由美國(guó)次貸危機(jī)演變而成的全球性金融危機(jī)，使各國(guó)各行業(yè)都已陸續(xù)感受到陣陣寒意，傳媒業(yè)亦難以獨(dú)善其身。然而，本次金融危機(jī)對(duì)傳媒業(yè)的影響程度如何？波及范圍多大？何時(shí)見底？目前而言，很難預(yù)測(cè)。在全球局勢(shì)動(dòng)蕩，國(guó)內(nèi)整體環(huán)境樂觀的情況下，我們既要防止“金融危機(jī)過敏癥”，也需注意“金融危機(jī)麻痹癥”。本文擬基于史實(shí)與現(xiàn)實(shí)，對(duì)金融危機(jī)背景下傳媒業(yè)受到的影響及前景進(jìn)行分析，為中國(guó)傳媒業(yè)直面金融危機(jī)、尋求發(fā)展機(jī)遇提出初步建議。

一、金融危機(jī)下世界傳媒業(yè)廣受波及

⒈美國(guó)傳媒業(yè)最先受到影響

本次金融危機(jī)從2006年底的初現(xiàn)端倪到2008年9月雷曼兄弟宣布破產(chǎn)以來的態(tài)勢(shì)突然擴(kuò)大，已不可避免地影響到了很多國(guó)家和地區(qū)的傳媒業(yè)，尤以美國(guó)傳媒業(yè)表現(xiàn)最為明顯。

由于是金融危機(jī)根源地所在，經(jīng)濟(jì)不景氣影響了美國(guó)大部分電視臺(tái)的收視率，在秋季劇集播出方面，ABC、NBC等電視臺(tái)收視率下降近15%，而CBS電視臺(tái)由于增加了喜劇部分，恰好受到為工作和房貸憂心的觀眾所喜愛，其收視率只下降了3%。另一方面，由于觀眾對(duì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀廣泛關(guān)注，電視臺(tái)新聞財(cái)經(jīng)類節(jié)目收視率上升——CNBC經(jīng)濟(jì)新聞臺(tái)創(chuàng)下自“9·11”以來的最高收視紀(jì)錄，CNN的收視率增長(zhǎng)了27%，F(xiàn)OX的收視率則增長(zhǎng)了35%①。

在報(bào)業(yè)方面，金融危機(jī)顯現(xiàn)以來，受廣告投放量波動(dòng)、紙張漲價(jià)、訂戶減少等因素影響，為減少成本，全美507份報(bào)紙2008年前兩季的發(fā)行量減少了4.64%。美國(guó)最大報(bào)業(yè)集團(tuán)甘尼特公司的三次裁員計(jì)劃，使3000多員工失去工作，其他一些報(bào)紙也宣布了裁員方案?！痘浇炭茖W(xué)箴言報(bào)》宣布從2009年4月開始停止發(fā)行印刷版。擁有《紐約時(shí)報(bào)》和《波士頓環(huán)球報(bào)》的紐約時(shí)報(bào)公司為緩解現(xiàn)金流緊張狀況也于去年12月8日宣布，計(jì)劃將位于曼哈頓島的總部大樓作抵押，借款2.25億美元。美國(guó)第二大報(bào)業(yè)集團(tuán)論壇報(bào)業(yè)去年12月8日宣布向特拉華地方法院申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，這是金融危機(jī)下公司無力償還巨額債務(wù)的無奈之舉②。在該公司之前，已有一家中型美國(guó)報(bào)紙集團(tuán)在9月份申請(qǐng)破產(chǎn)，還有數(shù)家業(yè)內(nèi)企業(yè)陷入無法支付貸款利息的困境，不得不尋求債務(wù)重組。作為《亞特蘭大憲法日?qǐng)?bào)》和《奧斯丁—美國(guó)政治家報(bào)》發(fā)行商的考克斯報(bào)業(yè)公司和其他15家報(bào)紙?jiān)?008年12月宣布，將會(huì)關(guān)閉位于華盛頓的分支機(jī)構(gòu)。

廣告方面，美國(guó)金融服務(wù)業(yè)的廣告支出受直接影響最為明顯，同比下降27%。CBS將近70%的收入來自于電視、廣播以及戶外的廣告收入，而由于金融危機(jī)帶來的信貸危機(jī)、銀行破產(chǎn)使得其廣告收入滑坡的勢(shì)頭無法得到遏制，CBS被迫做出了減記 140億美元的決定。NBC娛樂公司大多數(shù)劇集的廣告業(yè)務(wù)也受到威脅。此外，根據(jù)美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，第三季度印刷報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙廣告收益率下降18.1%，至此，廣告收益連續(xù)6個(gè)季度呈下降趨勢(shì)。

⒉歐洲、亞洲等國(guó)傳媒業(yè)也受到不同程度的震蕩

受金融危機(jī)的影響，2008年上半年英國(guó)廣告市場(chǎng)整體支出同比下降0.7%，如排除互聯(lián)網(wǎng)廣告大幅增加相抵消因素，其支出同比下降高達(dá)4.6%。各傳媒集團(tuán)紛紛以擠壓?jiǎn)T工福利、大幅裁員等方式縮減成本。

俄羅斯媒體方面整個(gè)行業(yè)廣告投放總量正在急劇縮減。數(shù)百家主要從事廣告業(yè)務(wù)的傳媒公司已經(jīng)破產(chǎn)③，因此影響到已經(jīng)市場(chǎng)化的媒體。其影視行業(yè)受沖擊也較明顯，其拍攝電視連續(xù)劇的利潤(rùn)率已從2003年的50%-100%降到2008年的10%-15%。

韓國(guó)三大電視臺(tái)受金融危機(jī)影響也面臨窘境。KBS、MBC、SBS三大電視臺(tái)2008年10月的廣告收入較2007年同期減少了24.6%，為減少投資三大電視臺(tái)開始減少電視劇的制播量，并降低演員薪酬。

日本讀賣新聞社旗下有65年歷史的《讀賣Weekly》雜志由于發(fā)行量減少，決定在2008年12月1日發(fā)行最后一期后?？?。

⒊本次金融危機(jī)對(duì)中國(guó)傳媒業(yè)的現(xiàn)實(shí)影響

對(duì)中國(guó)來說，傳媒業(yè)正呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢(shì)，傳媒產(chǎn)業(yè)正逐漸朝著多元化方向發(fā)展，因此，國(guó)際市場(chǎng)的波動(dòng)也會(huì)更迅速更直接地影響到中國(guó)傳媒市場(chǎng)。本次金融危機(jī)對(duì)中國(guó)傳媒業(yè)的影響已經(jīng)逐步顯現(xiàn)，主要通過影響傳媒股市、傳媒融資、傳媒廣告、傳媒娛樂和資訊消費(fèi)等幾方面進(jìn)而波及整個(gè)傳媒業(yè)。

首先，眾多中國(guó)傳媒上市公司的股價(jià)受到大幅影響。在納斯達(dá)克市場(chǎng)，中國(guó)概念傳媒股的股票股價(jià)隨納斯達(dá)克大盤的奔騰而劇烈跌宕，很多企業(yè)的市值在最近半年至少縮水一半以上。就國(guó)內(nèi)股市而言，盡管財(cái)報(bào)顯示前三季度傳媒行業(yè)可比的14家上市公司共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入151.49億元，同比增長(zhǎng)15.21%，但傳媒板塊整體業(yè)績(jī)開始下滑，虧損面也有所擴(kuò)大，這也使得部分傳媒公司證券投資虧損侵蝕主營(yíng)業(yè)務(wù)。另一方面，部分傳媒公司上市計(jì)劃被迫推遲：中國(guó)規(guī)模最大的專業(yè)戶外媒體“超市”分時(shí)傳媒于2008年11月27日證實(shí)，其赴納斯達(dá)克上市的計(jì)劃確定將延期。國(guó)內(nèi)傳媒公司上市計(jì)劃集體擱淺，本計(jì)劃上市13家，而截至到2008年11月12日，滬深股市年內(nèi)里只增加了1只傳媒公司股票，這個(gè)數(shù)字不及新聞出版總署預(yù)計(jì)目標(biāo)的零頭。

其次，傳媒融資受到?jīng)_擊。展架媒體易取傳媒原計(jì)劃在2008年5月啟動(dòng)上市前融資，現(xiàn)在不得不將融資計(jì)劃推遲到今年一季度。而以網(wǎng)絡(luò)等媒體為代表的新媒體融資更是困難重重：大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)原計(jì)劃在2008年完成的第三輪融資計(jì)劃已被金融風(fēng)暴打亂；主要靠風(fēng)險(xiǎn)投資支撐的視頻網(wǎng)站融資更是受影響明顯，國(guó)內(nèi)400多家視頻網(wǎng)站因融資困難，行業(yè)面臨洗牌。根據(jù)投資中國(guó)網(wǎng)（China Venture）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008年前三個(gè)季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)投融資案例數(shù)量依然達(dá)到93例，位居各行業(yè)之首，其中并購(gòu)事件共32起，涉及金額近4億美元。而年底出現(xiàn)了2008年度最大的并購(gòu)事件：12月22日新浪公司合并了分眾傳媒集團(tuán)旗下的戶外數(shù)字廣告業(yè)務(wù)。

再次，廣告收入受影響。2009年中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)于2008年11月18日舉行，招標(biāo)總額達(dá)92.5627億元，比上年增長(zhǎng)12.3299億元，增幅18%左右。但經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)期，通常是“馬太效應(yīng)”最顯著的時(shí)期，央視的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)并不能代表整體廣告業(yè)的走向。地方電視臺(tái)的廣告收益形勢(shì)仍不明朗。據(jù)CTR市場(chǎng)研究的廣告監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，2008年前三季度中國(guó)內(nèi)地廣告市場(chǎng)投放總額達(dá)到2604億元人民幣，較去年同期增長(zhǎng)13%，但明顯低于2008年首季度17%的增幅，呈放緩趨勢(shì)。在各媒體投放方面，2008年前11個(gè)月，電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)廣告投放總額較去年同期均有不同程度增幅，戶外媒體則表現(xiàn)欠佳，出現(xiàn)4.05%的負(fù)增長(zhǎng)。

二、歷次金融危機(jī)對(duì)傳媒業(yè)的影響

本次金融危機(jī)對(duì)中國(guó)的影響初現(xiàn)端倪，今后怎樣發(fā)展還有待考察，但既定的史實(shí)，特別是史上幾次金融危機(jī)對(duì)傳媒行業(yè)的影響可給我們一定啟發(fā)。這里我們選取歷史上波及范圍較大、影響深遠(yuǎn)、具有代表性的全球性金融危機(jī)——1929年世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)、1997年亞洲金融風(fēng)暴來分析歷史上金融風(fēng)暴對(duì)傳媒業(yè)產(chǎn)生的影響。

⒈1929年世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)（大蕭條）影響美國(guó)傳媒業(yè)④

1929年世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)是由金融危機(jī)開始，逐漸波及到實(shí)體經(jīng)濟(jì)，最后轉(zhuǎn)化為全球性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。此后，美國(guó)和全球進(jìn)入了長(zhǎng)達(dá)10年的經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，其影響比歷史上任何一次經(jīng)濟(jì)衰退都要來得深遠(yuǎn)。因此，嚴(yán)格意義上來說，1929年大蕭條是包含金融危機(jī)在內(nèi)的一次全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)。此次經(jīng)濟(jì)危機(jī)中美國(guó)傳媒業(yè)的相關(guān)情況很具有研究意義⑤。根據(jù)傳媒業(yè)的定義來看⑥，金融危機(jī)對(duì)美國(guó)傳媒業(yè)產(chǎn)生影響主要體現(xiàn)在廣播業(yè)、報(bào)業(yè)、雜志業(yè)、圖書業(yè)、電影業(yè)。電視行業(yè)在當(dāng)時(shí)還未發(fā)展成一個(gè)成熟行業(yè)，所以大蕭條對(duì)電視行業(yè)影響不明顯。總體來講，美國(guó)傳媒業(yè)受到的影響表現(xiàn)為良性。

廣播業(yè)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中得以發(fā)展。由于廣播能較為便捷地滿足人們了解資訊、獲取娛樂、調(diào)節(jié)情緒的社會(huì)需求，因此廣播業(yè)在經(jīng)濟(jì)蕭條的情況下得到了一定的發(fā)展，除了電臺(tái)收入的增加、廣播業(yè)技術(shù)的進(jìn)步，盈利模式也更為優(yōu)化。從規(guī)模上看，1929年，1200萬個(gè)家庭有收音機(jī)；在大蕭條最深重的1930～1932年間，400萬個(gè)家庭有收音機(jī)；到1940年初，2800萬個(gè)家庭（占總?cè)丝诘?6%）總共有4400萬臺(tái)收音機(jī)，達(dá)到了歷史高點(diǎn)。

報(bào)業(yè)加速行業(yè)集中與跨行業(yè)聯(lián)合腳步。除1931年到1935年間報(bào)紙?jiān)谛〕鞘?、集?zhèn)和鄉(xiāng)村社區(qū)的流通相對(duì)較困難外，大城市報(bào)業(yè)發(fā)展并未受嚴(yán)重影響，報(bào)紙規(guī)模穩(wěn)中有升，1920年到1940年間報(bào)紙的日產(chǎn)量從2700萬份增長(zhǎng)到了4100萬份。為了加強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，報(bào)媒多采取了行業(yè)集中與跨行業(yè)聯(lián)合的做法，而兼并與破產(chǎn)使得報(bào)刊的數(shù)量穩(wěn)步減少，存活下來的報(bào)刊則更具有競(jìng)爭(zhēng)力。

雜志受影響較小。在大蕭條中，雜志發(fā)行量多保持穩(wěn)定，還略微有所增長(zhǎng)。但受眾的選擇出現(xiàn)了變化：紀(jì)實(shí)故事和愛情雜志較受歡迎，內(nèi)容豐富的綜合類期刊和針砭時(shí)弊的雜志受重視。

圖書業(yè)受到沉重打擊。經(jīng)濟(jì)危機(jī)給美國(guó)圖書界帶來沉重打擊，由于集體購(gòu)買能力下降，圖書館購(gòu)書經(jīng)費(fèi)大幅下調(diào)：60個(gè)大城市從1931年的一年兩三百萬美元，縮減到1933年的不足100萬美元。新書產(chǎn)量從1929年的將近2.5億冊(cè)，下降到1933年的1億冊(cè)略多一點(diǎn)。

電影業(yè)加大發(fā)展力度。電影業(yè)在大蕭條之前是美國(guó)第四大產(chǎn)業(yè)，在大蕭條時(shí)期雖受影響，但相比其他娛樂業(yè)依然是投資額最高的商業(yè)娛樂項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)投資百萬美元的電影已不罕見。除了票房和投資規(guī)模的擴(kuò)大外，這些影片在技術(shù)完美和內(nèi)容成熟上所達(dá)到的水準(zhǔn)也高于上世紀(jì)20年代最好的電影。

⒉1997年亞洲金融危機(jī)與各國(guó)傳媒業(yè)狀況

亞洲金融風(fēng)暴席卷整個(gè)亞洲，對(duì)東南亞各國(guó)、日本、韓國(guó)等國(guó)家的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了嚴(yán)重影響，但歐美、中國(guó)并沒有受到強(qiáng)大的沖擊。在受到?jīng)_擊的國(guó)家中，傳媒產(chǎn)業(yè)因?yàn)榻鹑谖C(jī)的爆發(fā)而發(fā)展、變化，其中尤以日本、韓國(guó)為最明顯。

亞洲金融危機(jī)爆發(fā)后，日本經(jīng)濟(jì)受到重創(chuàng)，為擺脫困境，日本政府積極調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，將國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重點(diǎn)從傳統(tǒng)的制造業(yè)轉(zhuǎn)向大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，把“文化立國(guó)”戰(zhàn)略落實(shí)成具體的方針政策。同時(shí)，政府放寬對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的投入限制，大力發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)。目前，日本已成為文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模僅次于美國(guó)的第二大國(guó)。

韓國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)也不可避免地受到金融風(fēng)暴的沖擊，包括媒體數(shù)量、從業(yè)人員、受眾使用媒介時(shí)間、媒介節(jié)目經(jīng)營(yíng)情況等均受到不小的負(fù)面影響，但仍有個(gè)別行業(yè)卻受到積極的推動(dòng)。如作為傳媒產(chǎn)業(yè)分支的電影產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷金融危機(jī)帶來的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、政府大力扶持后，展現(xiàn)出全新局面，成為韓國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)。

新加坡、泰國(guó)、馬來西亞、菲律賓以及越南等發(fā)展中國(guó)家在1997年金融危機(jī)中也受到強(qiáng)烈影響，各國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出一定的不景氣，如不少報(bào)社廣告收入大幅下滑，不得不裁員甚至關(guān)門。我國(guó)雖然屬于亞洲國(guó)家，但受到?jīng)_擊并不明顯，除香港報(bào)業(yè)廣告嚴(yán)重收縮、部分地區(qū)新聞行業(yè)出現(xiàn)輕微的惡質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)外，傳媒行業(yè)未受到較大影響。

三、金融危機(jī)背景下中國(guó)傳媒業(yè)前景及發(fā)展對(duì)策分析

⒈金融危機(jī)背景下中國(guó)傳媒業(yè)前景分析

① 金融危機(jī)進(jìn)一步演變與對(duì)中國(guó)整體的影響預(yù)測(cè)

2008年12月8日至10日在京舉行的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議指出：目前，這場(chǎng)金融危機(jī)不僅本身尚未見底，而且對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響正進(jìn)一步加深，其嚴(yán)重后果還會(huì)進(jìn)一步顯現(xiàn)。對(duì)我國(guó)而言，受國(guó)際金融危機(jī)快速蔓延和世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)明顯減速的影響，加上我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中尚未解決的深層次矛盾和問題，目前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的困難增加，經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難增多，保持農(nóng)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展、農(nóng)民持續(xù)增收難度加大，金融領(lǐng)域潛在風(fēng)險(xiǎn)增加。盡管我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨著來自國(guó)際國(guó)內(nèi)的嚴(yán)重困難和嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本面和長(zhǎng)期趨勢(shì)沒有改變，我們遇到的困難和挑戰(zhàn)是前進(jìn)中的問題。

② 金融危機(jī)背景下中國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展的前景分析

投資方面：在全球經(jīng)濟(jì)一片惡化的形勢(shì)下，依賴銀行貸款的相關(guān)傳媒企業(yè)將面臨資金緊縮，銀行投資的相關(guān)項(xiàng)目將可能推遲，而且含有外國(guó)資本的傳媒企業(yè)或項(xiàng)目將面臨外資撤離的可能性，這使得投資者、消費(fèi)者信心受損，傳媒業(yè)的投資將可能受到一定程度的下挫。投資中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)，不僅要認(rèn)識(shí)到體制改革和數(shù)字化將釋放傳媒生產(chǎn)力、提升傳媒行業(yè)投資價(jià)值的長(zhǎng)期趨勢(shì)，同時(shí)也要認(rèn)識(shí)到文化體制改革的復(fù)雜性以及數(shù)字化給相關(guān)運(yùn)營(yíng)主體帶來的短期投資風(fēng)險(xiǎn)。

廣告方面：雖然近年來中國(guó)廣告業(yè)有較快的增長(zhǎng)，但在金融風(fēng)暴下，整個(gè)廣告行業(yè)無可避免地受到了沖擊。在廣告投放上，企業(yè)受資金緊缺的影響，縮減成本導(dǎo)致減少?gòu)V告投放量，因此廣告增長(zhǎng)放緩將是必然。在廣告類型上，銷售導(dǎo)向的促銷廣告比例將增加，品牌廣告的投放將會(huì)減少。在廣告媒體上，由于互聯(lián)網(wǎng)廣告的低投入和高回報(bào)率，使得越來越多的廣告主逐漸放棄門戶類展示型廣告的銷售，轉(zhuǎn)投搜索引擎類廣告。而手機(jī)等新興媒體則不太明朗。公交、出租車、酒吧等近年來出現(xiàn)的新媒體，由于還沒得到普遍的認(rèn)同，在廣告費(fèi)用緊縮的情況下獲得預(yù)算的可能將減少。而由于金融危機(jī)導(dǎo)致消費(fèi)者減少外出娛樂時(shí)間，電視作為性價(jià)比最高的家庭娛樂方式，其廣告收益可能有所上升。

其他盈利模式方面：中國(guó)傳媒業(yè)盈利模式相對(duì)單一，其收入很大程度上依賴于廣告以及發(fā)行，其他盈利收入占有比例很少。相比之下，國(guó)外媒介集團(tuán)全部收入中廣告和發(fā)行不超過50%，更多的收入來自于多元經(jīng)營(yíng)，如錄影帶、電影的出版，有線入網(wǎng)費(fèi)，以及文化衍生產(chǎn)品的制作與銷售等。在未來中國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展過程中，應(yīng)亟需轉(zhuǎn)變以廣告盈利為主的單一盈利模式，加強(qiáng)媒體間、行業(yè)間的協(xié)作，以尋求更大的發(fā)展空間和機(jī)遇，開拓多元化的盈利渠道。例如在大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)過程中，一些新興業(yè)務(wù)將會(huì)受到極大的關(guān)注，如視頻購(gòu)物業(yè)務(wù)的開展、版權(quán)合作的推廣、移動(dòng)增值服務(wù)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出讓播放權(quán)等。

⒉金融危機(jī)背景下中國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展對(duì)策

①以史為鑒、抓住機(jī)遇，推進(jìn)傳媒業(yè)高效發(fā)展

無論是1929年經(jīng)濟(jì)大蕭條之于美國(guó)，還是1997年亞洲金融危機(jī)之于日韓，都是其傳媒業(yè)得以迅速發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。政府大力支持、制定針對(duì)性強(qiáng)的傳媒政策，是美日韓傳媒業(yè)迅速發(fā)展最為至關(guān)重要的一點(diǎn)。近年來國(guó)家對(duì)發(fā)展傳媒業(yè)給予了相當(dāng)重視，對(duì)傳媒業(yè)的發(fā)展作出了詳細(xì)的規(guī)劃部署，傳媒各行業(yè)更應(yīng)借此機(jī)會(huì)，借鑒日韓發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，推進(jìn)傳媒相關(guān)產(chǎn)業(yè)獲得跨越式發(fā)展。

② 精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)、提高效率，降低傳媒機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)成本

廣告的縮減很大程度上影響媒體的收入，媒體應(yīng)該在降低自身營(yíng)運(yùn)成本上下功夫。必要情況下進(jìn)行人員及機(jī)構(gòu)的精簡(jiǎn)，提高員工工作效率，從而提高人力資源利用率。但需注意降低成本應(yīng)以不損害媒體質(zhì)量為前提。降低運(yùn)營(yíng)成本途徑大致有：減少人員開支；建立扁平的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)；更多地利用共享服務(wù)，提高人和物的利用率；配備金融人才來分析預(yù)算，削減成本等措施。

③ 以擴(kuò)大內(nèi)需、創(chuàng)新生產(chǎn)為契機(jī)，爭(zhēng)取國(guó)內(nèi)市場(chǎng)商機(jī)

隨著“國(guó)十條”的出臺(tái)和4萬億元刺激內(nèi)需的政策實(shí)施，以及擴(kuò)大消費(fèi)的財(cái)稅政策陸續(xù)推出，傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)也將有一個(gè)預(yù)期的活絡(luò)期。因此，傳媒業(yè)應(yīng)該抓住機(jī)遇，以擴(kuò)大內(nèi)需為出發(fā)點(diǎn)，除了穩(wěn)定原有消費(fèi)群體外，更要擴(kuò)充農(nóng)村、低收入和特殊群體等受金融危機(jī)影響不大的人群作為傳媒受眾，借此形成更廣的國(guó)內(nèi)傳媒受眾市場(chǎng)。在市場(chǎng)需求增加的情況下，傳媒行業(yè)更應(yīng)加強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，充分運(yùn)用文化含量高的創(chuàng)意和策劃，為新的市場(chǎng)需求帶來相適應(yīng)的消費(fèi)產(chǎn)品，把握商機(jī)，積極謀取市場(chǎng)份額。

④ 加強(qiáng)媒體間、行業(yè)間協(xié)作，謀求自身突圍

首先，媒體間應(yīng)充分利用當(dāng)前國(guó)家對(duì)各行業(yè)、產(chǎn)業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整的契機(jī)，加強(qiáng)協(xié)作、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而節(jié)約成本、優(yōu)化配置，打造強(qiáng)勢(shì)媒體。此外，傳媒產(chǎn)業(yè)還可以在其他行業(yè)領(lǐng)域拓展市場(chǎng)，游戲、動(dòng)漫、通信、音樂、繪畫藝術(shù)等領(lǐng)域與傳媒領(lǐng)域可合作性越來越強(qiáng)，各媒體可以信息技術(shù)為依托，開發(fā)出更具創(chuàng)意的文化產(chǎn)品及服務(wù)。第三，有實(shí)力的媒體還可借國(guó)際資本市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整之機(jī)，爭(zhēng)取行業(yè)內(nèi)外的廣泛合作，拓展海外市場(chǎng)。

毫無疑問，本次金融危機(jī)對(duì)全球各行業(yè)的影響已超過普遍預(yù)期。從目前階段性、局部性的表現(xiàn)來看，由于經(jīng)濟(jì)全球化的逐步深入，中國(guó)傳媒業(yè)已在世界傳媒業(yè)一片動(dòng)蕩的局勢(shì)中飽受波及，今后還將出現(xiàn)怎樣的影響，尚難準(zhǔn)確預(yù)期。因此，我們應(yīng)該借鑒歷史上的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)真分析實(shí)際情況，尋求可行措施以期將損失降到最低，亦有必要做好更長(zhǎng)遠(yuǎn)的準(zhǔn)備迎接未知的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，謀求新環(huán)境下的新發(fā)展。

注釋

① 《金融危機(jī) 一些行業(yè)逆勢(shì)而火》，《北京青年報(bào)》，2008年10月14日

②《廣告市場(chǎng)不好，美國(guó)報(bào)業(yè)爆發(fā)“流感”》，《國(guó)際金融報(bào)》，2008年12月10日

③《環(huán)球時(shí)報(bào)》駐俄羅斯特約記者梁小逸：《俄羅斯經(jīng)濟(jì)危機(jī)受損最嚴(yán)重的是廣告業(yè)》，《環(huán)球時(shí)報(bào)》，2008年10月13日

④ [美]狄克遜·韋克特著、秦傳安譯：《大蕭條時(shí)代》，第9章，新世界出版社出版，2008年11月第1版

⑤Franklin Allen， Michael K. F. Chui， and Angela Maddaloni，《Financial Systems in Europe， the USA， and ASIA》，斯坦福大學(xué)High Wire Press數(shù)據(jù)庫(kù)（http://highwire.stanford.edu），Dec 2004

⑥彭永斌著：《傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的系統(tǒng)理論分析》，第35頁(yè)，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2004版

（作者單位：四川大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究中心）