不僅坑害了廣大消費者，也貶損了虛假廣告背后所有利益關(guān)聯(lián)人的信譽，甚至于導致關(guān)聯(lián)企業(yè)所屬行業(yè)信譽的整體淪喪。

浙江省臺州市的王先生近日遭遇電視購物“忽悠”，損失2700多塊錢，換來一臺“三無”山寨手機。由于從信息中無法知道經(jīng)營者真實名稱和地址，沒有任何購物憑證，投訴無門，令王先生很是無奈。

隨著信息化時代的到來，電視購物、網(wǎng)上購物等便捷購物方式贏得了人們的喜愛。但是，虛擬購物的形式也為少數(shù)別有用心之人提供了可乘之機，一些騙人的伎倆致使消費者真假難辨，一不小心就上當受騙。盡管電視購物能讓消費者足不出戶就能買到喜愛的商品，然而一旦出現(xiàn)問題，消費者是找電視臺，還是找商家呢。

監(jiān)管缺失下的暴利

近年來，電視直銷這種以現(xiàn)代傳媒為載體的營銷方式，再一次讓國內(nèi)消費者感受其咄咄逼人的攻勢。打開電視，各家地方電視臺的電視直銷節(jié)目如同洪水一般鋪天蓋地，強悍的視屏信號無情地剝奪了消費者獨立思考、交流、溝通，那怕是靜默的機會和權(quán)利，空前的“形象轟炸”正以視覺形象潛移默化地影響著消費者的消費導向。那么，電視直銷究竟是一場營銷革命，還是一種惡俗的推銷游戲呢？

目前，中國電視購物產(chǎn)業(yè)規(guī)模已突破100億元，節(jié)目播出近10萬小時，由物流、信息流和資金流組成的電視購物產(chǎn)業(yè)鏈已初具規(guī)模。但由于國內(nèi)電視直銷行業(yè)既缺乏行業(yè)標準、行業(yè)協(xié)會自律，又缺乏有效的行政監(jiān)管，無專門針對電視直銷購物的法律法規(guī)，因此，在歐美國家?guī)缀醪淮嬖诘碾娨曋变N暴利和虛假廣告宣傳在中國卻較為普遍。從電視購物節(jié)目載體說，屬廣電部門管；從廣告形式上說，又由工商部門管。

曾幾何時，成本只有2元的魔力祛斑液零售價99元；成本10元的矯姿帶，10年前就曾以196元的價格火過一把，如今重新包裝后再以446元的價格粉墨登場；成本僅100元左右的好記星E600(單詞王)更是以998元的高價暢銷至今……在電視購物的“魔法”下，這樣的“傳奇神話”屢見不鮮。

早自2006年8月1日起，按照國家廣電總局、工商總局的通知要求，國內(nèi)各級廣播、電視機構(gòu)將暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購物節(jié)目。這表明國家已經(jīng)將規(guī)范電視直銷廣告擺上日程。藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高，這五類商品跟現(xiàn)代人生活息息相關(guān)。這些商品消費本來可以通過正常的流通渠道，但商家卻喜歡“劍走偏鋒”，通過“電視購物”的方式，直接從熒屏走進你的生活?，F(xiàn)在，幾乎所有的電視觀眾都遭遇過電視購物廣告的轟炸。如負責宣傳“波麗寶”的公司就曾宣稱：“我們的投放目標是，打開電視，至少有一個頻道正在播我們的廣告?！倍安悓殹痹诒谎胍暺毓庵?，其廣告在國內(nèi)17家衛(wèi)視播放了4年之久。

曾有人形象地將電視購物廣告概括為：“節(jié)目制作請演員，產(chǎn)品包裝學變臉，公司信息不露臉；成本不超過兩成，產(chǎn)品效果不重要，賣得多才是關(guān)鍵。”更有人說，從電視購物進入國內(nèi)的第一天起，就充斥著虛假、欺騙和暴利。“三天美白”、“一周減肥”、“十日增高”、“一定能”、“絕對可以”……這樣違法的承諾在電視購物廣告中比比皆是?！芭臄z技巧＋電腦特效＋虛假承諾”幾乎成為電視購物的不二法門，尤其是在豐胸、減肥類產(chǎn)品廣告中更是運用得淋漓盡致、爐火純青。事實上，令很多消費者心動的電視廣告中的人物形象對比，根本不是藥物器械造成的神奇功效，只是拍攝技巧和后期制作的結(jié)果而已。

為了節(jié)省廣告費用，電視直銷一般采用“垃圾時段＋高曝光率”的做法。廣告中反復推出產(chǎn)品，達到強化記憶的效果，一則廣告至少需要五六分鐘的時間，而且一般會連續(xù)播放兩次以上。另外，電視購物的廣告中經(jīng)常出現(xiàn)一些科技新名詞，比如“納米”、“干細胞”、“DNA技術(shù)”等等。如三年前在電視上熱播的增高藥品“綠力膠囊”，就宣稱是由美國嘉瑞德生化科技有限公司開發(fā)研制的，還獲得國家衛(wèi)生部批準，能促進“生長因子”分泌。事實上，無論是普通食品、保健食品還是藥品，從來就沒有一種產(chǎn)品被國家有關(guān)部門批準過允許宣傳增高的功能。商家通過電視廣告的不實宣傳，將一些商品罩上科學的外衣吹得神乎其神，消費者往往被其弄昏昏然，最后上當受騙。

應該說，電視直銷與網(wǎng)上購物是不同的。時下，電視直銷多以牟取暴利為目的，產(chǎn)品也局限于瘦身、美白、豐胸、增高、健身、醫(yī)療等具有特殊功效的概念性產(chǎn)品，基本上沒有售后服務及退貨制度。從國外經(jīng)驗來看，與百貨商場、超市相比，電視購物節(jié)省了層層經(jīng)銷商、商場入場費以及店鋪投資等項費用，以其低成本保障產(chǎn)品價格的低廉。而在國內(nèi)，目前電視直銷的產(chǎn)品價格遠遠高于商品的實際價格，顯然難脫暴利之嫌。

尤其是，一些唯利是圖的醫(yī)療機構(gòu)利用廣播電視醫(yī)療資訊服務節(jié)目這一平臺，隱含保證治愈內(nèi)容，夸大診療效果，利用專家、患者名義做證明，誤導患者；一些電視購物公司在電視購物節(jié)目中夸大產(chǎn)品功能，特別是一些豐胸、減肥產(chǎn)品，以消費者使用產(chǎn)品前后形象做對比，使用不科學地表示功效的斷言，保證使用效果。如此不僅損害了消費者合法權(quán)益，也影響了廣播電視媒體的社會公信力。

忽悠的土壤

電視廣告，由于其鮮活的內(nèi)容和靈活的傳播形式，已經(jīng)成為人們獲得消費信息的重要來源，成為引領時尚潮流的向?qū)?，是現(xiàn)代經(jīng)濟生活不可忽缺的內(nèi)容。電視廣告除了信息性外，從某種程度上講，也是現(xiàn)代傳媒為觀眾提供的精神產(chǎn)品，同樣應有其相應的質(zhì)量要求。然而，放眼熒屏，許多電視廣告已毫無創(chuàng)意或藝術(shù)價值可言，只是一個勁地用各種庸俗到極點的表現(xiàn)方式吹捧產(chǎn)品效果如何如何好，或直白“送禮就送……”或夸張“喝了某口服液，考試就得一百分”，或弱智“孩子，快去找四大叔”，或煽情“名氣都是觀眾給的……”或嘩眾取寵，或賣傻賣乖，或夸大其辭，或危言聳聽。真讓電視觀眾如墜云霧、無所適從。

據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)每年電視購物類廣告的投放量高達500億元，每天在全國各地衛(wèi)視的廣告投放時間超過3000分鐘，在全國近700個二級城市的近2000家電視臺的廣告投放時間超過30萬分鐘，在國內(nèi)近萬個縣城及城鎮(zhèn)的約1萬家有線電視臺的廣告投放時間超過100萬分鐘。有些商家為了打響品牌，一個品牌每月投放的廣告費就要達到幾千萬元。由于電視直銷的產(chǎn)品大都質(zhì)量低劣，因此投訴率一直居高不下。在近年來國家工商總局發(fā)布的消費投訴分析中，電視直銷都是“重災區(qū)”，有關(guān)電視直銷問題的投訴高達2000件以上。電視直銷幾乎成為一種引起大面積消費者不滿的嚴重社會問題。

由于信息占有的不對稱、經(jīng)濟實力的不對等以及成本外部化方式的不同，消費者與商家相比，顯然處于天然的弱勢地位。在電視直銷整個利益鏈條中至少有三方：即經(jīng)銷商、生產(chǎn)者、廣告發(fā)布者，對于虛假的電視直銷廣告，主管部門要想真正查處并不容易。因為在這個利益鏈條中，生產(chǎn)者往往處于隱匿地位（一般產(chǎn)品包裝上或是不注明廠名、廠址，或是有名而沒有聯(lián)系方式）、廣告發(fā)布者并不承擔責任，而經(jīng)銷商并不需要大的固定經(jīng)營場所，經(jīng)營地點可能隨時變更，非常不穩(wěn)定。電視直銷“訂銷兩張皮”已成為商家逃避責任慣用手法。比如某產(chǎn)品訂購電話是北京的，收據(jù)上的公司名稱卻是廣州的，銷售主體本身就不一致，難以判斷誰是真正的責任方，加上區(qū)域限制，調(diào)解也相當困難，消費者的合法權(quán)益難以得到保障。

前年5月份，江蘇沛縣的魏先生通過電視購物廣告，相中一款三星手機，性能、價格都令魏先生很滿意，特別令其放心的是貨到付款。一個星期后，從河北保定市用特快專遞寄來了手機，郵局代收貨款后，手機交到了魏先生手中。魏先生打開一看傻了眼：不是三星手機，而是標注“深圳市金鵬通訊設備有限公司”生產(chǎn)的“金鵬757”型手機。且通過網(wǎng)上驗證，還是假冒產(chǎn)品。去年8月魏先生向沛縣工商局投訴。由于是從北京打來的電話，在河北保定發(fā)的貨，通過郵局代收的貨款，既沒有發(fā)貨人的名稱，也沒有發(fā)貨人的聯(lián)系地址，只有一個聯(lián)系電話（經(jīng)聯(lián)系，對方否認）……這一系列錯綜復雜的關(guān)系令維權(quán)之路走得較為艱難。本著對消費者高度負責的態(tài)度，沛縣工商局通過兩地郵局查證了該發(fā)貨人的有關(guān)情況，又將相關(guān)情況傳真到保定市工商局，請求協(xié)助辦理。保定市工商局經(jīng)調(diào)查了解到該手機經(jīng)銷商是北京一家公司，該公司的倉儲在保定，倉儲根據(jù)北京公司的定單直接發(fā)貨給消費者魏先生。幾經(jīng)周折，通過兩地工商人員的努力，日前魏先生收到了北京某公司退回的1580元貨款。

針對此類案例，專家提醒消費者在通過網(wǎng)絡、電視購物時，一是要提高警惕，不要輕信對方的花言巧語；二是看到電話歸屬地、發(fā)貨地等不一致時，一定要加以防范；三是盡量采取先驗貨后付款的方式購買商品。

呼喚嚴格執(zhí)法

電視購物顯現(xiàn)的諸多亂象，在我國現(xiàn)有的法律和行政法規(guī)中存有明文規(guī)定，但執(zhí)法中的現(xiàn)實卻往往是，執(zhí)法人員只知紅頭文件而不知法條，以至于時常形成“運動式執(zhí)法”，風頭一過，違法行為又如春風中的野草一般瘋長。幾個反復下來，后來的紅頭文件也難以奏效了。

電視廣告本是生活中不可或缺的信息來源和表達觀念潮流的重要載體，不論是電視廣告或者平面廣告，它絕不應該成為整天帶給人們噪音或文字污染的信息垃圾。這就需要廣告制作者在廣告的內(nèi)容和表現(xiàn)手法上認真下工夫，更需要廣播電視等媒介部門認真審核。早在2006年，國家廣電總局、國家工商總局決定對廣播電視醫(yī)療資訊服務和電視購物節(jié)目進行整頓。明確要求電視購物節(jié)目內(nèi)容應當真實、合法，標明推銷產(chǎn)品的經(jīng)營、銷售企業(yè)名稱及有關(guān)產(chǎn)品審查批準文號。并要求自2006年8月1日起，所有廣播電視播出機構(gòu)暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購物節(jié)目。

然而，盡管“禁播令”已經(jīng)生效近三年，但仍然有大量的豐胸、減肥廣告在省級以下電視臺瘋狂播出。如包括玫瑰星迷你甩脂機、“聯(lián)邦悠悠挺”豐胸產(chǎn)品、“正點閃電瘦”、腰背佳桑拿甩脂帶、二點減肥法精華液、瘦兒鞋、“開麗ab制劑”減肥加豐胸產(chǎn)品等仍占據(jù)一些省級衛(wèi)視廣告時段。東北某省電視臺播放的醫(yī)療資訊服務節(jié)目“華都名醫(yī)之約”，違規(guī)出現(xiàn)了被介紹醫(yī)療機構(gòu)的地址、聯(lián)系方式。此外，一些疑似藥品廣告也有不少，像一種治療打鼾的“呼嚕?！?，還有針對女性消費者的“伊蘭寶”清宮排毒丸等。某相聲演員出現(xiàn)在“聯(lián)合黑根頭發(fā)助長儀”的廣告中現(xiàn)身說法，表演了幾十分鐘。

禁播令既已下達，但違法廣告仍照播不誤，這豈不是把國家的政令當耳旁風嗎？按照說禁令施行伊始，商家和電視臺避避風頭才算是明智的選擇。但這么多家電視臺竟然連“風頭”也不避，多少讓“禁播令”面臨尷尬。其實，類似的尷尬已經(jīng)有多次了。近年來，大量違法、違規(guī)、虛假電視廣告充斥熒屏，不斷有消費者上當受騙乃至生命健康受到損害。而在這個過程中，國家廣電、工商等主管部門出臺的與規(guī)范電視廣告直接相關(guān)的法規(guī)及文件不下10多個。如早在1997年的《關(guān)于進一步加強廣播電視廣告宣傳管理的通知》和1999年下發(fā)的《關(guān)于堅決制止隨意插播、超量播放電視廣告的緊急通知》曾規(guī)定：“必須保持電視節(jié)目的完整性，不得隨意中斷節(jié)目插播廣告”，“不得在電視畫面上疊加字幕廣告”等。再如，從2005年4月21日國家11個部委聯(lián)合下發(fā)的《虛假違法廣告專項整治工作方案》，到2006年7月23日下發(fā)“禁播令”直接叫?！昂谖孱悺?，本以為這些廣告會“聽話”地走下屏幕，然而事與愿違，他們?nèi)耘f停留在屏幕上，和“禁播令”大張旗鼓地“叫板”。

誠然，保護消費者權(quán)益是一項任重道遠的持久戰(zhàn)。對于虛假電視直銷廣告必須始終保持高壓態(tài)勢，不可能只期望通過一兩次轟轟烈烈的圍剿活動就可畢其功于一役。

另外，消費者學會自我保護尤為重要。因為，自我保護是成本最低、效果最好的保護手段。廣大消費者對待電視直銷廣告應當更加理性、理智、審慎。要學會明明白白看廣告，自覺識別虛假廣告，及時遠離廣告陷阱，培養(yǎng)正確、科學、理性、成熟、文明的消費觀、保健觀與權(quán)利觀。廣告發(fā)布者、經(jīng)營者更應慎獨自律，自覺強化對廣大消費者的社會責任感，避免誠信株連?？梢哉f，虛假違法的電視直銷廣告是一把雙刃劍。它不僅坑害了廣大消費者，也貶損了虛假廣告背后所有利益關(guān)聯(lián)人的信譽，甚至于導致關(guān)聯(lián)企業(yè)所屬行業(yè)信譽的整體淪喪。