首家聘請形象代言人的健身器材企業(yè)、首家在央視投放廣告的健身器材企業(yè)、首家走專賣銷售路線并推行團購的健身器材企業(yè)……這些無數(shù)個“首家”的締造者，指的都是于1996年在福建創(chuàng)立的本土健身器材企業(yè)。從1996年創(chuàng)建，舒華在經(jīng)歷了“廣告制勝”、“質(zhì)量制勝”、“渠道制勝”等幾個關(guān)鍵階段后，已成為了我國本土健身器材品牌的佼佼者。而誰又能想到，這樣一個反映著我國近十幾年來健身行業(yè)發(fā)展狀況的健身器材企業(yè)，當初只是一個瀕臨轉(zhuǎn)型的小型家具廠呢？舒華品牌在這十余年間，闖出了怎樣一條道路呢？

“舒華體育用品有限公司的前身，其實是一家小型的鐵質(zhì)家具廠。”舒華品牌的創(chuàng)始人張維建回憶：“十幾年前，我開設(shè)了一家家具廠，可剛運營就碰上了東南亞的金融危機，沒有辦法，企業(yè)只好轉(zhuǎn)型。而就在我盲目地尋找商機時，我發(fā)現(xiàn)電視購物頻道中有很多臺灣生產(chǎn)的健身器材紛紛來大陸尋求銷路。那時國內(nèi)健身行業(yè)剛起步，健身器材品種單一，產(chǎn)品設(shè)計、材料、技術(shù)含量都很普通。我在走訪和大量市場調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)健身器材市場很有發(fā)展?jié)摿?。就這樣，1996年，舒華開始轉(zhuǎn)型做健身器材?！睆?996年創(chuàng)立開始，幾乎每一年舒華都有自己的階段主題和目標。

“100－1=0”的質(zhì)量管理理念

“這款跑步機多少錢？”“這款跑步機的場景能切換嗎？”……這是發(fā)生在第22屆中國國際體育用品博覽會舒華展位前的一幕。舒華負責(zé)人在展位現(xiàn)場對該品牌最新開發(fā)的跑步機SH-5908進行著詳細的介紹。與傳統(tǒng)跑步機相比，SH-5908能夠輕松與外景連接，并能夠連接U盤、有線電視等設(shè)備，讓消費者可以在室內(nèi)跑步的同時，還可以看電影、聽音樂，并將室外的真實場景再現(xiàn)，使跑步運動不再枯燥乏味?！斑@款新型跑步機，是我們花了一年多的時間，與臺灣科研機構(gòu)合作推出的一項新技術(shù)，”舒華負責(zé)人介紹：“開發(fā)這款跑步機，我們先后投入了400萬元左右，目前這款跑步機主要向星級酒店等高檔健身會所推廣?！?/p>

與眾不同、功能出眾的跑步機SH-5908，與經(jīng)銷商、消費者爭先恐后體驗的場面，無疑為出現(xiàn)在第22屆體博會上的舒華，掙足了面子。但對于舒華來說，卻是一條長達十余年的探索路程。

伴隨著“健身精品，舒華締造”的制造理念的提出，舒華在創(chuàng)立初期，就將優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量看作企業(yè)的核心競爭力之一。最早開始做健身器材時，國內(nèi)健身器材市場很小，品牌也不多，產(chǎn)品質(zhì)量都是差不多的水平。

為了將質(zhì)量放在首要位置，在產(chǎn)品標準認證方面，舒華較早地在行業(yè)內(nèi)導(dǎo)入了ISO國際質(zhì)量、環(huán)境管理體系認證，同時，還大膽引進EN957國際安全認證標準，并在企業(yè)內(nèi)部對產(chǎn)品質(zhì)量提出更高的要求；在生產(chǎn)基地及工作環(huán)境方面，無論是員工工作臺上、過道上甚至墻壁上，幾乎都是一塵不染，而嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)的警示標語更是隨處可見；在產(chǎn)品的硬件檢測方面，更投入了原本要用在產(chǎn)品研發(fā)上的資金，在產(chǎn)品生產(chǎn)后，先進行嚴格的檢測，如果檢測不合格，堅決不能流入市面。

憑著連續(xù)幾年對于產(chǎn)品質(zhì)量的嚴格把關(guān)，舒華健身器材漸漸在行業(yè)內(nèi)闖出了一點名氣，但正是這時發(fā)生了一件事，更加堅定了舒華將產(chǎn)品質(zhì)量放在首位的做法。那時，舒華品牌剛剛步上軌道，幾年來注重產(chǎn)品質(zhì)量的做法，為他們贏得了一些市場，也有了一些合作伙伴。但這時舒華領(lǐng)導(dǎo)層看到了一則新聞，說一臺質(zhì)量不達標的跑步機導(dǎo)致了消費者受傷。新聞?wù)饎恿耸嫒A人的心，生產(chǎn)與人身健康息息相關(guān)的健身器材等體育用品，一定要保證消費者的安全、健康。這種責(zé)任感和使命感，如果從個人角度說，就是做人良心的問題；如果往大了說，就是整個健身行業(yè)的一種社會責(zé)任感。健身行業(yè)的本質(zhì)就是為了提高國人的身體素質(zhì)，絕對不能因為一件不合格的產(chǎn)品，而損害了消費者的健康，這也會對整個行業(yè)造成不良的影響。

當有了這層新的認識，舒華開始在企業(yè)內(nèi)部，推行“100－1=0”的質(zhì)量管理原則。為了更好地貫徹產(chǎn)品質(zhì)量原則，舒華人冒著風(fēng)險投入兩百多萬元用于購買具有國際先進水平的測試設(shè)備，如測試跑步帶設(shè)備、滾筒動平衡測試儀、揚升馬達測試設(shè)備、控制器在線測試儀等，從對原材料的嚴格把關(guān)到對產(chǎn)品的細加工，直至對成品的嚴格檢驗一條龍設(shè)備系統(tǒng)。抓產(chǎn)品質(zhì)量并不是口頭上說說的，要落實到實處，如果沒有先進的檢測設(shè)備，企業(yè)如何能知道產(chǎn)品是否合格，是否不存在紕漏？只有從硬件上保證檢測設(shè)備的高水平，才能更好確保產(chǎn)品質(zhì)量。

將產(chǎn)品質(zhì)量放在品牌發(fā)展首位的做法，是張維建在剛踏入健身器材行業(yè)時摸索出的第一個道理，它不僅為舒華打開了健身器材市場的大門，也為日后品牌的塑造打下了基礎(chǔ)。

品牌運營的全面啟動

如果說質(zhì)量第一的保證，幫助舒華打開了國內(nèi)健身器材市場的銷路，那么，2005年在CCTV5播出的以“跳水王子”田亮為主角的電視廣告，則開始將舒華推向了一個品牌塑造的階段。

其實，作為國內(nèi)的健身器材企業(yè)，舒華一直都想找一個合適的時機打造品牌，并將品牌塑造為一系列系統(tǒng)的工作來運營。但在企業(yè)發(fā)展頭幾年，國內(nèi)體育用品市場和整個行業(yè)，存在著一種很矛盾的現(xiàn)象。在國內(nèi)體育用品市場中，包括運動鞋服等產(chǎn)品，國外品牌的進入，使整個市場比較成熟，比較好的營銷資源已經(jīng)被國際品牌搶用的差不多了。這種情況下，國內(nèi)品牌卻處在不成熟的位置。所以，舒華一直在考慮究竟怎樣推出品牌，怎樣才能突顯特色。研究了很長時間，舒華最后決定將健身器材的特色，作為品牌塑造的重點。一是當時國內(nèi)的健身企業(yè)大部分以出口為主，賺取的是加工和貼牌生產(chǎn)費用，有自己高知名度的品牌很少；二是一直到現(xiàn)在我國健身器材行業(yè)，仍然處于比較混亂的狀態(tài)，國際品牌有一些，但是國內(nèi)品牌中并沒有強勢的。就像俗話說“亂世出英雄”，看似混亂的市場，其實是一個打造品牌的好時機。舒華品牌運營的工程開啟了，并開始物色合適的形象代言人。

為了更好突出品牌內(nèi)涵，舒華先后物色了幾個形象代言人。直到在2004年雅典奧運會上青春、陽光的“跳水王子”田亮出現(xiàn)。為了確保決策的正確，舒華決策層分析了田亮的形象氣質(zhì)，以及他從事的運動代表的內(nèi)涵，研究其與舒華品牌的相符性。在經(jīng)過慎重考慮后，決定聘請?zhí)锪脸鋈涡蜗蟠匀?。因為田亮是連續(xù)兩屆跳水冠軍，有很高的知名度，符合品牌宣傳的特性。另外，他在奪冠的道路上，也經(jīng)歷了一些挫折，這種越挫越勇的品質(zhì)，非常符合舒華的品牌理念。

就是這樣，以田亮為主角的舒華廣告，開始在被稱為體育營銷頻道的CCTV5頻道上播放。廣告片中田亮陽光、健康的運動形象，與辦公室白領(lǐng)長期處于緊張工作壓力以及焦慮情緒困擾下的“亞健康”形象，形成了鮮明對比，極好地樹立了舒華的品牌形象。另一方面，為了更好地發(fā)揮田亮的明星效應(yīng)，舒華開始集中優(yōu)勢資源，先在CCTV5高頻率播放廣告，然后借助強勢媒體全面提升舒華的知名度。而在賽事營銷及其他活動上，舒華也是不遺余力，先是獨家贊助CCTV5《早安中國》欄目，以及贊助安利紐崔萊城市健康跑活動，又在平面媒體和門戶網(wǎng)站上進行多方位的傳播推廣。

這是舒華創(chuàng)立以來，第一次在品牌上有所舉動，是其成為全國強勢品牌所邁出的第一步。而業(yè)內(nèi)人士也對此舉作出了相當高的評價，稱舒華是健身器材行業(yè)內(nèi)首家引用代言人做廣告的國內(nèi)品牌，此舉在當時的行業(yè)和市場環(huán)境下，是極具開創(chuàng)性的舉動，在品牌狀況比較混亂的情況下，在塑造自己品牌的同時，也激發(fā)了國內(nèi)市場的活力。

然而，盡管聘請了品牌代言人，盡管品牌知名度得到了有效提高，但張維建的思緒卻沒有靜止在這里，他還在挖掘深層的意義，他開始思索在國內(nèi)健身行業(yè)的現(xiàn)狀下，舒華還能做些什么。他表示，國內(nèi)市場漏洞很多，一邊是極具潛力的未來，健身行業(yè)市場很大，中國是個人口大國，如果按照世界標準每5個人一臺健身器材，那么，中國的健身器材企業(yè)還能夠有很大作為。但是尷尬的另一邊，則是中國人非常薄弱的健身意識。這兩邊的問題，導(dǎo)致了整個行業(yè)發(fā)展的滯后。

“原本我是想借助明星效應(yīng)提升品牌知名度，可當我考慮得更深入些時，我就開始想舒華是否可以突破對自身形象的宣傳，而擔(dān)負起推動中國健身器材行業(yè)發(fā)展的重任。國內(nèi)市場的萎縮，在很大程度上與國民健身意識薄弱有關(guān)，很多人愿意在飯桌上一擲千金，卻鮮有人愿意在健身器材上有所投入，很多人休假時寧愿睡覺，而不愿進行鍛煉。這就使得行業(yè)越來越小，沒有人愿意鍛煉，則健身器材賣不出去，健身器材銷量越差，價格體系也就越混亂，惡性循環(huán)下，行業(yè)就更加混亂。”想到這里，張維建馬上組織決策層開會，討論舒華新的品牌宣傳戰(zhàn)略，即健康生活的品牌理念。為此，舒華多次組織各種與消費者的互動活動，并在活動中倡導(dǎo)健康的生活理念，告訴大家健身器材并不是一件奢侈品，而是一種生活必需品。有了健康的身體，才能更好地工作和生活，同時，也有助于社會的和諧。

事實證明張維建的決策是正確的。舒華頻繁播出的廣告，以及對于健身生活理念的提倡，為舒華產(chǎn)品帶來了很好的銷量，同時舒華的全國招商工作也取得了良好的進展。2005年3月，廣西一家舒華專賣店的月銷售量是39臺，比2004年同期翻了5番；而廣西另外幾家舒華小型專賣店，也借用廣告播放的時機，陸續(xù)進入一級、二級商場，并建設(shè)了A級專賣店。至今，舒華專賣店已經(jīng)向全國輻射，而說到國產(chǎn)健身器材，舒華也是當仁不讓的一流品牌。

多渠道銷售模式

在經(jīng)歷了產(chǎn)品質(zhì)量策劃、廣告制勝兩個階段后，舒華在國內(nèi)知名度不斷提高，吸引了各地健身器材經(jīng)銷商競相加盟。而招商計劃的成功，也開啟了國內(nèi)健身器材行業(yè)的專賣事業(yè)的先河。自2006年開始，舒華的發(fā)展重點只有兩個字，即終端。

建立在倡導(dǎo)健康生活與全民健身基礎(chǔ)上的舒華，在成功于全國各大城市開設(shè)了專賣店后，形成了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。旗艦店、A級店數(shù)量的增加，除了更好地展現(xiàn)了舒華品牌的形象，更是大力推動了健身器材銷量的增長。面對著國內(nèi)4個億家庭，市場開發(fā)率不足1%的現(xiàn)況，張維建承認，最好的方法是用直接的方式滲透市場，即通過零售的營銷方式占領(lǐng)民用健身器材市場，他說這符合品牌在創(chuàng)立之初定下的戰(zhàn)略方向和目標。

然而，對于舒華的發(fā)展來說，零售絕不是唯一的銷售途徑。國內(nèi)健身市場剛剛起步，雖然有發(fā)展?jié)摿Γ袊鴧^(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，導(dǎo)致人們的消費觀念、經(jīng)濟水平等有很大差異，如果只采用零售方式銷售，企業(yè)很難在短時間內(nèi)做大。在健身器材尚未普及的今天，團購是除零售外支撐一個專賣店生存的最重要利益點。尤其團購省去了中間環(huán)節(jié)，也省去了其他營銷費用，利潤較高。

另外，針對國內(nèi)健身行業(yè)的現(xiàn)狀，舒華還特別針對行業(yè)特性，制訂了淡季銷售策略，為同類型企業(yè)提供了更多啟示。舒華市場負責(zé)人分析，對于健身行業(yè)這種季節(jié)性行業(yè)來說，淡季是最考驗企業(yè)營銷策略的時期，企業(yè)要面對的是錢包捂得更緊、對價值更為看重的消費者，這要求企業(yè)既要有戰(zhàn)術(shù)性的短期行動，又要為贏得戰(zhàn)略上的先機做長期的投資，否則將面臨銷售額無法達到預(yù)期目標的困境。尤其在健身器材銷售遭遇淡季沖擊時，能做到“淡季不淡”，需要有相當高明又有自身特色的營銷戰(zhàn)略。

舒華總結(jié)了自身多年來的銷售經(jīng)驗，其中有3點能夠使企業(yè)擺脫淡季銷量低的狀況。一是公司化經(jīng)營，壯大推廣隊伍。舒華的一些區(qū)域經(jīng)銷商，在淡季時采取科學(xué)性的“公司化”經(jīng)營方式。在銷售淡季時，按照公司化配置各個部門，進行明確分工。在營銷隊伍的建設(shè)上，沒有采取以往淡季削減人員的辦法，而是加大力度，配合總公司的“王者終端”策略，安排了更多銷售推廣人員，深入前線，與目標消費人群接觸，對穩(wěn)定銷售業(yè)績，打破淡季的市場僵局起到了決定性的作用。

二是統(tǒng)一零售價格，堅持不打折原則。以往很多健身器材企業(yè)，為了減輕淡季公司庫存壓力、增加現(xiàn)金流而進行大幅打折，從短期看，是可以銷出積壓庫存，收回現(xiàn)金。但大幅打折不利于企業(yè)品牌的長期塑造，甚至?xí)乐負p害品牌形象。企業(yè)應(yīng)該永遠堅持品質(zhì)第一，以極大的耐性堅持執(zhí)行全國統(tǒng)一零售價。但在淡季時，則可以靈活地提高產(chǎn)品的附加值或者提供其他增值服務(wù)，這樣既能夠在短時期內(nèi)增加銷量，也不至于對已經(jīng)購買了產(chǎn)品的消費者造成太大的負面影響。

三是適時推出新產(chǎn)品，吸引消費者注意力。在淡季適時推出一些新產(chǎn)品能適當刺激消費者記得該品牌。如果企業(yè)的營銷預(yù)算有限，也可以在廣告宣傳上節(jié)約開支，只通過推出新品吸引消費者的注意力。舒華通常在淡季推出新款產(chǎn)品，時尚、高科技的設(shè)計以及合理的價格，通常會使銷量同比旺季持平，甚至略微增長。而長遠看，如果消費者能在淡季接受新產(chǎn)品，那這款產(chǎn)品在旺季的營銷活動就相對簡單多了。