老年類報(bào)刊是伴隨著我國老齡化事業(yè)發(fā)展和離退休制度的建立而產(chǎn)生的。

1969年至1979年，我國人口開始從年輕型向成年型轉(zhuǎn)變；上個(gè)世紀(jì)80年代末至90年代初，老齡人口進(jìn)入快速發(fā)展階段。1982年7月，老齡問題世界大會(huì)中國委員會(huì)代表中國政府出席了在維也納召開的老齡問題世界大會(huì)。1982年10月，“老齡問題世界大會(huì)中國委員會(huì)”更名為“中國老齡問題全國委員會(huì)”。自此，我國各項(xiàng)老齡工作提上議事日程。在這一背景下，全國各地紛紛開辦起以廣大離退人員為對象的老年報(bào)刊。這些老年報(bào)刊，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，圍繞“四個(gè)老有”，在維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定，落實(shí)離退人員政策，豐富廣大老年人文化生活方面，發(fā)揮了重要作用。

如今，老年類報(bào)刊已走過了20多年的歷程。目前，雖然它有了很大發(fā)展，但是，面臨新形勢、新情況、新問題，老年類報(bào)刊有必要重新認(rèn)識自己、認(rèn)清形勢、提出對策、迎接挑戰(zhàn)。這應(yīng)該是目前老年類報(bào)刊發(fā)展中一個(gè)重要課題。

一、老年類報(bào)刊的現(xiàn)狀

⒈老年類報(bào)刊的發(fā)行

自1985年起，由黑龍江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)辦《老年報(bào)》（現(xiàn)更名為《老年日報(bào)》）以來，全國現(xiàn)已有28家老年類報(bào)刊，基本上每省一份。除《山西老友報(bào)》、辦報(bào)較晚的《云南老年報(bào)》發(fā)行不足10萬份外（前者6萬份，后者8萬份），其他各省的老年報(bào)刊發(fā)行量均在10萬份以上。還有如黑龍江省的《老年日報(bào)》、安徽省的《益壽文摘報(bào)》則達(dá)到了50萬份。粗略統(tǒng)計(jì)，全國老年報(bào)發(fā)行總量接近400萬份。應(yīng)該說，這是個(gè)不小的數(shù)字。但是和各省的絕對老年人口相比，這個(gè)數(shù)字差距又是很大的。如《浙江老年報(bào)》發(fā)行12萬份，老年人口650萬，平均50多位老年人一份報(bào)紙；《云南老年報(bào)》發(fā)行8萬份，老年人口470萬，平均近60位老人一份報(bào)紙；《山西老友報(bào)》發(fā)行6萬份，老年人口400萬，平均近70位老人一份報(bào)紙；江蘇省的《老年周報(bào)》發(fā)行10萬份，老年人口1170萬，平均百位老人還不到一份報(bào)紙。黑龍江的《老年日報(bào)》和安徽的《益壽文摘報(bào)》雖然各發(fā)行50萬份，但由于全國各省均有訂戶，所以很難統(tǒng)計(jì)其在本省的老年人均報(bào)紙數(shù)量。

總之，經(jīng)過20多年的發(fā)展，各老年報(bào)雖已蔚然成勢，但拿人均發(fā)行量來看，還是有很大發(fā)展空間的。

⒉各老年報(bào)的版面設(shè)置

各老年報(bào)的版面設(shè)置，稱謂不盡相同。但大體可分為這么幾類：（1）新聞?lì)悺Ｓ袝r(shí)政新聞、老齡新聞、社會(huì)新聞甚至保健新聞，各報(bào)根據(jù)自己的特點(diǎn)各有側(cè)重。（2）醫(yī)療保健類。有的報(bào)將醫(yī)療和保健分開各辦一個(gè)甚至兩個(gè)版。這個(gè)版也有叫健康指南、延年益壽的，但都大同小異。這是一個(gè)普遍受老年人歡迎的版面。（3）文化娛樂類。也有叫文藝休閑、周末休閑、休閑廣場的。這既是一個(gè)為老年人休閑賞心悅目的版面，又是一個(gè)給老年人發(fā)表作品，使老年人有參與感的平臺(tái)。這也是深受老人歡迎的一個(gè)版面。（4）史海回眸類。也有叫舊聞博覽、史海鉤沉、往事回首的。老年人喜歡歷史、歷史人物。這個(gè)版面，為老年人提供了許多舊聞軼事、揭秘文章等，對這個(gè)欄目老年人有說不盡的話題。（5）服務(wù)類。包括政策問答、法律咨詢、生活百科、旅游天地等。（6）老人天地。宣傳老年人老有所為的先進(jìn)事跡、七彩人生等。

可以說老年類報(bào)紙，主打的大致就這么幾個(gè)板塊的內(nèi)容。抓住了這些，就抓住了廣大老年人最普遍的需求。除此，筆者以為，各地老年報(bào)刊，還應(yīng)在堅(jiān)持本土化的基礎(chǔ)上做出品牌，這樣，才能持久地贏得老年市場。

⒊老年類報(bào)刊的廣告經(jīng)營

老年類各報(bào)刊的廣告經(jīng)營和各自的發(fā)行量有關(guān)，也和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度有關(guān)。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度一般，發(fā)行量在10萬份以上的老年報(bào)，年廣告收入一般在80—200萬元之間；而經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的老年報(bào)，如廣東省的《老人報(bào)》、天津市的《老年時(shí)報(bào)》，同樣也是發(fā)行10萬多份，而廣告收入每年則高達(dá)600多萬元以上。在刊載的廣告內(nèi)容方面，前幾年各省主要以本地區(qū)的醫(yī)療廣告為主。這幾年，北京、河南、山西、河北等省市的醫(yī)療廣告也經(jīng)常出現(xiàn)在各省市的老年報(bào)刊上。這說明，一些實(shí)力較大的客戶，已經(jīng)敏銳地看到了全國各省的老年人市場，已開始長期地跨省市運(yùn)營。

老年類報(bào)刊的廣告經(jīng)營，為各報(bào)的發(fā)展，提供了強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)支持。無疑，在今后老年報(bào)刊的發(fā)展中，廣告經(jīng)營上的市場化策劃和運(yùn)作，將占有重要地位。

⒋老年類報(bào)刊的管理模式

全國各省的老年報(bào)刊，主辦單位各不相同。但主要以各省的老齡、老干系統(tǒng)為主，再加上一部分報(bào)業(yè)集團(tuán)和出版單位等。如《陜西老年報(bào)》、四川的《晚霞》報(bào)、新疆的《老年康樂報(bào)》等，都屬于省或自治區(qū)的老齡委主辦；《浙江老年報(bào)》、黑龍江的《老年日報(bào)》、山東的《老年生活報(bào)》屬于當(dāng)?shù)氐膱?bào)業(yè)集團(tuán)主辦。雖然隸屬管理系統(tǒng)不同，但各自大都是在行政體制下的渠道內(nèi)運(yùn)作，無論在辦報(bào)方式、報(bào)刊發(fā)行、廣告經(jīng)營上，都帶有濃厚的機(jī)關(guān)管理色彩。有利的一面是能充分利用各自的行政渠道優(yōu)勢，不利的一面是長久下去難于和市場對接。尤其是隨著文化體制改革的不斷深入，傳媒業(yè)通過市場化運(yùn)作和企業(yè)化管理使其資源更加有效和合理化配置，從而達(dá)到效益的最大化將是一種必然趨勢。所以，老年類報(bào)刊將必然面臨一種兩難選擇：一方面是渠道內(nèi)動(dòng)作。他熟悉、方便，多年深得其惠，但將不長久；一方面是面對市場。他陌生、要費(fèi)勁，一步走錯(cuò)可能滿盤皆輸，但卻是大趨勢。那么，如何在轉(zhuǎn)型期做好準(zhǔn)備和應(yīng)對，即是老年類報(bào)刊亟需研究的課題。

二、老年類報(bào)刊面臨的形勢

⒈老年人口的激增為老年類報(bào)刊的發(fā)展帶來了機(jī)遇。

據(jù)權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)，截至2008年11月，中國60歲以上老年人已達(dá)1.49億，占全球老年人口的21.4%，居世界首位。

據(jù)中國老齡事業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃高層論壇”透露：“十一五”期間，全國60歲以上老年人口將從2005年的1.47億增加到2010年的1.74億。

另據(jù)國家老齡委公布的《中國人口老齡化發(fā)展趨勢預(yù)測研究報(bào)告》指出：“十一五”期間，我國平均每年將增加596萬老年人口，平均年增長率3.28%，這大大超過了總?cè)丝谄骄?.66%的增長率。預(yù)測到2020年，中國老年人口將達(dá)到2.48億，老齡化水平將達(dá)17.17%。到2030—2050年，我國老年人口將占總?cè)丝诘?5%以上，人數(shù)達(dá)到4億。屆時(shí)，每4個(gè)中國人中，就有一位老年人。中國將成為高度老齡化的國家。

人口老齡化將形成巨大的消費(fèi)市場。調(diào)查顯示，我國城市老年人中42.8%的人擁有存款。而隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，老年人的收入將呈不斷增長的趨勢。據(jù)有關(guān)部門預(yù)測，僅退休金一項(xiàng)到2010年將達(dá)到8383億元，到2020年將達(dá)到28145億元，到2030年將增加到73219億元。隨著我國社會(huì)保障制度的逐步完善，不斷增加的老年人形成的巨大消費(fèi)市場中，文化的消費(fèi)將是重要的一環(huán)。屆時(shí)，一大批有文化、有層次、有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的新新老人對老年讀物的需求不僅體現(xiàn)在量的方面，更體現(xiàn)在質(zhì)的方面。由于他們知識結(jié)構(gòu)、文化層次的普遍提高和對整個(gè)社會(huì)的參與度、關(guān)注度的更加廣泛和深入，傳統(tǒng)老年報(bào)的版面設(shè)置內(nèi)容將不再會(huì)滿足他們的要求。他們除了對日常的老年健康、老年心理、生活百科知識的求知和咨詢需求外，對社會(huì)其他領(lǐng)域的關(guān)注度將波及各個(gè)方面。包括時(shí)政、文娛、經(jīng)濟(jì)、歷史、民俗、體育等等。所以，老年絕對人口的不斷增加，既是老年類報(bào)刊發(fā)展的一個(gè)利好；同時(shí)，有知識、有文化的新新老人也會(huì)對屬于他們的老年類報(bào)刊提出一個(gè)更高層面的要求。屆時(shí)，老年類報(bào)刊將面臨傳統(tǒng)、新新兩類老年人的不同需求。

⒉都市類報(bào)刊對老年報(bào)刊的影響

近年來，我國都市類報(bào)刊業(yè)發(fā)展十分迅猛。由于他們報(bào)道速度快、覆蓋面廣，內(nèi)容涉及國際、國內(nèi)、本埠新聞，財(cái)經(jīng)、文娛、體育、生活、健康、旅游、房產(chǎn)、汽車、消費(fèi)等諸多方面。所以，一般都市類報(bào)紙都深受當(dāng)?shù)乩习傩諝g迎。以西安為例。都市類三家報(bào)紙《三秦都市報(bào)》、《西安晚報(bào)》、《華商報(bào)》，他們少則發(fā)行十幾萬、二十幾萬份，多則發(fā)行四五十萬份。由于其在都市媒體的主流地位，使得原先一些還辦得不錯(cuò)、發(fā)行量也不小的行業(yè)報(bào)紙，現(xiàn)在已很少能看到他們的蹤影。自然，都市類報(bào)紙不僅僅對法治、電視等媒體構(gòu)成沖擊，同時(shí)，他們推出的一些版面內(nèi)容也對老年人產(chǎn)生著吸引力。如：《西安晚報(bào)》的“健康”、“西安地理”、“財(cái)經(jīng)資訊”專版等；《華商報(bào)》的“健康周刊”、“旅游周刊”、“美食休閑”、“市場信息”等；《三秦都市報(bào)》的“財(cái)周刊”、“三秦城事”等，這些版面的內(nèi)容都是老年人所喜歡的。由于都市類報(bào)紙信息量的多樣性、服務(wù)上的快捷和投遞到戶，所以，對老年類報(bào)刊也形成不小的沖擊。除此，電腦、數(shù)字電視，這些新興媒體也有諸多服務(wù)老年人的內(nèi)容。他們在使用方面的方便、快捷、直觀、形象，也對以紙為介的傳統(tǒng)老年媒體構(gòu)成影響。

面對強(qiáng)手如林，異軍突起的新形勢、新情況，老年類報(bào)刊如果沒有一個(gè)正確的定位，辦不出自己的特色，那么，將很難找到自己的發(fā)展空間。

⒊老年報(bào)紙與老年類期刊的關(guān)系

與老年報(bào)刊的發(fā)展同步，上個(gè)世紀(jì)80年代中期，一批專門服務(wù)于離退休老同志的期刊相繼產(chǎn)生。如《退休生活》、《中國老年》、《老年天地》、《老同志之友》、《老年世界》、《老年人》等。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，這些老年期刊，由各省老干局主辦的約占65%；由各省老齡委、老年大學(xué)、涉老部門主辦的約占20%；由各報(bào)業(yè)集團(tuán)、出版單位主辦的約占15%。目前，全國30多家老年期刊中，發(fā)行量達(dá)40萬份左右的有3家；20萬份左右的接近10家；其余均在5—10萬份之間。合計(jì)總發(fā)行量達(dá)400萬份以上。也就是說，老年期刊的發(fā)行量與老年報(bào)紙的發(fā)行量，基本相同。

那么，這么大的一個(gè)發(fā)行量，是否可視為老年類報(bào)紙發(fā)行量一個(gè)嚴(yán)重分流呢？有人認(rèn)為，如果不是老年期刊的分流，老年類報(bào)紙會(huì)有一個(gè)更好的發(fā)行量和發(fā)展前景。對這個(gè)觀點(diǎn)，筆者不敢茍同。

首先，二者的性質(zhì)不同。報(bào)紙是新聞媒體，雖然它也有各種涉老服務(wù)性版面，如醫(yī)療保健、生活百科、史?；仨?、政策問答等等，但其主要的功能是刊登新聞，老齡新聞、時(shí)政新聞、基層社區(qū)和老人新聞、社會(huì)聚焦等等，講求的是時(shí)效。一般老年類報(bào)紙周期最長的是周報(bào)，最短的是日報(bào)，大多每周二至三刊。雖然，講新聞它不能和都市類報(bào)刊比，但比一般每月一期的老年類雜志卻有著根本上的不同。

其次，二者篇幅容量不同。報(bào)紙是刊登新聞的，講求短平快。由于版面有限，一般文章都不長。而期刊頁碼多，可登長文章。所以，較長篇幅的人物專訪、歷史人物傳記或回憶等都是期刊的強(qiáng)項(xiàng)，且較少有時(shí)間上的限制。所以，適合報(bào)紙的文章不一定適合雜志，適合雜志的文章不一定上得了報(bào)紙。

再次，發(fā)行渠道不同。期刊雜志多為各地的老干局等主辦，報(bào)紙多為各地的老齡委等主辦，二者各有各的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)和渠道。

總之，老年類報(bào)紙和期刊的關(guān)系，就如同套作的莊稼一樣。高桿作物雖高卻植度稀，低桿作物雖低卻植度密，各有各的生存和發(fā)展空間。所以，二者相互間較少有不良影響。不僅如此，由于老年報(bào)紙和老年期刊都不是主流媒體和主要讀物，他們在整個(gè)文化市場上的聲音還很弱，所以，他們在各自領(lǐng)域的鼓與呼，都不同程度地共同促進(jìn)了老年媒體和讀物的影響?？梢哉f，二者是共贏的關(guān)系?，F(xiàn)實(shí)中，二者發(fā)行量的逐年增長和許多老人既訂報(bào)紙，又訂雜志，就是二者都適宜于老年人的一個(gè)很好例證。

三、對目前老年類報(bào)刊的評價(jià)及發(fā)展對策

評價(jià)：

全國老年類報(bào)刊經(jīng)過二十多年的發(fā)展，各在自己的省區(qū)都有了相對穩(wěn)定的讀者群；內(nèi)容上也形成了各自適合當(dāng)?shù)乩夏耆丝谖兜娘L(fēng)格；在廣告經(jīng)營上絕大多數(shù)報(bào)紙有常年較穩(wěn)定的客戶，有一定或頗豐的年廣告收入。應(yīng)該說，通過多年的努力，各老年報(bào)刊的成績是斐然的，老年類報(bào)刊在全國成為一個(gè)叫得響的品牌。但是，同時(shí)也應(yīng)看到：穩(wěn)定的讀者群有相當(dāng)一部分來自渠道內(nèi)發(fā)行，還沒有充分走向市場；在內(nèi)容上多年形成的各適合當(dāng)?shù)乩夏耆说娘L(fēng)格，還沒有考慮到即將面臨的新新老人的需求；在廣告經(jīng)營上，有的媒體現(xiàn)在仍然還是在家里坐等飯吃，缺乏市場性的策劃和運(yùn)作。那么，如果我們現(xiàn)在沒有提前做好準(zhǔn)備，將來的變局對老年報(bào)刊的影響將是巨大的。

發(fā)展對策：

⒈既做好渠道發(fā)行，又做好面向市場的準(zhǔn)備

所謂渠道發(fā)行，是指辦報(bào)人利用隸屬的組織渠道優(yōu)勢，進(jìn)行報(bào)紙發(fā)行的一種手段。在各老年報(bào)刊創(chuàng)刊之初的上世紀(jì)80年代，在發(fā)行上，大多靠組織渠道的依賴程度較大。隨著黨和政府對報(bào)刊的治理和整頓，各報(bào)依賴渠道發(fā)行有所減弱。但是，至目前，相當(dāng)數(shù)量的老年報(bào)刊仍或多或少，不同程度地依賴著渠道網(wǎng)絡(luò)。那么，面對新形勢，渠道優(yōu)勢究竟還要不要，怎么要？完全斷掉是否更有利于報(bào)社的成長？筆者認(rèn)為，無論渠道發(fā)行還是面向市場，都是一種發(fā)行手段。既然我們處于向市場發(fā)展的轉(zhuǎn)型期，那么，一方面在這個(gè)轉(zhuǎn)型期要充分利用“渠道”優(yōu)勢，將它做好、做足；另一方面在轉(zhuǎn)型期內(nèi)，老年報(bào)刊應(yīng)積極“練兵”，做好面向市場的各種準(zhǔn)備。譬如，增設(shè)一些面向市場的版面欄目，以培養(yǎng)新的讀者群隊(duì)伍。再譬如，完完全全辦一份面向市場的“周末版”或“月末版”，以在各方面找尋和市場的對接點(diǎn)。總之一句話：要進(jìn)一步做足“渠道”，進(jìn)一步面向市場。

⒉既考慮傳統(tǒng)老人，又面對新新老人

所謂傳統(tǒng)老人，是指年齡偏大、文化程度不高，或傳統(tǒng)觀念比較深的老年人。他們一般在不發(fā)達(dá)地區(qū)和邊遠(yuǎn)農(nóng)村分布較多，在城市也有居住。新新老人是相比較傳統(tǒng)老人而言的。新新老人一般年齡較輕、文化程度高、有各自的專業(yè)知識，對社會(huì)方方面面的關(guān)注度和參與度較高，具有一定的新思維，喜歡發(fā)表自己的見解，對周邊人群有一定影響力。新新老人大多集中在城市。

老年類報(bào)刊在創(chuàng)刊之初的上世紀(jì)80年代中期，面對的大多是文化程度不高的傳統(tǒng)型老人。所以，各老年報(bào)的報(bào)道定位也基本上是老齡機(jī)構(gòu)建設(shè)和基層老齡新聞、維護(hù)老年人合法權(quán)益、褒揚(yáng)敬老好兒女、及一般性的養(yǎng)生保健知識和適合大眾性的文化娛樂等等。如今，老年人的結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了變化。一大批上世紀(jì)40年代中后期50年代初出生的人成了退休人員的生力軍。他們思想活躍、有知識有文化，是年輕的老人，對社會(huì)的關(guān)注度高、參與度多。如果老年報(bào)刊依舊保留幾十年一貫制的辦報(bào)傳統(tǒng)，而沒有或較少考慮新新老人的文化精神需求，那么，我們的報(bào)紙將會(huì)是一張沒有前瞻性、毫無生氣、不兼顧對象，盲目辦的報(bào)紙。有媒體曾對新新老人最想看的報(bào)刊內(nèi)容做過一個(gè)初步調(diào)查，他們關(guān)注的是健康、時(shí)政、財(cái)經(jīng)、法律、文娛、歷史等方面的內(nèi)容。

現(xiàn)在的老年讀者中，60—75歲的老年人占了大部分，并且隨年齡的增長呈遞減之勢。而這部分老人中，新新老人又占了接近半數(shù)，已逐漸成為閱讀的主體。所以，在報(bào)紙內(nèi)容上，我們必須在堅(jiān)持為傳統(tǒng)老人服務(wù)的基礎(chǔ)上增添為新新老人服務(wù)的內(nèi)容。否則，老年報(bào)的定位將逐漸會(huì)發(fā)生嚴(yán)重偏差，繼而失去廣大老年人市場。

⒊堅(jiān)持報(bào)紙的本土化，打出自己的特色品牌

堅(jiān)持本土化首先要關(guān)注本省本地區(qū)的老齡新聞、老年活動(dòng)、老年人物、涉老事件等，在一些特殊版面譬如“史海回眸”、“往事回首”等也要盡量優(yōu)先選用本地的歷史人物，或本地老人寫的歷史回憶。其次在語言風(fēng)格上要盡量本土化。即要用老百姓熟悉的語言去行文敘事。這樣，容易縮短與讀者的距離，使老年人有親近感、回歸感。除了堅(jiān)持報(bào)紙的本土化，還要注意打造自己的特色品牌，使老年讀者一翻報(bào)紙，就首先想到他熟悉的、喜歡的品牌欄目或版面。近年來，《陜西老年報(bào)》十分注意品牌的打造，培養(yǎng)了一批在老年人中有廣泛影響的名牌欄目和版面如：“名人養(yǎng)生”、“七彩人生”、“老年茶座”、“老陜說事”、“眼觀六路”和好版面“史?；仨薄ⅰ吧鐣?huì)聚焦”、“生活服務(wù)”等。這些欄目或版面，都是老年人喜歡閱讀的，有的甚至被老年人剪貼成冊、予以收藏。所以，品牌打造得好，會(huì)增強(qiáng)老年人的注意力，提升報(bào)紙的影響力。

⒋美化版面，方便老年人閱讀

除了以上三點(diǎn)，一張老年報(bào)，在技術(shù)層面也要適合老年人閱讀。譬如版面要注意美化，圖文要疏密有度，文章要短，字號要大，標(biāo)題要醒目，版面結(jié)構(gòu)要常變化。這樣，可減少老年人的閱讀疲勞。有條件的話，要出彩版，辦彩報(bào)。

總之，老年類報(bào)刊只有在方方面面替老年人著想，切切實(shí)實(shí)為老年人服務(wù)；以老年人為本，不斷研究新情況、新問題，才會(huì)在市場經(jīng)濟(jì)的大潮中從容應(yīng)對、贏得挑戰(zhàn)。

（作者單位：陜西老年報(bào)社）