2008年對(duì)中國(guó)廣告界而言是特別的一年，作為僅次于美國(guó)和日本的全球第三大廣告市場(chǎng)，中國(guó)廣告市場(chǎng)年規(guī)模達(dá)人民幣2千億元，北京奧運(yùn)無(wú)疑是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的電視廣告戰(zhàn)，地方電視媒體在2008奧運(yùn)期間一片慘淡，金融危機(jī)襲來(lái)，2009年的電視媒體推介會(huì)又拉開(kāi)帷幕，各電視臺(tái)都不計(jì)成本大開(kāi)“推介會(huì)”，希望在2009年能既賺吆喝又賺銀兩。

一、解讀2008電視媒體推介會(huì)

首先，我們來(lái)具體解讀一下2008年電視媒體推介會(huì)的諸多亮點(diǎn)。

⒈奧運(yùn)概念。2007年末舉行的2008年電視媒體推介會(huì)總體都以關(guān)注奧運(yùn)為口號(hào)，除央視和其他奧運(yùn)舉辦城市電視臺(tái)大打奧運(yùn)概念做“奧運(yùn)”推介外，湖南衛(wèi)視也以?shī)W運(yùn)為亮點(diǎn)作推介，以“奧運(yùn)年、中國(guó)年、快樂(lè)年”為主線將娛樂(lè)和體育完美結(jié)合，為奧運(yùn)吶喊助威，重點(diǎn)體現(xiàn)與觀眾一起分享奧運(yùn)榮光，體驗(yàn)快樂(lè)中國(guó)，感受運(yùn)動(dòng)激情的實(shí)踐。全新的大眾奧運(yùn)推廣理念，在奧運(yùn)廣告推廣中分一杯羹。事實(shí)證明除少數(shù)臺(tái)外奧運(yùn)概念并沒(méi)有帶給電視媒體無(wú)限商機(jī)。

⒉巡回推介。每年的電視推介會(huì)可謂不惜血本，電視臺(tái)在客戶集中的城市巡回推介，戰(zhàn)線從本省到京滬，從東到西，從南到北。以深圳電視臺(tái)為例，從2007年10月開(kāi)始，陸續(xù)在深圳、北京、上海、成都和福建召開(kāi)五場(chǎng)大型“共贏金牌市場(chǎng)”的廣告客戶推介會(huì)。如此多場(chǎng)的推介對(duì)衛(wèi)視來(lái)說(shuō)更是小兒科，再如財(cái)大氣粗的央視，更是每年在全國(guó)各大中心城市巡回上演近十場(chǎng)媒介推介會(huì)。

⒊塑造形象。推介會(huì)無(wú)疑是塑造形象的最佳機(jī)會(huì)，2008年電視推介會(huì)的定位理念充分彰顯，塑造形象的理念越來(lái)越強(qiáng)。如江蘇衛(wèi)視打出的“情感”概念，大打情感牌，由幾檔不同類(lèi)型情感節(jié)目構(gòu)成的“情感地帶”容易引起很大反響，該臺(tái)的推介會(huì)就以“情感”突圍。而深圳衛(wèi)視更是因地制宜，深挖城市品牌的內(nèi)涵和毗鄰港澳的城市特色，將特色巧妙融入欄目推介中。“直播港澳臺(tái)”、“對(duì)話改革”、“飯沒(méi)了秀”的品牌節(jié)目推介塑造了頻道的良好形象。

⒋注重內(nèi)容。2008年推介會(huì)異彩紛呈，從重形式到重內(nèi)容，推介會(huì)就成了梳理節(jié)目資源、廣告資源，洽談合作簽約的重要環(huán)節(jié)，作為簽約談判的絕佳時(shí)機(jī)，電視媒體用提前簽約享受優(yōu)惠條件來(lái)鎖定客戶下一年度廣告預(yù)算；另外，邀請(qǐng)客戶參會(huì)也變得務(wù)實(shí)，精準(zhǔn)地邀請(qǐng)目標(biāo)客戶，盡量避免推介會(huì)華而不實(shí)，有效避免一些“會(huì)蟲(chóng)”的趕場(chǎng)行為，推介會(huì)的規(guī)模也根據(jù)實(shí)際情況來(lái)設(shè)定，不求熱鬧；由于時(shí)間更充分，與客戶的活動(dòng)合作有更多時(shí)間協(xié)商，活動(dòng)方案調(diào)整也留出足夠時(shí)間，活動(dòng)合作的成功性大大加強(qiáng)。

2008年電視媒體推介會(huì)亮點(diǎn)不少，證實(shí)了媒體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的提高，同時(shí)也應(yīng)清晰認(rèn)識(shí)到推介會(huì)的不足。

⒈推介扎堆。用“扎堆”電視媒體推介會(huì)一點(diǎn)不為過(guò)，地域扎推。時(shí)間扎堆。雖各臺(tái)推介之聲集中，每年的十一二月都是電視媒體的“推介秀”。

⒉形式雷同。推介會(huì)形式過(guò)于單一，“最有影響力”、“收視率最高”等詞匯出現(xiàn)頻繁，同樣的收視數(shù)據(jù)，同樣的金牌客戶，同樣的專家點(diǎn)評(píng)，對(duì)于“如有雷同，純屬巧合”的電視推介會(huì)，客戶有時(shí)都不知道開(kāi)的是哪家的會(huì)。

⒊理念偏差。推介會(huì)可圈可點(diǎn)的地方太少，推介會(huì)缺少核心理念，缺少系統(tǒng)推介，平時(shí)里與客戶互動(dòng)太少，溝通不夠，單憑一個(gè)會(huì)議沒(méi)有辦法解決互信互利。

⒋自說(shuō)自話。推介會(huì)“王婆賣(mài)瓜”，自說(shuō)自話，市場(chǎng)信息、客戶需求了解不夠，自我感覺(jué)良好，再加上節(jié)目口與廣告口的推介相互脫節(jié)，而廣告推介淪為“保險(xiǎn)式推銷(xiāo)”。

二、電視媒體推介會(huì)制勝之道

推介會(huì)的成功只是電視媒體成功的一個(gè)縮影。支撐推介會(huì)成功的深層次內(nèi)容應(yīng)該從五個(gè)方面下手，管中窺豹，尋求電視媒體推介制勝之道。

⒈品牌影響 核心競(jìng)爭(zhēng)：人力專家舒爾茨曾說(shuō)過(guò) “品牌是聯(lián)系組織與其客戶及潛在客戶之間的紐帶”。對(duì)于電視媒體推介會(huì)而言，品牌是無(wú)形資本，它是長(zhǎng)期積累的各要素總和，電視資源 (臺(tái)標(biāo)、宣傳語(yǔ)、廣告、色彩、節(jié)目、主持人、背景、客戶服務(wù)、推介會(huì)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng))等都是品牌形成的要素。這些元素組合形成電視媒體品牌的差異。推介會(huì)不僅要積極推介媒體品牌，同時(shí)也是凝聚成為媒體品牌的獨(dú)特要素。

電視媒體品牌和推介會(huì)的品牌是一體兩位的關(guān)系。媒體品牌是媒體的核心價(jià)值，推介會(huì)則產(chǎn)生獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和持續(xù)吸引特定客戶群體的能力。推介會(huì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自媒體品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，只要打造出媒體品牌，推介會(huì)才有核心競(jìng)爭(zhēng)力。有了核心競(jìng)爭(zhēng)力，推介會(huì)品牌也就水到渠成，湖南經(jīng)視、湖南衛(wèi)視和安徽電視臺(tái)能夠在推介會(huì)上迅速吸引客戶，與它們的媒體品牌影響，推介會(huì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成直接相關(guān)、密不可分。

⒉抓住熱點(diǎn)，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。每年國(guó)內(nèi)外事件都有不同的熱點(diǎn)，媒體也可能制造出不同的熱點(diǎn)，如2005年的“超級(jí)女聲”事件。2008年是奧運(yùn)年，湖南衛(wèi)視正是抓住了熱點(diǎn)，利用與央視競(jìng)技體育不同的全民體育概念進(jìn)行升級(jí)，避開(kāi)在賽事報(bào)道中不具備優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)，用反映大眾期盼奧運(yùn)的心路歷程、民間草根階層接受體育挑戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)，在全方位報(bào)道奧運(yùn)精神方面錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，策劃推出“奧運(yùn)向前沖”等相關(guān)節(jié)目板塊，分享奧運(yùn)商機(jī)。2007年11月19日在北京舉行的2008年媒體推介會(huì)上，演繹了一場(chǎng)電視媒體推介會(huì)的經(jīng)典之作，2008年推介會(huì)不僅取得圓滿成功，更讓客戶與觀眾對(duì)湖南衛(wèi)視高看一眼。

2009年乃至今后很長(zhǎng)一段時(shí)間，電視媒體推介會(huì)抓住熱點(diǎn)進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)都是一種全新突破，是實(shí)現(xiàn)品牌自我提升的方法。

⒊系統(tǒng)運(yùn)作、點(diǎn)面結(jié)合。對(duì)于電視媒體推介會(huì)來(lái)說(shuō)，系統(tǒng)傳播才能顯現(xiàn)出成效，系統(tǒng)運(yùn)作才能提升推介會(huì)的效果。首先，前期系統(tǒng)推介工作。在充分的市場(chǎng)調(diào)查、準(zhǔn)確的媒介環(huán)境分析基礎(chǔ)上，確定推介會(huì)要出席的目標(biāo)受眾，然后選擇合適的傳播模式。廣告商是最精明的買(mǎi)家，他們只會(huì)為有價(jià)值的廣告買(mǎi)單。其次，推介會(huì)期間的系統(tǒng)傳播。整體包裝會(huì)場(chǎng)、節(jié)目主持人、活動(dòng)內(nèi)容，讓觀眾在觀看、參與同時(shí)聯(lián)想到媒體品牌優(yōu)勢(shì)，從而刺激廣告投放欲望。再次，推介會(huì)后系統(tǒng)活動(dòng)。推介會(huì)結(jié)束并不代表推介完成，前面所有的工作都是為了后期“簽單”的紛至沓來(lái)。所以后續(xù)的聯(lián)系、公關(guān)等工作一定要系統(tǒng)。推介會(huì)是一個(gè)點(diǎn)，整體的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)才是合作的面，點(diǎn)面結(jié)合，才能取信于客戶，實(shí)現(xiàn)推介會(huì)的最終目的。

⒋市場(chǎng)先知、客戶導(dǎo)向。電視媒體要一順觀眾意，二順客戶意。而推介會(huì)直面客戶。當(dāng)廣告客戶有投放意向時(shí)，我們不是簡(jiǎn)單地談價(jià)格、賣(mài)時(shí)段，而是首先談傳播目的和市場(chǎng)回報(bào)，根據(jù)客戶的市場(chǎng)需求量身打造方案，創(chuàng)造性地把廣告元素和產(chǎn)品元素植入節(jié)目之中。

因此召開(kāi)推介會(huì)要注意：（1）從市場(chǎng)信息出發(fā)。了解市場(chǎng)上都有什么樣的產(chǎn)品與廣告商，廣告商的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是什么，我們的媒體價(jià)值建立在什么樣的市場(chǎng)基礎(chǔ)上。（2）以客戶需求為導(dǎo)向。從客戶選擇不同電視媒體投放的動(dòng)機(jī)、需求出發(fā)，了解客戶選擇電視臺(tái)考慮因素，有針對(duì)性地安排推介會(huì)的內(nèi)容。（3）注重與客戶的互動(dòng)。推介會(huì)最忌自吹自擂，媒體優(yōu)勢(shì)最好假客戶之口說(shuō)出，或以中立第三者分析得出。媒體還可現(xiàn)場(chǎng)與客戶探討如何提高廣告贊助效果，體現(xiàn)出合作的誠(chéng)意。

⒌立體傳播、營(yíng)造聲勢(shì)。推介會(huì)就像商品一樣，召開(kāi)僅是保證了“鋪貨”，但如果商品放在貨架上還不足以引起消費(fèi)者的關(guān)注，雖說(shuō)推介會(huì)是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，但媒體太多，造聲勢(shì)做宣傳還是必須的，我們不僅要舉辦推介會(huì)，還要對(duì)推介會(huì)進(jìn)行立體傳播，綜合各種媒體手段。如充分利用自有媒體，在電視屏幕、電視臺(tái)資訊上刊登有關(guān)信息；與各類(lèi)專業(yè)雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)、戶外進(jìn)行宣傳互換，高頻次立體式宣傳，營(yíng)造推介會(huì)強(qiáng)大聲勢(shì)，先聲奪人，推介會(huì)宣傳其實(shí)也是媒體品牌宣傳的重要組成部分。

（作者系武漢大學(xué)新聞傳播學(xué)院04級(jí)博士研究生經(jīng)濟(jì)師）