在市場經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，廣告可謂是無時不在、無處不在，廣告已與我們的生活密切相關(guān)，并正潛移默化地影響著我們的生活。作為以促銷和盈利為目的的商業(yè)廣告，除了要向受眾傳遞商業(yè)信息以外，還應(yīng)該承擔(dān)一定的社會責(zé)任，努力使廣告對受眾產(chǎn)生積極的影響，同時使受眾對廣告產(chǎn)生相應(yīng)的親切感。這就需要在商業(yè)廣告中融入人文關(guān)懷的理念，即在廣告中關(guān)心人、愛護(hù)人、尊重人，為受眾構(gòu)建一個和諧的消費(fèi)空間。

一、商業(yè)廣告中人文關(guān)懷理念的類型

⒈對人價(jià)值的關(guān)注

人文關(guān)懷是和諧社會的特征，同樣是廣告的基礎(chǔ)?，F(xiàn)代商業(yè)廣告以敏銳的眼光及時捕捉到了這一信息，它在介紹產(chǎn)品、服務(wù)等信息的同時，以平和、理性的語言為我們在人與物的關(guān)系上做出哲學(xué)提示。諾基亞手機(jī)廣告詞“科技以人為本”，招商銀行“因您而變”，中信銀行的“承諾于中，至任于信”，不僅成為特定品牌的宣傳語，更成為社會流行語。這些簡約平易的話語充滿了對每個人存在價(jià)值的認(rèn)可與尊重，體現(xiàn)了產(chǎn)品、企業(yè)對人的心理世界的關(guān)懷和體貼，在潛移默化中拉近了品牌和消費(fèi)者之間的距離，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種心理認(rèn)同感和親近感。

⒉對人情感的關(guān)懷

著名廣告人喬格斯認(rèn)為，任何一個成功的全球品牌，都會包含著一種人類的基本情感①。情感類廣告通過把商業(yè)信息與富有人情味的各種情感相結(jié)合，在娓娓道來中構(gòu)建一種關(guān)心人、關(guān)懷人、尊重人的信息環(huán)境，從而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者心理方面的溝通，進(jìn)而誘發(fā)購買欲望。這類廣告有時像一篇雋永情深的小散文，有時像一部感人肺腑的短劇，“雕牌”洗衣粉的廣告就是其中的典范。一位30歲左右的母親在為婆婆洗腳，七八歲的孩子看到了，也顫悠悠地端來一盆熱水送到母親面前，用童稚的聲音說道：“媽媽，洗腳！”然后是畫外音：“其實(shí)父母是孩子最好的老師”。整則廣告就像一部情感劇，充滿了親情與溫馨，在將育人理念傳達(dá)給消費(fèi)者的同時，提高了品牌的知名度與美譽(yù)度。

⒊對民族精神的關(guān)注

伊利集團(tuán)總裁潘剛看著劉翔跑向遠(yuǎn)處的一堵墻，墻在面帶微笑的劉翔面前越來越矮，劉翔回過頭來對潘剛說：“強(qiáng)和弱是相對的”。潘剛對劉翔說：“我希望每一個中國人都像你一樣強(qiáng)?！币晾倪@則廣告以劉翔作為代言人，形象并準(zhǔn)確地把中華民族所具有的自強(qiáng)不息、自信超凡、奮斗進(jìn)取的民族精神表現(xiàn)了出來，恰如其分而并無說教之感，讓人在不知不覺中受到精神感召，這也是廣告對人自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值的彰顯。類似的廣告還有李寧的“一切皆有可能”，中華轎車的“超越期望，超越自我”、安踏“永不止步”等等，它們在潛移默化中給人鼓舞和力量，促進(jìn)人和社會的發(fā)展。

⒋對藝術(shù)審美的滿足

在科技高速發(fā)展的現(xiàn)代信息社會，商業(yè)廣告充分利用畫面、音樂、色彩等多種藝術(shù)表現(xiàn)手法，以追求賞心悅目的效果，滿足消費(fèi)者的審美需要。成都水井坊酒廣告以渾厚的音樂為背景，借助于精彩紛呈的畫面效果和其他藝術(shù)手段，將水井坊酒始于元末，歷經(jīng)明清，經(jīng)過長達(dá)六百余年的時光雕琢，造就出甘潤優(yōu)雅的酒品質(zhì)表達(dá)得淋漓盡致。最后通過厚重的男聲闡釋了酒文化所散發(fā)的醇香和啟迪——美在于形，只能悅目；美在于神，方能賞心；唯有沉積歲月之美，才能由瞬間的觸動變?yōu)樾撵`恒久的感激②。

二、商業(yè)廣告中人文關(guān)懷理念所具有的獨(dú)特性

中國的廣告業(yè)可謂是起步晚，發(fā)展迅速，并根植于中國獨(dú)特的文化背景和歷史背景之下，這就使得我國的廣告帶有明顯的民族特色。這種特色在商業(yè)廣告的人文關(guān)懷中也有所體現(xiàn)。

⒈價(jià)值觀

中國傳統(tǒng)文化講求集體的力量、關(guān)注眾生的利益、追求推己及人的忠恕之道，并以此作為價(jià)值取向。商業(yè)廣告在表現(xiàn)人文關(guān)懷理念的同時，也把這種價(jià)值取向融合在廣告中。在“好迪”洗發(fā)水的廣告中，李玟在用了該商品以后，秀發(fā)飄逸，楚楚動人，拿著“好迪”笑容可掬地說“大家好，才是真得好”?！澳X白金”一則廣告中，小男孩拿著“腦白金”思考究竟該給誰喝（而并不是給自己喝），爺爺說“給奶奶喝”，奶奶說“給爺爺喝”，最后是爺爺也喝，奶奶也喝，皆大歡喜。貴州青酒的廣告口號是“喝杯青酒，交個朋友”，廣告把青酒作為傳遞友誼、表達(dá)情誼的載體，此時的商品直接成為個人融入集體的符號表征。在眾多明星代言的廣告中，明星的意見領(lǐng)袖地位也往往通過普通大眾的認(rèn)可而得到佐證和突顯。在一則姚明代言的上海形象廣告中，姚明化身為服務(wù)員、出租車司機(jī)、交警、清潔工、記者、廚師等角色，從各個側(cè)面表現(xiàn)出上海的兼容并包、多姿多彩，傳達(dá)了“無數(shù)個姚明，好一個上?！钡脑V求點(diǎn)。而西方人崇尚個人主義、追求個性解放，這種價(jià)值觀在廣告中則表現(xiàn)為突出個人的價(jià)值，強(qiáng)調(diào)個人的感受?？梢姡袊鴱V告中的人文關(guān)懷所體現(xiàn)出來的價(jià)值觀是與眾不同的，是有別于外國特別是西方國家所追求的獨(dú)特個性的。

⒉對象

中國廣告在選擇人文關(guān)懷的具體對象上，多選擇婦女、老人和兒童，兒童多選擇男孩。在廣告中，婦女多是處于“被看”的地位，老人是“被尊重”，兒童則是“被保護(hù)”的對象。這與中國傳統(tǒng)的尊老愛幼、關(guān)愛婦女、重男輕女的文化背景有關(guān)。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，這三類人在廣告中出現(xiàn)的比例分別是68%、47%和51%。在中國，一些時尚前衛(wèi)的商品多選用年輕的女性來代言，老人往往是一些保健醫(yī)療用品的代言人，兒童代言的領(lǐng)域多集中在一些兒童消費(fèi)品。而在西方發(fā)達(dá)國家，男人往往是廣告的主角，在眾多的汽車廣告中多是以男人的力量襯托汽車的性能，這與中國廣告香車美女的形式截然不同。細(xì)細(xì)分析這些差別出現(xiàn)的原因，這不僅與我們國家人們根深蒂固的生活觀與價(jià)值觀有關(guān)，更與我們國家商業(yè)廣告管理體制的不健全有關(guān)。

⒊情景

從現(xiàn)代人文關(guān)懷所要表現(xiàn)的情景上看，中國廣告?zhèn)戎乇憩F(xiàn)戀人間的浪漫、親人間的溫馨、朋友間的感動，注重人與商品的外在聯(lián)系。而國外廣告則著重表現(xiàn)人的力量、個性，強(qiáng)調(diào)刺激與挑戰(zhàn)，注重人與商品的內(nèi)在聯(lián)系。萬寶路的一則賀歲廣告將鏡頭對準(zhǔn)中國的西部大漠。鏡頭中，馬蹄聲響、鑼鼓聲震天，眾多身穿民族服裝的西部漢子在茫茫大漠中，跳著慶祝豐收的鑼鼓舞。鼓聲愈來愈急，舞步越來越快，直至高潮，戛然而止。鏡頭90度仰拍，隨著一聲粗亮豪邁的長嘯，城頭突然倒掛下無數(shù)鮮紅的緞帶。最后在一片歡天喜地的場景襯托下，傳來了“萬寶路恭賀各位新年進(jìn)步”的廣告語。這則廣告把西部牛仔換成了中國大漢，秉承了萬寶路一貫的豪邁、粗獷不羈，給人以不同反響、傲氣沖天的感覺，人、情景、商品也渾然一體地融合起來。

三、我國商業(yè)廣告中人文關(guān)懷出現(xiàn)的問題

雖然我國的商業(yè)廣告在傳播商業(yè)信息的過程中融入了人文關(guān)懷的理念，把關(guān)心人、愛護(hù)人、尊重人作為自己的一種追求，并形成了自己鮮明的特色。但是我們也看到，商業(yè)廣告中的人文關(guān)懷更多只是停留在關(guān)注人的情感、構(gòu)建商品與人的良好關(guān)系、營造商品優(yōu)良的氛圍等層面上，對人文關(guān)懷的理解存在以下幾個明顯的誤區(qū)：

⒈歧視消費(fèi)者

在我國，人文關(guān)懷類廣告還處于發(fā)展階段，不少廣告打著人文關(guān)懷的大旗，卻暗含著對消費(fèi)者的歧視。如房地產(chǎn)廣告，打出“貴族風(fēng)范，貴族品質(zhì)，高尚住宅區(qū)專為高尚人士打造”等標(biāo)語，看似對成功人士價(jià)值的關(guān)注，其實(shí)卻是對普通消費(fèi)者的歧視，渲染貧富差距。還有一些廣告存在性別歧視，讓女性在廣告中扮演家庭主婦的角色。一則抽油煙機(jī)的電視廣告中，畫面上油污的廚房里女人在辛苦地擦洗，而廣告詞則說“沒有油煙味，只有女人味”，廚房似乎注定是屬于女人的空間。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，中國的電視廣告中，家庭是女性頻繁出現(xiàn)的場所，其出現(xiàn)的幾率達(dá)到50.8%，其中26%的女性在從事家庭勞動③。

⒉違背社會道德

有這樣兩則廣告，演員張鐵林分別以清朝皇帝和現(xiàn)代人的裝扮，推銷一種緩解酒精對人體傷害的產(chǎn)品即海王金尊，這對于長期飲酒的消費(fèi)者來說無疑是一種福音?？蓮V告中先是“干干干”，然后一女士憂心忡忡地叫道：“肝可怎么辦?”張鐵林答：“要干更要肝!”然后“干干干……”一股腦地喊著，并煞有介事地說：“有海王金尊，第二天舒服一點(diǎn)兒。”這兩則廣告乍看上去是對消費(fèi)者身體的關(guān)心，充滿著人文關(guān)懷的精神?？勺屑?xì)想來，對消費(fèi)者卻多少有種誤導(dǎo)，因?yàn)樗跓o形中，提倡的是一種不夠文明的飲酒習(xí)慣。類似這種廣告可以說是屢見不鮮。

⒊創(chuàng)意平庸

創(chuàng)意平庸、缺乏美感、可視性不強(qiáng)的廣告，對于受眾而言是審美的折磨。最典型的就是對某一產(chǎn)品名稱或口號簡單重復(fù)，這種重復(fù)在一定程度上使受眾加深了印象，但卻帶來了廣告暴力，引起了受眾的反感和厭惡。恒源祥的十二生肖廣告將這種“俗”進(jìn)行到底。在長達(dá)1分鐘的時間里，由北京奧運(yùn)會會徽和恒源祥商標(biāo)組成的畫面一直靜止不動，單調(diào)的童聲從“恒源祥，北京奧運(yùn)會贊助商，鼠鼠鼠”、“恒源祥，北京奧運(yùn)會贊助商，牛牛?！币恢蹦畹健昂阍聪?，北京奧運(yùn)會贊助商，豬豬豬”，等十二生肖一一叫遍，廣告也結(jié)束了。受眾也許記住了恒源祥，但是曾經(jīng)對恒源祥的好感則會蕩然無存。

四、對策

商業(yè)廣告不僅要實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷售的目的，還應(yīng)該照顧到顧客的潛在需要，并承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，這樣的廣告才是真正富有人文關(guān)懷的廣告。首先，廣告從業(yè)者應(yīng)真正樹立“為消費(fèi)者服務(wù)”的意識。目前在我國，廣告從業(yè)人員在尊嚴(yán)與情感方面大多非常重視廣告主的地位和利益，而忽視了消費(fèi)者的市場主體地位，這一現(xiàn)象造成的直接惡果就是惡俗與虛假廣告的泛濫，它們嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益，踐踏了消費(fèi)者的尊嚴(yán)，更勿論其對消費(fèi)者的人文關(guān)懷了。其次，消費(fèi)者應(yīng)自發(fā)聯(lián)合地對“假人文關(guān)懷”廣告予以揭露和抵制。一些“假人文關(guān)懷”廣告的出現(xiàn)，從某一方面來說也是消費(fèi)者自身維權(quán)意識不強(qiáng)，對其縱容的結(jié)果。作為廣告市場的主體，消費(fèi)者應(yīng)充分發(fā)揮其對廣告的巨大影響作用。對于一些歧視消費(fèi)者、缺乏社會道德與創(chuàng)意平庸的廣告，消費(fèi)者應(yīng)積極地予以揭露和抵制，必要時甚至可以運(yùn)用法律手段維護(hù)自己的合法權(quán)益。最后，政府應(yīng)加強(qiáng)對廣告輿論的監(jiān)管與引導(dǎo)。政府職能部門應(yīng)充分應(yīng)用自己的權(quán)力，加強(qiáng)對廣告輿論的監(jiān)管與引導(dǎo)。嚴(yán)厲打擊與懲罰虛假惡俗廣告，將廣告輿論向一個積極的方向引導(dǎo)。

商業(yè)廣告中滲透著人文關(guān)懷理念不是一些廣告商的刻意作秀，而是中國當(dāng)下提倡創(chuàng)建和諧社會的一個必然趨勢，更是廣告業(yè)持續(xù)發(fā)展的不竭動力。許多優(yōu)秀的廣告中無不是飽含著人文精神方面的主題?？梢哉f誰抓住了人自身生理的健康、生命力、親情、愛心等這一永恒、基本的主題，充滿了對大眾生活的關(guān)心和關(guān)愛，誰的廣告就會打動消費(fèi)者，人文關(guān)懷理念的運(yùn)用無疑是商業(yè)廣告永不凋謝的主題，也是成功商業(yè)廣告的重要因素之一。因此關(guān)注商業(yè)廣告中的人文關(guān)懷，是商業(yè)廣告未來發(fā)展的一個方向。中國目前致力于和諧社會建設(shè)，堅(jiān)持以人為本的科學(xué)發(fā)展觀，這必然要求在商業(yè)廣告中更加注重對人的關(guān)懷，也只有這樣，商業(yè)廣告才能令消費(fèi)者信服，才能收到應(yīng)有的商業(yè)效果。

注釋

①緱新華，劉蓮：《論廣告中的人文關(guān)懷》，《當(dāng)代傳播》，2007年第2期

②蔡嘉清：《廣告學(xué)教程》，北京大學(xué)出版社，2005年，第9頁

③丁柏銓：《廣告文案寫作教程》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2006年，第75頁

（作者單位：淮陰師范學(xué)院信息傳播與技術(shù)系）