xié)調(diào)的，逐步讓員工樹(shù)立起顧客導(dǎo)向的思想。

傳統(tǒng)的企業(yè)組織形態(tài)一般是正金字塔型，最上層是領(lǐng)導(dǎo)，最低層是一線員工。一線員工處于整個(gè)企業(yè)的最底層，這顯然不利于發(fā)揮員工的積極性和創(chuàng)造性，不利于企業(yè)做好服務(wù)工作。這種組織形態(tài)下的管理流程至少有兩個(gè)重大缺陷：信息傳遞渠道長(zhǎng)；責(zé)任不清。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的基本出發(fā)點(diǎn)是把員工當(dāng)作內(nèi)部顧客，在內(nèi)部形成一層一層顧客，像一條市場(chǎng)鏈一樣把各層連接起來(lái)。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)以全體員工為顧客，實(shí)際上形成“倒金字塔”結(jié)構(gòu)。在“倒金字塔”的組織結(jié)構(gòu)中，一線服務(wù)人員的地位是最高的，管理人員把一線服務(wù)人員看成是本人“上級(jí)”領(lǐng)導(dǎo)，而本人則全力做好協(xié)調(diào)工作，為一線員工提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，支持員工做好對(duì)客服務(wù)工作，使員工得到充分尊重，并充分調(diào)動(dòng)員工工作的主動(dòng)性、積極性，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)外部需求的快速反應(yīng)。

結(jié)論

總之，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的建立是一個(gè)全面、持久的過(guò)程。如果管理者只將與顧客接觸的員工包含在內(nèi)，而不是所有員工，必將導(dǎo)致失敗。因?yàn)樗粫?huì)形成組織的強(qiáng)有力的服務(wù)文化，有可能導(dǎo)致直接接觸顧客的員工在服務(wù)提供中因得不到及時(shí)的配合而使客戶不滿意。另外，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)長(zhǎng)期、持續(xù)的過(guò)程。它需要組織中全體員工的學(xué)習(xí)和適應(yīng)，而且即使內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)體系已經(jīng)建立起來(lái)了，它更需要管理者和全體員工在實(shí)踐中不斷地加以完善、維護(hù)。

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作者簡(jiǎn)介：

葛永紅，女，天津財(cái)經(jīng)大學(xué)管理學(xué)碩士，石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院商學(xué)院副教授。主要研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)管理。