當(dāng)?shù)氐哪膫€餐館服務(wù)最好？口味最佳？曾幾何時，人們對于這些實用性信息的需求大多通過瀏覽市民類報紙、傳統(tǒng)網(wǎng)站的美食健康頁面來滿足；而如今，更多的人通過查詢大眾點評網(wǎng)等第三方點評類網(wǎng)站（網(wǎng)頁內(nèi)容源于受眾對各種產(chǎn)品的體驗式評論）來獲取自己所需要的信息。

大眾點評網(wǎng)自張濤2003年創(chuàng)辦以來，在5年的時間里，從上海覆蓋到全國309個大中小型城市，從餐飲業(yè)發(fā)展到囊括休閑、住宿等各種門類的生活資訊，獲得了美國最大風(fēng)險投資機構(gòu)紅杉資本千萬美元投資，發(fā)展成為全國最大的生活消費指南網(wǎng)站。與之類似的是側(cè)重于影視、書籍類信息點評的豆瓣網(wǎng)的成功，這都昭示著注意力經(jīng)濟2.0時代下第三方點評類網(wǎng)站的崛起。

大眾點評網(wǎng)作為第三方點評網(wǎng)站，它傳播的信息主要是網(wǎng)民對于商家產(chǎn)品服務(wù)體驗式的評論，最重要的主流點評內(nèi)容聚焦在餐飲業(yè)。相比之下傳統(tǒng)網(wǎng)站提供的生活服務(wù)類信息，多是由編輯、記者精心編排，針對性較強，并且有建議、生活貼士等延伸信息。大眾點評網(wǎng)內(nèi)容沒有編者人為策劃的痕跡，全面性權(quán)威性不及傳統(tǒng)網(wǎng)站。既然大眾點評網(wǎng)在內(nèi)容上存在劣勢，何以能成為萬千食客搜索餐飲信息的重要工具？可見“內(nèi)容為王”的媒體決勝策略，在注意力經(jīng)濟2.0時代已經(jīng)受到了挑戰(zhàn)。大眾點評網(wǎng)的成功在于以長尾理論為指導(dǎo)，成功運用渠道為王戰(zhàn)略，為分散的評價信息提供了聚合的平臺，方便受眾順利獲取所需信息。

一、渠道聚合理念：注意力經(jīng)濟2.0時代的成功范式

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟在某種程度上是注意力稀缺經(jīng)濟，即信息是無限的，而注意力是有限的，在信息爆炸的時代鎖定有限的注意力往往能創(chuàng)造出巨大的商業(yè)價值。媒體通過創(chuàng)新內(nèi)容、更新形式來吸引受眾的注意力，被稱為注意力經(jīng)濟1.0的操作手法。注意力經(jīng)濟2.0的革新在于受眾奪回了自主選擇權(quán)，自己根據(jù)需要去選擇相應(yīng)的信息，這對于受眾最主要的意義在于減少決策成本。姜奇平提出“基于意義的注意力經(jīng)濟，對于廠商來說，不再意味著用廣告式推銷來消解消費者的選擇，相反意味著要通過對話中的意義挖掘、接近用戶，使用戶將注意力真正集中在自己的需求上。①”

注意力資產(chǎn)實質(zhì)上是影響力，注意力付出者由于持續(xù)注意被注意者而重構(gòu)其頭腦和行為，從而更容易響應(yīng)客體，而且更容易依照客體(被注意者)傳達(dá)的價值訊息而響應(yīng)。注意力付出者從而更容易順從被注意者的意志力。

如何聚焦受眾的注意力，這是媒體競爭的制勝法寶?！罢l控制了渠道，誰就控制了天下”，渠道在注意力稀缺的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中尤為重要。施拉姆提出：“人們對于信息的選擇率等于信息的報償率與獲得信息的難度之商”，控制渠道等于縮小這個經(jīng)典傳播公式的分母，從而聚焦人們對于信息的注意力。

大眾點評網(wǎng)對于渠道戰(zhàn)略的創(chuàng)新之處在于，采用長尾理論的操作手法，有效地聚焦受眾的注意力，為受眾提供了自主選擇餐飲評價信息的渠道。

長尾理論是新經(jīng)濟時代的重要營銷理念，其中心觀點在于只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額，就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。當(dāng)前時代，我們的文化和經(jīng)濟重心正在加速轉(zhuǎn)移，從需求曲線頭部的少數(shù)大熱門（主流產(chǎn)品和市場）轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量利基產(chǎn)品。在一個沒有貨架空間的限制和其他供應(yīng)瓶頸的時代，面向特定小群體的產(chǎn)品和服務(wù)可以和主流熱點具有同樣的經(jīng)濟吸引力。

對于如何抓住長尾市場，Chris提出了三項法則：

⒈讓所有的東西都可以獲得。（Make everything available.）

⒉將價格減半，現(xiàn)在讓它更低。（Cut the price in half. Now lower it.）

⒊幫我找到它！（Help me find it!）②

受眾對于餐飲業(yè)的評價信息零散而瑣碎，不屬于互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注和提供的主流信息，而大眾點評網(wǎng)提供了這些小眾信息聚集的平臺。它實時傳播受眾的評價信息，符合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟新穎的digg技術(shù)〔它的理念就是用戶提交文章——閱讀者對文章評價（繼續(xù)挖或埋葬），被挖得最多的文章會被頂?shù)迷礁?。Digg思想是以“民主”投票輸出信息，而提交者（digger）是希望提交的內(nèi)容被廣泛地傳播?！?/p>

大眾點評網(wǎng)提供的所有信息服務(wù)都是免費的，并且提供餐飲優(yōu)惠券等附加服務(wù)，通過一系列關(guān)鍵詞對評價內(nèi)容進(jìn)行編排，使受眾能夠更方便地檢索到自己所需的信息，采用chris提出的抓住長尾市場的操作手法，實現(xiàn)了商業(yè)意義上的成功。大眾點評網(wǎng)采取關(guān)鍵字搜索的模式，使網(wǎng)民掌握了發(fā)布信息的權(quán)利，他們自發(fā)采編信息，并且由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)客觀地按照多數(shù)人的喜好決定議程設(shè)置，這種逆向傳播模式代表了新媒體的精神，即所有人都是傳播者。

二、 贏利渠道：精準(zhǔn)廣告與會員制

以大眾點評網(wǎng)為代表的“點評模式”，所有信息采集與更新都由有實際消費體驗的網(wǎng)民上傳提供，網(wǎng)站方面只需做一些信息篩選、整理等工作?！包c評模式”需要較長時期的用戶、訪問量積累，起點較高，進(jìn)入難度很大。不過“點評模式”一旦跨越人氣凝聚的坎兒，則無需大量人力物力投入，網(wǎng)民就會自發(fā)生成網(wǎng)站所需要的信息。第三方點評的內(nèi)容聚合本身是一種“分眾”的內(nèi)容，這樣的內(nèi)容依附到不同的媒介載體上就成為不同類型的“分眾媒體”。所以，第三方點評具有發(fā)展成為好的分眾媒體的先天氣質(zhì)，好的分眾媒體具有吸納廣告的能力。

對于任何一個商業(yè)類網(wǎng)站來說，贏利都是其運營的重要目標(biāo)。大眾點評網(wǎng)的立身之本在于獨立性與公正性，受眾通過大眾點評網(wǎng)搜索信息主要是緣于對其傳播信息（無論是網(wǎng)民的點評還是由數(shù)據(jù)自動生成的餐飲榜）的信任。因此，大眾點評網(wǎng)出于對獨立性的堅守，沒有貿(mào)然引入如banner廣告等形式的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告。

大眾點評網(wǎng)的廣告模式是精準(zhǔn)廣告，為商戶開展關(guān)鍵字搜索、電子優(yōu)惠券、客戶關(guān)系管理等多種營銷推廣。大眾點評網(wǎng)的關(guān)鍵字搜索類似于Google和百度，輸入關(guān)鍵詞，會有相關(guān)的商家信息出現(xiàn)，在此類搜索熱詞附近，大眾點評網(wǎng)推出競價排名，并向消費者明確指出這是廣告。這類廣告模式，并沒有給用戶的體驗效果帶來直接的負(fù)面影響，反而成為滿足用戶需求的針對性信息，拓寬了網(wǎng)站的營收渠道。

大眾點評網(wǎng)的第二個贏利模式是會員制，與商戶簽訂合作協(xié)議。任何人都可以注冊成為大眾點評網(wǎng)的會員，免費申請積分卡。會員憑積分卡到餐館用餐可享優(yōu)惠并獲積分，可折算現(xiàn)金、禮品或折扣。大眾點評網(wǎng)憑借其渠道平臺的優(yōu)勢，向餐館收取傭金，以積分形式返還給會員一部分后，剩下部分就是網(wǎng)站收入。

另外，它整合了電子商務(wù)模式，提供網(wǎng)上訂餐服務(wù)，這也是其營收來源之一，大眾點評網(wǎng)可以憑借為會員提供訂餐服務(wù)向餐館、飯店收取相關(guān)費用。

三、渠道隱憂：信息粘著度不足

大眾點評網(wǎng)的“渠道為王”戰(zhàn)略盡管獲取了巨大的成功，仍然有其不盡完美之處。大眾點評網(wǎng)“渠道戰(zhàn)略”的隱憂在于信息粘著度。關(guān)于粘著度對于網(wǎng)站的價值，已經(jīng)被人們廣泛認(rèn)可，但是目前還沒有精確的定義。筆者認(rèn)為，粘著度具體來說是指用戶對某一網(wǎng)站的依賴度、忠誠度。

一般來說，可以從以下幾方面來衡量網(wǎng)站粘著度：（1）用戶瀏覽網(wǎng)站的頻率，需要的信息是否經(jīng)常從該網(wǎng)站獲?。唬?）用戶閱讀網(wǎng)站內(nèi)容的程度，是淺閱讀還是深度閱讀；（3）用戶與網(wǎng)站之間或用戶與用戶之間互動性程度，如用戶是否會主動對網(wǎng)站內(nèi)容作點評、留言等；（4）用戶與網(wǎng)站建立起品牌認(rèn)可，潛移默化地推廣和宣傳網(wǎng)站，并以該網(wǎng)站為品牌追隨者。通常一個網(wǎng)站的用戶粘度越高，其商業(yè)價值也就越高。

自創(chuàng)建以來，大眾點評網(wǎng)的內(nèi)容集中在用戶的評價信息上，由于其前期的渠道聚合，使該網(wǎng)站在提供生活類信息上有著信息廣度即美譽度的優(yōu)勢。為了獲取詳細(xì)的商家信息，做出相應(yīng)的消費決策，網(wǎng)民對其信息的閱讀方式往往比較深入并參考相關(guān)信息。但是，用戶評價信息的易復(fù)制性，使大眾點評網(wǎng)很容易被別的競爭對手網(wǎng)站攫取數(shù)據(jù)庫評價資源，從而失去對受眾的粘著度。

例如，2008年4月大眾點評網(wǎng)向北京市海淀區(qū)人民法院提出訴訟，認(rèn)為愛幫網(wǎng)在生活搜索結(jié)果中引用其網(wǎng)站中對餐飲商戶的簡介與網(wǎng)友點評內(nèi)容，侵犯了其版權(quán)，要求愛幫網(wǎng)撤下相關(guān)網(wǎng)頁。該案被稱為“國內(nèi)生活搜索引擎第一案”，“技術(shù)的進(jìn)步是無止境的，但技術(shù)不能被無限制地隨意使用?！痹摪概袥Q書給出的或許是個“糟糕的理由”。

該案引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注，酷訊、大旗、奇虎、RSS等做內(nèi)容聚合的第三方應(yīng)用網(wǎng)站都可能成為被告。未來，這連串的訴訟風(fēng)暴可能還會波及到著名的搜索引擎谷歌、百度。無論此次訴訟結(jié)果如何，牽扯其中的Web2.0網(wǎng)站都將因其兩面的態(tài)度遭到質(zhì)疑：對創(chuàng)造內(nèi)容的用戶高喊要分享，對分享其內(nèi)容的搜索引擎閉關(guān)保守。雖然該案以大眾點評網(wǎng)的一審勝訴暫告一段落，愛幫網(wǎng)被判停止使用源自大眾點評網(wǎng)的內(nèi)容，并支付經(jīng)濟損失及相關(guān)訴訟費用。但是，網(wǎng)站通過法律手段維護版權(quán)所耗費的時間、經(jīng)濟成本無疑是非常巨大的，如果不能從技術(shù)上對網(wǎng)站的信息妥善地實施保護，那么前期通過“渠道為王”戰(zhàn)略所積累的優(yōu)勢將很容易被競爭者所利用。

大眾點評網(wǎng)如何增強用戶粘著度，筆者認(rèn)為可以從三個方面入手，第一是提高資訊服務(wù)的質(zhì)量，大眾點評網(wǎng)可以在提供餐飲評價信息上分類可更為細(xì)致，更加考慮受眾的需求，使他們檢索更為方便快捷。也可以借鑒傳統(tǒng)網(wǎng)站的操作手法，根據(jù)時令季節(jié)推出相應(yīng)飲食專題，比如秋季進(jìn)補、健康保養(yǎng)等延伸信息，使受眾關(guān)于餐飲的信息需求盡可能都得到滿足。第二是提供更多種類的服務(wù)，大眾點評網(wǎng)應(yīng)當(dāng)盡可能多地利用其已有的影響力，關(guān)注受眾在化妝品、汽車等領(lǐng)域的消費信息需求，盡可能長久、多主題地聚焦他們的注意力。第三是有計劃地組織一系列激發(fā)受眾參與發(fā)布信息的活動，這樣既可以使網(wǎng)站本身的內(nèi)容得以充實，也可以培養(yǎng)受眾的媒體忠誠度，使他們潛移默化地長期使用推廣網(wǎng)站。

注釋

①姜奇平：《基于意義的注意力經(jīng)濟——注意力經(jīng)濟的2．0版[J]》，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，2005，(20)

②[美]克里斯·安德森，喬江濤譯：《長尾理論》[M]，中信出版社，2006年

參考文獻(xiàn)

[1][美]克里斯·安德森，喬江濤譯：《長尾理論》[M]，中信出版社2006年

[2]姜奇平：《基于意義的注意力經(jīng)濟——注意力經(jīng)濟的2．0版[J]》，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，2005，(20)

[3]陳棟：《 用大眾的智慧締造神話——張濤和大眾點評網(wǎng)的商業(yè)模式[J]》， 《新聞前哨》， 2007，(07)

[4]陳晨：《大眾點評網(wǎng):圖謀餐飲業(yè)“攜程”[J]》，《中國電子商務(wù)》， 2006，(07)

[5]袁瑛：《大眾點評網(wǎng)：集結(jié)群眾智慧[J]》，《商務(wù)周刊》， 2007，(23)

（作者系華中師范大學(xué)文學(xué)院新聞系07級研究生）