為全球領(lǐng)先的美容品公司PG Beauty，在世界范圍內(nèi)擁有強(qiáng)大的美尚專家資源，并攜手頂尖時(shí)尚界專業(yè)人士，始終引領(lǐng)著國(guó)際時(shí)尚潮流趨勢(shì)。2009年3月17日，PG Beauty美尚媒體沙龍，特邀全美唯一時(shí)尚美容行業(yè)MBA教授、化妝品香水行業(yè)經(jīng)理人締造師Stephan.Kanlian教授擔(dān)任美尚學(xué)院客座講師，為中國(guó)高端美容行業(yè)媒體帶來(lái)最權(quán)威、最專業(yè)的國(guó)際美尚領(lǐng)域?qū)W術(shù)分享，尤其在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下消費(fèi)者選擇美容產(chǎn)品的心理趨勢(shì)等方面進(jìn)行了深入交流?！吨袊?guó)化妝品·時(shí)尚》雜志有幸采訪了Kanlian教授。

教授在美容行業(yè)口碑營(yíng)銷方面提到了“跨界平臺(tái)”。在以前，時(shí)尚領(lǐng)域或是時(shí)尚潮流經(jīng)常能使美容行業(yè)產(chǎn)生許多靈感和啟發(fā)，但是現(xiàn)在美容行業(yè)反過(guò)來(lái)對(duì)時(shí)尚領(lǐng)域又有哪些影響？請(qǐng)教授談?wù)勥@方面的看法。

在我看來(lái)，美容行業(yè)將破天荒地反過(guò)來(lái)影響時(shí)尚領(lǐng)域。我想，我們的美容行業(yè)面臨著許多機(jī)遇，我們可以研制新的產(chǎn)品，針對(duì)新的顧客反應(yīng)做出相應(yīng)的調(diào)整，并且在目前這種經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境下，根據(jù)消費(fèi)者的需要，研制出價(jià)格更低的產(chǎn)品，我覺得這一點(diǎn)是時(shí)尚領(lǐng)域應(yīng)該學(xué)習(xí)的。其中最好的例子就是可持續(xù)性發(fā)展。我們看到，美容行業(yè)成功地抓住了這些機(jī)會(huì)，將可持續(xù)性發(fā)展與強(qiáng)有力的信息與品牌、產(chǎn)品包裝以及消費(fèi)者溝通結(jié)合起來(lái)。在時(shí)尚行業(yè)，新建立的品牌可能對(duì)可持續(xù)性發(fā)展的理解更加看重，但是對(duì)于老品牌來(lái)說(shuō)，由于其經(jīng)營(yíng)理念已經(jīng)相對(duì)固定，所以調(diào)整起來(lái)相對(duì)困難些。

教授演講提到品牌需要回到人的根本。可以說(shuō)，大眾品牌主要是滿足人的需要，而奢侈品牌除了滿足人的需要之外，還要滿足人的夢(mèng)想。那么，是否可以這樣理解，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時(shí)候，真正的奢侈品牌是不是要比一般的大眾品牌面臨更大的危機(jī)？教授能否給一些建議？

談到奢侈品牌，我想它們需要堅(jiān)持自己品牌的傳統(tǒng)，充分挖掘自己品牌的故事，以及品牌自身或者品牌的設(shè)計(jì)師能為消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的靈感，還有就是如何通過(guò)這種關(guān)系來(lái)吸引消費(fèi)者。不管是服裝的顏色，或是某種特別的剪裁方式，再或者是品牌所為人熟知的某種經(jīng)典產(chǎn)品，它們需要將注意力放在這些方面。不僅對(duì)于時(shí)尚行業(yè)，對(duì)于其他領(lǐng)域，如美容行業(yè)也是如此。一定要將品牌所要傳達(dá)的信息清晰地傳達(dá)給消費(fèi)者。比如消費(fèi)者購(gòu)買某件服裝也許是因?yàn)槠涮厥獾念伾?，還有對(duì)于某款手提包或者是某款其他特定產(chǎn)品，消費(fèi)者決定購(gòu)買行為都是因?yàn)槠渚哂心撤N與眾不同的特點(diǎn)。因此，品牌需要專注的是消費(fèi)者眼中該品牌最吸引他們的地方。不管對(duì)于什么品牌，他們都需要將這種信息在其廣告，其品牌故事或是其他宣傳活動(dòng)中清晰地體現(xiàn)出來(lái)。

很多品牌歷史很悠久，目前又很強(qiáng)調(diào)品牌故事，尤其是一些很經(jīng)典的故事，但是如何在強(qiáng)調(diào)品牌故事的同時(shí)又有創(chuàng)新，抓住時(shí)下的消費(fèi)者。請(qǐng)教授談?wù)剳?yīng)該如何平衡品牌傳統(tǒng)與創(chuàng)新之間的關(guān)系。

從我們都熟悉的芭比娃娃這個(gè)品牌來(lái)看，這個(gè)品牌很悠久，也很會(huì)講自己的品牌故事。芭比娃娃目前在上海的旗艦店剛剛開張，它在中國(guó)的業(yè)務(wù)開始起步了。我舉這個(gè)例子主要是想證明即便是像芭比這樣一個(gè)具有悠久歷史的品牌也要采取一些全新的策略，來(lái)吸引年輕的女性消費(fèi)者，通過(guò)這種概念店的形式，讓這個(gè)孩子般大小的娃娃與年輕女性消費(fèi)者之間的關(guān)系更加緊密。但是僅僅通過(guò)經(jīng)營(yíng)專賣店還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，美泰公司還在其中加入了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字通信系統(tǒng)等，以此來(lái)吸引年輕的女性消費(fèi)者。其中非常有意思的一件事是，據(jù)我所知，在上海旗艦店，顧客可以自己動(dòng)手設(shè)計(jì)芭比娃娃，在其中融入他們非常個(gè)人的體驗(yàn)。我覺得憑借以上這些有趣的措施，像芭比這樣具有悠久歷史的品牌也能夠以嶄新的面目展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。很顯然，當(dāng)你想到芭比娃娃這樣一個(gè)形象時(shí)，你很難將它與亞洲消費(fèi)者的面孔聯(lián)系起來(lái)，因此，要想讓亞洲年輕女性消費(fèi)者在芭比娃娃身上找到一種代入感并不是一件容易的事。在上海芭比娃娃專賣店，我印象最深的一點(diǎn)就是芭比品牌是如何將各種策略整合起來(lái)，不僅僅是專賣店，還有個(gè)性化的設(shè)計(jì)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)站等策略，以此創(chuàng)造出一種亞洲年輕女性易于接受的風(fēng)格。雖然這是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，但是對(duì)我來(lái)說(shuō)，我覺得這是一種全新的嘗試。最后，為了更加明確地回答問(wèn)題，我想說(shuō)說(shuō)我在芭比上海專賣店發(fā)現(xiàn)的的一些有趣的事情，從中我們可以看出芭比是如何體現(xiàn)其悠久傳統(tǒng)的。我這次在上海芭比娃娃專賣店看到了一面滿是芭比娃娃圖像的墻，這些娃娃都是品牌以前的作品，它們代表了不同的職業(yè)，有芭比宇航員，芭比CEO，通過(guò)這種方式，芭比試圖激勵(lì)年輕的女性消費(fèi)者找準(zhǔn)自己的定位。我想這個(gè)有趣的例子可以回到剛才的問(wèn)題，從中我們可以看出芭比品牌是如何從其傳統(tǒng)中尋找策略，讓品牌更易于今天的消費(fèi)者接受。

目前新媒體發(fā)展很快，特別是一些評(píng)論性網(wǎng)站，還有一些提供網(wǎng)友試用產(chǎn)品的網(wǎng)站也受到關(guān)注。那對(duì)于紙質(zhì)媒體來(lái)說(shuō)，除了拓展現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之外，在頁(yè)面上進(jìn)行一些實(shí)用活動(dòng)，對(duì)于紙質(zhì)媒體來(lái)說(shuō)，在今天豐富而多樣的傳媒市場(chǎng)上，應(yīng)該以一個(gè)什么樣的角色更好地吸引消費(fèi)者關(guān)注？

這個(gè)問(wèn)題在美國(guó)也是一個(gè)極受關(guān)注的問(wèn)題。就這個(gè)問(wèn)題我想說(shuō)幾點(diǎn)。首先，將平面雜志的印刷版、網(wǎng)絡(luò)版和手機(jī)版結(jié)合起來(lái)這一點(diǎn)非常重要。時(shí)尚和美容雜志的重要性和權(quán)威性是不可替代的，特別是在中國(guó)這樣一個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)這些東西的認(rèn)識(shí)還處在起步階段。平面媒體具有最高的權(quán)威性，是非常重要的合作伙伴。但是，技術(shù)的發(fā)展為消費(fèi)者帶了更多選擇。你可以更新并重新包裝同樣的內(nèi)容，并將其通過(guò)不同的方式發(fā)給不同的客戶群。你也可以增加這些內(nèi)容的互動(dòng)性，這樣可以使得你的顧客能和你進(jìn)行交流。這樣就能把平面媒體與客戶之間的關(guān)系拉近。你可以突破以往那種平面媒體定期發(fā)布的限制，比如說(shuō)一個(gè)月一期的雜志，將產(chǎn)品信息或者說(shuō)最新的市場(chǎng)流行趨勢(shì)傳達(dá)給你的客戶。在美國(guó)，實(shí)踐證明這種將各種傳播形式結(jié)合起來(lái)的方式非常有效，能很大程度上節(jié)約成本，提升你的廣告服務(wù)品質(zhì)。這體現(xiàn)了一種更全面地將廣告客戶信息傳遞給讀者的趨勢(shì)。在美國(guó)，一些雜志已經(jīng)開始通過(guò)這種方法來(lái)開發(fā)他們自己的產(chǎn)品，如價(jià)格低廉的購(gòu)物袋和T恤。這些方法都有助于提高品牌的知名度。

教授在演講中指出，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)之下，大眾精品是新的奢侈品，這個(gè)提法非常好，非常新鮮。請(qǐng)問(wèn)，在美國(guó)是不是有這種成功的例子？

當(dāng)然，在很多行業(yè)中都有成功的例子。比如說(shuō)時(shí)尚領(lǐng)域，設(shè)計(jì)師與規(guī)模巨大的折扣零售店合作，如ETM，將高品質(zhì)、高價(jià)值的限量版精品呈現(xiàn)給消費(fèi)者，此舉不僅能擴(kuò)大設(shè)計(jì)師的客戶群，同時(shí)又能給品牌自身帶來(lái)一些新的東西。在汽車行業(yè)也有這方面的例子，比如說(shuō)像梅賽德斯這樣非常高端的品牌。開發(fā)出了C系列產(chǎn)品，讓那些受價(jià)格影響較大的消費(fèi)者也能買得起名車。在美容行業(yè)我們也有很多例子，我在前面已經(jīng)提到了兩個(gè)，比如一些價(jià)格合理，但是價(jià)值很高的產(chǎn)品，寶潔就是其中一個(gè)例子。像玉蘭油新生系列在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)對(duì)這些產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)或是其他市場(chǎng)的表現(xiàn)都有影響。

非常感謝Kanlian教授能接受我刊的采訪，希望您的這次北京之行愉快！

謝謝！非常喜歡北京！

Professor Stephan Kanlian

(史蒂夫·康蓮)教授

全美唯一時(shí)尚美容行業(yè)MBA教授，美國(guó)化妝品及香水行業(yè)經(jīng)理人締造師

他設(shè)計(jì)并設(shè)立了紐約科技時(shí)尚學(xué)院(FIT)化妝品和香水營(yíng)銷與管理學(xué)碩士學(xué)位，此學(xué)位是美國(guó)唯一一個(gè)化妝品香水市場(chǎng)營(yíng)銷管理MBA學(xué)位