易劍東， 從事體育人文社會(huì)學(xué)專業(yè)技術(shù)教學(xué)、科研與相關(guān)社會(huì)工作13年?，F(xiàn)為北京體育大學(xué)體育傳媒系主任、中國(guó)體育科學(xué)學(xué)會(huì)體育新聞傳播分會(huì)常委兼副秘書長(zhǎng)、中國(guó)傳播學(xué)會(huì)體育傳播專業(yè)委員會(huì)副主任委員兼秘書長(zhǎng)、北京體育大學(xué)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員、民族傳統(tǒng)體育協(xié)會(huì)理事、北京奧組委志愿服務(wù)宣講團(tuán)成員。曾擔(dān)任中央電視臺(tái)雅典奧運(yùn)會(huì)前方報(bào)道顧問，并為環(huán)球時(shí)報(bào)、新京報(bào)、人民日?qǐng)?bào)市場(chǎng)報(bào)的“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)周刊”撰寫專欄文章20篇，被中央電視臺(tái)新聞?lì)l道、競(jìng)報(bào)等媒體稱為“奧林匹克專家”、“人文體育學(xué)者”、“人文奧運(yùn)學(xué)者”、“著名體育社會(huì)學(xué)家”等。近年著有《體育文化學(xué)》（獨(dú)著）、《五環(huán)一劍——我的奧林匹克觀》（獨(dú)著）、《中國(guó)體育媒體服務(wù)系統(tǒng)的構(gòu)建》（主編）、《體育媒體關(guān)系營(yíng)銷》（主譯）等著作。

在去年北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，有三件事情成為影響體育組織形象的大事。一是武漢光谷退出中國(guó)足球超級(jí)聯(lián)賽；二是廣東鳳鋁退出中國(guó)籃球聯(lián)賽；三是于芬向游泳運(yùn)動(dòng)管理中心追索本應(yīng)得到的獎(jiǎng)金。

我們都深切地知道：這些事件并沒有勝利者，事情的產(chǎn)生及其結(jié)果對(duì)于中國(guó)體育都是一種損失甚至是傷害。這些事情的處理當(dāng)然要遵循行政的歸行政，法律的歸法律這個(gè)原則，我們局外人無須置喙。

然而，從受眾知情權(quán)、納稅人權(quán)益和關(guān)愛體育的角度而言，筆者還是想站在媒體關(guān)系維護(hù)這個(gè)角度談一點(diǎn)粗淺的看法。我的一個(gè)基本判斷是：這三件事情中體育組織一方的當(dāng)事人對(duì)于媒體的態(tài)度，在很大程度左右和影響了事情的最終結(jié)果。

公共關(guān)系領(lǐng)域有一個(gè)工作困難階梯圖，在產(chǎn)生意識(shí)—建立認(rèn)識(shí)—影響態(tài)度—改變習(xí)慣這個(gè)逐級(jí)演進(jìn)的進(jìn)程中，難度是逐步加大的，效果相應(yīng)地逐步增強(qiáng)。

在不少企業(yè)中，市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告部的預(yù)算最多，公共關(guān)系部門因?yàn)椴恢苯赢a(chǎn)生利益和利潤(rùn)，獲得的支持經(jīng)費(fèi)有限。當(dāng)然，這種狀況在近年來略有好轉(zhuǎn)，因?yàn)橹苯拥南M(fèi)者營(yíng)銷和難以掌控的廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)出現(xiàn)了傳播效果下降的趨勢(shì)，而具有慢營(yíng)銷和軟廣告性質(zhì)的公共關(guān)系則越來越有效果。所以美國(guó)有公關(guān)第一、廣告第二的說法，有公關(guān)崛起、廣告衰落的論述。

對(duì)于媒體，我國(guó)的一些組織存在著只宣不傳、不管不理的弊病。大意是一些組織重視單方向向媒體發(fā)布和公布消息和理念，但是不在意或重視這種宣布的內(nèi)容具體的傳播效果如何，典型體現(xiàn)是召開新聞發(fā)布會(huì)以后不去監(jiān)測(cè)多少媒體做了報(bào)道、媒體做了多少報(bào)道、媒體報(bào)道的具體情況如何。對(duì)于媒體，一些組織重視管控，避免媒體報(bào)道出現(xiàn)問題，但是不重視理會(huì)媒體的特定化和額外的采訪需求等，一些發(fā)言人向媒體公布的電話號(hào)碼永遠(yuǎn)占線，使得一些想做深度和背景報(bào)道的媒體無法得到組織的幫助。

回到體育組織的三起事件，我們看到的三個(gè)當(dāng)事人或當(dāng)事機(jī)構(gòu)對(duì)于媒體做出過什么表態(tài)或者行為呢？中國(guó)足球協(xié)會(huì)曾經(jīng)多次取消媒體的采訪資格，與媒體的關(guān)系并不如意，包括情緒化地拒絕中央電視臺(tái)拍攝國(guó)家隊(duì)訓(xùn)練，包括明文寫采訪證丟失一概不補(bǔ)的規(guī)定。相反，中國(guó)籃球協(xié)會(huì)定期召開新聞通氣會(huì)，與媒體建立穩(wěn)定持續(xù)的友好關(guān)系，他們?cè)谌餍琴惽芭e行類似媒體日的活動(dòng)，并聘請(qǐng)公關(guān)公司協(xié)助處理危機(jī)，這些都是有目共睹的。

所以說，我國(guó)危機(jī)公關(guān)及管理專家曾強(qiáng)調(diào)危機(jī)其實(shí)不應(yīng)看成是事件，而是過程或狀態(tài)，因?yàn)槲C(jī)一定是持續(xù)發(fā)展而導(dǎo)致的。所以，應(yīng)對(duì)危機(jī)或危機(jī)管理也應(yīng)該從更長(zhǎng)遠(yuǎn)和深入的意識(shí)、認(rèn)識(shí)和態(tài)度入手，否則我們就無法監(jiān)測(cè)最后導(dǎo)致危機(jī)的行為如何產(chǎn)生，最終導(dǎo)致無法應(yīng)對(duì)危機(jī)。