吳東華

排行榜透視戰(zhàn)略布局

臺(tái)企品牌經(jīng)值得大陸企業(yè)學(xué)習(xí),尤其是把大陸當(dāng)作全球最大的亮點(diǎn)最大的機(jī)會(huì),值得大陸企業(yè)好好琢磨。筆者認(rèn)為,海外市場(chǎng)在收縮,大陸市場(chǎng)在放大,這一點(diǎn)大陸企業(yè)卻舍家出海,臺(tái)企比大陸企業(yè)把握得準(zhǔn)確。

對(duì)于臺(tái)企,筆者認(rèn)為,避開(kāi)海外危險(xiǎn)之地、從區(qū)域品牌起步是對(duì)的,但是在多元化上如何下功夫還需要琢磨。

在兩岸經(jīng)濟(jì)合作架構(gòu)協(xié)議(ECFA)還沒(méi)簽署的情況下,《臺(tái)商》雜志社承辦「轉(zhuǎn)型與升級(jí)——臺(tái)資企業(yè)品牌經(jīng)驗(yàn)研討會(huì)」,率先從臺(tái)商品牌經(jīng)驗(yàn)上探討如何來(lái)推動(dòng)兩岸經(jīng)濟(jì)共同繁榮。

本次研討會(huì)主角是6位臺(tái)企老總談品牌經(jīng)驗(yàn)。筆者對(duì)此做了一個(gè)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)弱排行榜透視,從強(qiáng)到弱依次為艾美特、皇冠、石頭記、龍鳳食品、象王、兩岸咖啡,這是本文著重要談的部分,便于臺(tái)企了解自己抗風(fēng)險(xiǎn)的位置以及從對(duì)比碰撞中找到火花。同時(shí)對(duì)臺(tái)企的品牌經(jīng)做一個(gè)前瞻性的掃描分析,便于大陸企業(yè)學(xué)習(xí)臺(tái)企品牌經(jīng)驗(yàn)。

六大臺(tái)企抗風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)弱排行榜透視

在透視6大臺(tái)企抗風(fēng)險(xiǎn)排行榜之前,筆者先來(lái)介紹兩個(gè)例子,便于了解抗風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)弱的大方向。

上世紀(jì)在安徽家電業(yè)發(fā)生了兩樁奇怪的事情,榮事達(dá)洗衣機(jī)做到全大陸市場(chǎng)半壁江山時(shí),兜中有錢(qián),看著同城美菱冰箱發(fā)展的很好,也想發(fā)展冰箱,苦于沒(méi)有技術(shù),后來(lái)找到美國(guó)家電業(yè)排名老三的美泰克,于是雙方一拍即合,美泰克出技術(shù)、榮事達(dá)出資金,合資辦高端冰箱廠。然而,年產(chǎn)僅20萬(wàn)臺(tái),不夠流水線的折舊、維修、廠房租金、人工等費(fèi)用,投資冰箱的錢(qián)變成死錢(qián)、爛錢(qián)。這時(shí),全大陸洗衣機(jī)行業(yè)由低檔向中檔發(fā)展,榮事達(dá)由于現(xiàn)鈔被冰箱廠套牢,沒(méi)錢(qián)研發(fā),結(jié)果敗下陣來(lái),合肥市政府強(qiáng)行董事長(zhǎng)陳榮珍退休。后來(lái)美菱冰箱也發(fā)展到全大陸半壁江山,合肥市政府說(shuō)美菱董事長(zhǎng)張巨聲是能人,要張接管合肥拉鏈廠、塑料廠、五金廠、紙版箱廠等。張認(rèn)為自己有能力把這些行業(yè)搞好,于是所謂的「森林戰(zhàn)略」起航了,結(jié)果敗下陣來(lái),后來(lái)合肥市政府安排張退休。

這兩樁事情說(shuō)奇怪也不奇怪,奇怪的是兩個(gè)企業(yè)(都是國(guó)有企業(yè))都發(fā)展到全大陸半壁江山,都搞多元化,都敗下陣來(lái)。說(shuō)不奇怪,在并購(gòu)史上屢見(jiàn)不鮮,整個(gè)并購(gòu)史成功率只有20%,這或多或少說(shuō)明了多元化是把刀,稍微不注意就會(huì)敗下陣來(lái)。從力學(xué)角度來(lái)講,多元化是財(cái)力的分散,如果把分散的財(cái)力能組裝到一塊,那么,就是風(fēng)助火漲、火上加油,四兩撥千斤。如果財(cái)力分散了,那將是80%概率的死路。

為什么把象王放在兩岸咖啡的前面?這主要是因?yàn)橄笸踉O(shè)置了一個(gè)門(mén)坎,象王用智慧卡進(jìn)行全大陸統(tǒng)一,客戶任何時(shí)候都能了解自己送洗的衣服,在哪個(gè)洗衣廠洗衣,是否洗完,在物流上送到什么地方,要多久能拿到,整個(gè)送洗流程都知道。很明顯,物流、洗衣廠、路程、地理位置、門(mén)店、送洗衣服什么歸類及其主人姓名、在什么地方收到送洗衣服都有,進(jìn)行全程聯(lián)網(wǎng)與跟蹤,這需要相當(dāng)大的投入。大陸洗衣企業(yè)難以在財(cái)力上模仿,這就是門(mén)坎。而兩岸咖啡雖然主打兩岸文化,但是沒(méi)有這種門(mén)坎設(shè)置,況且象王董事長(zhǎng)黃進(jìn)能聲稱此輩只做一件事,而且連鎖店數(shù)量上也領(lǐng)先于兩岸咖啡,前者500多家,后者400多家。所以,象王抗風(fēng)險(xiǎn)能力優(yōu)于兩岸咖啡是一目了然的。

為什么龍鳳食品優(yōu)于象王?筆者認(rèn)為象王雖然有技術(shù)門(mén)坎阻礙市場(chǎng)拷貝,但是并沒(méi)有達(dá)到占領(lǐng)全大陸半壁江山的程度,還處于成長(zhǎng)階段,沒(méi)有達(dá)到秋收季節(jié),而龍鳳食品已經(jīng)秋收了,而且在很多企業(yè)里大量投資,用龍鳳食品董事長(zhǎng)葉惠德的話來(lái)說(shuō)是,臺(tái)灣很多困難企業(yè)缺資金,他幫忙一不小心都成為大股東了,正是成長(zhǎng)和已經(jīng)秋收的差異,使筆者覺(jué)得龍鳳食品抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)于象王。

為什么石頭記優(yōu)于龍鳳食品?筆者認(rèn)為,石頭記都是珠寶石,不會(huì)掉價(jià),因?yàn)槭窍∪辟Y源,有保值升值的功能,即使遇到金融危機(jī),也不會(huì)大壞,但是企業(yè)股權(quán)資產(chǎn)會(huì)縮水。所以,石頭記抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)于龍鳳食品。

為什么皇冠優(yōu)于石頭記?筆者認(rèn)為,皇冠箱包雖是奢侈品,也做到行業(yè)龍頭老大這個(gè)位置,金融危機(jī),寶石可以不買,但箱包還得使用,前者落個(gè)賞心閱目,后者還能銷售。況且皇冠董事長(zhǎng)江永雄認(rèn)為做不到行業(yè)前5名,寧可轉(zhuǎn)業(yè),也不要落個(gè)以后被迫關(guān)門(mén),由此可見(jiàn),皇冠對(duì)多元化很慎重。但是石頭記老總并沒(méi)有說(shuō)不搞多元化發(fā)展,說(shuō)不定以后會(huì)搞。所以,皇冠抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)于石頭記。

為什么艾美特優(yōu)于皇冠?筆者認(rèn)為,艾美特生產(chǎn)的是日用品,皇冠生產(chǎn)的是奢侈品,經(jīng)濟(jì)再度惡化時(shí),日用品消費(fèi)量不易下降,而奢侈品容易下降。不過(guò),可喜的是,大陸奢侈品消費(fèi)今年同比增長(zhǎng)15%,與居民消費(fèi)增長(zhǎng)同比已經(jīng)不分仲伯了,但是消費(fèi)者基數(shù)上是前大后小,所以,優(yōu)勢(shì)在艾美特一邊。另外,艾美特在全球電風(fēng)扇產(chǎn)量上第一,連續(xù)6年在大陸市場(chǎng)消費(fèi)上排行第2,韓國(guó)市場(chǎng)占有率50%,日本市場(chǎng)占有率也達(dá)半壁江山。另外,取暖器在大陸市場(chǎng)占有率第一。很明顯,艾美特不是怕多元化,而是多元化已經(jīng)成功了,已經(jīng)是內(nèi)外銷市場(chǎng)雙龍頭,而皇冠僅僅是單龍頭,不敢多元化。所以,艾美特抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)于皇冠。

臺(tái)企品牌經(jīng)掃描

6大臺(tái)資品牌企業(yè)在與大家分享品牌經(jīng)驗(yàn)時(shí),有錯(cuò)位升級(jí)經(jīng)、廣告經(jīng)、設(shè)置門(mén)坎經(jīng)、市場(chǎng)經(jīng)、社會(huì)經(jīng),對(duì)與會(huì)者和欲開(kāi)拓大陸內(nèi)需市場(chǎng)的企業(yè)非常有說(shuō)明。

所謂錯(cuò)位升級(jí)經(jīng),是指上世紀(jì)九十年代臺(tái)企到大陸發(fā)展,剛開(kāi)始難免同行之間展開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),后來(lái)意識(shí)到,向上端發(fā)展來(lái)避開(kāi)同大陸企業(yè)的正面低端競(jìng)爭(zhēng),這實(shí)際上告訴我們,臺(tái)企在上世紀(jì)九十年代就已經(jīng)轉(zhuǎn)型升級(jí)了。實(shí)際上,轉(zhuǎn)型無(wú)非是在質(zhì)量上、功能上、成本上等多做功夫,并非僅僅是華山一條道——技術(shù)突圍。

對(duì)于廣告經(jīng),石頭記董事長(zhǎng)蘇木卿發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在的中央電視臺(tái)廣告費(fèi)越來(lái)越貴。他說(shuō),1998年央視綜藝大觀周六黃金時(shí)段15秒廣告費(fèi)是8萬(wàn)元人民幣,現(xiàn)在要100萬(wàn)元人民幣,他建議臺(tái)企在大陸先從區(qū)域品牌做起。如何看廣告費(fèi)的貴與便宜,筆者認(rèn)為,可能有必要結(jié)合購(gòu)買力,因?yàn)楝F(xiàn)在的100萬(wàn)元人民幣肯定買不到上世紀(jì)90年代那么多面積的房子了。據(jù)香港股市分析專家曹仁超研究,上世紀(jì)八十年代100萬(wàn)元人民幣抵得上現(xiàn)在的1000萬(wàn)元人民幣。那么,上世紀(jì)九十年代的100萬(wàn)元人民幣,恐怕能抵得上現(xiàn)在的500萬(wàn)元人民幣的購(gòu)買力,5年前上海動(dòng)遷的房子7000元人民幣每平方米,現(xiàn)在建造成的房子要近3萬(wàn)元人民幣每平方米了,翻了四倍。兩岸咖啡董事長(zhǎng)楊進(jìn)發(fā)認(rèn)為未來(lái)5年是在大陸做品牌的最好時(shí)機(jī),理由是未來(lái)5年大陸市場(chǎng)擁有100個(gè)臺(tái)北、高雄市這么大的市場(chǎng)。龍鳳食品董事長(zhǎng)葉惠德認(rèn)為,產(chǎn)品包裝外殼要留下核心的圖片不能改動(dòng),那是客戶記憶鏈,反復(fù)觀看,加深消費(fèi)者記憶。

對(duì)于臺(tái)企設(shè)置的門(mén)坎經(jīng),象王設(shè)置了智能卡背后的整個(gè)流程網(wǎng)絡(luò)跟蹤的投入,艾美特董事長(zhǎng)蔡正富對(duì)于與自己主打產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、主要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)產(chǎn)品不生產(chǎn)貼牌,這說(shuō)明,并不是來(lái)者不拒,要有取舍。

對(duì)于臺(tái)企市場(chǎng)經(jīng),石頭記老總說(shuō),在上世紀(jì)九十年代看中大陸每年12%、13%的消費(fèi)增速和基數(shù)很大,兩岸咖啡老總看到未來(lái)5年大陸有100個(gè)臺(tái)北、高雄市的廣闊市場(chǎng),皇冠和兩岸咖啡老總看到21世紀(jì)的中國(guó)第一就是世界級(jí)企業(yè)。

對(duì)于臺(tái)企社會(huì)經(jīng),皇冠為大陸體育代表團(tuán)出國(guó)1000余人免費(fèi)送箱包,雖然收到可以利用大陸體育代表團(tuán)指定用品字樣的銷售權(quán)的牌子,但是沒(méi)打體育營(yíng)銷牌。龍鳳食品對(duì)民工子弟學(xué)校捐了2000臺(tái)石頭乒乓球桌、4000塊球拍和許多臺(tái)球,建希望小學(xué),在兒童節(jié)、養(yǎng)老院上捐款,這說(shuō)明6家臺(tái)企流動(dòng)性相對(duì)來(lái)講是皇冠和龍鳳食品比較多。