《北京印象》與《信念的力量》誕生于“VISION BEIJING國際導(dǎo)演拍北京”活動，是5位著名導(dǎo)演傾力打造的奧運北京城市形象宣傳片中很突出的兩部。前者由法國導(dǎo)演帕特利斯·勒孔特執(zhí)導(dǎo)，以印象畫派般的風(fēng)格訴說著一個西方導(dǎo)演眼中的北京印象；而后者在英國導(dǎo)演達瑞爾·古德里奇的魔棒指揮下，洋溢著百年奧運夢想成真的激情與夢想。

德國的恩斯特·卡西爾曾說，“人的本性，即在于人能創(chuàng)造文化，而符號形式正是人類文化的表現(xiàn)形態(tài)。既然人是以符號為工具來創(chuàng)造文化的動物，人就可以說是符號的動物”，而“視覺符號、聽覺符號、情感符號是人類賴以認(rèn)識自我、理解世界重要的三種介質(zhì)”。下面就讓我們從這三方面入手，來比較《北京印象》與《信念的力量》的異同，并進一步探討在跨文化傳播中奧運北京城市形象的宣傳策略。

（一）視覺符號

海德格爾曾說，我們正在進入一個“世界圖像時代”。的確如此，在“重圖像甚于事物”的社會里，視覺形象在文化傳播中的地位和作用日益彰顯。這種直觀的傳播媒介，由于自身細膩、逼真的特點成為“濃縮的世界語言”，從而在跨文化的溝通中有著巨大的感召力和良好的表達效果。

列維·斯特勞斯曾推測說，對立組結(jié)構(gòu)的存在是由于人類心靈具有進行區(qū)分的理智本能，“一個不在于與什么對立，而是怎樣對立的問題”。根據(jù)“人的無意識機制的代碼”，人心必然要在一切文化現(xiàn)象中建立一套套雙元對立關(guān)系?！侗本┯∠蟆放c《信念的力量》的編碼與解碼也概莫能外。兩部片子就像由各種對立元素交織而成的網(wǎng)，古老的與現(xiàn)代的、專業(yè)的與業(yè)余的、歷史的與今天的、年少的與年老的……各種雙元對立元素組在片中隨處可見。然而這種對立并非劍拔弩張、水火不容，而是互融互通，交相輝映。正如古老而肅穆的天壇映襯著新穎而現(xiàn)代的奧運場館，正如愛籃球的小男孩在專業(yè)運動員的肩膀上投進了籃球……

但是在整體架構(gòu)方面，兩部片子的風(fēng)格和手法稍有不同?！侗本┯∠蟆凡捎美鄯e蒙太奇的剪輯手法，沒有對白與言語，在音樂的貫穿下通過鏡頭畫面的變幻疊加形成了復(fù)調(diào)的詠嘆，頗具MTV式的碎片式風(fēng)格；而《信念的力量》在畫外音的貫穿下，以交叉蒙太奇的手法表現(xiàn)了幾個熱愛運動的少年的主體角色，以小見大，具備一定的故事性與敘事情節(jié)，與2012年倫敦申奧片有著異曲同工之妙。

（二）聽覺符號

在聽覺符號方面，都重視了音樂的重要作用。二者采用音樂作為全篇視覺符號的串聯(lián)線索，將迅速變換的畫面流暢有機地銜接在一起，通過聽覺符號與視覺符號的互文強化影像的意義，同時加強了整體的節(jié)奏感，烘托渲染了全篇的氛圍。此外，作為一種流動的藝術(shù)知覺，音樂藝術(shù)本身具有的國際性和很強的通用性，能夠引起全世界觀眾的共鳴，在跨文化情感溝通和感染力方面有著重要作用。

但是，《北京印象》與《信念的力量》所采用的音樂風(fēng)格稍有不同。前者的音樂在整體上節(jié)奏較緩慢，開篇處宏偉而雄壯，在幾處高潮段落中會伴隨著畫面切換速度的加快而節(jié)奏加快，但仍凝重有余而靈動不足；相比之下，后者的音樂基調(diào)輕松活潑，風(fēng)格細膩，統(tǒng)一的抒情之風(fēng)在溫情之中卻又充滿力量，讓觀眾感受到聽覺上的愉悅和靈魂的陶冶。

（三）情感符號

張藝謀曾說過：“情感是惟一超越語言、超越國界的共同表達方式。我一直在尋找一種人類共同的語言來表達中國，那就是情感”?！侗本┯∠蟆放c《信念的力量》都十分重視情感符號的運用和表達，濃濃的人情味兒在畫面中洋溢，以最普通的情感和最普遍的人性打動了最廣泛人的心。

不過，兩部宣傳片中所側(cè)重的情感符號不同。在《北京印象》中，我們可以看到導(dǎo)演的主打情感因素——微笑。這個最通用、最國際化、有著強烈感染力的符號反復(fù)出現(xiàn)，構(gòu)成了一個母題。特別是結(jié)尾處，男女老少的張張笑臉匯聚在了一起，最后在一個女孩子甜甜的微笑上定格，使這種情感的表達形成了最強音。不僅顯示了北京人的熱誠，更是精神元素的提升，彰顯著中國面對外部世界友好熱情、明朗開放的精神風(fēng)貌。而在《信念的力量》中，導(dǎo)演貫穿全篇的一個情感符號是——眼神。這是一種簡單而直觀的表達方式，觀眾的解碼時間幾乎為零：小男孩望著別人打籃球時憧憬的眼神、投籃失敗時傷心的眼神、小女孩在平衡木上成功完成動作時喜悅的眼神、鄧亞萍打乒乓球時堅毅而又充滿信心的眼神……雖然沒有言語，但是卻傳遞出了強烈的情感，眼神中所透露出的中國人樂觀向上、自強拼搏的精神產(chǎn)生了震撼人心的力量，是對主題“信念的力量”的最好詮釋。

（四）關(guān)于跨文化傳播中北京形象宣傳策略的思考

《北京印象》和《信念的力量》面向的是全世界的觀眾，不但在中央電視臺、各大航空公司的航班以及北京境外文化推廣活動中播放，而且意大利、法國、伊朗的國家電視臺、倫敦中國電影節(jié)也是其播出平臺。因此其意義不僅僅是知名國際導(dǎo)演的個人作品，而是事關(guān)北京國際化城市形象在奧運會之前的推廣，承擔(dān)著向全球觀眾宣傳游說中國形象的重任。但我們可以看到，在理念上兩部片子并沒有全方位地塑造出北京作為國際大都市的形象，而是展現(xiàn)了西方導(dǎo)演視域下多少帶有獵奇色彩的北京。特別是《北京印象》，鏡頭中記錄的仿佛是上世紀(jì)七八十年代的北京城市面貌：街面上川流不息的自行車、胡同中光腳穿著拖鞋下棋的老人，古玩市場中出售的毛主席陶像……整個片中的北京城市生活節(jié)奏緩慢，古樸蒼老，神秘而凝重。從這個角度來看，兩部片子所采取的宣傳策略有待商榷。

由于經(jīng)濟和政治上的強勢地位，全球化的文化目前仍然是西方文化主導(dǎo)的全球文化。中國并不是全球化的主導(dǎo)者，目前她仍和世界上多數(shù)第三世界國家一樣，被西方為主導(dǎo)的全球化體系或接納、或拒絕。奧運北京城市的形象宣傳，可以說是一次弱勢文化的倒流，而這種弱勢很大程度上源于西方對中國的刻板印象。在過去的一個世紀(jì)中，古老的中國發(fā)生了天翻地覆的變化，但是西方人眼中的中國卻并沒有“與時俱進”，他們通過西方媒介營造的擬態(tài)環(huán)境以及走馬觀花的體驗所得到的認(rèn)識與真正的中國相距甚遠。

賽義德認(rèn)為，任何想在現(xiàn)代文化的格局中尋求發(fā)展的文化圈層，都要學(xué)會“有意識地介入世界文化話語，并對其進行改造，使其承認(rèn)邊緣化的或被壓抑、被忘卻的歷史”?！盁o論如何，東西方的文化交流應(yīng)該成為一種對話，通過交流和對話以達到雙方互相滲透和互相影響”。在這方面，張藝謀執(zhí)導(dǎo)的申奧片與申博片正是對東西方文化對話和交流景象的描摹，凸顯了東西方文化的和諧共生。二者均有著中西合璧的特色，體現(xiàn)了在“全球本土化”的時代背景下文化轉(zhuǎn)換的態(tài)勢。在片中既有東方文化的西方化和全球化，比如被稱為“最西方化的鏡頭”中有著親吻斑點狗的中國少女；也有西方文化在中國的本土化，比如彩紙紛飛的街巷里的花轎上坐著身著紅衣的外國新娘……文化的互動和融合得到了淋漓盡致的展現(xiàn)。因此，申奧片與申博片的意義是深遠的：它們不僅讓中國獲得了舉辦盛會的機遇，更為在國際舞臺上展示中國的形象提供了可以借鑒的優(yōu)秀樣本。

海德格爾曾指出，我們正在進入一個“世界圖像時代”，“世界圖像并非意指一幅關(guān)于世界的圖像，而是指世界被把握為圖像了”。影像不僅如克拉考爾所說可以再現(xiàn)現(xiàn)實，更能夠“建構(gòu)”現(xiàn)實，“虛擬”現(xiàn)實。而奧運北京城市形象宣傳片就是一個重置中國形象的良好機遇，是展示“新北京”、“新中國”的最好“櫥窗”。宣傳片在音樂的貫穿下，采用大量短鏡頭切換的櫥窗式展示手法，正契合了杰姆遜提出的“從時間轉(zhuǎn)向空間，從深度轉(zhuǎn)向平面，從整體轉(zhuǎn)向碎片”的消費時代背景。在光影的快速轉(zhuǎn)換中，人們沒有時間去深入思考，去拷問真實，視聽的快感形成了強大的“向心力場”和“整體化作用”。碎片式的鏡頭經(jīng)過重新整合，在全球觀眾的眼中構(gòu)筑了一個關(guān)于中國嶄新形象的幻象。

伴隨著中國國力的逐漸強大和與日俱增的與世界溝通的需求，我們需要更多地主動與西方溝通交流，通過影像的力量去打破那個停留在西方視野中“北京——中國”的刻板印象。而如何將中國形象編碼、使用何種對外傳播策略能達到最佳效果的問題，值得我們在奧運之后認(rèn)真地思考。

參考文獻

《圖像時代——視覺文化傳播的理論詮釋》，孟建主編，復(fù)旦大學(xué)出版社，2005年版

（作者單位：復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院廣播電視新聞系）