健力寶能否起死回生

策劃人語

自從2008年成為健力寶貿(mào)易公司總經(jīng)理后，李文杰的白發(fā)越發(fā)多了。這個在統(tǒng)一集團(tuán)摸爬滾打20多年的人，全副身心都在想如何重振健力寶，他拜會各路經(jīng)銷商，向健力寶創(chuàng)辦人李經(jīng)緯請教。雖然健力寶的輝煌已是過去式，在他眼中，卻蘊含著無限的可能。也許，李文杰無法讓健力寶快速起死回生，但可以肯定的是，具有統(tǒng)一基因的他一定不會讓健力寶沉淪下去。中國飲料的黃金時代已經(jīng)過去，現(xiàn)在不是健力寶繼續(xù)冒進(jìn)狂飆的時刻，只有客觀地重估市場和自己，才能有翻盤的機(jī)會。2010年是一個時間點，如果健力寶不能抓住廣州亞運的機(jī)會，健力寶未來的路會走得更加艱難。

潮起潮落，花開花謝，這本是商界的法則，但我們無法用緬懷的心態(tài)去審視歸于沉寂的健力寶。曾經(jīng)被折騰得奄奄一息的它還能“翻云覆雨”、“王者歸來”嗎?許多人選擇了懷疑和悲觀。在中國的案例庫里，他們可以找出一大堆曇花一現(xiàn)而今卻一蹶不振的老品牌，例如活力28，例如三株，例如海鷗。健力寶或多或少有著它們的影子，但無論多么悲觀，我們必須肯定20多年來健力寶對中國營銷的貢獻(xiàn)。直至今日，這個飽經(jīng)風(fēng)霜的企業(yè)仍舊在探索復(fù)興的道路。最初的激情歸于沉寂，可重新出發(fā)、再創(chuàng)輝煌的斗志并沒有泯滅，只是其背后有了更多的理性反思。如今的健力寶更像20多年前李經(jīng)緯時代的健力寶:務(wù)實、穩(wěn)健、堅定。長期被狂躁資本家掌控的健力寶正在回歸到基本面，曾經(jīng)被丟棄的遺產(chǎn)正一點一點被拾起，顛覆、逆轉(zhuǎn)等狂躁字眼不再出現(xiàn)在健力寶的字典里，取而代之的是謹(jǐn)慎的創(chuàng)新。

在統(tǒng)一入主之前，換帥頻繁的健力寶成為“換朝天子”的試驗田，每換一朝“天子”就伴隨著一次傷筋動骨的折騰。當(dāng)初第五季、爆果汽的亮相固然驚艷，可其帶來的后遺癥幾年都沒法消化，甚至一度造成巨額虧損。雖然現(xiàn)在的健力寶需要創(chuàng)新，但并不是“連臟水和孩子一起倒掉”。李文杰很清楚這一點，他穩(wěn)健得甚至有些保守。

在今年春季糖酒會上，健力寶元動力還沒登場，李文杰將之“回爐”，理由是“在產(chǎn)品開發(fā)上還有待改善的地方”。這還是那個敢于“創(chuàng)新”的健力寶嗎?創(chuàng)新的精神沒有變，可是在這個敢于冒險的企業(yè)的肌體里，注入了更多的謹(jǐn)慎因子?，F(xiàn)在的健力寶經(jīng)不起失敗，也經(jīng)不起市場質(zhì)疑了。如果健力寶在市場上仍舊給人以“朝令夕改”的印象，那么它的崛起與復(fù)興將是空談?，F(xiàn)在的健力寶最需要的不是顛覆式創(chuàng)新，而是重新贏得市場信心。在李文杰看來，重塑品牌是其工作的重中之重，也是健力寶復(fù)興的關(guān)鍵所在。

入主健力寶，統(tǒng)一曾經(jīng)猶豫、徘徊，它擔(dān)心陷入復(fù)雜的股權(quán)糾紛中無法自拔，但當(dāng)這一步終于邁出時，統(tǒng)一已經(jīng)對這個飽經(jīng)風(fēng)雨的老品牌有了更確定的想法。一步一個腳印地攀越巔峰，這是一早就定下的調(diào)子。經(jīng)過三四年舔血療傷，健力寶走出了極度混亂的局面。現(xiàn)在，是時候談復(fù)興了。健力寶當(dāng)年靠亞運會一戰(zhàn)成名，很明顯，廣州2010年亞運會對健力寶來說是一次千載難逢的機(jī)會。

糖酒會上的驚艷亮相讓人感到健力寶對復(fù)興的渴望，近幾年健力寶的股權(quán)糾紛已告一段落，它可以花更多的精力在營銷、品牌上了。實力雄厚的統(tǒng)一為健力寶的復(fù)興提供了資金保障，而分散在全國各地的飲料工廠則為其奠定了產(chǎn)能基礎(chǔ)。只要有統(tǒng)一作為背書，很多人的第一反應(yīng)是健力寶有了主心骨，因為他們明白統(tǒng)一這兩個字代表了豐厚的身家、有力的品牌和堅挺的渠道。這個被資本玩家們折騰了一輪的企業(yè)，再一次回到了實業(yè)家手里，退去了浮躁與激進(jìn)，人們有理由相信它的未來是一條向上揚的曲線。

現(xiàn)在，李文杰不必太過操心大后方的事，在20多年的統(tǒng)一生涯里，他一直奔走于市場，深諳中國飲料市場的風(fēng)云與規(guī)則。健力寶該用哪一套拳法?現(xiàn)在的飲料江湖已不同于四五年前，過去的茶飲料和果汁飲料經(jīng)過了瘋狂式的增長，而碳酸飲料日漸式微。健力寶的“魔水”還能勾住被寵壞的年輕人嗎?在李文杰看來，運動是健力寶與生俱來的烙印，而它正是詮釋年輕的最好表現(xiàn)。因此，他要做的是讓健力寶重新回到“運動”的軌道上來而不是標(biāo)新立異。

健力寶的復(fù)興不能僅靠沉迷于換手游戲的資本玩家，而必須由深諳中國飲料市場的管理團(tuán)隊來主導(dǎo)完成。在一撥接一撥的投資者中，統(tǒng)一有能力也有耐心帶領(lǐng)健力寶走向更遠(yuǎn)。顯然，健力寶找到一個不錯的歸宿。那些資本玩家走馬觀花式地來了又走，再一次驗證玩實業(yè)跟玩資本截然不同。就像一場婚姻一樣，如果上錯花轎嫁錯郎，不僅是對彼此的折磨，而接下來的各種矛盾和沖突也會讓彼此喪失信任。現(xiàn)在，幾經(jīng)改嫁的健力寶似乎找到了心目中的如意郎君。這其中，統(tǒng)一在這漫長時日里所體現(xiàn)出的耐心與不離不棄值得敬佩。

由統(tǒng)一保駕護(hù)航的健力寶重新出發(fā)，雖然前面是險灘，身邊是眾多對手，但至少，現(xiàn)在健力寶的“盤子”還算豐厚:每年有十幾億元進(jìn)賬，在縣鎮(zhèn)一級市場具有相當(dāng)?shù)奶栒倭?。?fù)興是一件具有挑戰(zhàn)性的事，支撐它再度崛起的關(guān)鍵點在哪里?失去了刀鋒般的銳利，它會成為2010年中國飲料市場的最大懸念嗎?