當(dāng)前，由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的金融風(fēng)暴愈演愈烈，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展低迷且走向不明。一邊是競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，一邊是國(guó)際體育品牌的步步緊逼，一些中國(guó)體育用品企業(yè)并沒(méi)有停止國(guó)際化的腳步，而是積極拓展海外市場(chǎng)，逆勢(shì)而動(dòng)，入險(xiǎn)地而尋生機(jī)。

匹克：亮劍，源于實(shí)力

匹克海外亮劍，源于苦練內(nèi)功，源與對(duì)產(chǎn)品的自信。早在上世紀(jì)90年代，匹克就被解放軍“八一”男籃選為訓(xùn)練、比賽專(zhuān)用運(yùn)動(dòng)鞋，之后，匹克又成為1998年、2000年、2001年、2002年全國(guó)男籃甲B聯(lián)賽專(zhuān)用運(yùn)動(dòng)裝備。從2004年開(kāi)始，匹克開(kāi)始贊助大量的國(guó)際賽事。在國(guó)內(nèi)、國(guó)外各大賽事激烈進(jìn)行過(guò)程中，匹克優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)受住了超強(qiáng)度的性能考驗(yàn)。

即使地處“鞋都”晉江，在“體育明星代言＋央視體育頻道廣告”的模式和國(guó)內(nèi)優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員、賽事資源爭(zhēng)奪大戰(zhàn)中，匹克卻沒(méi)有成為這股浪潮的追隨者，而是積淀著自己的實(shí)力和力量。

攜手國(guó)際賽事，踏上國(guó)際化征程

匹克真正走上國(guó)際化道路，始于2004年。匹克高管清楚，大量低價(jià)出口和充當(dāng)價(jià)值鏈最低環(huán)節(jié)都不是企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展之計(jì)。在一名希臘代理商的牽線下，匹克通過(guò)較低的價(jià)格成為希臘和烏茲別克斯坦國(guó)家籃球隊(duì)運(yùn)動(dòng)裝備的供應(yīng)商。

匹克的這種另辟蹊徑的營(yíng)銷(xiāo)方式很快吸引了消費(fèi)者的目光，小試牛刀的匹克首次走出國(guó)門(mén)即獲成功。于是，尋找獨(dú)特焦點(diǎn)事件的推廣模式成為匹克搶占先機(jī)的不二法寶。

隨后，匹克贊助歐洲全明星、斯坦科維奇杯等多項(xiàng)籃球賽事。事實(shí)證明，匹克這種堅(jiān)持與大型國(guó)際體育賽事結(jié)盟，借助國(guó)際高端賽事資源走出去的方式，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面考慮，無(wú)疑是國(guó)際化征途中的明智之舉。

2005年，匹克開(kāi)始進(jìn)軍NBA。得益于NBA在世界籃球領(lǐng)域無(wú)可爭(zhēng)議的領(lǐng)袖地位，匹克借勢(shì)擴(kuò)張其作為籃球?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的勢(shì)力范圍。而匹克公司的全球化戰(zhàn)略也引來(lái)國(guó)外媒體的廣泛關(guān)注。據(jù)美國(guó)有關(guān)媒體稱(chēng)，匹克成功進(jìn)入NBA的經(jīng)歷表明中國(guó)體育用品加強(qiáng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的滲透。

匹克模式進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)

匹克走出國(guó)門(mén)，不斷挖掘國(guó)際化資源的合作深度。它的國(guó)際化合作不再僅局限于簽約某位運(yùn)動(dòng)員或贊助某個(gè)比賽，而擁有了較為深入和系統(tǒng)的NBA媒體推廣資源和全球賽事活動(dòng)，同時(shí)，配合海外市場(chǎng)拓展、品牌塑造及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等戰(zhàn)略規(guī)劃。

2008年，匹克在廈門(mén)召開(kāi)“全球2008秋冬新品發(fā)布會(huì)暨訂貨會(huì)”。這是匹克首次把訂貨會(huì)從往年的“全國(guó)”升級(jí)至“全球”，范圍除以往國(guó)內(nèi)代理商和經(jīng)銷(xiāo)商外，還包括來(lái)自亞、歐、美和大洋洲的十幾個(gè)主要國(guó)家的四十多位經(jīng)銷(xiāo)商。為提升品牌國(guó)際形象，匹克還有意在法國(guó)或意大利建立全球產(chǎn)品研發(fā)中心。

到目前為止，匹克已基本完成亞洲、歐洲、南美洲、大洋洲等主要國(guó)家市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)。匹克具備了國(guó)際化分銷(xiāo)所需的兩個(gè)條件，即品牌塑造的全球性和渠道構(gòu)架的全球性。在夯實(shí)國(guó)際化運(yùn)作的基礎(chǔ)后，匹克國(guó)際化之路水到渠成，沒(méi)有受到國(guó)際金融危機(jī)大趨勢(shì)的過(guò)多影響。2008年最新銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，匹克在歐洲、中東的銷(xiāo)售強(qiáng)勁，一些地區(qū)的銷(xiāo)售額進(jìn)入在當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售品牌的前三強(qiáng)。

匹克集團(tuán)總經(jīng)理許志華表示，2009年除繼續(xù)深化同NBA的合作之外，匹克還將和歐洲國(guó)際籃聯(lián)成為合作伙伴。合作達(dá)成后，匹克將壟斷國(guó)際籃球知名的兩大賽事。與知名國(guó)際賽事合作不失為匹克積極實(shí)施國(guó)際化的最佳方式之一。

據(jù)匹克集團(tuán)介紹，從2009年起，將力爭(zhēng)在3-5年內(nèi)進(jìn)入拉美市場(chǎng)，并占據(jù)其相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。除了以上地區(qū)外，匹克還將通過(guò)發(fā)展分銷(xiāo)商、建立品牌專(zhuān)營(yíng)店、建立營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)等方式進(jìn)一步加大國(guó)際市場(chǎng)的拓展力度，力爭(zhēng)在5-10年內(nèi)成為國(guó)際市場(chǎng)的主流品牌。

用“匹克視角”看危機(jī)

目前，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，歐美等國(guó)經(jīng)濟(jì)蕭條，為何要偏向虎山行呢？對(duì)此，匹克“掌門(mén)人”許志華堅(jiān)定地表示：“大家都看淡的時(shí)候，正是我們要積極爭(zhēng)取的時(shí)候。事實(shí)上，我們不會(huì)因?yàn)橥獠凯h(huán)境的變化，而影響既定的國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略?！蓖瑫r(shí)，他還認(rèn)為，在金融危機(jī)影響下，歐美等海外地區(qū)的消費(fèi)者將減少奢侈品和高檔名牌產(chǎn)品的消費(fèi)，轉(zhuǎn)而選擇一些中檔品牌，這對(duì)于目前嘗試開(kāi)拓海外市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)品牌來(lái)講，反倒是一個(gè)難得的機(jī)會(huì)。

許志華表示：“匹克將考慮短期內(nèi)在意大利或法國(guó)建立全球產(chǎn)品研發(fā)中心，針對(duì)差異化的國(guó)際市場(chǎng)需求，研制新品，力爭(zhēng)在國(guó)際銷(xiāo)售渠道建立方面，有新的突破，并與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形成資源共享。”

而對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，許志華認(rèn)為，受全球性金融危機(jī)的影響不會(huì)很大。因此，2009年還將擴(kuò)大產(chǎn)能，增加生產(chǎn)線，增招上千名一線工人。同時(shí)，加大對(duì)高級(jí)人才的需求，增加產(chǎn)品在國(guó)際化方面的元素，加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)資源的投入，從而加大品牌的國(guó)際化步伐。

鴻星爾克

鴻星爾克：墻外開(kāi)花墻內(nèi)香

鴻星爾克在市場(chǎng)銷(xiāo)售方面，并沒(méi)有過(guò)多地受到國(guó)際金融危機(jī)的沖擊。2008年的前三季度，它仍保持了40%的高增長(zhǎng)率。特別是網(wǎng)球產(chǎn)品已經(jīng)占到總市場(chǎng)份額的20%左右，網(wǎng)球系列產(chǎn)品銷(xiāo)售在國(guó)內(nèi)達(dá)到一定的規(guī)模。

2008年，鴻星爾克入圍了亞洲品牌500強(qiáng)以及《福布斯》亞洲企業(yè)200佳。2008年年底，鴻星爾克的市值已超過(guò)5億新元。

鴻星爾克的“少帥”吳榮照介紹到，“北京奧運(yùn)和隨后的一系列品牌推廣，讓我們受益匪淺，盡管遭遇了國(guó)際金融危機(jī)，但我們的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張和市場(chǎng)份額的提高，仍然超乎我們的想象”。

鴻星爾克的國(guó)際化之路

鴻星爾克作為一個(gè)全球注冊(cè)品牌，從成立之初起，就想走遍世界。它把打造中國(guó)第一網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)品牌視為短期目標(biāo)，視亞洲第一網(wǎng)球品牌、全球NO.1網(wǎng)球品牌為長(zhǎng)期目標(biāo)。2005年11月，在新加坡成功上市，完成了鴻星爾克的資本國(guó)際化。借助資本的力量讓自己強(qiáng)大起來(lái)，是眾多中國(guó)體育品牌發(fā)展到一定階段的有效途徑。

開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，產(chǎn)品的價(jià)格不再是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。而資本國(guó)際化不過(guò)是企業(yè)國(guó)際化的一個(gè)步驟，鴻星爾克思考如何才能更全面地踏上國(guó)際化征程。這家當(dāng)年“寧可沒(méi)有利潤(rùn)，也決不做代工”的企業(yè)，不僅走出了晉江地區(qū)，還跨出了國(guó)門(mén)，在新加坡等國(guó)家和地區(qū)建立了海外分公司。

在處理國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際化之間的關(guān)系方面，鴻星爾克始終堅(jiān)持“思考全球化，營(yíng)銷(xiāo)本土化”的思想，并制定企業(yè)品牌國(guó)際化的戰(zhàn)略和策略。對(duì)此，鴻星爾克副總裁吳榮照解釋說(shuō)，品牌國(guó)際化是個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，應(yīng)該在立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上實(shí)施品牌國(guó)際化，處理好內(nèi)銷(xiāo)產(chǎn)品品牌塑造與出口產(chǎn)品品牌推廣的關(guān)系。從目前的全球體育用品業(yè)來(lái)看，盡管經(jīng)濟(jì)不景氣，但增長(zhǎng)潛力最大的仍是中國(guó)市場(chǎng)，況且，任何一個(gè)國(guó)際品牌的成長(zhǎng)，都是背靠一個(gè)強(qiáng)有力的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，阿迪達(dá)斯和耐克便是如此。

積極開(kāi)辟海外市場(chǎng)

隨著國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)一步開(kāi)放以及中國(guó)商品出口市場(chǎng)的多元化，反傾銷(xiāo)對(duì)中國(guó)的影響逐步減弱，不少生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)把市場(chǎng)轉(zhuǎn)向東南亞、中東等其他新興市場(chǎng)。2008年年初，鴻星爾克便成功地與黎巴嫩當(dāng)?shù)匾患以?jīng)營(yíng)過(guò)多個(gè)國(guó)際一線運(yùn)動(dòng)品牌的知名零售公司合作。這為鴻星爾克拓展黎巴嫩市場(chǎng)提供了良好的平臺(tái)。根據(jù)雙方的協(xié)商，鴻星爾克除在該地區(qū)開(kāi)展批發(fā)經(jīng)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)模式之外，也會(huì)以開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店的形式進(jìn)一步拓展中東乃至全球市場(chǎng)。

2008年10月，鴻星爾克在荷蘭設(shè)立了銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，這是鴻星爾克在歐洲的第一站。2008年11月，鴻星爾克逆勢(shì)而為，首家海外專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)駐黎巴嫩，在其首都貝魯特繁華的商業(yè)街盛大開(kāi)業(yè)。鴻星爾克品牌部負(fù)責(zé)人表示，在黎巴嫩首都貝魯特繁華的商業(yè)街開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店是為挑戰(zhàn)新的市場(chǎng)地位而蘊(yùn)力。

2009年，鴻星爾克蓄勢(shì)待發(fā)

面對(duì)這場(chǎng)尚未平息的全球金融海嘯，鴻星爾克反其道而行之，逆勢(shì)向歐美和中東等地?cái)U(kuò)張。鴻星爾克集團(tuán)總裁吳榮光認(rèn)為，2009年是鴻星爾克蓄勢(shì)再發(fā)的關(guān)鍵年份，應(yīng)對(duì)金融危機(jī)就要走出去。

如今，鴻星爾克在原有國(guó)外零售網(wǎng)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，先后在馬來(lái)西亞、黎巴嫩、荷蘭等國(guó)家和地區(qū)建立起了專(zhuān)賣(mài)體系，同時(shí)，在東南亞、歐洲、中東等國(guó)外市場(chǎng)也初具一定的規(guī)模。2009年，鴻星爾克計(jì)劃組團(tuán)赴歐洲考察，參加米蘭、巴黎時(shí)裝周，領(lǐng)略頂級(jí)時(shí)尚潮流，為走向歐美市場(chǎng)的計(jì)劃做好鋪墊。鴻星爾克國(guó)際化步伐迅速而穩(wěn)健。

逆勢(shì)開(kāi)辟海外市場(chǎng)的建議

一、欲“走出去”先穩(wěn)定國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)2008年第四季度GDP增速已跌落至6.4%，商品進(jìn)出口總值在2008年11月、12月也連續(xù)下跌。2009年1月份進(jìn)出口總值仍繼續(xù)下跌。跌幅之大，在過(guò)去的三十年中是未曾有過(guò)的。

中國(guó)體育用品企業(yè)應(yīng)該對(duì)國(guó)內(nèi)、外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有充分的認(rèn)識(shí)，作好一切應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。要充分考慮到經(jīng)濟(jì)環(huán)境導(dǎo)致企業(yè)成本上升、利潤(rùn)減少，對(duì)管理水平和成本控制能力要求增加。在“走出去”前，企業(yè)要先穩(wěn)定國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的體育品牌李寧在未來(lái)的國(guó)際化發(fā)展規(guī)劃中，2009-2013年期間，仍然把中國(guó)市場(chǎng)作為其最重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)。李寧公司相信，只有鞏固了自己在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的地位，國(guó)際化的步伐才能邁得更加堅(jiān)定。

二、市場(chǎng)調(diào)研先行

當(dāng)收入水平下降時(shí)，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者會(huì)減少支出較大項(xiàng)目的消費(fèi)、非生活必需品及服務(wù)的消費(fèi)。如住房、汽車(chē)、旅游、美容、健身，還有高檔服裝、化妝品、珠寶首飾等奢侈品消費(fèi)。然而，到底有多少消費(fèi)者會(huì)將耐克、阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品換成中國(guó)品牌，確實(shí)有必要做一番市場(chǎng)調(diào)研。

1.摸清自己產(chǎn)品情況

近些年，盡管中國(guó)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品無(wú)論是在質(zhì)量上，還是在設(shè)計(jì)水平上都有了很大提高，但在一些歐美消費(fèi)者的頭腦中仍舊不能完全擺脫“低價(jià)低質(zhì)”的形象。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)前提下，人們無(wú)力追逐時(shí)尚而無(wú)奈地將商品的耐用性放到權(quán)衡的首位時(shí)，中國(guó)體育用品企業(yè)能否在短時(shí)間內(nèi)贏得歐美消費(fèi)者的認(rèn)同也有待考察。

2．國(guó)外市場(chǎng)調(diào)研必不可少

目前，國(guó)際上各種形式的貿(mào)易保護(hù)主義在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的陰影下蠢蠢欲動(dòng)，其中相當(dāng)一部分將矛頭指向了中國(guó)出口商品。貿(mào)易保護(hù)主義暗流涌動(dòng)增加了中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)辟海外市場(chǎng)的難度。

因此，對(duì)不同的海外市場(chǎng)需要更細(xì)致地分析和預(yù)見(jiàn)其在危機(jī)中的反應(yīng)，從而選擇不同策略加以應(yīng)對(duì)。不妨在發(fā)達(dá)國(guó)家著力塑造自身品牌形象，將市場(chǎng)的開(kāi)拓納入到更長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃中。而對(duì)發(fā)展中國(guó)家則可將樹(shù)立形象同追求銷(xiāo)量并舉，把營(yíng)銷(xiāo)重心直接放在爭(zhēng)取市場(chǎng)份額上。

三、細(xì)分市場(chǎng)搶占先機(jī)

在耐克、阿迪達(dá)斯等著名國(guó)際品牌面前，作為國(guó)際市場(chǎng)后來(lái)者的中國(guó)體育用品企業(yè)，與其正面競(jìng)爭(zhēng)處于劣勢(shì)。因此，搶先細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)性地推出宣傳策略，利用自身優(yōu)勢(shì)出擊對(duì)手薄弱環(huán)節(jié)或許是占領(lǐng)市場(chǎng)的一條捷徑。

以?xún)和w育用品市場(chǎng)為例。兒童處于生長(zhǎng)發(fā)育階段，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品如鞋和服裝的更換率也快于成人，在款式設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、面料選擇和價(jià)值訴求方面都不同于成人要求。因此，搶占海外兒童市場(chǎng)不失為走出國(guó)門(mén)的突破點(diǎn)。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，中國(guó)已然成為世界舞臺(tái)上頗具分量的角色。對(duì)于跨國(guó)品牌而言，中國(guó)化意味著發(fā)展的必須。對(duì)于本土品牌而言，國(guó)際化已不再只是發(fā)展的愿景，更是生存的現(xiàn)實(shí)要求。眾多中國(guó)體育用品企業(yè)正積極、穩(wěn)健地開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，在國(guó)際化的道路上奮力前進(jìn)。