1898年，美國廣告學家E·S·劉易斯提出了AIDMA營銷法則，也就是由最開始的注意(Attention)，讓人產(chǎn)生興趣(Interest)并培養(yǎng)欲望(Desire)，再形成記憶(Memory)促成行動(Action)的營銷理論。然而如今在信息爆炸時代，單純靠引起消費者注意達到購買目的的營銷模式，要想真正發(fā)揮效果，已經(jīng)不是一件容易的事了。

消費行為模型AISAS

“數(shù)字時代，消費者的自主性獲得空前釋放，他們成為主動的信息獲取者，他們有權(quán)力選擇接收什么信息，在什么時候接收，以什么方式接收，他們知道什么信息是留給自己，什么信息需要傳播給他人。消費者不再只依賴來自廣告的信息購買商品，對于他們感興趣的信息，他們不會被動等待，他們會通過網(wǎng)絡(luò)檢索與自己相同的消費者正在使用什么樣的產(chǎn)品，怎樣評價產(chǎn)品等等。接下來，在購買后，他們有可能在博客、BBS上‘發(fā)表’自己的評價。在C to C（Consumer to Consumer）溝通時代，消費者的消費行為以及信息獲取方式發(fā)生了很大的變化，傳統(tǒng)的傳播模型已經(jīng)無法適應(yīng)新的媒體環(huán)境。所以我們必須要有新的媒介策劃理念。”北京電通廣告有限公司（以下簡稱北京電通）電通傳媒總經(jīng)理坂井克臣接受《新營銷》記者專訪時說。

由于傳播環(huán)境與生活方式發(fā)生了巨大的變化，消費者的購買探討過程也隨之變化。營銷者需要重新考慮這樣的問題：在消費者的購買探討過程中，在商品認知階段，消費者的信息來源是什么？適合的媒體是什么？在理解商品和比較探討的階段，消費者的信息來源是什么？適合的媒體是什么？在購買商品的階段，消費者的信息來源是什么？適合的媒體是什么？

根據(jù)電通的調(diào)查數(shù)據(jù)，在商品認知階段，消費者的信息來源以電視、報紙、雜志、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等媒體廣告為主；在理解商品及比較探討和決定購買的階段，除了親臨店頭之外，互聯(lián)網(wǎng)及口碑相傳是其主要信息來源與決策依據(jù)。

為此，電通對作為營銷基礎(chǔ)的消費者行為模式進行了重構(gòu)，開發(fā)了擁有知識產(chǎn)權(quán)的新的消費行為模型AISAS。AISAS力圖在最大程度上影響消費者的心理變化，從而推進實際消費行為的發(fā)生。這一過程可以通過一張圖演示如下：

上圖中“Search”是指消費者在網(wǎng)絡(luò)上對自己在信息節(jié)目、廣告中看到的感興趣的產(chǎn)品進行檢索確認的行為，“Share”是指對自己已經(jīng)購買的產(chǎn)品、感興趣的產(chǎn)品、對廣告的印象、寫入博客、BBS等CGM（Consumer Generated Media，消費者自發(fā)媒體）媒體上的行為。并且兩個環(huán)節(jié)會一直循環(huán)往復。這就是電通提出的AISAS（Attention，注意；Interest，興趣；Search，搜索；Action，行動；Share，分享)理論。它解釋了互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)營銷法則，對企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃有著重要的指導意義。

“在AISAS的五個階段，接觸點的工作一開始就是要引起消費者的注意，注意了以后還要引起消費者關(guān)心，消費者關(guān)心了就會上網(wǎng)搜索或通過朋友了解這是怎樣一個產(chǎn)品或品牌，然后吸引消費者到購買的場合。消費者購買以后還會在網(wǎng)上發(fā)表他使用以后的感受并會告訴他的朋友，消費者現(xiàn)在非常積極地參與到了傳播中。傳統(tǒng)的電視以及平面廣告在注意和關(guān)心環(huán)節(jié)還是很有效的。到了檢索階段，消費者的工具不光光是網(wǎng)站主頁，還有手機上網(wǎng)、口碑、專業(yè)雜志等。然后，就是店面和銷售點的管理。到了共享階段，則包括顧客關(guān)系的管理以及博客等‘消費者自發(fā)媒體’CGM(Consumer-Generated-Media)的管理?！臂嗑顺伎偨Y(jié)說，“我們希望以此更好地為處于新媒體環(huán)境中的廣告主服務(wù)。”

媒介策略的核心是跨媒介

（Cross Media Planning）

這樣一來，消費者的變化首先表現(xiàn)在媒體接觸時間的變化。在消費者的生活時鐘里，除了看電視、看報紙雜志、行車、逛街、差旅等傳統(tǒng)行為，收郵件、搜索信息、上論壇、寫博客、收發(fā)短信和彩信、在線交易等借由互聯(lián)網(wǎng)與手機創(chuàng)造的生活方式，亦已成為消費者的生活環(huán)節(jié)。

其次表現(xiàn)在消費者主動性消費的增加。由于互聯(lián)網(wǎng)為消費者主動獲取信息提供了極大的便利，消費者在購買決策的過程中，可以在互聯(lián)網(wǎng)上搜索、搜集商品和服務(wù)信息作為依據(jù)，再決定其購買行為，進行較之以前更為理性的消費。CNNIC歷次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對商品、服務(wù)等信息進行檢索始終是網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的主要用途之一。

消費者心理也發(fā)生了改變，“不愿失敗”的消費心理有了更充分的信息依據(jù)。在傳統(tǒng)時代，營銷手段萬變不離其宗，是刺激需求的手段，消費者在種種商品信息與營銷宣傳信息中混沌迷糊地做出購買決策。在網(wǎng)絡(luò)時代，行業(yè)頻道、行業(yè)垂直網(wǎng)站、專業(yè)評論網(wǎng)站、專業(yè)博客的出現(xiàn)，使消費者有機會從多種渠道獲得詳盡的專業(yè)信息，從而確保其盡可能做出“正確”的購買決策。

傳統(tǒng)的AIDMA模型是以大眾媒體的傳播為核心，重點在于引起消費者的認知和興趣，但是基于AISAS的Cross Media Planning不僅僅要引起消費者的注意（Attention），讓他們產(chǎn)生興趣（Interest），使信息達到最大化，更重要的是要讓更多的消費者參與其中，與品牌產(chǎn)生互動，去體驗品牌所帶來的價值，并自發(fā)地向周圍進行傳播。

“新的消費者行為模式(AISAS)決定了新的消費者接觸點（Contact Point）。依據(jù)電通的接觸點管理（Contact Point Management)，媒體將不再限于固定的形式，不同類型的媒體不再‘各自為政’，對于媒體形式、投放時間、投放方法的考量，首先源于消費者對產(chǎn)品或品牌的識別與信息溝通?！臂嗑顺紝Α缎聽I銷》記者說。

同時，在這個信息溝通圓圈的中央，詳細解釋產(chǎn)品特征的消費者網(wǎng)站，成為在各個接觸點上與消費者進行信息溝通的深層歸宿。消費者網(wǎng)站不僅提供詳細信息，使消費者對產(chǎn)品的了解更深入并影響其購買決策，同時對消費者之間的人際傳播也提供了便利，營銷者通過對網(wǎng)站訪問者數(shù)據(jù)進行分析，可以制訂更有效的營銷計劃。

由于互聯(lián)網(wǎng)擁有無可替代的信息整合與人際傳播功能，所有的信息將在互聯(lián)網(wǎng)聚合，以產(chǎn)生成倍的傳播效果，以網(wǎng)絡(luò)為聚合中心的跨媒體（Cross Media Planning）全傳播體系隨之誕生。（如下圖所示）

“近幾年來，我們可以看到客戶的需求發(fā)生了一些變化，很多企業(yè)開始注意到對于新媒體的使用，尤其是一些競爭激烈的行業(yè)和企業(yè)以及對消費者溝通方式要求較高的企業(yè)。針對這一需求，去年我們和分眾傳媒合作成立了電眾數(shù)碼公司專門負責一些基于互聯(lián)網(wǎng)、手機等新興媒體的購買和策劃。我們在網(wǎng)絡(luò)媒體上的創(chuàng)造力、執(zhí)行力及購買力將進一步加強。”

坂井克臣認為，電通的優(yōu)勢除了在常規(guī)投放的有效購買、執(zhí)行方面得到體現(xiàn)，更重要的是可以讓電通敏銳把握媒介機會點，積極地向客戶推薦媒介機會點。

例如，在2004年雅典奧運會上，北京電通為中國聯(lián)通量身定制了一檔全新的節(jié)目—聯(lián)通雅典，貫穿賽事始終，提高了中國聯(lián)通的美譽度和知名度。北京電通為一汽豐田打造了“世界心動時刻”—一汽豐田廣告的主題曲作為一分鐘奧運集錦的背景音樂，用足了客戶廣告主題的深摯涵義、聲畫效果及奧運資源，使一汽與國際化以及奧運精神緊密相連，豐田與希臘豐富的人文內(nèi)涵緊密相連。北京電通為聯(lián)想集團設(shè)計并完成了奧運演播室筆記本電腦的擺放，開創(chuàng)了這一廣告形式的先河。

媒介是整合服務(wù)的一個環(huán)節(jié)

電通（Dentsu）始創(chuàng)于1901年，是進入中國市場的第一家跨國廣告公司。1980年，電通在北京和上海設(shè)立了事務(wù)所，向早期進入中國市場的日系客戶提供服務(wù)，并致力于中日廣告文化教育交流。1994年，電通與中國本土廣告公司合資成立了北京電通，初期仍是以日系客戶為主，發(fā)展到現(xiàn)在，據(jù)坂井克臣介紹，日系客戶大概占到六成，其余的是本土和跨國客戶?！叭障悼蛻粼谥袊鴱V告市場上的份額差不多是3%，我們即使全部爭取過來，也就是3%而已，所以還是要積極爭取本土客戶和跨國企業(yè)?！卑寰顺颊f。

在與客戶溝通的過程中，坂井克臣發(fā)現(xiàn)，廣告主對于整合服務(wù)的需求越發(fā)強烈，而這正是電通的優(yōu)勢所在。

北京電通和電通集團總公司有一個共同點，就是注重與公眾的“全方位信息交流”，整合所有的媒介功能，而西方的廣告公司，媒介功能與公司是脫離的，比如某知名歐美廣告公司只做品牌代理，不負責媒介購買，只是負責創(chuàng)意，但是廣告在什么地方投放、投放多少，是在另外一家公司進行。

“北京電通是為客戶提供一站式服務(wù)的廣告公司，以營業(yè)為中心，設(shè)立了媒介、品牌咨詢、市場、創(chuàng)意、PR、SP等部門，這些部門能積極配合營業(yè)，迅速響應(yīng)客戶需求，為客戶解決品牌傳播中碰到的所有問題。”

“鑒于最近的經(jīng)濟狀況，客戶對于有限的預算帶來更佳的效果期待更加強烈。媒介服務(wù)絕非一個下游產(chǎn)業(yè)，而是為客戶提供整合服務(wù)時一個必不可缺的環(huán)節(jié)。作為一家綜合性廣告公司，北京電通擁有營業(yè)、創(chuàng)意、市場等多個職能部門，通過這些部門的緊密配合，我們?yōu)榭蛻糁朴喭暾膽?zhàn)略，從經(jīng)營、事業(yè)課題到營銷傳播策略，并確保這一完整戰(zhàn)略順利實施。今后我們也將繼續(xù)發(fā)揮這一強大的優(yōu)勢?！臂嗑顺紡娬{(diào)說。

“媒介購買競爭力的源泉不在于一個簡單的‘價格’，它包括售后服務(wù)在內(nèi)的穩(wěn)定的執(zhí)行能力、風險出現(xiàn)時的敏捷應(yīng)對能力和創(chuàng)意性建議能力。今后我們將特別在建議能力方面進一步發(fā)揮我們的特長。同時，我們將不拘泥于以往的事業(yè)模式，在媒介資源、媒介工具、體育事業(yè)營銷等廣告周邊領(lǐng)域，與媒體積極合作，不斷拓展，迎接新的挑戰(zhàn)。在服務(wù)的各個環(huán)節(jié)，我們會以多重KPI指標敦促自己時刻讓我們的服務(wù)質(zhì)量更上一層樓。我們將進一步提高媒介業(yè)務(wù)支援體系，力求更高、更好的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率?！闭劦奖本╇娡ń窈蟮陌l(fā)展方向，坂井克臣信心十足。