當(dāng)你扎扎實(shí)實(shí)撰寫(xiě)出最具有說(shuō)服力的文案，就可能帶來(lái)積極的營(yíng)銷(xiāo)成果并提高利潤(rùn)。

撰寫(xiě)廣告文案概要(Copywriting Outline)的目的就是將關(guān)于產(chǎn)品的所有想法都?xì)w納到一處。我撰寫(xiě)的廣告文案概要旨在幫助中小型企業(yè)主、廣告文案撰稿新手，在以一種系統(tǒng)的、線性方式開(kāi)始撰寫(xiě)文案之前，完成必要的背景工作。廣告文案概要提供了一種簡(jiǎn)單的工具，其中記錄了關(guān)于你的產(chǎn)品或服務(wù)的所有細(xì)節(jié)，而創(chuàng)業(yè)者需要一次次用這些產(chǎn)品或服務(wù)做出令人信服的說(shuō)明文檔。同時(shí)，隨著公司產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的變化和增長(zhǎng)，廣告文案概要也需要不斷的更新。

廣告文案概要應(yīng)該作為關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)信息的單一來(lái)源，在你能夠開(kāi)始精心制作營(yíng)銷(xiāo)信息前，其中的每一個(gè)步驟都代表了需要你研究并充分理解的領(lǐng)域。一定要記住，廣告文案要讓特定的受眾從中覺(jué)察出自己的需求。舉例來(lái)說(shuō)，如果你不首先了解自己產(chǎn)品能帶來(lái)的好處、受眾是誰(shuí)、應(yīng)該在哪里和他們溝通，那你怎么能夠試圖讓客戶覺(jué)察出需求呢?在開(kāi)始撰寫(xiě)廣告文案前就需要完成這些步驟，這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功至關(guān)緊要。如果省略這些起始步驟，當(dāng)你撰寫(xiě)廣告文案時(shí)，廣告信息的影響力就會(huì)大打折扣。

如果產(chǎn)品很廣或者客戶眾多，你可能想要為每一種產(chǎn)品或每一個(gè)客戶群撰寫(xiě)針對(duì)性的廣告文案概要。有這種想法很容易理解。在眾多的產(chǎn)品中，每一種產(chǎn)品都能帶來(lái)不同的利益，也都有不同的特點(diǎn)，而你現(xiàn)有的及預(yù)期的終端受眾中每一個(gè)客戶群(正式營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)中叫做“細(xì)分市場(chǎng)”)都有不同的需求和期望。切忌不要在文案研究上尋求捷徑。如果產(chǎn)品或受眾之間存在基本區(qū)別，就要提前安排好，為每一種產(chǎn)品及每一種受眾撰寫(xiě)一份便于理解的廣告文案概要。當(dāng)你扎扎實(shí)實(shí)撰寫(xiě)出最具有說(shuō)服力的文案，就可能帶來(lái)積極的營(yíng)銷(xiāo)成果并提高利潤(rùn)，你現(xiàn)在所做的工作將來(lái)會(huì)有10倍的回報(bào)——它既給你節(jié)約了時(shí)間，也節(jié)約了金錢(qián)。

每次想策劃一個(gè)廣告或促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，針對(duì)特定的計(jì)劃，你就可以從廣告文案概要中仔細(xì)挑選出相關(guān)產(chǎn)品最適合的屬性和優(yōu)勢(shì)。然后，簡(jiǎn)單組織一下從文案大綱中挑出的要點(diǎn)，再加入一些動(dòng)詞，這樣你就完成了廣告文案的初稿。真的就是這么簡(jiǎn)單。假如在一開(kāi)始你能花一些時(shí)間來(lái)撰寫(xiě)詳細(xì)的廣告文案概要，就將長(zhǎng)期受益。

記住，廣告文案概要是一種動(dòng)態(tài)的文件，它絕不是完整的，也總在變化。如果不及時(shí)更新的話，廣告文案概要也將一無(wú)用處。

廣告文案的要素

在開(kāi)始撰寫(xiě)廣告文案概要前，理解廣告文案的要素非常重要。撰寫(xiě)文案不僅僅是把字寫(xiě)下來(lái)那么簡(jiǎn)單。每一個(gè)廣告或每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案的撰寫(xiě)，都有不同的細(xì)節(jié)需要探討。并不是每一種要素都要用在所有的廣告或營(yíng)銷(xiāo)方案中，下面是關(guān)于文案最重要的一些要素的普遍觀點(diǎn)：

大標(biāo)題：大標(biāo)題的目的是抓住受眾的注意力并讓他們來(lái)看廣告。撰寫(xiě)有效大標(biāo)題的關(guān)鍵是抓住要點(diǎn)。

小標(biāo)題：小標(biāo)題是對(duì)大標(biāo)題進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明。大標(biāo)題旨在吸引受眾的注意力，而小標(biāo)題則向受眾提供更多信息，并和大標(biāo)題一起引誘受眾進(jìn)一步閱讀或聆聽(tīng)。

關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)：關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)是關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的主要優(yōu)勢(shì)及特點(diǎn)的文案要素，也正是這些細(xì)節(jié)描寫(xiě)能夠說(shuō)服客戶并讓客戶相信他們需要你的產(chǎn)品或服務(wù)。

特殊報(bào)價(jià)：如果你的廣告或營(yíng)銷(xiāo)方案是針對(duì)廉價(jià)銷(xiāo)售、折扣或其他促銷(xiāo)措施，則其中可以包括特殊報(bào)價(jià)的信息。

附帶聯(lián)系信息并號(hào)召受眾行動(dòng)：號(hào)召行動(dòng)可喚起客戶對(duì)廣告產(chǎn)生緊迫感，并清楚地引導(dǎo)他們?nèi)绾位貞?yīng)廣告，也就是要告訴受眾你想要他們做什么。

追蹤機(jī)制：可以通過(guò)一種特殊代碼、網(wǎng)址或電話號(hào)碼對(duì)廣告效果進(jìn)行追蹤，以確定廣告是否滿足你的投資回報(bào)率目標(biāo)。

附加信息：有時(shí)需要提供關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的附加信息以對(duì)廣告做進(jìn)一步闡述。這種做法常見(jiàn)于比較復(fù)雜的產(chǎn)品廣告，比如技術(shù)或醫(yī)療設(shè)備?；诒恍麄鞯漠a(chǎn)品或服務(wù)，你需要確定附加信息的重要性，以便決定在文案中怎樣對(duì)其進(jìn)行優(yōu)先表述。

免責(zé)聲明：文案中需要包括免責(zé)內(nèi)容，以便在潛在的法律糾紛或負(fù)面宣傳中保護(hù)自己及公司。

不管撰寫(xiě)什么類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)方案，文案都應(yīng)聚焦于上述這些要素。無(wú)論你正在撰寫(xiě)電臺(tái)廣告還是深度溝通的宣傳冊(cè)，都應(yīng)按照以下幾點(diǎn)要求來(lái)撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)文案：抓住客戶注意力、引導(dǎo)客戶做進(jìn)一步觀察或聆聽(tīng)、提供關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)、描述你能提供的一切、告訴客戶如何來(lái)回應(yīng)。

花些時(shí)間來(lái)分析雜志或宣傳冊(cè)中最有可能由專(zhuān)業(yè)撰稿人撰寫(xiě)的廣告，盡量找出每個(gè)文案中的撰寫(xiě)要素。毫無(wú)疑問(wèn)，你將發(fā)現(xiàn)這樣一種模式，即用來(lái)傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息的有效文案都使用了同樣的要素。