劉 華

隨著我國移動通信技術(shù)從2G發(fā)展到3G,技術(shù)進(jìn)步催生的相對于有線互聯(lián)網(wǎng)的移動互聯(lián)網(wǎng)時代正在到來。2G時代,手機上的內(nèi)容還是以運營商監(jiān)管下的SP增值業(yè)務(wù)模式為主,這種相對封閉的運營模式極大阻礙了內(nèi)容應(yīng)用的實質(zhì)創(chuàng)新。那么,移動互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容應(yīng)用將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢呢?

近來,初步定名為“沃商店”的聯(lián)通手機應(yīng)用商店正按總體規(guī)劃加緊推進(jìn);正式命名為“天翼空間應(yīng)用商城”的中國電信手機應(yīng)用商城已公測上線;中國移動的Mobile Market更是早已開門迎客。

種種跡象表明,一場以終結(jié)2G時代的SP模式、爭相興建3G時代移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用商店平臺的內(nèi)容模式變革已然拉開帷幕。而能否實現(xiàn)從封閉、無序的SP模式向開放、自由、公平、有序、共贏的“地球村”模式的真正轉(zhuǎn)變,是決定這場變革成敗的關(guān)鍵。

不一樣的內(nèi)容應(yīng)用布局

與2G時代僅僅是在手機終端上推廣諸如短信、彩信、彩鈴、WAP等數(shù)得過來的增值業(yè)務(wù)相比,3G時代增值業(yè)務(wù)種類、內(nèi)容應(yīng)用涉及的終端都有了質(zhì)和量上的極大變化。

隨著三大運營商各自3G網(wǎng)絡(luò)的商用推進(jìn),已不滿足于在手機終端上做文章,而是從數(shù)據(jù)卡、上網(wǎng)本到普通3G手機、智能3G手機乃至電子書閱讀器等一系列終端。這種終端的多元化及利益趨向的多元化相應(yīng)地使得3G時代增值業(yè)務(wù)種類上發(fā)生變化。

這其中,最大的變化并非手機電視、手機游戲、手機音樂等增值業(yè)務(wù)從2G向3G的平移,而是三大運營商、終端廠商、內(nèi)容提供商均力求構(gòu)建各自的內(nèi)容應(yīng)用平臺。這是與2G時代增值業(yè)務(wù)運營不一樣的內(nèi)容應(yīng)用布局。

在這種不一樣的內(nèi)容應(yīng)用戰(zhàn)略下,我們已很難用2G時代的“種類”作為計數(shù)增值應(yīng)用業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。內(nèi)容商店具有的聚合作用,輔以有效的開發(fā)者激勵機制和推廣運營策略,便能無時無刻不在醞釀著各種創(chuàng)意、生產(chǎn)著各種應(yīng)用,小到手機休閑小游戲,大到各種基礎(chǔ)性客戶端、應(yīng)用軟件、手機必備工具等等。甚至,像中國電信的手機應(yīng)用商城,除了支持手機用戶之外,未來還將支持電腦終端和IPTV用戶。

從長遠(yuǎn)的角度看,這種增值業(yè)務(wù)在質(zhì)與量、在內(nèi)容與終端上的種種變化與可能,正是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展趨勢使然。我們今天所說的增值業(yè)務(wù),實際上正在成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的主營業(yè)務(wù)。正如中國聯(lián)通董事長常小兵在2009年初的一次峰會上所言,現(xiàn)在應(yīng)該放棄“增值業(yè)務(wù)”這個概念,隨著非語音業(yè)務(wù)比重的增長,不久后,非語音業(yè)務(wù)占運營商業(yè)務(wù)總收入比重將有可能超過50%。

然而,在越來越多以至于不可計數(shù)的增值內(nèi)容應(yīng)用布局下,哪些是主推的,哪些是需要等待時機的,這絕非運營商或開發(fā)者所能掌控的。如果說在2G時代即增值業(yè)務(wù)的引入階段,相對匱乏的應(yīng)用現(xiàn)實下,可以按照短信、彩信、彩鈴、手機報這樣的安排來逐一推廣開來,那么,3G時代用戶選擇的余地大了、更趨理智,而且隨著3G上網(wǎng)資費的大幅下降和速率的提升,人們經(jīng)由移動互聯(lián)網(wǎng)能獲取到大量當(dāng)前有線互聯(lián)網(wǎng)上的應(yīng)用或服務(wù)。因此,這就必須為增值業(yè)務(wù)找到創(chuàng)新的運營模式。移動互聯(lián)網(wǎng)時代增值業(yè)務(wù)運營成敗、發(fā)展前景,與能否從2G時代的SP模式實現(xiàn)向“地球村”式內(nèi)容平臺的真正轉(zhuǎn)變密切相關(guān)。

“地球村”式的平臺謀變

3G時代的增值業(yè)務(wù)應(yīng)用表現(xiàn)出與2G時代完全不同的模式,那就是內(nèi)容應(yīng)用商店的風(fēng)行。盡管蘋果最初是為推銷iPod而開創(chuàng)并實驗成功了這種內(nèi)容商店模式,但在以iPhone為代表的手機終端上,內(nèi)容商店方才顯現(xiàn)出了更大的威力。

實際上,這種內(nèi)容銷售模式變革的背后是技術(shù)進(jìn)步、泛信息終端時代到來和信息媒介融合發(fā)展的趨勢共同使然。探究這種“地球村”式的平臺謀變與模式變革,對包括3G增值業(yè)務(wù)創(chuàng)新、移動互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容應(yīng)用走勢,乃至數(shù)字電視、IPTV、CMMB等廣電數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)新媒體業(yè)務(wù)的運營都有著重要的啟迪意義和應(yīng)用價值。

對此,我們不妨以中國移動從2G時代的“移動夢網(wǎng)”向3G時代“Mobile Market”轉(zhuǎn)型所掀起的增值業(yè)務(wù)變革為例。在2G時代,中國移動可以說是手機增值業(yè)務(wù)運營收益的大戶,而為其“移動夢網(wǎng)”提供具體增值業(yè)務(wù)內(nèi)容的是門檻偏高且投機心態(tài)嚴(yán)重的SP。SP模式是2G時代的主流增值業(yè)務(wù)運營模式,運營商與SP按照一定比例分成,運營商對SP進(jìn)行運營許可和統(tǒng)一監(jiān)管。由于這一時期的SP運營采取許可制,可以說是一種“封閉”式的運營模式。能成為運營商的SP本身是一種門檻,因此,甚至出現(xiàn)很多買賣或租用SP特服號的勾當(dāng)。同時,正是由于這種模式,使得SP整體運作成本增加,盈利取向和業(yè)務(wù)壓力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了創(chuàng)新的自由性,投機取巧、損害用戶利益的案例不勝枚舉。

從目前的3G推廣階段看,效仿蘋果內(nèi)容應(yīng)用商店模式推出的Mobile Market,可以看作是中國移動在內(nèi)容應(yīng)用上,從封閉走向開放、從精英走向草根、從盈利第一走向崇尚創(chuàng)新的一種模式摸索和平臺謀變的嘗試。

然而,如果我們從移動互聯(lián)網(wǎng)時代的長遠(yuǎn)發(fā)展看,筆者認(rèn)為,內(nèi)容應(yīng)用商店模式下真正“地球村”式的平臺謀變,還應(yīng)該是在本質(zhì)上對內(nèi)容應(yīng)用的用戶或者說手機這個信息終端的受眾地位的一種變革。在2G時代,手機用戶作為信息受眾或應(yīng)用訂戶,相對而言是被動的接受SP的業(yè)務(wù)推介、甚至出現(xiàn)很多莫名其妙被SP扣費的現(xiàn)象。

隨著3G的到來、移動互聯(lián)網(wǎng)時代步伐的加快,內(nèi)容應(yīng)用平臺的發(fā)展極致便是改變手機用戶在內(nèi)容應(yīng)用市場中的地位,信息受眾或業(yè)務(wù)定位應(yīng)該居于主動選擇的角色中,可自由選擇、個性化定制的內(nèi)容以及“用戶本位”才是新時代發(fā)展過程中的“地球村”式平臺謀變的最大特色和運營商提升競爭力的關(guān)鍵所在。

從SP模式到“地球村”的轉(zhuǎn)型之痛

要抓住上述趨勢、借此在競爭中制勝,運營商就應(yīng)該從“用戶本位”這種意識的加強開始,逐步對移動互聯(lián)網(wǎng)時代的內(nèi)容應(yīng)用產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行整合變革、對內(nèi)容進(jìn)行有效創(chuàng)新,為開發(fā)者和用戶營造一個交互性強、開放自由的“地球村”。然而,這種朝向地球村的轉(zhuǎn)變注定是一個相對漫長且痛苦的轉(zhuǎn)型之旅。因為當(dāng)前無論是對地球村式開放的內(nèi)容應(yīng)用平臺的展望,還是眼前這看似一派漸趨繁榮的3G增值業(yè)務(wù)種類和內(nèi)容平臺構(gòu)建的發(fā)展景象,實際上都沒有掩蓋運營商在內(nèi)容應(yīng)用上的觀念問題。在運營商的觀念中,諸如手機報、手機電視、電子書乃至移動互聯(lián)網(wǎng)尚屬于其增值業(yè)務(wù)范疇,而非其他更新的東西。這正是運營商觀念問題會影響其真正轉(zhuǎn)型的典型寫照。

“用戶本位”意識下開放的內(nèi)容應(yīng)用平臺所構(gòu)筑的“地球村”,是一個復(fù)合型的平臺。正如移動互聯(lián)網(wǎng)時代,手機不僅是語音通訊工具、內(nèi)容應(yīng)用終端,還是獲取信息的主流媒介,以至于從傳播學(xué)角度而言,手機已經(jīng)成為一種媒體。諸如手機報、手機電視等被運營商定義為增值業(yè)務(wù)的應(yīng)用,又同時具有越發(fā)明顯的新媒體特征。因此,手機用戶在這個層面上也就同時成為了手機媒體的受眾。如果將運營商及其應(yīng)用的開發(fā)者、內(nèi)容的提供者視為“傳者”,那么,上文提出的“用戶本位”意識終歸到底就是一種傳播學(xué)意義上的“受眾本位”。

“受眾本位”這種理論將受眾視為主動尋找信息以滿足自身需要的主體,強調(diào)受眾的能動性,將受眾在傳播活動中的主體地位凸顯出來。新聞傳播界普遍認(rèn)為只有以受眾為中心才能贏得受眾。就移動互聯(lián)網(wǎng)時代運營商的內(nèi)容應(yīng)用謀變而言,同樣應(yīng)該將手機用戶視為主動尋求內(nèi)容應(yīng)用以滿足其需求的對象,要內(nèi)容應(yīng)用的平臺中將用戶從被動變主動,內(nèi)容應(yīng)用的開發(fā)只有以用戶為中心才能贏得用戶。

以最為重要的環(huán)節(jié)“內(nèi)容創(chuàng)新”而言,在這樣的時代背景和發(fā)展趨勢下,運營商如果不站在用戶的角度對內(nèi)容進(jìn)行實質(zhì)創(chuàng)新,如果還是以報紙、電視乃是互聯(lián)網(wǎng)上的既有內(nèi)容來簡單加工“炒剩飯”,再以2G時代SP模式來向用戶被動兜售這些內(nèi)容的話,那么,終將使得內(nèi)容大餐變味,走進(jìn)發(fā)展誤區(qū),影響移動互聯(lián)網(wǎng)時代內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的革命性發(fā)展,更不可能實現(xiàn)向“地球村”的真正轉(zhuǎn)變。

以3G手機電視業(yè)務(wù)為例,手機電視如果不去理解和滿足受眾不斷變化著的信息需求和收視習(xí)慣,不去探求其作為媒體而非增值業(yè)務(wù)身份的價值所在,就必然令手機電視在發(fā)展中處于被動。不去在手機電視內(nèi)容上努力創(chuàng)新,僅僅炒傳統(tǒng)電視媒體既有節(jié)目資源的剩飯,就必然使得手機電視難以真正以其移動起來的電視媒體的特色來引爆流行。不僅如此,如果不進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新,不去利用手機電視的上下行傳輸優(yōu)勢來挖掘創(chuàng)新的潛力,更將使得電信運營商的手機電視業(yè)務(wù)與CMMB手持電視應(yīng)用之間缺少本質(zhì)上的差異化,要么兩敗俱傷,要么被迫結(jié)合,但結(jié)果都不是朝著更有利于滿足受眾需求、更有利于實現(xiàn)長遠(yuǎn)利益的方向發(fā)展。

而如果運營商能夠站在用戶的角度,利用開放、自由的內(nèi)容應(yīng)用平臺,將手機電視看作一種繼模擬電視、數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視之后,基于手機終端傳播、具備用戶產(chǎn)生內(nèi)容和更強時效性優(yōu)勢的“微電視”新媒體,那么,這就能與CMMB差異化競爭,甚至在未來,手機電視的原創(chuàng)內(nèi)容可以通過CMMB、車載移動電視等進(jìn)行傳播,從而實現(xiàn)不同移動電視媒體之間的“再融合”。筆者認(rèn)為,這才是符合未來“地球村”式內(nèi)容應(yīng)用發(fā)展趨勢的一種真正謀變。而當(dāng)前這種運營商把手機電視當(dāng)作增值應(yīng)用業(yè)務(wù)而非新媒體來運作的理念,只能讓運營商“抱著金飯碗討飯”。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代,運營商應(yīng)該意識到并倡導(dǎo)一種媒體化的移動互聯(lián)網(wǎng)、媒體化的3G,這將比2G時代的增值業(yè)務(wù)運營模式更具有長遠(yuǎn)意義,符合未來發(fā)展趨勢。如果不去做這樣的轉(zhuǎn)變,就連運營商自家的增值業(yè)務(wù)之間都可能發(fā)生撞車。比如,手機報、手機上網(wǎng)閱讀以及接下來的3G電子書應(yīng)用,如何形成差異化的互補互促關(guān)系而非同質(zhì)化的替代關(guān)系?可以說,只有在“用戶本位”的意識下對內(nèi)容應(yīng)用進(jìn)行創(chuàng)新,只有將內(nèi)容應(yīng)用商店建設(shè)為開放、自由、用戶本位的平臺,方能在移動互聯(lián)網(wǎng)時代、泛信息終端布局和媒體融合發(fā)展趨勢下,實現(xiàn)運營商和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈各方的共贏,實現(xiàn)從SP模式向“地球村”的真正轉(zhuǎn)變。