張立新 唐守廉

[摘要]文章根據(jù)國(guó)內(nèi)外品牌資產(chǎn)相關(guān)理論，通過(guò)對(duì)移動(dòng)客戶實(shí)際數(shù)據(jù)調(diào)研，采用結(jié)構(gòu)方程模型方法，構(gòu)建了基于客戶的移動(dòng)通信品牌資產(chǎn)評(píng)估模型，并探討了模型在運(yùn)營(yíng)商品牌建設(shè)中的實(shí)際應(yīng)用，為提升品牌資產(chǎn)提出了策略建議。

[關(guān)鍵詞]移動(dòng)通信品牌結(jié)構(gòu)方程模型資產(chǎn)評(píng)估模型品牌建設(shè)

1引言

目前，國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、成本競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到品牌競(jìng)爭(zhēng)的新階段。通信市場(chǎng)中存在的客戶品牌偏好行為、品牌溢價(jià)以及產(chǎn)品業(yè)務(wù)同質(zhì)化等現(xiàn)象，使得塑造有內(nèi)涵和能引起客戶共鳴的品牌成為各大運(yùn)營(yíng)商關(guān)注的焦點(diǎn)。電信行業(yè)重組、3G時(shí)代到來(lái)使得移動(dòng)通信市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，通信企業(yè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈，作為品牌建設(shè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的品牌資產(chǎn)及其評(píng)估也越來(lái)越受到各運(yùn)營(yíng)商的重視。

2品牌資產(chǎn)及其評(píng)估方法

2.1品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)是從品牌管理決策角度提出的重要概念，它是指與沒(méi)有品牌的產(chǎn)品相比，有品牌的產(chǎn)品為企業(yè)帶來(lái)的超越產(chǎn)品使用價(jià)值的附加價(jià)值或附加利益(Farquhar，1989)。

品牌資產(chǎn)是一種十分重要的無(wú)形資產(chǎn)，在1990年前后世界范圍內(nèi)幾起公司并購(gòu)案中，其品牌并購(gòu)價(jià)格均數(shù)倍于品牌的有形資產(chǎn)，充分體現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)值，并由此引發(fā)了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界對(duì)品牌資產(chǎn)及其評(píng)估的研究。

2.2品牌資產(chǎn)評(píng)估

對(duì)于品牌資產(chǎn)評(píng)估，國(guó)內(nèi)外學(xué)者提出了多個(gè)模型，如interbrand模型、品牌資產(chǎn)十要素模型、品牌資產(chǎn)金字塔模型等。根據(jù)研究基礎(chǔ)的不同，可以將這些評(píng)估模型分為三大類，即分別基于財(cái)務(wù)、市場(chǎng)、消費(fèi)者角度的定義和評(píng)估，從而產(chǎn)生三種不同的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型體系。其中基于消費(fèi)者基礎(chǔ)上的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型能夠揭示隱藏在品牌資產(chǎn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值背后的本質(zhì)驅(qū)動(dòng)因素，對(duì)企業(yè)的品牌管理決策具有指導(dǎo)意義，有廣闊的應(yīng)用前景和價(jià)值。

本文從現(xiàn)有品牌資產(chǎn)評(píng)估模型出發(fā)，以移動(dòng)客戶的視角，結(jié)合移動(dòng)通信行業(yè)及市場(chǎng)特點(diǎn)，探索移動(dòng)通信行業(yè)品牌資產(chǎn)構(gòu)成緯度及影響因素。構(gòu)建了基于客戶的移動(dòng)通信企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估模型，并運(yùn)用實(shí)證數(shù)據(jù)予以驗(yàn)證。

3移動(dòng)通信品牌資產(chǎn)評(píng)估模型構(gòu)建

3，1模型提出及研究假設(shè)

在吸取國(guó)內(nèi)外品牌資產(chǎn)評(píng)估模型理念的基礎(chǔ)上，本文結(jié)合移動(dòng)通信市場(chǎng)實(shí)際，以品牌資產(chǎn)的形成過(guò)程為主線，提出以下基于客戶的移動(dòng)通信品牌資產(chǎn)評(píng)估模型(見(jiàn)圖1)。br>

上述模型中品牌知名度、品牌聯(lián)想、品質(zhì)認(rèn)知、品牌忠誠(chéng)度及其相互關(guān)系在已有的品牌資產(chǎn)模型中均有提及；公司能力聯(lián)想作為品牌資產(chǎn)的緯度，主要源于相關(guān)學(xué)科對(duì)于公司聯(lián)想的研究以及移動(dòng)客戶定性座談會(huì)中的主要發(fā)現(xiàn)，比如移動(dòng)客戶的心理普遍存在公司“大于”品牌的邏輯，感覺(jué)公司是品牌背后的“靠山”，客戶關(guān)于公司聯(lián)想具有簡(jiǎn)單總括性的特點(diǎn)等。

模型中潛在變量的觀測(cè)項(xiàng)主要通過(guò)兩個(gè)步驟獲得：第一，回顧現(xiàn)有文獻(xiàn)。找到盡可能多的測(cè)項(xiàng)；第二，通過(guò)移動(dòng)通信客戶定性座談會(huì)，了解客戶行為特點(diǎn)，自行開(kāi)發(fā)一些測(cè)項(xiàng)，彌補(bǔ)現(xiàn)有文獻(xiàn)的不足。最終，本研究形成了6個(gè)潛在變量共27個(gè)觀測(cè)項(xiàng)的模型結(jié)構(gòu)。

依據(jù)所提出的移動(dòng)通信品牌資產(chǎn)評(píng)估模型提出如下假設(shè)：

◆假設(shè)1a：公司能力聯(lián)想對(duì)品牌知名度具有正面影響效用；

◆假設(shè)1b：公司能力聯(lián)想對(duì)品牌聯(lián)想具有直接正面影響效用；

◆假設(shè)1c：公司能力聯(lián)想對(duì)品質(zhì)認(rèn)知具有直接正面影響效用；

◆假設(shè)2a：品牌知名度對(duì)品牌聯(lián)想具有直接正面影響效用；

◆假設(shè)2b：品牌知名度對(duì)品牌忠誠(chéng)度具有直接正面影響效用：

◆假設(shè)2c：品牌知名度對(duì)品牌資產(chǎn)具有直接正面影響效用；

◆假設(shè)3a：品牌聯(lián)想對(duì)品質(zhì)認(rèn)知具有直接正面影響效用；

◆假設(shè)3b：品牌聯(lián)想對(duì)品牌忠誠(chéng)度具有直接正面影響效用；

◆假設(shè)4a：品質(zhì)認(rèn)知對(duì)品牌忠誠(chéng)度具有直接正面影響效用；

◆假設(shè)4b：品質(zhì)認(rèn)知對(duì)品牌資產(chǎn)具有直接正面影響效用：

◆假設(shè)5a：品牌忠誠(chéng)度對(duì)品牌資產(chǎn)具有直接正面影響效用。

3.2數(shù)據(jù)采集與分析

(1)預(yù)調(diào)查

預(yù)調(diào)查的目的是檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭懈鳚撛谧兞繙y(cè)量量表的信度和模型的結(jié)構(gòu)效度。為此，選擇全球通、神州行、動(dòng)感地帶為測(cè)試樣品，獲取了280個(gè)有效樣本。

◆信度檢驗(yàn)

以Cronbach's Alpha系數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)各結(jié)構(gòu)變量的信度，除公司能力聯(lián)想的Alpha系數(shù)為0.65外，其余5個(gè)變量均在0.70至0.82之間。一般而言，Alpha大于0.60即認(rèn)為變量具有可靠性。因此，模型的潛在變量均具有較理想的信度。

◆效度檢驗(yàn)

主要采用探索性因子分析方法檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蜆?gòu)想效度。計(jì)算結(jié)果顯示，項(xiàng)目的共同度均在0.46以上，其中共同度大干0.65的項(xiàng)目占43％。因此。本量表的構(gòu)想效度可以接受。

◆對(duì)量表進(jìn)行純化處理

對(duì)因子載荷小于0.5的觀測(cè)變量，考查其保留和刪除對(duì)該變量信度的影響，保留影響大的變量，刪除影響小的變量，保證在不降低信度的情況下簡(jiǎn)化測(cè)項(xiàng)。依照此標(biāo)準(zhǔn)，刪除了4個(gè)測(cè)項(xiàng)，最終得到包含6個(gè)潛在變量共23個(gè)觀測(cè)項(xiàng)的結(jié)構(gòu)模型。

(2)正式研究與數(shù)據(jù)分析

正式調(diào)研仍然以全球通、神州行、動(dòng)感地帶現(xiàn)實(shí)客戶為調(diào)查對(duì)象，實(shí)際調(diào)查問(wèn)卷數(shù)量為800份，經(jīng)過(guò)問(wèn)卷整理、輸入數(shù)據(jù)庫(kù)檢驗(yàn)，最終確定有效問(wèn)卷為672份。調(diào)查樣本構(gòu)成情況為：全球通211位客戶，神州行217位客戶，動(dòng)感地帶244位客戶；其中男性占68.3％，女性占31.7％。

◆信度檢驗(yàn)

在進(jìn)行建模之前，首先對(duì)問(wèn)卷做信度檢驗(yàn)，以確保問(wèn)題對(duì)潛變量描述的有效性和可信性。從而為模型的建立奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

本次研究采用結(jié)構(gòu)化問(wèn)卷，即針對(duì)每個(gè)潛變量分別用一系列的問(wèn)題進(jìn)行挖掘，所以此時(shí)的信度分析應(yīng)該按照潛變量組完成，也就是分別檢驗(yàn)測(cè)最同一潛變量的一組問(wèn)題的信度。用SPSS13.0軟件計(jì)算，得到各個(gè)潛變量的克朗巴哈系數(shù)和問(wèn)題與相關(guān)潛變量之間的系數(shù)如表1所示：

由表1中可以看到，各個(gè)潛變量的克朗巴哈系數(shù)都大于0.6，多數(shù)系數(shù)在0.7以上。一般認(rèn)為當(dāng)克朗巴哈系數(shù)大于0.6時(shí)，測(cè)量的信度是比較高的，因此本次調(diào)研采用的問(wèn)題具有比較理想的可靠性。

◆模型檢驗(yàn)

運(yùn)用Amos7.0結(jié)構(gòu)方程軟件，分別以全球通、神州行、動(dòng)感地帶三品牌樣本為例，檢驗(yàn)圖1所假設(shè)的移動(dòng)通信品牌資產(chǎn)評(píng)估模型。結(jié)果見(jiàn)表2。

從表2可以看出，全球通、神州行、動(dòng)感地帶均有部分路徑關(guān)系不顯著，需要對(duì)模型進(jìn)行修正，以提高模型擬合效果及模型普適性。

接下來(lái)，調(diào)整基礎(chǔ)模型的路徑關(guān)系以及根據(jù)修正指數(shù)對(duì)模型進(jìn)行修正，分別對(duì)總樣本以及全球通、神州行、

動(dòng)感地帶三個(gè)品牌的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，最終得到一個(gè)與所有測(cè)試品牌數(shù)據(jù)擬合度都很好的品牌資產(chǎn)最終模型，如圖2所示。

相對(duì)于基礎(chǔ)模型。最終模型的擬合優(yōu)度指標(biāo)多數(shù)獲得改善，內(nèi)外部關(guān)系完全符合理論假設(shè)，所有觀測(cè)變量與潛在變量之間的載荷系數(shù)，以及潛在變量之間的路徑系數(shù)都呈現(xiàn)統(tǒng)計(jì)上的顯著性(見(jiàn)表3)，同時(shí)模型也通過(guò)了強(qiáng)韌性檢驗(yàn)(見(jiàn)表4)，適合于全球通、神州行、動(dòng)感地帶三大品牌。

4移動(dòng)通信品牌資產(chǎn)評(píng)估模型實(shí)際應(yīng)用

4.1測(cè)試品牌間比較

構(gòu)建基于客戶的移動(dòng)通信品牌資產(chǎn)評(píng)估模型，目的在于從客戶角度評(píng)價(jià)品牌的內(nèi)在價(jià)值，從而有針對(duì)性地采取措施提高品牌管理的效率。最終提升品牌資產(chǎn)。為此，依據(jù)最終模型，計(jì)算本文的測(cè)試品牌在品牌資產(chǎn)五個(gè)前提變量上的得分，以其均值作為品牌資產(chǎn)的得分，進(jìn)行品牌間的比較，所有分析使用ANOVA方法進(jìn)行(見(jiàn)表5)。

結(jié)果顯示，全球通、神州行、動(dòng)感地帶在公司能力聯(lián)想、品質(zhì)認(rèn)知兩個(gè)緯度上的得分沒(méi)有顯著差異，而在品牌知名度前提變量上，全球通與動(dòng)感地帶、神州行與動(dòng)感地帶之間差異顯著，從具體數(shù)據(jù)看，全球通、神州行均高于動(dòng)感地帶。在品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度兩個(gè)前提變量上，神州行與動(dòng)感地帶數(shù)據(jù)差異顯著，從具體數(shù)據(jù)看，神州行高于動(dòng)感地帶。

4.2提升品牌資產(chǎn)的策略建議

基于客戶的移動(dòng)通信品牌資產(chǎn)評(píng)估模型，為移動(dòng)通信企業(yè)的品牌建設(shè)提供了決策方向，為企業(yè)評(píng)估品牌建設(shè)的效果和指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)提供了工具。模型提示了移動(dòng)通信企業(yè)品牌建設(shè)中值得關(guān)注的問(wèn)題。

(1)建設(shè)移動(dòng)通信品牌資產(chǎn)的邏輯

從移動(dòng)通信品牌資產(chǎn)評(píng)估最終模型可知，移動(dòng)通信品牌資產(chǎn)由五個(gè)緯度構(gòu)成，它們并非并列，而是呈金字塔形，說(shuō)明品牌資產(chǎn)建設(shè)遵循一定步驟。建立強(qiáng)勢(shì)品牌應(yīng)該遵循的邏輯順序是：在公司能力聯(lián)想基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)促使顧客在心目中建立起品牌的知名度，通過(guò)品牌的營(yíng)銷傳播活動(dòng)和顧客購(gòu)買，使用品牌的體驗(yàn)來(lái)拓展品牌聯(lián)想；在品牌聯(lián)想基礎(chǔ)上，顧客對(duì)品牌的態(tài)度會(huì)發(fā)生變化，形成品質(zhì)認(rèn)知或品牌偏愛(ài)；顧客對(duì)自己信任或喜愛(ài)的品牌產(chǎn)生了行為上的忠誠(chéng)和態(tài)度上的附屬，形成品牌關(guān)系，即品牌忠誠(chéng)度；強(qiáng)有力的品牌關(guān)系表明顧客愿意重復(fù)購(gòu)買該品牌并支付高價(jià)格，這就建立起了品牌資產(chǎn)。

(2)公司能力聯(lián)想是基于客戶的移動(dòng)通信品牌資產(chǎn)的重要緯度

在基于客戶的品牌資產(chǎn)框架中，公司能力聯(lián)想是其重要緯度。公司能力直接影響品質(zhì)，在很多情形下，客戶在購(gòu)買之前，難以充分評(píng)價(jià)產(chǎn)品屬性，此時(shí)，客戶將公司能力作為推斷產(chǎn)品信息的依據(jù)。因此，在建設(shè)品牌資產(chǎn)時(shí)需要重視公司品牌，樹(shù)立公司形象；同時(shí)，公司品牌能夠起到很重要的“背書(shū)”角色。

(3)把品質(zhì)作為移動(dòng)通信品牌資產(chǎn)的核心要素

品質(zhì)是品牌資產(chǎn)的核心要素，它是品牌——客戶關(guān)系的基礎(chǔ)，高品質(zhì)更容易引起客戶共鳴，從而帶來(lái)客戶忠誠(chéng)。公司能力、品牌知名度、品牌聯(lián)想是客戶品質(zhì)認(rèn)知的基礎(chǔ)。大公司、知名品牌、積極的品牌聯(lián)想的產(chǎn)品品質(zhì)更容易獲得客戶認(rèn)可。

(4)營(yíng)建移動(dòng)通信品牌——客戶關(guān)系：品牌忠誠(chéng)度

品牌忠誠(chéng)體現(xiàn)了品牌與客戶之間的深層次關(guān)系，是公司能力聯(lián)想、品牌知名度、品牌聯(lián)想、品質(zhì)認(rèn)知共同作用的產(chǎn)物?？蛻粼谄放脐P(guān)系上有其自身特點(diǎn)，更多體現(xiàn)在堅(jiān)持購(gòu)買、習(xí)慣購(gòu)買、向他人推薦等行為層面。當(dāng)客戶直接體驗(yàn)公司及品牌后，會(huì)強(qiáng)化他們對(duì)公司或品牌的情感；同時(shí)，通過(guò)構(gòu)建品牌社區(qū)，鼓勵(lì)客戶之間相互交流品牌使用的感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)，將有助于強(qiáng)化客戶購(gòu)買品牌的信念，在重視口碑的文化環(huán)境中，客戶的品牌社區(qū)有助于擴(kuò)大品牌的忠誠(chéng)客戶群體。

(5)正確理解建設(shè)品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)工作：品牌知名度

在目標(biāo)顧客中建立品牌知名度是運(yùn)營(yíng)商品牌資產(chǎn)管理的重要基礎(chǔ)工作，但建立品牌知名度不能只靠廣告轟炸或聘請(qǐng)明星作代言人。企業(yè)花費(fèi)了大量資源迅速建立起品牌知名度，但市場(chǎng)上客戶接收到的“品牌”信息也可能與運(yùn)營(yíng)商所希望傳達(dá)的差別較大，這會(huì)導(dǎo)致品牌建設(shè)過(guò)程中品牌定位的搖擺不定，造成品牌形象模糊錯(cuò)亂。實(shí)際上，品牌知名度、品牌聯(lián)想、品質(zhì)認(rèn)知、品牌忠誠(chéng)是一個(gè)前后承接的流程。建立品牌知名度應(yīng)該經(jīng)過(guò)科學(xué)規(guī)劃，并將建立品牌知名度過(guò)程中所傳遞的信息與品牌聯(lián)想、品質(zhì)認(rèn)知、品牌忠誠(chéng)等聯(lián)系起來(lái)，從而向市場(chǎng)傳遞一致的品牌信息。

5結(jié)束語(yǔ)

本文結(jié)合移動(dòng)通信市場(chǎng)實(shí)際，對(duì)品牌資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)和測(cè)量進(jìn)行了實(shí)證分析，揭示出基于客戶的品牌資產(chǎn)在移動(dòng)通信市場(chǎng)的具體表現(xiàn)形式，即品牌資產(chǎn)由公司能力聯(lián)想、品牌知名度、品牌聯(lián)想、品質(zhì)認(rèn)知、品牌忠誠(chéng)度五個(gè)緯度相互作用形成。各緯度之間并非并列，而是呈金字塔形。模型提示移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在測(cè)量和提升品牌資產(chǎn)中要有全面的觀念和規(guī)劃，這有助于提高品牌建設(shè)和管理的效率。