夏知寒

社會呼喚廣告承擔起應有之責任。我們不應把廣告僅僅視作一種經(jīng)濟現(xiàn)象，而應該更多關注其倫理意義，讓廣告承擔起相應的社會倫理責任，使廣告不再是不負責任的“忽悠”和滋生敗壞倫理體系蛀蟲的溫床。

世界上有兩件事是最困難的：一件事是將自己的思想放進別人的腦袋里去，另外一件是將別人的口袋里的錢放進自己的口袋中。這句商場上流行多年的箴言概括了廣告的特點。當廣告的內(nèi)容為人們的大腦所認可后，人們口袋里的錢便會流入廣告主的腰包。一如本山大叔把瘸腿的意念輸入到并不瘸腿的路人腦袋里后，那人口袋里的錢就被掏出來買拐了。

利益與社會責任的碰撞

廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾說過：“我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告?！贝_實，廣告作為商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，其目的和價值就在于為廣告主帶來切實的利益，正是廣告主對利益的追逐催生了廣告。從廣告的發(fā)展來看，廣告本身也日漸商品化。筆者認為：廣告業(yè)不應僅僅作為一個新興支柱產(chǎn)業(yè)存在，而更應作為傳播社會主流文化的載體承擔起應有的社會責任。所有追逐利潤的行為也該在社會倫理道德的大背景下有序進行。

能夠做到把利益和責任巧妙結合的廣告無疑是成功的，輔仁藥業(yè)集團打出“仁者愛人”的匯仁品牌，傳達關露奧柯瑪冰柜通過女排明星郎平道出“我始終堅信，沒有最好，只有更好”，包含了人生追求無止境的樸素的進取精神，給人們幾許深思，幾分啟迪。在廣告主的利益與社會責任碰撞中，這樣的廣告碰擊出真善美的靈光。

廣告主應該承擔社會責任

社會呼喚廣告承擔起應有之責任，不同的廣告會對社會倫理道德體系建設產(chǎn)生不同的效果。

拋開廣告的經(jīng)濟利益不談，廣告主作為社會人，作為部分社會財富的擁有者，作為高層社會群體的代表，也同樣應當恪守職業(yè)道德，擔負社會責任。表現(xiàn)在他們?yōu)楫a(chǎn)品所作的各種宣傳上，則是廣告中展示的價值觀和對大眾的教育啟迪。廣告主只有對社會負責，才能夠得到社會的認可，才可能實現(xiàn)其利益。廣告作為企業(yè)在公眾面前的亮相，承擔的社會倫理道德責任越多，則越有利于良好的企業(yè)形象的塑造。事實上，廣告是否引導正確的倫理道德觀，是否符合大眾的審美趣味對廣告主的利益會產(chǎn)生深遠的影響。廣告是否能夠真正為廣告主帶來長遠的利益，社會責任是無情的試金石。

因此，正如前文所說，這從另一側面印證了我們不應把廣告僅僅視作一種經(jīng)濟現(xiàn)象，而應該更多關注其倫理道德意義，讓廣告承擔起相應的社會責任。使廣告不再是不負責任的“忽悠”和滋生敗壞倫理道德體系蛀蟲的溫床。

讓廣告承擔起應有的社會責任

如何讓廣告承擔起應有的社會責任，如何重塑社會道德觀念，如何讓核心價值觀，職業(yè)觀深入每個廣告從業(yè)者的內(nèi)心，實質內(nèi)化為職業(yè)操守和設計準則，是我們關心的問題。筆者認為大體可以從三個方向施策。

健全法律法規(guī)

只有建立強有力的法制監(jiān)管，才能夠使企圖實施廣告欺詐行為的違法犯罪分子無機可乘、無漏洞可鉆，有效地防治廣告欺詐。只有完善的廣告立法，才能夠使廣告執(zhí)法機關有法可依，有規(guī)矩可循，以嚴厲的制裁措施遏制欺詐，使廣告市場有序健康發(fā)展。加強立法可從幾個方面進行：

首先，盡快制定《廣告法實施細則》。我國現(xiàn)行廣告法自1995年2月1日起施行，迄今已有14個年頭。隨著我國改革開放的不斷深入和國家經(jīng)濟建設的高速發(fā)展，日益龐大的廣告市場，以及廣告對社會日益強烈的影響，使得進一步完善廣告法律已成為緊迫的需求。我國現(xiàn)行廣告法條文僅49條，多為原則性規(guī)定，不可能對廣告活動、廣告管理、違法的法律責任做出全面細致的規(guī)定。

其次，加重對違法行為的處罰。我國廣告法第三十七條規(guī)定，“利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的”，處行政罰款的額度為“廣告費用的1倍以上5倍以下”。美國、日本等國的法律則規(guī)定，虛假廣告的廣告主以2至3倍賠償受欺詐方遭受的損失。

再次，加強立法的協(xié)調性和統(tǒng)一性。在我國立法中，對廣告欺詐行為，除了《廣告法》作了規(guī)定以外，《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》、《產(chǎn)品質量法》、《專利法》、《商標法》等法律、法規(guī)也都有相應的規(guī)定。這些法律、法規(guī)的規(guī)定之間或者繁復重疊，或者各行其是，缺乏統(tǒng)一、協(xié)調的整體性，為法律的適用和執(zhí)行造成困難。如果對我國現(xiàn)行的法律、法規(guī)進行梳理整合，形成相互協(xié)調的法律體系，可以更好地維護法律的尊嚴，更有效地打擊不法廣告。

最后，提高執(zhí)法機關的執(zhí)法人員業(yè)務素質，加強執(zhí)法能力，堅持以事實為依據(jù)，以法律為準繩，秉公執(zhí)法，不枉不縱，切實有效地樹立法律尊嚴，有效遏制片面追逐利益而拋棄道德的廣告行為。

弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的倫理道德

中華民族傳統(tǒng)文化，特別強調人文精神，推崇倫理道德，倡導禮儀規(guī)范，追求理想人格。這些組成民族文化內(nèi)核的傳統(tǒng)理念，世代相傳，生生不息，深刻地影響著中國人的價值取向、人生理想和思維模式，是廣告?zhèn)鞑ナ聵I(yè)藉以健康發(fā)展的豐富思想源泉。正確的理解與運用傳統(tǒng)文化與道德的內(nèi)涵，在揚棄中“與時俱進”，在繼承與創(chuàng)新中尋覓平衡，從傳統(tǒng)文化中汲取營養(yǎng)，發(fā)掘能夠與公眾共享的思想與情感，才能夠有效提升廣告的品位和水準。不少成功的實例說明，優(yōu)秀廣告之所以打動受眾，深入人心，是因廣告中蘊含的文化元素與受眾內(nèi)心深處蟄伏已久的文化因子產(chǎn)生了共鳴。

發(fā)揮媒體對廣告的過濾作用

作為廣告信息傳播載體的媒體是廣告主集合受眾的召集者。由媒體對廣告進行倫理道德層面的過濾，既可保證廣告創(chuàng)作的創(chuàng)意性，又可保證廣告符合社會責任的方向和尺度。同時，對不良廣告的過濾，也有利于媒體自身的健康發(fā)展和良好媒體形象的塑造。

有些媒體對播發(fā)或刊載含有違背社會道德倫理內(nèi)容的廣告采取默許的態(tài)度，這實際是對廣告道德滑坡的縱容，事實上成為違反倫理的幫兇。

媒體不僅有權利拒絕播放或刊登他們所認為具有違背倫理道德的廣告，而且應有義務自覺抵制不良廣告，阻止不良廣告的擴散和傳播。根據(jù)廣告法第三十四條規(guī)定，應進一步落實完善統(tǒng)一的廣告審查權威機構，確立事前審查制度，通過外審與自查，實現(xiàn)媒體對所刊載的廣告的有效“過濾”。

在廣告業(yè)日益發(fā)達的今天，在我國改革開放日益深入的今天，在舉國構建和諧社會的今天，我國廣告只有突破逐利心理，摒棄“忽悠”手段，恪盡社會責任，融合道德內(nèi)涵，才能夠在符合社會責任的公眾倫理道德承載下，健康持續(xù)地發(fā)展。