董菲

據(jù)調(diào)查,目前我國京津地區(qū)、長三角地區(qū)和珠三角地區(qū)的大中城市中,人們對休閑健身等高層次消費呈現(xiàn)出日益旺盛的需求,尤其是那些有消費能力的“白領(lǐng)”階層已經(jīng)開始追求現(xiàn)代生活方式和消費方式,對運動休閑健身的需求更為突出。

在市場經(jīng)濟(jì)條件下,需求一旦出現(xiàn),人們在獲利預(yù)期的誘惑下,供給必然出現(xiàn),并在宣傳、示范效應(yīng)的作用下逐漸增加。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)運動休閑健身產(chǎn)業(yè)從業(yè)者的不斷增多,盲目投資、蜂擁投資的現(xiàn)象開始出現(xiàn),從業(yè)者在對該產(chǎn)業(yè)特性并不熟悉的情況下進(jìn)行從眾注資,這必將導(dǎo)致實際運作后難以如期收回投資,從而被迫采取降價、削減服務(wù)質(zhì)量等手段進(jìn)行惡性競爭。因此,對運動休閑健身業(yè)投資風(fēng)險進(jìn)行投資評估,幫助投資人以最少的投資(場地、資金投入)獲得更大的盈利,是經(jīng)營性健身投資者所急需了解的問題。

當(dāng)前健身企業(yè)的投資癥結(jié)

一項對健身企業(yè)的調(diào)查顯示,經(jīng)營年限在3年以下的企業(yè)所占比例達(dá)到80%,可見當(dāng)前市場中健身服務(wù)企業(yè)多數(shù)都為市場新入者。按照一般經(jīng)驗,經(jīng)營運動健身企業(yè)需要2—3年的時間才能收回投資,如果市場上新入者多,收回投資的壓力普遍較大,競爭也就比較激烈,市場相對來說不太穩(wěn)定。此外,由于各企業(yè)對風(fēng)險的承受能力以及對回收投資預(yù)期的心態(tài)不同,有時甚至?xí)霈F(xiàn)有損市場發(fā)展的短期行為,如過度的價格戰(zhàn)、虛假夸大的宣傳、爭奪顧客的混亂和無序等等,這對于整個產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展無疑是一種打擊。雖然從另一角度來說,新入者多,表明資金擁有者看好行業(yè)發(fā)展前景,然而問題的關(guān)鍵是,新近注資的企業(yè)在這個行業(yè)內(nèi)能堅持多久?對一個產(chǎn)業(yè)來講(尤其是新興的產(chǎn)業(yè)),資本的頻繁進(jìn)出,不僅不是一件好事,甚至是一種災(zāi)難,蜂擁而入又快速抽逃的資本對行業(yè)的發(fā)展只能是損害,一個很突出的問題是企業(yè)平均壽命短。

由于社會資本往往掌握在個人手中,其投資決策簡便靈活,對市場變化的反應(yīng)迅速,在獲利動機(jī)的驅(qū)使下能迅速進(jìn)入健身產(chǎn)業(yè)。有些企業(yè)由于入市較早,市場尚存在空白因而能在先發(fā)優(yōu)勢的作用下迅速崛起,但隨著跟進(jìn)者增多市場發(fā)生變化,企業(yè)由于對健身市場特性了解不透,往往不能及時調(diào)整,最終面臨失敗命運。而有些企業(yè)由于進(jìn)入時機(jī)把握不準(zhǔn),在實際運營后往往會發(fā)現(xiàn)市場狀況與最初的預(yù)期存在很大差異,無法實現(xiàn)預(yù)期利潤,甚至在銷售收入難以維持經(jīng)營的情況下不得不退出市場。因此在健身企業(yè)創(chuàng)業(yè)和發(fā)展過程中不斷地演義著“創(chuàng)立、崛起、衰敗”的三部曲,有些企業(yè)甚至還未崛起,就迅速地衰落。就個例來說,造成每個企業(yè)衰落的原因是不同的,但眾多的企業(yè)都如曇花一現(xiàn),不約而同地消亡,必定有其共同的根源,那就是目前運動休閑健身產(chǎn)業(yè)的投資、經(jīng)營風(fēng)險大,企業(yè)準(zhǔn)備不足。

俱樂部投資風(fēng)險有哪些

我國的運動休閑健身產(chǎn)業(yè)經(jīng)過十多年的積累和發(fā)展,無論在數(shù)量、質(zhì)量和規(guī)模上都有很大的提升,整個健身服務(wù)業(yè)的商業(yè)化進(jìn)程進(jìn)一步加強(qiáng),競爭也更加激烈,優(yōu)勝劣汰、適者生存的游戲規(guī)則,使得整個行業(yè)中經(jīng)營年限超過三年的企業(yè)僅占三分之一,這反映出目前運動休閑健身產(chǎn)業(yè)的投資風(fēng)險依然很大。那么究竟是什么原因?qū)е铝诉@種現(xiàn)狀的產(chǎn)生呢?都有哪些風(fēng)險因素在影響著企業(yè)的投資決策呢?

1.專業(yè)性風(fēng)險,包括健身環(huán)境、增加配套服務(wù)項目、企業(yè)經(jīng)營理念、指導(dǎo)教練的素質(zhì)和能力、專業(yè)的經(jīng)營管理技能。

2.資金與品牌風(fēng)險,包括場所和器械的維護(hù)與更新費用、支付場館租金或承包費用、企業(yè)(產(chǎn)品)品牌化程度、產(chǎn)品銷售途徑、市民人均收入水平的變化。

3.企業(yè)組織風(fēng)險,包括企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)管理制度、企業(yè)形象策劃。

4.市場風(fēng)險,包括市場定位、營銷策劃、銷售和宣傳費用、產(chǎn)品定價、競爭對手價格、同業(yè)間的競爭。

5.產(chǎn)品與環(huán)境風(fēng)險,包括產(chǎn)品設(shè)計(何種健身內(nèi)容、方式等)、健身產(chǎn)品更新頻率、固定資產(chǎn)投資比例、企業(yè)與政府管理部門的關(guān)系、稅收與法律法規(guī)的變化、突發(fā)事件。

6.文化風(fēng)險,包括當(dāng)?shù)孛癖婓w育消費意識和市民文化教育水平。

上述這些風(fēng)險制約著俱樂部的發(fā)展,為了控制、管理這些風(fēng)險,許多俱樂部都付出了大量的努力。

投資風(fēng)險的應(yīng)對之策

風(fēng)險管理:“攘外必先安內(nèi)”

風(fēng)險分為內(nèi)生性風(fēng)險和外生性風(fēng)險,就目前健身俱樂部的風(fēng)險結(jié)構(gòu)而言,專業(yè)性風(fēng)險、資金與品牌風(fēng)險、企業(yè)組織風(fēng)險、產(chǎn)品與環(huán)境風(fēng)險均屬于內(nèi)生性風(fēng)險,而市場風(fēng)險和文化風(fēng)險等為外生性風(fēng)險。俱樂部的老總們普遍認(rèn)為:內(nèi)生性風(fēng)險要高于外生性風(fēng)險。

正所謂“攘外必先安內(nèi)”,俱樂部風(fēng)險控制與管理過程中首先要做的就是評估內(nèi)生性風(fēng)險并予以控制。

目前國內(nèi)大型健身俱樂部如中體倍力、青鳥等針對健身產(chǎn)品同質(zhì)性高、差異度較小的問題,多數(shù)開展“一對一服務(wù)”甚至“多對一服務(wù)”基礎(chǔ)上的“個性化消費”,并且通過與產(chǎn)品捆綁的服務(wù)以及營造良好的健身環(huán)境來彌補(bǔ)消費者對個性化的需求。

在管理資本的管理上,這些俱樂部也大力聘用職業(yè)經(jīng)理人,以降低企業(yè)管理資本的風(fēng)險。由于職業(yè)經(jīng)理人職業(yè)生涯的成功取決于其所在企業(yè)的成功,因而他們對企業(yè)的成長具有某種心理上的責(zé)任感。正是在這種責(zé)任感的促進(jìn)下,職業(yè)經(jīng)理造就了企業(yè)的領(lǐng)先能力,包括生產(chǎn)、技術(shù)、營銷等職能能力和一般管理能力以及為消費者創(chuàng)造價值的能力和經(jīng)營理念的不斷創(chuàng)新能力。在健身教練的聘用上,它們大量使用具有專業(yè)素質(zhì)、專業(yè)水平的教練員,以此為基礎(chǔ)打造企業(yè)的品牌市場;同時加強(qiáng)對管理資本與技術(shù)資本等人力資本的投資,在職業(yè)經(jīng)理制度的基礎(chǔ)上,通過核心員工的終身雇傭制,將企業(yè)競爭力的培育擴(kuò)展到一線員工,創(chuàng)造出持續(xù)改進(jìn)的管理哲學(xué),來降低企業(yè)風(fēng)險。

對于新興的運動休閑健身企業(yè)來說,經(jīng)營中出現(xiàn)的許多問題都是由于管理制度嚴(yán)重滯后產(chǎn)生的“制度缺位”所導(dǎo)致的,而這種制度缺位的問題很大程度上又是由于管理制度與組織結(jié)構(gòu)不協(xié)調(diào)所致。國內(nèi)俱樂部也越來越認(rèn)識到管理出效益的含義,大力推行管理模式的創(chuàng)新,建立起一套完整的現(xiàn)代企業(yè)管理制度,包括科學(xué)決策體系、人才管理體系、經(jīng)營管理體系、資金運營體系、質(zhì)量監(jiān)督控制體系和技術(shù)創(chuàng)新體系,并建立與之相適應(yīng)的激勵機(jī)制、競爭機(jī)制、約束機(jī)制、淘汰機(jī)制等。

品牌風(fēng)險控制以人為本

未來市場的競爭是企業(yè)品牌的戰(zhàn)爭,企業(yè)的品牌化是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。某種獨特的知識、技能和經(jīng)驗在一定的環(huán)境下構(gòu)成了企業(yè)的品牌,它沉淀于特定的企業(yè)文化中,是不可模仿的企業(yè)能力的集中展現(xiàn)。青鳥從成立之初就堅定了“以人為本”的品牌理念,“全面質(zhì)量管理”更是健身企業(yè)品牌化不可缺少的重要內(nèi)容。在健身方式與內(nèi)容的設(shè)計上致力追求以差異化、錯位經(jīng)營為重點的思路,一改目前大多數(shù)健身企業(yè)盲目追求硬件設(shè)施的高標(biāo)準(zhǔn),企業(yè)提供的健身產(chǎn)品的差異化簡單,普遍存在無明確自身特色的狀況,提供的許多服務(wù)產(chǎn)品實際上在很大程度上都具有不可替代性。這類產(chǎn)品的差異化設(shè)計分離不同的消費群體,幫助俱樂部進(jìn)一步細(xì)分市場,從而拓寬市場容量。

同業(yè)競爭:合作博弈方為長久之策

調(diào)查顯示,目前國內(nèi)的運動健身市場競爭十分激烈,業(yè)者之間為爭奪目標(biāo)消費者,普遍以價格作為主要競爭手段,有些企業(yè)甚至出臺激勵措施“互挖墻角”,不僅給“挖墻員工”獎勵,更給轉(zhuǎn)會顧客特殊的優(yōu)惠等等。由此產(chǎn)生的直接后果是市場秩序的混亂和交易成本的增加以及各企業(yè)會員保有率的降低,嚴(yán)重者甚至?xí)?dǎo)致市場調(diào)節(jié)失效。

市場經(jīng)濟(jì)的狀態(tài)確實是存在著一個個競爭者,相互之間存在著優(yōu)勝劣汰的競爭,但市場調(diào)節(jié)的目標(biāo)是要在競爭者之間形成合作。市場經(jīng)濟(jì)應(yīng)是競爭和合作相兼容的經(jīng)濟(jì),在體育領(lǐng)域更是如此。由于體育產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費同步進(jìn)行,因而體育企業(yè)之間必須是既競爭又合作才能共同為消費者提供體育產(chǎn)品,也就是說,體育企業(yè)之間是合作博弈,其目的就是“雙贏”甚至是“多贏”,而不是“零和”。

對于運動健身休閑產(chǎn)業(yè)這樣的新興產(chǎn)業(yè)來說,作為微觀主體的企業(yè)其產(chǎn)品的生產(chǎn)雖不像競技體育那樣依賴于對手的存在,但市場培育是每個企業(yè)都無法逾越的煉獄過程,市場需求的開發(fā)與拓展、新的業(yè)務(wù)增長機(jī)會的實現(xiàn)等都有待于業(yè)者的共同努力。因此運動健身休閑企業(yè)的業(yè)主必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和競爭理念,尤其是在當(dāng)前健身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成長階段,同業(yè)競爭應(yīng)以合作博弈為指導(dǎo)原則。

合作博弈有利于降低企業(yè)的外生性風(fēng)險,從微觀上來說有利于各企業(yè)的成長壯大,從宏觀上來說有利于健身產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此,企業(yè)之間只有既競爭又合作才能共謀發(fā)展以利長遠(yuǎn)。

文化風(fēng)險:不可坐視

運動是一種生活方式,運動文化、健身文化的宣傳和普及關(guān)系到每個健身企業(yè)的長期發(fā)展,然而每個健身企業(yè)對待文化風(fēng)險的態(tài)度與行為卻千差萬別,有些企業(yè)積極推進(jìn),有些企業(yè)消極作為,而有些企業(yè)則甘為局外人。究其主要原因在于文化風(fēng)險類似于公共品,它的存在不具有針對性,它的受益也同樣缺少排他性,因而有些企業(yè)對于改進(jìn)風(fēng)險狀況缺少動機(jī),在自利的驅(qū)使下總希望“搭便車”而享受收益,其結(jié)果是雖不至于像“公用地災(zāi)難”那樣嚴(yán)重,但在遠(yuǎn)期企業(yè)都失去了改進(jìn)文化風(fēng)險的動機(jī)后,僅僅依靠社會自發(fā)的變化來降低文化風(fēng)險將是一個漫長的過程。

兼職教練管理:心理契約不可小視

目前許多健身俱樂部為節(jié)約人力資本投資,降低經(jīng)營成本,多數(shù)教練員都采用臨時雇傭制。由于兼職教練的自由度較高,流動性較大,與企業(yè)之間缺少溝通,對企業(yè)的興衰成敗沒有主人翁意識,因而對于培養(yǎng)會員的忠誠度、貫徹企業(yè)的經(jīng)營理念、培育企業(yè)文化缺少動機(jī)。而企業(yè)對這部分人員的管理又普遍缺乏有效方式,管理約束力較低。此外,由于當(dāng)前健身市場競爭十分激烈,競爭手段無所不用其極,兼職教練因其特殊性(既直接面對消費者,又很少受到企業(yè)的管理約束)往往成為各企業(yè)競爭的首選目標(biāo),其道德風(fēng)險相對較高。因此,如何提高企業(yè)人力資源管理效率,降低兼職教練的道德風(fēng)險,已成為目前各健身企業(yè)面對的共同難題?，F(xiàn)代組織管理理論認(rèn)為,當(dāng)一個人加入一個組織時,他其實就與組織簽立了兩種契約,一種是寫在紙上的,能夠明確表明雙方的權(quán)利、責(zé)任與義務(wù),另外一種是在心理的,也即所謂的心理契約?，F(xiàn)代組織管理理論十分重視心理契約的重要作用。心理契約是指在雇主與雇員關(guān)系中,各自對對方所懷有的各種期望,它是組織與職工之間達(dá)成的一種“心理默契”,它能使企業(yè)的職工將自己作為企業(yè)的一員在其中生活,而不僅僅是在組織中工作。這對于現(xiàn)代組織人力資源管理具有十分重要的意義,原因在于將自己作為企業(yè)一員的人比那些雇員更加對于企業(yè)的未來充滿濃厚的興趣。

兼職教練作為現(xiàn)階段各健身企業(yè)不可缺少的技術(shù)力量,是其人力資本的重要組成部分,但兼職教練因其特殊性與企業(yè)之間簽訂的是不完備合同,僅僅是明確職責(zé)的勞動契約,缺乏表明情感歸屬的心理契約,這是導(dǎo)致目前各健身企業(yè)兼職教練管理困難、問題突出的主要原因所在。在現(xiàn)代社會,企業(yè)與知識員工之間是一種合作伙伴關(guān)系,這種合作伙伴關(guān)系得以維持的真正原因在于他們之間存在著一種心理契約。在兼職教練的管理上,力健有著自己的特色,他們轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的雇傭觀念,非常重視心理契約的作用,充分了解教練員心里所想,從組織文化和組織氣候等多方面給兼職教練以歸屬感。此外,對教練員的激勵與約束也是它們解決人為風(fēng)險的一種主要管理策略。通過制定合理的報酬制度最大限度地激發(fā)兼職教練的積極性和創(chuàng)造性,同時在利益激勵的基礎(chǔ)上,加強(qiáng)交流溝通,確保企業(yè)的組織文化能有效地傳遞并感染到每一個人。此外,為實現(xiàn)激發(fā)教練員積極性和創(chuàng)造性的目的,俱樂部還應(yīng)制定具體的約束方法,如建立合理的評價-約束機(jī)制。當(dāng)教練員的行為損壞到企業(yè)利益時,能被有效地觀測到并且受到有效約束,且約束力度要大于其不良行為所能得到的利益。