在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)極速發(fā)展和電腦廣泛普及的今天，傳統(tǒng)平面媒體的數(shù)字化進(jìn)程不斷加快。而傳統(tǒng)媒體一旦和數(shù)字化結(jié)緣，便不由分說(shuō)地被戴上“新媒體”的帽子，倘若不以顛覆傳統(tǒng)的新面貌出現(xiàn)，難免招致業(yè)界唏噓。事實(shí)上，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化嬗變之路并不平坦，一味求新求變的數(shù)字化思維和行為并未達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期。

以平面雜志為例，2005年到2006年間，由于網(wǎng)媒（特別是專(zhuān)業(yè)網(wǎng)媒）帶來(lái)的巨大理念沖擊，平面雜志紛紛加入數(shù)字化行列，不為挽回尚未形成的敗局，但求未雨綢繆的心理滿(mǎn)足。在此期間，中國(guó)的電子雜志市場(chǎng)充斥著機(jī)遇和憧憬，極富盛名的POCO、Xplus和ZCOM成為最大贏家，曾獲得過(guò)千萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。成功的商業(yè)案例刺激的不僅是傳統(tǒng)雜志主編們對(duì)數(shù)字化的渴望，機(jī)遇和憧憬迅速演變成喧鬧和浮躁，甚至包括一些名人明星，在沒(méi)有涉足過(guò)傳統(tǒng)雜志的前提下?tīng)?zhēng)相開(kāi)辦電子刊物，如：徐靜蕾的《開(kāi)啦》、陳魯豫的《豫約》、趙薇的《薇亮》。兩年過(guò)去，數(shù)千萬(wàn)美元的巨額投資并沒(méi)有激活中國(guó)電子雜志市場(chǎng)，卻給曾寄其以厚望的數(shù)字精英們帶來(lái)了巨大的挫敗感。如今，沒(méi)有了新資金的注入，我們聽(tīng)到Xplus裁員的消息，看到ZCOM苦苦維持的殘局。兩年的發(fā)展非但沒(méi)有為其迎來(lái)從量變到質(zhì)變的成功轉(zhuǎn)型，沒(méi)能沖破“熱鬧、時(shí)尚、空洞、免費(fèi)”的發(fā)展壁壘，反而在煢煢孑立、踽踽前行中漸失激情和追捧。電子雜志先行者的境遇實(shí)在令人堪憂(yōu)，發(fā)人深省。值得欣慰的是，今天我們看到了電子雜志的新銳力量，其中最具代表性的“悅讀網(wǎng)”和“讀覽天下”具備著前所未有的成功基因，我們來(lái)做一個(gè)對(duì)比分析。

格式：Flash VS PDF

文字和圖片是平面媒體的核心，數(shù)字技術(shù)為其提供了承載聲音、影像和動(dòng)畫(huà)等多媒體的機(jī)遇。Flash格式的電子雜志借此而生，從技術(shù)角度分析，F(xiàn)lash格式的特點(diǎn)在于：可實(shí)現(xiàn)更加靈活的用戶(hù)交互，可搭載聲音、影像或Flash動(dòng)畫(huà)，內(nèi)容靈活；從視覺(jué)效果看，F(xiàn)lash格式基于計(jì)算機(jī)屏幕分辨率，其面積大小一般被限制在1024×768像素內(nèi)，無(wú)法支持放大瀏覽。這些特點(diǎn)決定了Flash雜志的表現(xiàn)：開(kāi)篇吸引眼球的Flash動(dòng)畫(huà)，人性化的翻頁(yè)特效，動(dòng)聽(tīng)的背景音樂(lè)。反之，被“悅讀網(wǎng)”和“讀覽天下”所采用的PDF格式與Flash格式的特點(diǎn)大相徑庭。表現(xiàn)多媒體并不是PDF的強(qiáng)項(xiàng)，而承載圖片和文字的海量?jī)?nèi)容卻是PDF格式的拿手好戲。PDF格式起源于雜志或報(bào)紙的平面印刷，它極度忠實(shí)地?cái)?shù)字化再現(xiàn)了傳統(tǒng)紙質(zhì)雜志。

所有技術(shù)的應(yīng)用都是為了一個(gè)最終目的——吸引用戶(hù)關(guān)注雜志內(nèi)容，而內(nèi)容的匱乏使Flash電子雜志更像是繡花枕頭，用戶(hù)辛苦下載一個(gè)幾十兆的雜志，打開(kāi)看時(shí)卻發(fā)現(xiàn)除了絢爛的Flash特效，內(nèi)容明顯寡淡，甚至還不及上網(wǎng)看靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)來(lái)的實(shí)在。貧乏的雜志內(nèi)容成為Flash格式電子雜志的軟肋，面對(duì)“內(nèi)容為王”的硬道理，只能坐失競(jìng)爭(zhēng)力，使得主要基于此格式的電子雜志在爭(zhēng)奪讀者的戰(zhàn)役中經(jīng)受滑鐵盧般的慘敗。再看PDF格式，從技術(shù)角度看文字是矢量格式，任意放大也不會(huì)出現(xiàn)鋸齒，視覺(jué)效果非常清晰，這一優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)帶給受眾的是超乎尋常的屏幕閱讀享受。又因其版式布局可以完全與紙質(zhì)雜志相一致，保持傳統(tǒng)雜志平面設(shè)計(jì)美學(xué)要素的特征，則弱化了讀者在接受新的閱讀方式時(shí)必須面臨的改變。劇烈的變革會(huì)產(chǎn)生巨大的阻力，這個(gè)道理同樣適用于平面媒體的數(shù)字化進(jìn)程。PDF僅僅改變了平面媒體的信息載體：從紙面到屏幕，而并未改變平面媒體最核心的部分——內(nèi)容，這便是PDF格式在新電子雜志中完勝的主因。由國(guó)外的平面媒體數(shù)字化發(fā)展現(xiàn)狀不難看出，為平面印刷而設(shè)計(jì)的PDF格式已經(jīng)成為國(guó)際上較為通用的平面媒體數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)；Flash格式則多出現(xiàn)于非專(zhuān)業(yè)媒體的應(yīng)用，諸如某專(zhuān)業(yè)愛(ài)好者群體或個(gè)人編撰的非正式刊物。平面媒體數(shù)字化過(guò)程不能削弱其原有的承載內(nèi)容傳播的本質(zhì)，圖片和文字是平面媒體內(nèi)容的靈魂，縱然多媒體初看之下更具吸引力，但能夠觸及受眾內(nèi)心，形成深層溝通和長(zhǎng)期共鳴的無(wú)疑還是平面媒體最為擅長(zhǎng)的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容和圖文美感。

內(nèi)容：電子雜志VS雜志電子化

如前所述，電子雜志歸根結(jié)底還是雜志，雜志的電子化過(guò)程應(yīng)當(dāng)遵循擴(kuò)展吸引新老受眾的原則。如果在電子化過(guò)程中淡化了雜志原本圖文并茂、內(nèi)容豐富、時(shí)效性強(qiáng)的媒體特質(zhì)，則注定坐失忠實(shí)老讀者，造成失敗的局面。早期的電子雜志大體可分兩種形式：1.內(nèi)容來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，不管是圖片還是文字，都可以在網(wǎng)上找到原版。2.由傳統(tǒng)雜志中一篇或兩篇文章，加上本期雜志全部的目錄構(gòu)成導(dǎo)讀性質(zhì)的電子雜志。這兩種形式的重點(diǎn)在于采用集成內(nèi)容展示的形式，加上模擬雜志翻頁(yè)的動(dòng)畫(huà)特效而形成的一種“視覺(jué)感受上的雜志”，簡(jiǎn)單說(shuō)就是把網(wǎng)絡(luò)上搜集來(lái)的同一類(lèi)主題的內(nèi)容或者傳統(tǒng)雜志的部分內(nèi)容，通過(guò)使用Flash的形式展現(xiàn)出來(lái)，使其“看起來(lái)像是”一本雜志。我們知道，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容多數(shù)為網(wǎng)友原創(chuàng)，雖不乏好文章，但與專(zhuān)業(yè)的雜志撰稿、編輯和校對(duì)過(guò)程相比，其內(nèi)容質(zhì)量無(wú)法相提并論。同樣，大量縮水的導(dǎo)讀本雜志對(duì)于終端受眾并無(wú)太多裨益，如果想閱讀完整內(nèi)容仍須購(gòu)買(mǎi)紙質(zhì)刊物。雖然經(jīng)過(guò)了兩年的努力，采用這類(lèi)方式生產(chǎn)內(nèi)容的電子雜志仍然無(wú)法具備傳統(tǒng)雜志的讀者凝聚力，無(wú)疾而終是早晚的事。而“悅讀網(wǎng)”和“讀覽天下”采用了徹底忠實(shí)紙質(zhì)雜志的“雜志電子化”思路，這一做法顯然極為睿智。比如你在其網(wǎng)站上看到《新周刊》、《汽車(chē)族》的電子雜志，就一定和紙質(zhì)雜志的內(nèi)容完全一致且同步。那么紙質(zhì)雜志培養(yǎng)了多年的忠實(shí)讀者會(huì)在第一時(shí)間認(rèn)可這種刊物，雖然是電子化了，但并不影響讀者對(duì)其內(nèi)容的完整獲取。研究發(fā)現(xiàn)，電子雜志吸引讀者的本質(zhì)并非是因?yàn)槠潆娮踊?，而在于其原本具備的本刊物特質(zhì)，這也就不難理解為何追求形式創(chuàng)新而縮水內(nèi)容的電子雜志無(wú)法為其聚攏更多的受眾，反而是忠實(shí)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的電子化方法更容易受到新受眾的垂青，只有在這樣的過(guò)程中，電子化閱讀才能因獲取到傳統(tǒng)媒體完整內(nèi)容更顯得具有意義。殊不知，共享傳統(tǒng)媒體品牌和固有客戶(hù)的做法，在任何平面媒體的電子化過(guò)程中，都是明智之舉。

平臺(tái)：內(nèi)容編輯VS數(shù)字化發(fā)行平臺(tái)構(gòu)建

對(duì)于傳統(tǒng)的平面媒體而言，內(nèi)容編輯是長(zhǎng)項(xiàng)。專(zhuān)業(yè)內(nèi)容采編隊(duì)伍和美編力量足以支撐豐富而新鮮的每期雜志內(nèi)容。早期POCO、Xplus曾經(jīng)采用了獨(dú)立組建編輯隊(duì)伍制作電子雜志與傳統(tǒng)雜志抗衡的方法，然而如前所述，電子雜志廠商缺乏專(zhuān)業(yè)內(nèi)容采編力量的積累，與平面媒體的力量相比，大有“草臺(tái)班子”的感覺(jué)，這也是早期電子雜志廠商折戟沉沙的主要原因。由于缺乏有力的記者隊(duì)伍和編輯團(tuán)隊(duì)，受眾在很短的時(shí)間內(nèi)就徹底地厭倦了二流編輯們編撰的并不專(zhuān)業(yè)的快餐式雜志內(nèi)容。新銳“悅讀網(wǎng)”和“讀覽天下”顯然認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，作為電子雜志的專(zhuān)業(yè)廠商，轉(zhuǎn)換定位于電子雜志數(shù)字化發(fā)行平臺(tái)的構(gòu)建。數(shù)字化的發(fā)行平臺(tái)包含兩部分：（1）會(huì)員的下載和閱讀工具；（2）在線(xiàn)銷(xiāo)售和支付通道。其中會(huì)員的下載和閱讀是平面媒體數(shù)字化的必需工具，我們重點(diǎn)來(lái)分析這個(gè)部分?！皭傋x網(wǎng)”和“讀覽天下”不約而同地對(duì)PDF格式進(jìn)行了包裝。鑒于PDF格式在版權(quán)驗(yàn)證方面并未做到平易近人，讓普通讀者順利使用PDF的數(shù)字授權(quán)頗有難度，于是基于PDF格式的技術(shù)包裝成為簡(jiǎn)單有效的解決方案。具體來(lái)說(shuō)，就是對(duì)PDF格式加以修改，增加用戶(hù)驗(yàn)證部分的信息，并使用專(zhuān)用閱讀器打開(kāi)電子雜志文件。

⒈“悅讀網(wǎng)”的閱讀器技術(shù)成熟穩(wěn)定?！皭傋x網(wǎng)”在客戶(hù)端分別安裝自帶閱讀軟件和瀏覽器捆綁的ActiceX以及專(zhuān)門(mén)用于下載雜志的書(shū)報(bào)遞送器軟件?！皭傋x網(wǎng)”成立時(shí)間相對(duì)“讀覽天下”要早，技術(shù)儲(chǔ)備更為成熟，客戶(hù)端軟件運(yùn)行穩(wěn)定，對(duì)客戶(hù)端軟硬件環(huán)境的兼容程度較高。

① 下載工具：簡(jiǎn)潔化設(shè)計(jì)，沒(méi)有主界面，只有一個(gè)下載進(jìn)度報(bào)告界面。在“悅讀網(wǎng)”上點(diǎn)擊某雜志下載鏈接后，自動(dòng)進(jìn)入下載隊(duì)列，單進(jìn)程下載，可充分應(yīng)用帶寬。簡(jiǎn)單而容易理解是“悅讀網(wǎng)”下載工具的主要特點(diǎn)。

② 閱讀工具：支持全屏，回車(chē)鍵放大，空格翻頁(yè)，利用雜志本身目錄，支持熒光筆和注釋。

⒉“讀覽天下”的閱讀器舒適度高，穩(wěn)定性低。從其工具的兼容性判斷，“讀覽天下”的下載工具和閱讀器技術(shù)實(shí)力較弱，客戶(hù)端軟件尚不成熟。好在其提供了基于Flash的在線(xiàn)閱讀工具，從一定程度上彌補(bǔ)了客戶(hù)端的不足。

① 下載工具：類(lèi)似QQ的客戶(hù)端登錄，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)到的雜志和下載的雜志支持分類(lèi)。

② 閱讀工具：同樣支持全屏，回車(chē)鍵放大，空格翻頁(yè)。目錄功能很好，支持縮頁(yè)目錄；支持文字內(nèi)容的搜索；支持畫(huà)筆、矩形、標(biāo)簽和注釋?zhuān)」ぞ吆图?xì)節(jié)感受帶來(lái)更強(qiáng)的舒適感。

③ Flash閱讀器：“讀覽天下”的特色工具，即便是客戶(hù)端不安裝軟件，在線(xiàn)方式也完全可以實(shí)現(xiàn)閱讀、注釋等功能。為不擅長(zhǎng)安裝客戶(hù)端軟件的中老年讀者提供了閱讀便利。

綜合看，不管是“悅讀網(wǎng)”還是“讀覽天下”，均在打造一種盡量類(lèi)似于日常翻閱雜志、甚至寫(xiě)寫(xiě)畫(huà)畫(huà)的閱讀方式。雖然我們的電腦還不能像雜志那樣隨身攜帶，在沙發(fā)、陽(yáng)臺(tái)甚至在洗手間也可以使用，但是這種完全基于計(jì)算機(jī)屏幕的閱讀方式必然會(huì)隨手持設(shè)備技術(shù)的提高，加速電子雜志的進(jìn)程。平面媒體的數(shù)字化離不開(kāi)用戶(hù)原有的習(xí)慣，即便是要改變這種習(xí)慣，也應(yīng)建立在環(huán)境成熟的基礎(chǔ)上。由此可見(jiàn)，維持既有習(xí)慣的電子媒體可以照顧到更廣泛的原始客戶(hù)，這也是平面媒體走向數(shù)字化的必由之路。

發(fā)行：免費(fèi)VS收費(fèi)

免費(fèi)大餐似乎是互聯(lián)網(wǎng)傳媒運(yùn)營(yíng)的定律。但是免費(fèi)僅是互聯(lián)網(wǎng)圈地的早期過(guò)程，一旦達(dá)到足夠的市場(chǎng)份額，收費(fèi)（哪怕是通過(guò)廣告收費(fèi)）則成為“曲線(xiàn)救國(guó)”的終極目標(biāo)。Xplus、ZCOM等早期的電子雜志先驅(qū)，無(wú)一例外地采用了免費(fèi)方式擴(kuò)展疆域，但是花投資商的錢(qián)總要有投資回報(bào)的交待，免費(fèi)大餐同時(shí)也意味著廠商可能面臨收費(fèi)的遙遙無(wú)期，投資商的錢(qián)花完的時(shí)候就是免費(fèi)大餐停止供應(yīng)的時(shí)候，如果這個(gè)時(shí)候還不能順利啟動(dòng)收費(fèi)項(xiàng)目，則極有可能遇到先期投資前功盡棄的殘酷局面。好在新生代電子雜志在前驅(qū)者身上看清了這個(gè)問(wèn)題，繞開(kāi)免費(fèi)，直接舉起收費(fèi)大旗，用豐富完整的紙質(zhì)雜志內(nèi)容向讀者宣布：花錢(qián)訂閱電子雜志物有所值！根據(jù)紙質(zhì)雜志媒體的現(xiàn)狀分析，單獨(dú)依靠發(fā)行賺錢(qián)的媒體少之又少，多數(shù)依靠廣告，而發(fā)行量和受眾特征則是影響廣告收入的核心因素。電子雜志現(xiàn)階段還無(wú)法依靠廣告收費(fèi)，市場(chǎng)處于啟動(dòng)期，電子雜志受眾有限，不具備另外發(fā)布廣告的受眾基礎(chǔ)。但同時(shí)，數(shù)字化媒體具有傳統(tǒng)平面媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)：在發(fā)行量增加的情況下，沒(méi)有隨之增加的印刷、紙張、裝訂等硬成本，每一個(gè)發(fā)行都是僅一個(gè)數(shù)字化的文件包。紙張價(jià)格和印刷價(jià)格越是居高不下，此優(yōu)勢(shì)越發(fā)顯得突出。這些特點(diǎn)也造就了平面媒體數(shù)字化以后可能產(chǎn)生的新型銷(xiāo)售模式。以“讀覽天下”的收費(fèi)方式為例：

⒈當(dāng)期打包過(guò)刊的促銷(xiāo)方式。當(dāng)期電子雜志和紙質(zhì)雜志完全同步，甚至一些偏遠(yuǎn)地區(qū)，電子雜志的發(fā)布速度還會(huì)高于紙質(zhì)雜志。所以對(duì)于當(dāng)期雜志，定價(jià)較高，和紙質(zhì)雜志差距很小。比如：當(dāng)期的《南方人物周刊》需要6元，紙質(zhì)雜志的零售8元。區(qū)區(qū)兩元的差異，也許很難刺激用戶(hù)訂閱電子版的興趣，然而當(dāng)受眾看到8.99元可以購(gòu)買(mǎi)4期（當(dāng)期+3期過(guò)刊）的時(shí)候，馬上就會(huì)覺(jué)得是一個(gè)大便宜。平均到每期2元多的價(jià)格與紙質(zhì)雜志的差距足夠大，也足夠刺激用戶(hù)一次購(gòu)買(mǎi)多期雜志。這種“當(dāng)期打包過(guò)刊”的銷(xiāo)售方式不啻為一種電子雜志營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)舉。以往電子雜志過(guò)刊的價(jià)格會(huì)很低，但由于是過(guò)刊，受眾也鮮有訂閱意向，所以單獨(dú)的過(guò)刊即便是價(jià)格低也還是缺乏吸引力；而當(dāng)它們和當(dāng)期雜志打包在一起的時(shí)候，用戶(hù)就可能不會(huì)按照過(guò)刊來(lái)計(jì)算其價(jià)值，這樣一來(lái)，過(guò)刊和當(dāng)期雜志優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)就形成了一個(gè)經(jīng)典的“加法營(yíng)銷(xiāo)”策略。

⒉在線(xiàn)預(yù)覽的導(dǎo)購(gòu)方式?！白x覽天下”的在線(xiàn)預(yù)覽采用了整本雜志壓縮展示的方式。雜志中圖片和文章標(biāo)題能清晰識(shí)別，但無(wú)法看清內(nèi)容文字。讀者可根據(jù)在線(xiàn)預(yù)覽標(biāo)題和圖片判斷本期雜志是否值得購(gòu)買(mǎi)。這甚至優(yōu)于購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)雜志時(shí)在書(shū)報(bào)亭前快速翻閱后購(gòu)買(mǎi)的方式，因?yàn)樵诰€(xiàn)讀者有充裕的時(shí)間瀏覽每頁(yè)內(nèi)容之后再?zèng)Q定購(gòu)買(mǎi)與否。一直以來(lái)，電子雜志除價(jià)格外很難找出超越傳統(tǒng)雜志的顯著優(yōu)勢(shì)，在線(xiàn)預(yù)覽似乎像是一顆劃破夜空的流星，向我們預(yù)示著一個(gè)隨著技術(shù)發(fā)展而可能實(shí)現(xiàn)的電子雜志全面替代紙質(zhì)雜志的美好未來(lái)。

我們不該把收費(fèi)當(dāng)做傳統(tǒng)媒體電子化的“掘墓人”，而應(yīng)視其為傳統(tǒng)媒體電子化的“接生婆”。類(lèi)比電視媒體，著名的鳳凰衛(wèi)視從2003年開(kāi)始就對(duì)其網(wǎng)站的鳳凰寬頻欄目啟動(dòng)包月收費(fèi)，在高端網(wǎng)絡(luò)受眾中獲得很好的市場(chǎng)回報(bào)。毋庸置疑，平面媒體數(shù)字化進(jìn)程會(huì)隨著軟硬件技術(shù)的發(fā)展而提速，而發(fā)展技術(shù)和提升品質(zhì)需要資金支撐，因此收費(fèi)乃必然趨勢(shì)。平面媒體逐步走向數(shù)字化符合科技和歷史發(fā)展的要求，我們期待更多平面媒體順利地完成這個(gè)化繭成蝶的精彩蛻變過(guò)程。

（作者單位：鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）