吳東華

都說(shuō)一招鮮吃遍天,程咬金擁有「頭三斧」,這說(shuō)明取勝之道在于關(guān)鍵的招術(shù)。那么世界品牌需要關(guān)鍵哪幾招?筆者認(rèn)為擁有「三板斧」就夠了,即收放式、外包式、交叉式三種運(yùn)作模式。

什么是收放式運(yùn)作?

所謂收放,顧名思義就是先收后放。新西蘭蘋(píng)果和梨市場(chǎng)董事會(huì)(APMB),通過(guò)收購(gòu)所有符合出口標(biāo)準(zhǔn)的蘋(píng)果和梨,然后用ENZA這個(gè)商標(biāo)。在這一過(guò)程中,一方面剔除了爛蘋(píng)果、差蘋(píng)果,另一方面改變了國(guó)內(nèi)相互殺價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng),抬高了出口價(jià)。同時(shí),利用ENZA這個(gè)商標(biāo)貼在新西蘭號(hào)游艇上進(jìn)行比賽,結(jié)果在1994年贏了Jules Verne Trophy杯比賽,貼有ENZA商標(biāo)的新西蘭和黑色神奇號(hào)游艇1995年在地哥亞贏得美國(guó)杯,貼有ENZA商標(biāo)的新西蘭奮斗者號(hào)在1993年贏了Whitbread杯比賽。這樣APMB新品牌得到行業(yè)界認(rèn)可了,而游艇比賽巨星彼特?布雷克、羅賓?約翰森、格蘭特?代爾頓加強(qiáng)了這一認(rèn)可,后來(lái)APMB又參與消費(fèi)者電視、廣播和印刷活動(dòng)等,終于打響了品牌,這一切都是收。用物理學(xué)來(lái)看,是壓縮,不斷壓縮導(dǎo)致能量不斷集中,就像鈾的純度越煉越純,但是能量越來(lái)越集中一樣。

怎么放呢?核武器爆炸就是放。

那么品牌怎么放呢?

APMB通過(guò)把ENZA商標(biāo)打造成新品牌后,增加新品種如布雷班(Braeburn)、南蛇果(Southern Snap)、姬娜(Gala)、皇家姬娜(Royal Gala)、太平洋玫瑰(Pacific Rose),也使得富士(Fuji)第一代產(chǎn)品到了日本之外。新西蘭舵手(Cox)成為南半球唯一生產(chǎn)和出口國(guó)。這些「新品種」就是「放」,占了收益的80%。4年之后,恩澤品牌(ENZA)在水果攤市場(chǎng)達(dá)20多億美元,水果出口到60多個(gè)國(guó)家。

2009年6月,美國(guó)零售巨頭減少部分奢侈品品牌,剩下的奢侈品品牌價(jià)格區(qū)間化,就是一種收放式運(yùn)作。在美國(guó)雞肉產(chǎn)業(yè)中,泰森(Tyson)通過(guò)去骨、切塊和打包裝,為零售商和顧客提供了極大的便利,并且增加新的口味。

既然新西蘭恩澤品牌能通過(guò)收放式運(yùn)作成功,為什么黃山毛峰、徽洲貢菊、山東大蒜等農(nóng)村土特產(chǎn)不能這么運(yùn)作呢?所以,合理的方法是,各地政府成立一個(gè)企業(yè),按市場(chǎng)化方式來(lái)包裝這些土特產(chǎn)品,才是拉動(dòng)內(nèi)需的關(guān)鍵。同時(shí),對(duì)于已經(jīng)成形的企業(yè),為何不能在恩澤品牌、泰森的道路上,再前進(jìn)并超越他們的運(yùn)作策略呢?所以,收放式運(yùn)作是走世界品牌的起步招術(shù)。杰克?韋爾奇就是不斷賣(mài)不能成為全球第一的產(chǎn)品品種這種收發(fā),來(lái)煉得通用電器GE這個(gè)世界品牌的。

什么是外包式運(yùn)作?

所謂外包就是在歐美等海外接單外包到中國(guó),變成一級(jí)承包商。比如,印度IT軟件外包業(yè),在海外接單后,考慮到印度軟件工程師薪水太高,只好外包到中國(guó)、墨西哥等國(guó)加工,印度成為一級(jí)承包商。2009年9月19日,中鼎股份公司以凈資產(chǎn)60%價(jià)格,收購(gòu)美國(guó)三大汽車(chē)主機(jī)廠一級(jí)供貨商Myers Industries,Inc.(邁爾斯工業(yè)股份有限公司)旗下兩家橡膠公司,其控股的Buckhorn Rubber Products,Inc(鹿角橡膠制品有限公司)。主要產(chǎn)品有:汽車(chē)用各類(lèi)橡膠管件、汽車(chē)減震器橡膠、液壓閥門(mén)密封系統(tǒng)等橡膠組件。這兩家均為北美市場(chǎng)上久負(fù)盛名的橡膠制品供貨商,因現(xiàn)金流斷裂,被迫剝離。中鼎將把目前境外部分加工工序轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi),同時(shí)承接北美市場(chǎng)因金融危機(jī)帶來(lái)的同行業(yè)轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù),變成美國(guó)制造、美國(guó)接單,這樣,在中國(guó)生產(chǎn)可降低成本。

筆者認(rèn)為,對(duì)于海外技術(shù)先進(jìn)、資金流斷裂的一級(jí)承包商可以進(jìn)行收購(gòu),把部分車(chē)間技術(shù)搬回到國(guó)內(nèi),然后部分訂單外包到國(guó)內(nèi)來(lái)生產(chǎn),變成世界品牌。從筆者對(duì)世界經(jīng)濟(jì)前瞻性的研究來(lái)看,2010年上半年就是機(jī)會(huì),當(dāng)然具體操作仍然需要完整的戰(zhàn)略方案才行,現(xiàn)在可以制定戰(zhàn)略方案了。

什么是交叉式運(yùn)作?

所謂交叉式就是相互交換或相互進(jìn)入對(duì)方。比如絲芙蘭把西方彩妝品介紹到中國(guó),把中日韓的東方護(hù)膚產(chǎn)品介紹到美歐,在金融危機(jī)下,絲芙蘭靠此每年超過(guò)20億歐元的銷(xiāo)售額。中聯(lián)重科并購(gòu)意大利的CIFA,雙方把各自產(chǎn)品放進(jìn)對(duì)方的銷(xiāo)售管道,結(jié)果中科重聯(lián)2009年中報(bào)披露,公司混泥土機(jī)械收入達(dá)到35.34億元人民幣,比2008年中期的21.81億元猛增62%,增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它同類(lèi)企業(yè)。同樣,CIFA也在中國(guó)取得更好的銷(xiāo)售增速成績(jī)。

收放式運(yùn)作屬于打造品牌,把商品如何變成世界名牌,屬于生產(chǎn)領(lǐng)域;外包式運(yùn)作屬于提升品牌,把全球接單變成全球發(fā)單,變成真正的一級(jí)承包商世界名牌,屬于技術(shù)領(lǐng)域;交叉式運(yùn)作屬于推廣品牌,把同一產(chǎn)品推薦到更多的全球各地消費(fèi)者面前,才是世界名牌的取勝之道,屬于流通領(lǐng)域。所以,筆者認(rèn)為,走世界品牌只需這「三板斧」就夠了。