李文強(qiáng) 劉小丹

摘要:整合市場(chǎng)營(yíng)銷(IMC)傳播理論是以整合企業(yè)內(nèi)、外部所有資源為手段,重組再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的、全面的、一致化營(yíng)銷活動(dòng)。整合市場(chǎng)營(yíng)銷傳播是一種強(qiáng)調(diào)整合所帶來(lái)的附加價(jià)值的營(yíng)銷傳播理念。這種理念強(qiáng)調(diào)將廣告促銷、事件營(yíng)銷、營(yíng)業(yè)推廣、促銷和公關(guān)活動(dòng)等各種戰(zhàn)略營(yíng)銷技能整合在同一營(yíng)銷計(jì)劃中,并且通過(guò)其組織保持傳播信息清晰、持續(xù)和傳播效果的最大化。整合市場(chǎng)營(yíng)銷傳播理論是契合時(shí)代要求的,也是在特定的市場(chǎng)環(huán)境中提出的。在信息服務(wù)中引入整合市場(chǎng)營(yíng)銷傳播理念,無(wú)論對(duì)信息有償服務(wù)還是對(duì)信息無(wú)償服務(wù)都有著積極的作用。

關(guān)鍵詞:整合市場(chǎng)營(yíng)銷;廣告促銷;營(yíng)業(yè)推廣;公共關(guān)系營(yíng)銷

中圖分類號(hào):F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-3198(2009)23-0142-01

1整合市場(chǎng)營(yíng)銷的概述

整合市場(chǎng)營(yíng)銷又稱“整合營(yíng)銷傳播”,是通過(guò)評(píng)價(jià)廣告、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略應(yīng)用,將不同的信息進(jìn)行完美的整合,從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向,確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略,協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段,發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì),從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化,與高強(qiáng)沖擊力的要求,形成促銷高潮,最終達(dá)到促銷的目的。整合營(yíng)銷就是把各個(gè)獨(dú)立地營(yíng)銷推廣方案、綜合成一個(gè)營(yíng)銷整體,以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨(dú)立的營(yíng)銷工作包括廣告促銷、促進(jìn)與促銷組合、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系營(yíng)銷等。

2整合市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)

(1)以顧客價(jià)值為導(dǎo)向。

以顧客價(jià)值為導(dǎo)向的整合營(yíng)銷傳播,不僅要求把消費(fèi)者作為整個(gè)傳播活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和終結(jié)點(diǎn),更要求把消費(fèi)者作為整個(gè)營(yíng)銷傳播過(guò)程中每一環(huán)節(jié)的焦點(diǎn)并繼續(xù)貫穿于下一次整合營(yíng)銷傳播的始終,在此基礎(chǔ)上,使顧客、企業(yè)、環(huán)境構(gòu)成的價(jià)值系統(tǒng)不斷增值。

(2)統(tǒng)一的傳播風(fēng)格。

整合營(yíng)銷傳播是以溝通和滿足消費(fèi)者需求為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為,綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式,它統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象,傳播一致的的產(chǎn)品信息,迅速樹(shù)立品牌形象,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通,并建立起長(zhǎng)期密切的關(guān)系,從而更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品有效的目的。

(3)循環(huán)溝通。

整合營(yíng)銷傳播真正的價(jià)值在于其本身的循環(huán)溝通。它從建立消費(fèi)者資料庫(kù)開(kāi)始,進(jìn)行多方信息傳播活動(dòng),并對(duì)消費(fèi)者的反映加以收集和分析,再利用另一種形式的溝通來(lái)引發(fā)消費(fèi)者的再次反應(yīng),然后再將整個(gè)流程循環(huán)下去,這是真正的關(guān)系營(yíng)銷,它能夠使消費(fèi)者與廠商達(dá)到雙贏的境界。

3整合市場(chǎng)營(yíng)銷傳播(IMC)策略

(1)促銷與促銷組合。

促銷策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過(guò)人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式,向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息,引起他們的注意和興趣,激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為,以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。企業(yè)將合適的產(chǎn)品,在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格出售的信息傳遞到臼標(biāo)市場(chǎng),一般是通過(guò)兩種方式:一是人員推銷,即推銷員和顧客面對(duì)面地進(jìn)行推銷;另一種是非人員推銷,即通過(guò)大眾傳播媒介在同一時(shí)間向大量顧客傳遞信息,主要包括廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等多種方式。這兩種推銷方式各有利弊,起著相互補(bǔ)充的作用。此外,目錄、通告、贈(zèng)品、店標(biāo)、陳列、示范、展銷等也都屬于促銷策略范圍。一個(gè)好的促銷策略,往往能起到多方面作用,如提供信息情況,及時(shí)引導(dǎo)采購(gòu);激發(fā)購(gòu)買欲望,擴(kuò)大產(chǎn)品需求;突出產(chǎn)品特點(diǎn),建立產(chǎn)品形象;維持市場(chǎng)份額,鞏固市場(chǎng)地位等等。

(2)人員推銷策略。

人員推銷是企業(yè)的推銷人員直接向顧客進(jìn)行介紹、說(shuō)服工作,促使顧客了解、偏愛(ài)本企業(yè)的產(chǎn)品,進(jìn)而采取購(gòu)買行為的一種促銷手段。

傳統(tǒng)的推銷觀點(diǎn)認(rèn)為,推銷人員只要關(guān)心銷售額和商品推銷,而現(xiàn)代推銷觀點(diǎn)認(rèn)為,推銷人員不僅要重視商品推銷,而且還應(yīng)該知道如何使顧客滿意,為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。人員推銷是一種互惠互利的推銷活動(dòng),它必須同時(shí)滿足買賣雙方的不同需求,解決各自不同的問(wèn)題,而不能只注意片面的產(chǎn)品推銷。盡管買賣雙方的交易目的大不相同,但總可以達(dá)成一些雙方都可以接受的協(xié)議。人員推銷不僅是賣的過(guò)程,而且是買的過(guò)程,即幫助顧客購(gòu)買的過(guò)程。推銷員只有將推銷工作理解為顧客的購(gòu)買工作,才能使推銷工作進(jìn)行得卓有成效,達(dá)到雙方滿意的目的。顧客不是購(gòu)買產(chǎn)品實(shí)體本身,而是購(gòu)買某種需要的滿足;推銷員不是推銷單純的產(chǎn)品,而是推銷一種可以解決某些問(wèn)題的答案。

為了完成推銷任務(wù),企業(yè)必須要有一支推銷隊(duì)伍。組建推銷隊(duì)伍包括三個(gè)方面的內(nèi)容:確定推銷人員的數(shù)量、選擇推銷人員、培訓(xùn)推銷人員。

(3)公共關(guān)系營(yíng)銷。

公共關(guān)系是指企業(yè)通過(guò)與公眾溝通信息,使企業(yè)和公眾互通了解,以提高企業(yè)的知名度和聲雀,為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)良好的外部環(huán)境的活動(dòng)。

企業(yè)公共關(guān)系溝通策略的主要方式有:①吸引新聞界報(bào)道與制造新聞,企業(yè)邀請(qǐng)新聞機(jī)構(gòu)的有關(guān)人員撰寫(xiě)有關(guān)企業(yè)的報(bào)道文章,通過(guò)一事實(shí)上的信息媒介,向公眾宣傳企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)項(xiàng)目、為社會(huì)作出的貢獻(xiàn)等內(nèi)容。它是公共關(guān)系最重要的活動(dòng)方式。②建立良好的公眾關(guān)系渠道。③倡導(dǎo)、舉辦或參加有關(guān)社會(huì)福利活動(dòng);④企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系。

4整合市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)用

(1)設(shè)立整合市場(chǎng)營(yíng)銷中心。

協(xié)調(diào)營(yíng)銷傳播中所有可管理的部分。分管其下屬的企劃公關(guān)、產(chǎn)品研發(fā)、銷售服務(wù)三大職能部門,負(fù)責(zé)具體市場(chǎng)營(yíng)銷工作,如廣告、公共關(guān)系、人員直銷、銷售促進(jìn)等,將之調(diào)整為一個(gè)連貫的、統(tǒng)一的整體。同時(shí),以營(yíng)銷為中心,協(xié)調(diào)各個(gè)部門之間的工作為營(yíng)銷服務(wù)。發(fā)揮各類資源優(yōu)勢(shì),推動(dòng)全員營(yíng)銷局面的形成。

(2)規(guī)劃企業(yè)的內(nèi)部資源。

建立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu),從組織上保證整合市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)施。通過(guò)部門整合將原先分離于數(shù)個(gè)部門中相互有關(guān)聯(lián)的崗位和部門整合為一個(gè)職能部門,避免部門和崗位的重復(fù)設(shè)置及水平溝通障礙。消除政出多門的現(xiàn)象,減少溝通環(huán)節(jié),提高工作效率。同時(shí),將品牌價(jià)值擴(kuò)展到內(nèi)部供應(yīng)鏈每一環(huán)節(jié)的管理上,如果內(nèi)部營(yíng)銷傳播計(jì)劃不與外部營(yíng)銷傳播計(jì)劃相一致,可能會(huì)使大量的營(yíng)銷傳播花費(fèi)被浪費(fèi)掉。

(3)建立合理的信息管理系統(tǒng)。

使整個(gè)公司的PDCA循環(huán)建立在以信息為核心的基礎(chǔ)上,根據(jù)信息系統(tǒng)提供的準(zhǔn)確信息由決策系統(tǒng)進(jìn)行決策,然后根據(jù)決策和相關(guān)信息由相關(guān)部門制定相應(yīng)計(jì)劃,再由執(zhí)行部門根據(jù)計(jì)劃下達(dá)指令給相應(yīng)機(jī)構(gòu)去實(shí)施,最后由執(zhí)行部門反饋情況給相關(guān)部門及時(shí)進(jìn)行檢查和反饋。通過(guò)決策系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)和檢查反饋系統(tǒng)對(duì)信息的共享和充分利用來(lái)完成整個(gè)循環(huán)。

5結(jié)語(yǔ)

整合營(yíng)銷目前在我國(guó)的應(yīng)用主要局限于大企業(yè),且主要應(yīng)用于企業(yè)形象塑造、品牌傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷要素的組合等領(lǐng)域,重點(diǎn)是被作為一種營(yíng)銷手段。隨著整合營(yíng)銷理論的不斷發(fā)展,其創(chuàng)始人——以美國(guó)的舒爾茨等為代表將其內(nèi)涵和應(yīng)用范圍不斷擴(kuò)展,認(rèn)為整合營(yíng)銷應(yīng)該走出營(yíng)銷而進(jìn)入企業(yè)戰(zhàn)略管理的層面,并用其對(duì)企業(yè)組織和管理模式進(jìn)行再造。通過(guò)長(zhǎng)期研究和實(shí)踐,我們發(fā)現(xiàn),整合營(yíng)銷不僅對(duì)于大企業(yè),而且對(duì)于中小企業(yè),特別是那些資源有限、競(jìng)爭(zhēng)力弱,而又處于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的中小企業(yè),也具有十分重要的應(yīng)用價(jià)值,并且整合營(yíng)銷理論在這類企業(yè)中既可作為一種營(yíng)銷理念和營(yíng)銷手段,更可以用做一種管理理念、管理體制和管理手段,從而使發(fā)展了的整合營(yíng)銷可以得到更充分的實(shí)施。因此,整合營(yíng)銷應(yīng)該成為中小企業(yè)整合各類資源,實(shí)現(xiàn)有效傳播和戰(zhàn)略管理的有效手段。

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