劉玉娟

真誠(chéng)溝通是企業(yè)處理危機(jī)的基本原則之一。在事件發(fā)生的第一時(shí)間,企業(yè)應(yīng)及時(shí)向公眾說(shuō)明情況并致歉,體現(xiàn)勇于承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)文化,贏得同情,重拾信任。而坦承自己的過(guò)失,最重要的是誠(chéng)實(shí),不要說(shuō)謊,大眾會(huì)原諒企業(yè)所犯的錯(cuò)誤,卻不能原諒企業(yè)的欺騙。

【案例重現(xiàn)】

2009年9月9日,宜賓五糧液股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱「五糧液」)突然發(fā)布公告稱,公司接到中國(guó)證監(jiān)會(huì)的調(diào)查通知書(shū),因公司涉嫌違反證券法律法規(guī),證監(jiān)會(huì)決定立案調(diào)查,「調(diào)查門(mén)」就此拉開(kāi)序幕。

自五糧液發(fā)布被立案調(diào)查公告以來(lái),各種猜想甚囂塵上。根據(jù)市場(chǎng)普遍判斷,五糧液受調(diào)查,可能涉及三個(gè)方面:一是偷稅漏稅。傳五糧液3年少交了19.3億元(人民幣,下同)的消費(fèi)稅;二是通過(guò)關(guān)聯(lián)交易輸送利益到(五糧液)集團(tuán)公司;三是五糧液投資公司與亞洲證券之間涉嫌非法炒股的可疑關(guān)系。

面對(duì)市場(chǎng)的諸多質(zhì)疑,五糧液董事長(zhǎng)唐橋2009年9月15日對(duì)證監(jiān)會(huì)調(diào)查一事向媒體作了說(shuō)明。關(guān)于「五糧液3年偷稅漏稅19.3億元」的質(zhì)疑,唐橋說(shuō):「五糧液不存在偷漏稅的問(wèn)題。作為一個(gè)國(guó)有企業(yè),五糧液從1998年到2008年,實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)稅金166.76億元,上繳各項(xiàng)稅金158.48億。特別是近3年來(lái),實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)稅收63.9億元,實(shí)際上繳69.26億元,其實(shí)還多繳了近6億元稅金?！龟P(guān)于關(guān)聯(lián)交易問(wèn)題,唐橋說(shuō),公司上市之初,由于受到上市份額的限制,五糧液有大量資產(chǎn)被擋在上市公司門(mén)外。這是一個(gè)體制問(wèn)題,并不是五糧液造成的。針對(duì)涉嫌亞洲證券案質(zhì)疑,唐橋鄭重聲明了兩點(diǎn):第一,五糧液的領(lǐng)導(dǎo)班子沒(méi)有任何人在其中涉嫌有非法利益;第二,五糧液上市公司沒(méi)有出一分錢(qián)進(jìn)入亞洲證券去炒股。

而2009年9月23日證監(jiān)會(huì)調(diào)查后向媒體披露,五糧液公司主要存在三個(gè)方面問(wèn)題:一,涉嫌存在未按規(guī)定披露重大證券投資行為及較大投資損失;二,未如實(shí)披露重大證券投資損失;三,披露的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入數(shù)據(jù)存在差錯(cuò)等。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷開(kāi)放,競(jìng)爭(zhēng)已成為企業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題。而現(xiàn)在,企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng),已經(jīng)成為品牌、形象力和文化力的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)如同一個(gè)包含無(wú)數(shù)未知因素的巨大魔方,品牌隨著所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)間和空間跨度的幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng),時(shí)空中的參變量也會(huì)越來(lái)越多,潛在的風(fēng)險(xiǎn)同樣也就越來(lái)越大。

在這瞬息萬(wàn)變的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上,企業(yè)發(fā)生各種各樣的危機(jī)事件在所難免。即使像五糧液這樣的名牌企業(yè)也不例外,所不同的是結(jié)果,而結(jié)果則完全取決于企業(yè)的危機(jī)管理水平。

10億元造假不影響投資者選擇?

2009年9月30日,五糧液首度正面響應(yīng)證監(jiān)會(huì)的調(diào)查結(jié)果。五糧液方面承認(rèn),在2007年年報(bào)中,所披露的下屬子公司宜賓五糧液供銷有限公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入數(shù)據(jù)有差錯(cuò),披露數(shù)據(jù)多了10個(gè)億。五糧液強(qiáng)調(diào):五糧液編制的2007年度報(bào)告在披露主要控股子公司供銷公司的「主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)、凈利潤(rùn)」資料時(shí),將「供銷公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入」725066.15萬(wàn)元誤錄入為825066.15萬(wàn)元,錄入差距達(dá)到10億元。五糧液甚至稱,上述數(shù)據(jù)差錯(cuò)不影響投資者正確使用2007年股份公司合并財(cái)務(wù)指針、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)告。

10億元的造假竟然不影響投資者正確看待五糧液?!不知道投資者聽(tīng)到這樣的話,會(huì)有什么感想。但是,從企業(yè)危機(jī)處理的角度來(lái)看,五糧液顯然犯了一個(gè)十分愚蠢的錯(cuò)誤。在企業(yè)的危機(jī)處理環(huán)節(jié)中,最重要的就是對(duì)消費(fèi)者及投資者坦誠(chéng)相待。企業(yè)處于危機(jī)漩渦中時(shí),是公眾和媒介的焦點(diǎn)。這個(gè)時(shí)候,企業(yè)的一舉一動(dòng)都將接受質(zhì)疑,因此千萬(wàn)不要有僥幸心理,企圖蒙混過(guò)關(guān)。而應(yīng)該主動(dòng)與新聞媒介聯(lián)系,盡快與公眾溝通,說(shuō)明事實(shí)真相,促使雙方互相理解,消除疑慮與不安。

真誠(chéng)溝通是處理危機(jī)的基本原則之一。在事件發(fā)生后的第一時(shí)間,公司的高層應(yīng)向公眾說(shuō)明情況,并致以歉意,從而體現(xiàn)企業(yè)勇于承擔(dān)責(zé)任、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的企業(yè)文化,贏得消費(fèi)者的同情和理解。一切以消費(fèi)者的利益為重,不回避問(wèn)題和錯(cuò)誤,及時(shí)與媒體和公眾溝通,向消費(fèi)者說(shuō)明消費(fèi)者的進(jìn)展情況,重拾消費(fèi)者的信任和尊重。

誠(chéng)實(shí)且坦承自己的過(guò)失,最重要的是不要說(shuō)謊,大眾會(huì)原諒企業(yè)所犯的錯(cuò)誤,卻不能原諒企業(yè)的欺騙。而五糧液卻恰恰相反,對(duì)于投資者,他們采取的是輕慢敷衍的態(tài)度。憑空多出的10億元,輕描淡寫(xiě)一個(gè)「誤錄」便解釋過(guò)去,甚至特別說(shuō)明,數(shù)據(jù)差錯(cuò)不影響投資者正確使用2007年股份公司合并財(cái)務(wù)指針、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)報(bào)告。敢問(wèn),要多少錢(qián)才能影響投資者的選擇?

澄而不清,讓投資者疑惑

到目前為止,「調(diào)查門(mén)」事件仍然未現(xiàn)原因真相。五糧液除了承認(rèn)之前公告披露的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入資料存在差錯(cuò)之外,對(duì)證監(jiān)會(huì)初步調(diào)查結(jié)果中其它兩項(xiàng)違規(guī)行為,五糧液仍未作回應(yīng)。

對(duì)于公眾及業(yè)界一直懷疑的關(guān)聯(lián)交易問(wèn)題,五糧液董事長(zhǎng)唐橋曾表示每年都會(huì)回答關(guān)聯(lián)交易的問(wèn)題,而目前公司已比承諾時(shí)間提前兩年基本解決關(guān)聯(lián)交易問(wèn)題。但對(duì)于投資者質(zhì)疑的關(guān)鍵,五糧液旗下的關(guān)聯(lián)公司是否真值38億元這一問(wèn)題,唐橋卻避而不答。對(duì)此,有投資者表示,如果關(guān)聯(lián)公司不值這么多錢(qián),溢價(jià)收購(gòu)就有從上市公司向母公司利益輸送的嫌疑。

在涉嫌違規(guī)委托理財(cái)?shù)馁|(zhì)疑中,唐橋一再?gòu)?qiáng)調(diào):「五糧液的領(lǐng)導(dǎo)班子沒(méi)有任何人涉嫌在其中謀私利;上市公司沒(méi)有一分錢(qián)進(jìn)入亞洲證券委托理財(cái)?！?當(dāng)整個(gè)世界都是懷疑的目光時(shí),避重就輕的自告清白就顯得非常心虛而無(wú)力。

投資者對(duì)這一回答并不滿意。因?yàn)樯鲜泄緵](méi)有資金進(jìn)入亞洲證券炒股,不代表母公司五糧液集團(tuán)也沒(méi)進(jìn)入。而且?guī)浊f(wàn)元雖然對(duì)五糧液公司來(lái)說(shuō)是個(gè)小數(shù),但是如果沒(méi)有相關(guān)責(zé)任人的許可怎么會(huì)進(jìn)入亞洲證券?對(duì)于這一質(zhì)疑,唐橋并沒(méi)作出任何解釋。有投資者認(rèn)為,作為領(lǐng)導(dǎo),應(yīng)該對(duì)這一重大事情有所了解,如果不了解就是能力問(wèn)題;而了解卻不說(shuō),那就要從做人的品質(zhì)上看了。畢竟信息公開(kāi)是五糧液對(duì)投資者應(yīng)盡的義務(wù)和責(zé)任。

畢竟,投資者也不是傻瓜,對(duì)于五糧液負(fù)責(zé)人這種對(duì)問(wèn)題解釋不全面,關(guān)鍵問(wèn)題一晃而過(guò)的態(tài)度,投資者心中自有衡量。有分析師甚至表示,唐橋的兩次虛假陳述將嚴(yán)重打擊投資者的信心,或許到最后,將形成與投資者、市場(chǎng)、消費(fèi)者利益對(duì)立進(jìn)而背道而馳,以致遭遇拋棄的結(jié)局。

事實(shí)上,這種結(jié)局是公眾及投資者所不樂(lè)見(jiàn)的。五糧液做為一個(gè)上市公司,品牌信譽(yù)是企業(yè)生存最重要的保障。在一個(gè)公司想加以量化并記入資產(chǎn)負(fù)債表的所有無(wú)形資產(chǎn)中,最有價(jià)值、最微妙,同時(shí)也是最難確定的就是品牌聲譽(yù)力。五糧液目前的問(wèn)題,對(duì)其市場(chǎng)形象顯然造成了明顯負(fù)面影響,而五糧液目前亟須做的是,勇于承認(rèn)錯(cuò)誤,敢于承當(dāng)責(zé)任,以投資者、消費(fèi)者的利益為重,公開(kāi)致歉,接受應(yīng)有的懲罰,規(guī)范公司機(jī)構(gòu)治理,重新樹(shù)立市場(chǎng)信心,真正重視品牌聲譽(yù),畢竟投資者的信心對(duì)于一個(gè)上市公司的發(fā)展是至關(guān)重要的。