一項運動短期的商業(yè)前途會隨著環(huán)境而變化，在中國，足球運動帶來的體育營銷環(huán)境變化就是最好的例證。變化面前如何不掉進“白花錢”的結(jié)局，分層營銷也許是個不錯的選擇。

2008年12月30日，在北京中國大飯店，體育營銷的重要傳播平臺掌控者——中視體育正在這里進行著一場重要的戰(zhàn)略運作：CCTV9與中視體育全面戰(zhàn)略合作。為什么一直以央視體育節(jié)目和賽事營銷為主體的中視體育公司要“染指”央視國際頻道？中央電視臺體育節(jié)目中心主任、中視體育董事長江和平揭開謎底，那就是國際化戰(zhàn)略的需要?；叵氲揭粋€月前，央視傳出“封殺”中國足球消息時，江和平曾回應，好的國際足球賽事，央視仍將關(guān)注。這種放眼國際的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，說明了中央電視臺這個國內(nèi)最大的體育營銷體育傳播平臺正在發(fā)生著戰(zhàn)略視野的變化，而這些變化，如不重視，必將導致體育營銷思路與方法的滯后。

足弱籃強，營銷環(huán)境變化

奧運會后，隨著中國男足的表現(xiàn)低迷，足球經(jīng)濟進入了前所未有的信任危機。而另一方面，籃球市場上，因有了姚明、易建聯(lián)、孫悅等先后登陸NBA的中國球員帶來的不斷強化的傳播作用，籃球在國內(nèi)的影響力似乎開始超越足球。這種變化如果說是潛移默化的話，2008年11月媒體披露的“央視全面封殺中超聯(lián)賽”的消息無疑強化了體育迷的這種認同。

2008年11月12日，中超聯(lián)賽京津大戰(zhàn)，終場前爆發(fā)球員群毆事件。在2008中超行將收官時，“洗牌門”等鬧劇與丑劇的不斷上演，令球迷傷心不已，而作為國內(nèi)最大媒體平臺的中央電視臺體育頻道，被發(fā)現(xiàn)開始“全面封殺”中超聯(lián)賽。那一周中，媒體發(fā)現(xiàn)最新改版的《足球之夜》已徹底拋棄中超，關(guān)注重點變成青少年和歐冠聯(lián)賽。而央視各檔體育新聞也不見了任何中超電視畫面報道，連最起碼的文字條幅和口播新聞也被取消。這種做法被解讀為，央視在用“特殊方式”表達他們對中國職業(yè)足球現(xiàn)狀的不滿。面對媒體的提問，江和平表示“中超必須給更加精彩的賽事讓路”。而更精彩的足球比賽顯然多的是，如歐冠、英超在形象、觀賞性、贊助商感興趣程度上都遠遠超過了中超。

如果說“封殺”傳聞加劇了足球形象在熒屏的衰落，收視數(shù)據(jù)也在支持著籃球形象的上升。

在央視體育頻道，收視率最高的項目是NBA，但并非所有的NBA比賽都很火爆。有姚明參加的比賽關(guān)注度最高，但其余的NBA比賽，即便是有易建聯(lián)參賽也排不到第二。收視率排第二位是乒乓球，其次是網(wǎng)球等項目。從收視數(shù)據(jù)看，籃球（NBA）、乒乓球（乒超）、網(wǎng)球是三大熱門，而中超的地位已經(jīng)一落千丈。據(jù)披露，10月11日，CCTV5轉(zhuǎn)播的第21輪中超聯(lián)賽，收視率只有0.079%，而當天乒超聯(lián)賽的收視率為0.28%。在央視黃金資源招標會上，體育頻道籃球（5880萬元）、乒乓球(4700萬元)和網(wǎng)球（3530萬元）分類賽事轉(zhuǎn)播合作伙伴被分列出來單獨招標，而以前備受人們歡迎的足球賽事，并沒有被“專賣”。足球在體育營銷中的地位變化已經(jīng)十分明顯。

昔日，足球先生曾是商家產(chǎn)品代言的首選，連治嗓子的含片也要羅納爾多來“賣”。如今，從李瑋峰、鄭智、李金羽到杜震宇、肇俊哲這些國足明星的身價已經(jīng)大為縮水。營銷環(huán)境的極劇變化中，原來對足球寄予厚望的企業(yè)應該如何調(diào)整體育營銷的步伐呢？

因時而動，戰(zhàn)略引導戰(zhàn)術(shù)

管理就是管變化。那么，如何率先洞察到變化，做到“春江水暖鴨先知”呢？

一、建立動態(tài)追蹤系統(tǒng)。體育營銷是通過借助體育事件或體育人物來宣傳擴大品牌影響力的一系列營銷公關(guān)活動。體育營銷表象是事件營銷，手段是整合營銷，核心是公關(guān)傳播。作為體育營銷的核心部分：體育賽事贊助、體育事件營銷、體育明星代言、體育活動公關(guān)等活動必須重點關(guān)注相應的體育賽事活動及環(huán)境的變化。作為新進入體育營銷的企業(yè)而言，先建立體育營銷動態(tài)追蹤系統(tǒng)，有利于科學的分析體育賽事、明星的最新動態(tài)、價值變化及趨勢，從而為可能的體育營銷提供最新的信息基礎(chǔ)。而對已經(jīng)在進行體育營銷的企業(yè)而言，建立動態(tài)追蹤系統(tǒng)，不僅可以有效分析營銷效果，更能及時掌握變化，及時做出應對，從而為企業(yè)減少不必要的損失。北京奧運會上，8月18日劉翔退賽當天，許多使用劉翔作明星代言的企業(yè)顯得措手不及。只有極少數(shù)企業(yè)在當天就迅速做出了反應，8月18日下午，耐克公司發(fā)表官方聲明：“劉翔一直是中國最杰出的田徑運動員。耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時，我們理解他的感受，并期待他傷愈復出?！?9日凌晨，以劉翔退賽為題材的耐克廣告及時出現(xiàn)在報紙媒體上。如果沒有動態(tài)體育營銷追蹤系統(tǒng)，難以想像能有如此快的反應。

二、定期分析變化因素。體育營銷的對象是賽事和明星，對這些內(nèi)容的追蹤與分析可以將其分解為不同的因素。比如外部影響因素，包括國家政策變化（對非奧項目的支持、對高爾夫場地等的限制是否解禁、全民健身項目是否重獲支持）、觀眾興趣的變化、其他項目的影響等；內(nèi)部影響因素，包括戰(zhàn)績、形象變化、傷病、丑聞、地位變化等。對于賽事項目，還可以借用競爭態(tài)勢矩陣（Competitive Profile Matrix），對影響力相近的主要項目作一個競爭態(tài)勢分析。比如通過對國內(nèi)籃球、足球、乒乓球、羽毛球項目的競爭態(tài)勢分析，可以從關(guān)鍵因素出發(fā)，進行加權(quán)評分，最終排列出可以應用的機會。對于體育營銷的對象而言，其關(guān)鍵因素是市場（消費者）關(guān)注度、整體形象、市場份額、觀眾忠誠度等。通過定期分析，如每月或每季度的追蹤分析，就會發(fā)現(xiàn)不同體育營銷對象出現(xiàn)的漸變，從而提前做出預警。

三、綜合分析影響因子。足球為什么影響力下降呢？觀察到這個重要的結(jié)果之后，需要綜合分析影響因子，羅馬不是一日建成，同樣，一項風靡全球的第一運動也不可能一天就倒掉。綜合分析才會發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵影響因子是什么。奧運會前，本來對足球界影響巨大的兩大賽事歐錦賽和世界杯，因為奧運會受到削弱。中國隊又未能搭上赴南非世界杯的班車。在奧運會這樣的二流足球賽場上，中國隊同樣輸球又輸人。這樣的衰落夾雜在中國奧運代表團空前的金牌收獲之上，讓球迷們的足球關(guān)注度降至了新低。不斷出現(xiàn)的球場丑聞也使贊助商喪失了信心，從而傳出贊助商提出減少贊助費彌補損失的消息。這些因素累加起來，足以摧毀一項運動短期的商業(yè)前途。如果企業(yè)在這方面有提前的準備，就不至于最后受到太大的損失。

觀察到了變化，也分析出了原因，付之于實際行動，就是戰(zhàn)略的調(diào)整。成功的體育營銷既離不開營銷戰(zhàn)略更離不開成功的公關(guān)傳播策略。把變化及時反饋到營銷戰(zhàn)略和傳播戰(zhàn)略中，從而通過回避、轉(zhuǎn)移、覆蓋等方法實現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)的調(diào)整。

三級篩選，資金花在刀刃上

北京奧運會的成功舉辦使得中國體育營銷步入了黃金時代，各種依托于體育活動的體育營銷大行其道。上至國際奧委會的TOP計劃，中到F-1、中國網(wǎng)球公開賽、美洲杯帆船賽，下至“安利紐崔萊健康跑”這樣的全民健身活動，無不吸引到了眾多體育營銷企業(yè)的投入。從體育用品企業(yè)到健康產(chǎn)品、食品、酒、飲料甚至連太陽能這樣的非必要關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品也都玩起了體育營銷。那么面對諸多的體育項目和體育明星，如何篩選到適合企業(yè)體育營銷的項目呢？面對著足弱籃強這樣不斷變化的體育營銷環(huán)境，又怎樣在選擇中兼顧發(fā)展變化呢？

建立體育營銷三級篩選機制，可以將有限的資金花在刀刃上，不僅能回避面面俱到式的亂投入，也能從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)層面系統(tǒng)性地注意對變化因素的考慮。

體育營銷項目的三級篩選方法分為三層，第一級的前半部分可用信息資源篩選方法（信息分類、優(yōu)化、挖掘），后半部分可用總體項目計劃法，進入戰(zhàn)略層面的初級篩選。第二級是經(jīng)濟性衡量，通過對項目的加權(quán)評分法，確定是否進入下一層次。第三級篩選是可行性過濾。這一級是執(zhí)行層面的衡量，也是優(yōu)先級的考慮。

第一級篩選，戰(zhàn)略級初篩=信息資源篩選模式+總體項目計劃法。

有人說，伊利乳業(yè)贊助奧運是“賠了夫人又折兵”。為什么呢？伊利花了數(shù)千萬元的大價錢獲得北京奧運合作伙伴的資格，沒想到合作剛剛開始，尚未見到明顯回報，就被一場突如其來的“三聚氰胺”事件搞得措手不及。對伊利來說，教訓是什么呢？如果在最初的體育營銷篩選期，首先在進行第一級戰(zhàn)略篩選時，就運用信息資源篩選模式，對類似因為自身因素導致體育營銷失誤的案例進行研究，就決不會在戰(zhàn)略上掉進難以彌補的尷尬境地。

信息資源篩選是對將要利用的體育資源進行科學的信息收集、分類、優(yōu)化和科學挖掘。比如目前經(jīng)國家體育總局批準的體育運動項目就有99項，選擇哪一項作為贊助對象，為什么要選擇這一項，就需要對其信息進行科學分析。包括對項目的歷史、發(fā)展資源、參與人數(shù)、目前水平、普及度、是否與產(chǎn)品目標受眾吻合、未來趨勢分析、已經(jīng)有過的成功與失敗案例等因素進行收集、分析、總結(jié)，從而為戰(zhàn)略級的決定提供決策參考數(shù)據(jù)。

第二級篩選，經(jīng)濟級衡量。通過對項目的加權(quán)評分法，確定是否進入下一層次。

贊助奧運會投入在千萬元以上，贊助全運會投入也在百萬元以上，贊助一個小小的地區(qū)運動會，沒有數(shù)萬元也難以運行。經(jīng)濟性成為篩選項目的重要一環(huán)。對項目進行經(jīng)濟性篩選，不能僅用企業(yè)的投入預算做總經(jīng)濟衡量目標，因為配套性投入是隱性的，而其占贊助投入的比例高達50%甚至更多。所以，在做經(jīng)濟性衡量時，需要請專家來加權(quán)評估，這樣做出的決策可行性才更高些。

第三級篩選是可行性過濾。這是執(zhí)行層面的衡量，也是優(yōu)先級的考慮。

通過對項目融資、投入產(chǎn)出等經(jīng)濟分析、不確定性分析、政策環(huán)境影響評價等可行性初步研究后，體育營銷項目可以進入項目評估階段，可以提出多套方案供評估時選用，這時就進行了優(yōu)先級的考慮。

分層營銷，

從派生、平臺到再造

體育項目的市場地位會發(fā)生變化，這一點中國足球已經(jīng)給企業(yè)太多的教訓。但同樣，企業(yè)也會遇到各種各樣的突發(fā)事件，它們也會給體育明星和體育項目帶來影響。

2008年9月“三聚氰胺事件”后，曾天價代言蒙牛的臺球選手丁俊暉就透過經(jīng)紀人向蒙牛產(chǎn)品的消費者及廣大臺球迷致歉，并表示如果有需要，愿捐出部分代言費用用于“結(jié)石嬰兒”的治療。這件事也給“丁之隊”敲響了警鐘，經(jīng)紀人表示以后丁俊暉代言產(chǎn)品和拍廣告一定會更加慎重，避免重蹈這樣的覆轍。

2008年底，因為蔓延全球的金融危機的影響，美國NFL總冠軍賽超級杯2009年的價格盡管提高到了300萬美元，但還有10個時段沒有找到買家——在這往常是很難想象的。同月，美國第二大報業(yè)巨頭論壇媒體公司提出破產(chǎn)保護申請，其旗下?lián)碛械穆殬I(yè)棒球隊芝加哥小熊隊顯然也或多或少受到影響。

面對如此多變的市場環(huán)境，體育營銷到底該如何筑起保護墻呢？分層營銷也許是個不錯的選擇。

運用哈佛商業(yè)學校Wheelwright和Clark教授開發(fā)的總體項目計劃法，對體育營銷項目進行戰(zhàn)略把握，然后構(gòu)筑一個分層營銷的平臺，將潛在的風險和變化因素分層次化解。

總體項目計劃法是根據(jù)產(chǎn)品改造程度和工藝改造程度兩個維度將項目分為派生項目、突破項目、平臺項目和研發(fā)項目。結(jié)合體育營銷項目的特點，可應用此法將體育營銷項目分為派生項目、平臺項目和再造項目三種。

派生項目：是對體育資源的簡單使用，比如冠名、指定產(chǎn)品、明星代言等。

這些體育營銷項目都是圍繞著體育營銷資源的初級使用進行的，是體育賽事和體育明星的初級派生品。派生項目的優(yōu)勢是簡單易行，投入改造的成本較少，不足是開發(fā)深度不夠，容易影響更進一步的營銷行動。派生項目適合于剛剛開展體育營銷的企業(yè)，企業(yè)也可以利用派生項目鍛煉體育營銷項目人才。比如，2009年1月1日，在廣州市天河體育中心舉辦的“歐姆龍杯”2009年廣州市元旦萬人健步行活動，即由生產(chǎn)健康醫(yī)療設(shè)備的歐姆龍（中國）有限公司冠名贊助。這個體育營銷項目就是典型的派生項目。

平臺項目：是指圍繞選定的體育賽事或明星進行廣泛的二次開發(fā)或多元開發(fā)。

比如，如果獲得了奧運會或全運會的贊助權(quán)，可以圍繞這一中心賽事開發(fā)出一些多元活動，如火炬手選拔，拉拉隊選拔、主持人選拔、與產(chǎn)品相關(guān)的挑戰(zhàn)賽、普及體育知識進校園等多元化的開發(fā)，這些開發(fā)都是圍繞著已經(jīng)獲得的權(quán)益進行，既充分利用了一次投入的機會，更無限擴大了多種配合性傳播的可能。平臺項目運作得好，可以使得贊助權(quán)益最大化。這一點，一些跨國大企業(yè)運用的比較透徹。他們選擇一項賽事贊助時，提前就設(shè)計好了系列平臺項目組合，從而不至于掉進“白花錢”的結(jié)局。

2008年底，東莞歐珀移動通信有限公司（OPPO）與NBA結(jié)成長期市場合作伙伴。生產(chǎn)OPPO手機的企業(yè)借助NBA賽事這一平臺推出一系列的項目，OPPO手機成為“NBA官方指定手機”，OPPO已被授權(quán)可以使用NBA官方logo、NBA球隊logo、NBA球員集體肖像、比賽圖片和比賽視頻等資料作為市場營銷的內(nèi)容。同時，OPPO將啟動一項名為“OPPO NBA大學籃球挑戰(zhàn)賽”的活動。這項三人制籃球賽將選擇10座城市、15所高校，最終獲勝的15名學生將有機會免費前往美國參加籃球訓練營。屆時，一輛印制有NBA和OPPO品牌的大篷車將開進各大高校，為參賽者、學生及球迷帶來校園籃球嘉年華活動。這一系列體育營銷項目就是圍繞著企業(yè)獲得的NBA權(quán)益推出的平臺項目組合。

再造項目：是指基于一種體育資源這個中心，創(chuàng)造性地開發(fā)出脫胎換骨的新項目。

比如蒙牛利用的“城市之間”，雖然也不是新的項目，但它在其他企業(yè)還局限于簡單的賽事贊助冠名時，已經(jīng)認識到需要一個全新的賽事來傳播自己的形象，而這項賽事相對來說具有創(chuàng)造性。中央電視臺推出“武林大會”節(jié)目，康龍馬上抓住了這個機會，搶占了營銷的主動權(quán)。盡管足球在國內(nèi)地位下降，但有企業(yè)推出的“足球公園”等全民健身項目依然成功，說明了再造在營銷中的獨特作用。再造項目需要的是體育營銷策劃人員在基于體育營銷需求之上的創(chuàng)造性思維和發(fā)散性思考，是對企業(yè)體育營銷人員的較高層次要求。再造項目運作的好，可以起到出奇兵的效果，從而一炮打響，產(chǎn)生普通體育營銷項目起不到的作用。

從派生項目、平臺項目到再造項目，三種分層次的項目組合，可以使體育營銷項目在圍繞著一種中心賽事資源產(chǎn)生三種不同類型的組合，這種組合就像三層防火墻，既可以達到體育營銷的初級、中級和深度營銷目的，更可以相應地抵御初級到中級變化風險，使企業(yè)的體育營銷擺脫同質(zhì)化陷阱，走向成熟與理性。