目前體育用品業(yè)十大最有價值品牌中，80％都是從新品牌中衍生出來的。這些品牌都是從當時現(xiàn)有類別中分歧演化出差異化的新類別，讓自己的品牌成為新類別里唯一而強大的標志性品牌，經(jīng)過持續(xù)發(fā)展更新，維持長期領(lǐng)先，最終成為最有價值的品牌?？萍嘉幕h(huán)境的改變導(dǎo)致商業(yè)類別的分歧，自然環(huán)境的改變導(dǎo)致物種的分歧。品牌經(jīng)營與達爾文的進化論有著驚人的相似性，引人深省。

達爾文將物種的變化比作大樹的生長。品牌世界的發(fā)展與自然世界的生長類似，在進行發(fā)展和演化的過程中，分裂或創(chuàng)造出新的品牌。

達爾文的生命之樹分歧理論

物競天擇，優(yōu)勝劣汰。達爾文以“物種的起源”天才的奠定了人類對生物進化認識的基礎(chǔ)。遺傳、變異、人工選擇、自然選擇、生存競爭等自然法則對于品牌世界亦有觸類旁通的指導(dǎo)作用。達爾文將物種的變化比作大樹的生長。物種就好像是樹干上的樹枝，樹枝在生長過程中會產(chǎn)生新的分枝。新的分枝會迅速生長，爭取更多的陽光和生存空間，超越其他的分枝，最終產(chǎn)生新的分枝。

品牌世界的發(fā)展與自然世界的生長類似，在進行發(fā)展和演化的過程中，分裂或創(chuàng)造出新的品牌。每個品牌都會向上發(fā)展，就如同樹木不斷向上生長，伸展枝葉嘗試壓倒其它的樹枝。而品牌之樹的每根枝干都存在發(fā)展和演化的過程，一方面縱向生長，另一方面會分歧出新的枝椏。

以運動鞋產(chǎn)業(yè)為例。1920年，世界上第一雙訓(xùn)練運動鞋面世。銳步、阿迪達斯在美國和歐洲創(chuàng)造出自己的運動品牌分類，而斐樂、美津濃、茵寶等著名品牌也在此后迅速蓬勃發(fā)展。之后，橡膠工業(yè)、加工工藝、藝術(shù)設(shè)計等在各自領(lǐng)域都取得了大幅的突破，為各個分類品牌的創(chuàng)新發(fā)展提供了機會。知名的耐克、銳步都是在此后的發(fā)展中新生出自己的分類并穩(wěn)固了其龍頭品牌的位置?，F(xiàn)在，運動鞋已經(jīng)成為年銷售額超過170億的大樹。跑鞋、網(wǎng)球鞋、籃球鞋、戶外運動鞋、訓(xùn)練鞋、健美鞋、足球鞋讓運動鞋業(yè)這顆大樹枝繁葉茂，碩果累累。很難想象，70年代的耐克可以在阿迪達斯已經(jīng)建立起來的專業(yè)運動鞋帝國上攻占自己的一席之地。不能先進軍專業(yè)體育用品市場，這個答案雖然在今天可以說是理所當然，但在耐克創(chuàng)建初期，確立品牌形象的時候卻沒有那么顯而易見。由此可見，品牌的演化發(fā)展與規(guī)模、資金并沒有必然的聯(lián)系。短視是品牌衰敗的催化劑，只有能前瞻性的預(yù)測趨勢、主動出擊，才能立于不敗之地，成為真正的贏家。

先分割再征服

品牌的機會在于創(chuàng)造新市場，讓產(chǎn)品或服務(wù)有可能從某個現(xiàn)有類別中分歧出來，創(chuàng)造一個可以占到先機的類別。簡單地說既是：了解分歧、尋找機會、創(chuàng)立品牌、成為第一。一旦成功，品牌在新分類上占據(jù)優(yōu)勢并不斷擴張，附近的“樹枝”就無法享受到陽光，而讓該品牌越來越強大。例如SPEEDO，將比賽用專業(yè)泳衣與普通泳衣市場進行了有效的分割，設(shè)計制作了自己的鯊魚系列，并在世界泳壇取得了令人咋舌的成績。現(xiàn)在，SPEEDO在競技類泳衣上獨占鰲頭，將其他競爭對手遠遠甩在后面。

如何從現(xiàn)有類別分裂出新的品牌呢？首先要從思想上放棄追逐現(xiàn)有類別的想法，確定一個可以占據(jù)先機的新類別。事實上，成功的品牌并非打破了市場的分類，而是打破了消費者的心理分類。例如，在達斯勒兄弟制鞋廠（阿迪達斯和彪馬的前身）用木頭小釘制造出世界上第一雙足球鞋之前，足球鞋的市場有多大呢？答案是零！在滑板運動還未在美國青少年中流行時，滑板的市場又是多大呢？也是零！也就是說，在創(chuàng)建一個新類別（非新品牌）的時候，其市場尚未成型，即是零也是無窮大。行銷人員必須把潛在客戶的心理作為品牌規(guī)劃的主要目標。只要掌握消費者心態(tài)，就可以順理成章的引導(dǎo)消費行為，開拓市場。當一個類別只有一個產(chǎn)品時，單一品牌面對巨大潛能的市場，具有無限的發(fā)展原動力，締造該品牌的神話。

世界體育用品第一的耐克，品牌價值102億美元，耐克創(chuàng)造了平民運動用品市場。創(chuàng)始人比爾·鮑爾曼曾說過：“只要你擁有身軀，你就是一個運動員。而世界上只要有運動員，耐克公司就會不斷發(fā)展壯大?！睖蕦I(yè)體育用品的定位使耐克成功的在美國擊敗了阿迪達斯，坐上了運動鞋業(yè)的頭把交椅。由于耐克的成功，在運動場館之外或健身休閑之余穿著運動鞋也不會再被人們認為是不合時宜的事情。相反，潮流讓那些平時不運動、不打籃球的人也禁不住了解耐克又有什么新產(chǎn)品，忍不住購買一雙。耐克真正讓每個人都變成了運動員，也把每個人都變成了自己的客戶。

第二名阿迪達斯，品牌價值94億美元。阿迪達斯的創(chuàng)始人阿迪·達斯勒不但是位田徑運動員和體育愛好者，也是位推崇工藝、品質(zhì)和熱衷于創(chuàng)新的企業(yè)家和發(fā)明家，阿迪達斯運動鞋制作工藝中的許多技術(shù)突破都是由他實現(xiàn)的，他先后共獲得700項的專利。阿迪·達斯勒就是世界運動鞋制作領(lǐng)域的開先河者。1920年，阿迪就發(fā)明了世界上第一雙訓(xùn)練用運動鞋，在他領(lǐng)導(dǎo)下的阿迪達斯誕生了世界上第一雙冰鞋和膠鑄足球釘鞋?？梢哉f，沒有阿迪就沒有運動鞋市場。

第三名彪馬，品牌價值71億美元。彪馬與阿迪達斯師出同門，經(jīng)歷各自的輝煌后，彪馬成功的將時尚概念引入運動產(chǎn)品。當其他運動鞋品牌努力針對各類運動，繼續(xù)開發(fā)愈來愈專業(yè)的運動鞋款時，彪馬卻已經(jīng)在時尚設(shè)計與生活用鞋方面，投入新的設(shè)計。 成功扭轉(zhuǎn)了在與耐克“紅?！敝疇幹械奈＜鳖j勢。

分歧與集成

很多目前市場行為中的創(chuàng)新并未充分關(guān)注分歧。相反，集成的概念貌似成為了主流的發(fā)展方向。多功能健身器、全功能運動鞋，琳瑯滿目的產(chǎn)品讓人不禁心生疑竇，集成與分歧哪個才是王道。雖然很多人購買多功能健身器，但大部分體育運動愛好者在健身時仍然會選擇專業(yè)健身房。如果說多功能健身器是為了讓人們足不出戶也可以鍛煉身體，但對于那些沒時間去健身房的人來說，他們又有多少時間可以關(guān)掉電話或者充耳不聞孩子的喧鬧，完成健身器包括的所有項目呢？

當然，也并不能說集成的概念都是不值一提的。集成的主要賣點是方便。集成多媒體功能的跑步機希望跑者在運動的時候可以輕松娛樂。但很難想象有人會在跑步時觀看一部電影。如果希望僅僅需要播放音樂或新聞，普通的電視或廣播或MP3也可以完成。而且集成的發(fā)展?jié)摿κ芟抻跅l件的變化。原來認為不方便的因素會隨著其他行業(yè)的進步被消化，而集成所體現(xiàn)出的附加價值就會隨之消失，很難發(fā)展壯大成為新的類別。例如iPod、液晶電視和各種無線接入技術(shù)的發(fā)展和普及，就使得附帶多媒體功能的健身設(shè)備有些雞肋的感覺。集成的另外一個賣點就是強強聯(lián)合。與平行行業(yè)中龍頭地位的品牌聯(lián)合開發(fā)新產(chǎn)品，勢必在對方客戶群內(nèi)做了免費廣告，起到吸引眼球的效果。但此類創(chuàng)新最理想的結(jié)果也只是將有限的對方客戶群爭取過來一部分，不能創(chuàng)立新的市場需求，創(chuàng)立新的分類。事實上行銷的重點并不在于品牌，而在于創(chuàng)造新的類別，然后用品牌的名稱搶占該類別的龍頭地位。有時，不必創(chuàng)立新品牌，只要創(chuàng)建新的類別一樣可以讓品牌蓬勃發(fā)展。

集中心力創(chuàng)造一個新市場

每個人都知道藍海的重要，創(chuàng)造自己的藍海是每個企業(yè)家孜孜以求的目標。雖然創(chuàng)造力和靈感并非予取予求，但是合理的經(jīng)營策略可以促進扶持分歧，引導(dǎo)企業(yè)品牌走上可持續(xù)發(fā)展之路。

分歧雖然有其機遇所在，但企業(yè)的發(fā)展必須是有序的。分歧一般都會從現(xiàn)有類別中產(chǎn)生，找出方向，區(qū)隔現(xiàn)有類別，定位消費需求就可以有效的激發(fā)創(chuàng)意，引導(dǎo)分歧。其實，真正的類別就在消費者心里。一個蘿卜一個坑，每個消費者心里對每個類別都有自己認同的品牌。創(chuàng)造自己的坑而不是打破頭去搶一個坑，即是創(chuàng)造了自己的藍海。在運動鞋的類別里，K.SWISS就賣了一大堆的網(wǎng)球?qū)I(yè)運動鞋給根本不會打網(wǎng)球的人。知名的運動品牌The North Face，一年銷售額約為2.5億美元，但有多少人真的會穿著它去爬山呢？這些例子都是成功地在消費者心里創(chuàng)造了自己的位置，也創(chuàng)造了自己獨有的市場。這就說明，只要占據(jù)了消費者內(nèi)心的“坑”，就可以理所應(yīng)當?shù)姆?wù)所有的消費者，因為消費者是為了類別而買。

想在消費者的心里創(chuàng)建自己的“坑”，就必須搶占領(lǐng)先的位置。K.SWISS就是在跑酷運動發(fā)展的第一時間將跑酷需要的唯一裝備——鞋子區(qū)隔出來，創(chuàng)造了跑酷專業(yè)鞋，并與被稱為跑酷運動之父的塞巴斯第安簽約代言。這樣的營銷無疑確立了品牌在跑酷運動中的龍頭地位，把品牌真正變?yōu)轭悇e的烙印，搶占了市場，也搶占了生存的先機。

除了時機，名稱也是強化類別差異最直觀的手段。首先，類別名稱應(yīng)簡單容易理解。大部分新類別都是以運動項目命名，籃球鞋、游艇鞋等，讓人顧名思義。品牌名稱則應(yīng)該獨特且有新品牌精神。耐克就是古希臘傳說中掌管勝利的女神，而其在市場宣傳上樹立的孤單英雄形象也受到美國人的肯定，將勝利牢牢掌握在手中?？梢钥闯?，類別與品牌名稱不必重合，只需將相關(guān)的概念連接就可以了。因為類別的強大必然會帶來品牌的壯大。而很多品牌也因此隨著類別的消失而消失在消費者的視線里。

市場推廣不遺余力

有了新的創(chuàng)意或發(fā)明，有了響亮的分類和品牌名稱，市場的推廣并不是一蹴而就的工作。人類對于新奇事物的好奇是與生俱來的，但自然選擇的結(jié)果也讓大多數(shù)人對新鮮事物持保留觀望的態(tài)度，接受度的培養(yǎng)需要時間和耐心。分歧需要時間建立口碑和認同。即使是最能接受新事物的美國，全新分類產(chǎn)品的推廣周期也大約需要6年。即使資金充盈、計劃完備，過早全面推出新產(chǎn)品也不一定帶來良好的市場效果。而體育用品的推廣度與體育運動的流行更是休戚與共。很難想象在嘻哈還困居在美國街頭的六、七十年代，哪位有遠見的投資人可以讓他與體育服飾聯(lián)姻而名揚世界。STUSSY在嘻哈逐漸變?yōu)橹髁饕魳返?0年代末，成功的將品牌定位在不拘一格的極限運動上，借著這個難得的機會，一舉奠定了自己在街頭服飾領(lǐng)域的重要地位?，F(xiàn)在STUSSY已經(jīng)是一家全球擁有超過60家店鋪的強大品牌。

由于創(chuàng)造新類別有其獨特性和唯一性，傳統(tǒng)的行銷方式，如市場調(diào)查、試賣活動和廣告效果這樣的市場三板斧在分割市場方面或預(yù)測產(chǎn)品、服務(wù)的未來銷售業(yè)績方面并不完全適用。市場調(diào)查只能證明消費者做過什么，卻無法預(yù)知消費者將要做什么。試賣活動則往往會打草驚蛇，讓競爭對手有時間采取相應(yīng)的對策。而且試賣通常都是地區(qū)性的活動，有其局限性，無法準確預(yù)測產(chǎn)品上市后的銷售情況。至于廣告，可信度則更低。由于沒有準確的反饋機制，所以很難有量化的預(yù)測產(chǎn)生。如果沒有明星或消費者認可的意見、推薦，其可信度和接受度也十分有限。能夠成功打開新消費市場的很多品牌都不是從這些途徑獲益的。公關(guān)是一門著眼于人心的藝術(shù)。公關(guān)的手段多種多樣，不一而足，但對于新產(chǎn)品有些公關(guān)步驟值得參考：

消費者的習(xí)慣可以被理解為另一種傳統(tǒng)。新新人類相對更容易接受新事務(wù)，一般也是新分類最好的切入點。再立意新奇的產(chǎn)品也需要經(jīng)受實用的考驗。媒體的背書、合理的公關(guān)可以幫助品牌建立初步的信任。產(chǎn)品的可靠性最終會變成有效的口碑，幫助樹立口碑并穩(wěn)固品牌在消費者心里的地位。最好的類別、產(chǎn)品、名稱加上勢力雄厚的資本、營銷和資源，并不是成功品牌的必然條件。如果不能打動客戶的心，品牌也不可能獲得真正的成功。

參考

1泄漏消息，利用新聞媒體對獨家新聞的喜好將產(chǎn)品的信息成為一般人討論的話題。

2累計話題，在上市前增加傳播范圍和宣傳力度。

3募集盟友，趁著公關(guān)計劃的展開，與敵人的敵人交朋友。產(chǎn)品信息，甚至是樣品都是不錯的公關(guān)手段。

4讓媒體自下而上運作，從小刊物開始、專業(yè)刊物到主流刊物，最后到電視，讓氣勢逐步擴散。

5收到批評，修改產(chǎn)品和計劃，并評估達到市場預(yù)期的可能性。

6修改信息，配合媒體的口味和反饋重新進行第二輪公關(guān)。

7合理的時機，合理的公關(guān)，合理的產(chǎn)品才能孕育出成功的品牌。